春節酒水消費一覽

趙方園 薛晨

就地過年大背景下，線上酒水消費與往年相比，出現較大幅度的增長。記者梳理多個電商平臺數據發現，今年春節的酒類消費趨勢中，一方面，高端白酒依舊是春節檔的主流，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等頭部酒企銷量不斷拉升；另一方面，女性酒消費不斷增長，低度酒也成為春節不可忽視的趨勢，起泡酒、果酒、預調雞尾酒頗受歡迎。

此外，2021年春節期間酒類消費還顯現逢牛必火的特點。不僅是茅臺、五糧液、郎酒、洋河等酒企推出的牛年生肖酒被一搶而空，還因為“牛”元素，有電商平臺牛欄山52度白酒火爆，平價白酒牛欄山同比銷售增幅85%。加州樂事308紅葡萄酒牛年限定款、保拉納柏龍德國啤酒牛年禮盒裝等進口酒也因為牛元素，受到消費者歡迎。

頭部酒企銷量大增

記者注意到，品牌知名度高的白酒依然是消費的爆款產品，天貓數據顯示，國內老字號春節銷售10強中，白酒企業占據4席，分別為茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖。

蘇寧易購的消費大數據顯示，除夕到大年初六（2月11日-17日），白酒類目同比增長95%。茅臺、五糧液、洋河、汾酒和瀘州老窖，成為拉動蘇寧白酒快速增長的TOP5品牌。

其中，五糧液增速最高，同比超200%。其他品牌如習酒、瀘州老窖、劍南春、水井坊等品牌增速均超100%。從單品來看，53度飛天茅臺、第八代經典五糧液、劍南春水晶劍、洋河夢之藍M1和汾酒青花20登頂單品榜前五，成為牛年餐桌上最受歡迎的白酒。

1919酒類直供相關負責人表示，春節期間酒水銷售額基本持平。在1919酒類新春年貨節期間，1月白酒流通名品表現強勁，52度五糧液（普通版）500ml銷售較去年同期增長69.81%；青花郎500ml較去年同期增長33.41%。

不僅是線上，記者從五糧液相關人士處獲悉，2021年元旦至春節期間（春節假期），五糧液全國市場銷售超出預期，比去年同期增長了30%，其中春節期間KA渠道和專賣店動銷增長均超60%。第八代五糧液銷售情況穩定，市價維持在1000元左右。

女性消費群體助力低度酒崛起

2021年春節，女性酒消費不斷增長，低度酒的崛起也成為春節不可忽視的趨勢。

考拉海購數據顯示，春節期間考拉海購女性酒增長300%，三四線城市的增速更為明顯。起泡酒、果酒、預調雞尾酒頗受歡迎。天貓年貨節數據顯示，線上購酒群體女性消費者占據46%，購買果酒的人數達到去年2倍，將近七成為女性。

洋酒成為白酒、紅酒之外更多人年貨酒水消費的選擇。天貓國際春節消費數據顯示，2月4日-2月18日期間進口酒類銷售額同比增長146%，其中洋酒成為增長最快的進口新年貨，銷售額同比超10倍，英國和日本的威士忌、日本梅酒、法國白蘭地、荷蘭力嬌酒等品類熱銷。

在購買人群中，年輕人群是洋酒消費的新生力軍，近一半的18-29歲人群會購買洋酒，“80后”的新中產為主力消費者，“90后”和“95后”消費者占比四分之一，且增速最快。18-29歲人群中購買葡萄酒的只占29%；另外，購買進口酒水的消費者中，一半以上來自三四線及以下城市。

值得一提的是，日本威士忌在春節洋酒消費中“躥紅”，天貓國際海外直購數據顯示，年貨節期間，通過跨境直郵進口的洋酒成交中，80%的成交來自日本威士忌，其中，三得利旗下三大品牌山崎、白州和最受歡迎。

不同地區 不同喜好

無論是啤酒、白酒、黃酒還是葡萄酒，線上消費者都呈現出年輕化趨勢。此外，不同地區的線上酒水消費也呈現不同的趨勢。

在考拉海購上，這個春節“85后”偏愛清酒、調酒和威士忌，“90后”更喜歡果酒。而從地域上看，上海、北京、杭州、深圳的女性是果酒的忠實擁護者，川渝地區則更喜歡威士忌。

京東大數據顯示，春節期間酒類消費農歷同期成交額同比增長2-3倍，白酒在一二線大城市的占比較低，越往低線越受歡迎，而啤酒、洋酒基本相反。

分地區來看，北方和西南省份的消費者愛喝白酒，北京用戶青睞高端白酒、起泡酒等，華南地區偏向于果酒、養生酒，洋酒在上海較受歡迎，東北地區消費者偏好啤酒，江浙滬一帶居民的黃酒消費領先全國。

日本威士忌不只是一、二線城市進口酒水消費的專屬，已逐漸滲透至三四線城市。天貓數據顯示，廣東是日本威士忌消費最高的省份；白酒消費頗高的山東，日本威士忌銷售同樣較高，山東省內除了濟南和青島外，濰坊、東營、濱州等三四線城市消費較為靠前。