國(guó)產(chǎn)葡萄酒：想說(shuō)愛(ài)你不容易

周子荑

和白酒行業(yè)的“風(fēng)生水起”不同，新冠肺炎疫情之下的葡萄酒行業(yè)過(guò)得很艱難。最近，五家國(guó)產(chǎn)葡萄酒上市公司遞交的2020年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示出一片慘淡光景。實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒被消費(fèi)者“嫌棄”已是老生常談，新冠肺炎疫情的暴發(fā)更是令國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)雪上加霜。隨著我國(guó)對(duì)澳大利亞葡萄酒反傾銷政策的出臺(tái)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒今年能否“觸底反彈”？

業(yè)績(jī)“拔涼”

目前，國(guó)內(nèi)五家國(guó)產(chǎn)葡萄酒上市公司都發(fā)布了2020年業(yè)績(jī)預(yù)告，整體表現(xiàn)“慘兮兮”，連國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)５臉I(yè)績(jī)都遭到了“腰斬”。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，張?jiān)ｎA(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約4.68億元-5.71億元，同比下降了50%-59%。值得注意的是，其凈利潤(rùn)表現(xiàn)為14年以來(lái)的最低值；莫高股份預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)200萬(wàn)元，同比下降92%。

另外三家葡萄酒企業(yè)則直接虧損。數(shù)據(jù)顯示，2020年，ST中葡預(yù)計(jì)凈虧損5100萬(wàn)-6300萬(wàn)元；ST通葡預(yù)計(jì)凈虧損5000萬(wàn)-7000萬(wàn)元；ST威龍預(yù)計(jì)凈虧損2.3億元-2.7億元。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的2020年1-11月數(shù)據(jù)顯示，155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)利潤(rùn)總額為2.56億元，同比下降51.85%。

對(duì)于慘淡的業(yè)績(jī)，幾家葡萄酒企業(yè)都認(rèn)為，新冠肺炎疫情是“罪魁禍?zhǔn)住?。ST中葡的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情之下，公司生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售以及物流配送等多方面均受到不同程度的負(fù)面影響。莫高股份的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，受疫情等因素影響，消費(fèi)市場(chǎng)低迷，流通環(huán)節(jié)受限、下游需求不振，公司葡萄酒業(yè)務(wù)、藥品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入都大幅下滑。

寧夏類人首葡萄酒業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)馮清表示，2020年葡萄酒行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)困難。市場(chǎng)萎縮、消費(fèi)形式變化、產(chǎn)品升級(jí)等多種因素都導(dǎo)致葡萄酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力較大。

新冠“背鍋”

值得注意的是，同樣受制于新冠肺炎疫情導(dǎo)致的聚飲場(chǎng)景缺失，目前發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告的白酒上市公司表現(xiàn)卻大多“出類拔萃”，白酒股在資本市場(chǎng)也是“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”。葡萄酒企業(yè)境遇與白酒企業(yè)大相徑庭的原因是什么？

金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商萬(wàn)得（Wind）數(shù)據(jù)顯示，從2020年2月3日到2021年2月3日，白酒指數(shù)漲幅為135.21%，而葡萄酒指數(shù)的漲幅僅為9.78%。

葡萄酒對(duì)社交場(chǎng)景的依賴過(guò)大，可能是其與白酒行業(yè)表現(xiàn)迥異的另一大原因。張?jiān)６麻L(zhǎng)周洪江曾表示，對(duì)于我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，社交和家庭兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)比例大約為9：1。葡萄酒營(yíng)銷專家李欣新表示，目前國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)主要以商務(wù)消費(fèi)為主，家庭消費(fèi)還沒(méi)有真正形成。

李欣新認(rèn)為，新冠肺炎疫情只是外因。相對(duì)于白酒、啤酒，葡萄酒品類本身就處于弱勢(shì)地位。葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者較少，消費(fèi)場(chǎng)景也較為單一，因此我國(guó)葡萄酒行業(yè)的根基不牢，易受外界“風(fēng)吹草動(dòng)”的影響。

此外，一位葡萄酒從業(yè)者梁棟（化名）坦言，相對(duì)于白酒行業(yè)，我國(guó)葡萄酒行業(yè)品牌集中度較低，缺少龍頭企業(yè)，產(chǎn)品層面缺少價(jià)值標(biāo)桿，這也導(dǎo)致其抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。

深圳智德葡萄酒營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王德惠表示，葡萄酒是“盛世文化”的產(chǎn)物，消費(fèi)場(chǎng)景多在高端場(chǎng)合，這就使得葡萄酒行業(yè)和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、人均收入等因素緊密關(guān)聯(lián)。

須練“內(nèi)功”

冰凍三尺，非一日之寒。國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的不景氣，已經(jīng)不是短期現(xiàn)象，其遭消費(fèi)者“嫌棄”的話題也曾引來(lái)熱議，也從側(cè)面折射了國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)內(nèi)功不足的現(xiàn)實(shí)。

萬(wàn)得數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，ST通葡就公告營(yíng)收同比下滑4.93%，凈虧損3131.47萬(wàn)元；莫高股份也公告營(yíng)收同比下滑23.29%。

ST威龍?jiān)?018年公告其營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別下滑了5.13%、18.63%，2019年?duì)I收、凈利潤(rùn)降幅同比進(jìn)一步擴(kuò)大到15.32%、150.09%；ST中葡也在2018年公告營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別下滑了14.77%、74.96%，2019年?duì)I收降幅同比擴(kuò)大到27.48%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量的最高點(diǎn)為138萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)16.9%。自此以后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)開(kāi)始了連續(xù)八年的下滑，2020年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量為41.3萬(wàn)千升，同比下滑6.1%。

李欣新認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)不景氣的內(nèi)因是，這些年來(lái)國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的很多動(dòng)作都是在模仿國(guó)外，沒(méi)有形成自身特色，在與消費(fèi)者的溝通方面更是欠缺。例如，消費(fèi)者吃法餐、智利餐、西班牙餐才會(huì)喝葡萄酒，但葡萄酒和中餐結(jié)合的場(chǎng)景還非常少。此外，進(jìn)口葡萄酒也給國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一定沖擊。

王德惠也認(rèn)為，2016年之前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒共同發(fā)展，做大了市場(chǎng)蛋糕。而2016年以后，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)整體消費(fèi)量下滑，進(jìn)口葡萄酒則升級(jí)為國(guó)產(chǎn)葡萄酒的強(qiáng)勁對(duì)手。

在2020年12月17日投資者關(guān)系活動(dòng)上，張?jiān)ＷC券事務(wù)代表直言，公司目前經(jīng)營(yíng)壓力仍較大，還沒(méi)有找到非常有效的與消費(fèi)者持續(xù)溝通的方式，也沒(méi)有找到產(chǎn)品終端快速動(dòng)銷的方法。不過(guò)，公司判斷今年行業(yè)可能已經(jīng)見(jiàn)底，下行空間不大。

有望“反彈”

2020年11月，我國(guó)對(duì)澳大利亞進(jìn)口相關(guān)葡萄酒實(shí)施臨時(shí)反傾銷措施，這能否助力國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)“觸底反彈”？

中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前澳大利亞已成為我國(guó)進(jìn)口葡萄酒第一來(lái)源國(guó)。2019年，我國(guó)從澳大利亞進(jìn)口的葡萄酒金額在我國(guó)進(jìn)口葡萄酒總額中占比達(dá)35.54%， 2020上半年，我國(guó)從澳大利亞進(jìn)口葡萄酒金額為3.18億美元，占比38.18%。

商務(wù)部于2020年11月27日發(fā)布公告稱，原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口相關(guān)葡萄酒存在傾銷，并決定自2020年11月28日起采用保證金形式對(duì)上述產(chǎn)品實(shí)施臨時(shí)反傾銷措施。

這能否助力國(guó)產(chǎn)葡萄酒的崛起呢？李欣新認(rèn)為，我國(guó)葡萄酒的進(jìn)口國(guó)不止澳大利亞，還包括智利、法國(guó)、阿根廷、新西蘭、西班牙、意大利等國(guó)，澳大利亞進(jìn)口葡萄酒數(shù)量下滑后，會(huì)有其他國(guó)家進(jìn)口葡萄酒緊隨其后，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒利好因素不大。

但王德惠表示，當(dāng)前的國(guó)際、國(guó)內(nèi)形勢(shì)對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒而言，是一次難得的歷史性機(jī)遇，很可能導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭被提前終結(jié)。

馮清認(rèn)為，我國(guó)對(duì)澳大利亞進(jìn)口相關(guān)葡萄酒實(shí)施臨時(shí)反傾銷措施短期內(nèi)不會(huì)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)帶來(lái)太大利好，但長(zhǎng)期可能會(huì)有一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向和國(guó)產(chǎn)葡萄酒合作。

國(guó)君食品報(bào)告顯示，2020年以前，我國(guó)對(duì)新西蘭、智利、澳大利亞等國(guó)的進(jìn)口葡萄酒實(shí)行零關(guān)稅政策，一方面促進(jìn)了我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展，另一方面也使得進(jìn)口葡萄酒不斷搶占國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌發(fā)展在一定程度上受到了沖擊。此次臨時(shí)反傾銷措施的實(shí)施，有利于優(yōu)化國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，為國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌創(chuàng)造發(fā)展空間，國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭品牌有望加速發(fā)展。