“花樣百出”的瀘州老窖怎么了

趙述評 魏茹

善于玩花樣的瀘州老窖或許要摔跟頭了。2月2日，記者走訪發現，瀘州老窖百調公司與茶百道聯名奶茶“醉步上道”已相繼下線，為了跨界營銷成立的2家子公司也即將被注銷。在北京酒類流通行業協會秘書長程萬松看來，瀘州老窖的跨界營銷意在向年輕一代消費群體靠攏，由于年輕消費群體主流消費意識并不成熟，導致瀘州老窖多次跨界營銷的投入產出無法成正比，因此并不能簡單地稱之為“失敗”，也需要給正在年輕化的酒企試錯的機會。白酒渠道結構發生改變，酒企需要新的傳播陣地。

聯名奶茶下架

記者了解到，茶百道與瀘州老窖百調酒業有限公司聯名奶茶“醉步上道”已相繼在青島、成都以及北京等部分門店下架。同時，從社交平臺的話題討論來看，消費者對于“醉步上道”的下架均表示可惜，可見這款網紅奶茶也著實深入了消費者的內心。

針對“醉步上道”奶茶下架，記者致電多個城市的多家茶百道門店，對方均表示，此舉為總部要求，目前全部門店均已相繼下架。其中，北京一家門店稱因與新品沖突而下架相關產品，且部分消費者會因奶茶中的酒精含量而放棄購買。此外，還有門店稱因南方市場銷量不佳，導致總部下架該產品。

瀘州老窖跨界失利，除了這款走紅的聯名奶茶外，還涉及到2家子公司的注銷事宜。瀘州老窖日前發布的公告顯示，該公司召開第九屆董事會四次會議，審議通過注銷熊貓百調酒業和同道大叔星座酒，2家均為百調酒業子公司，目前在天眼查顯示仍為“存續”狀態。

針對瀘州老窖子公司注銷，記者致電公司董秘辦，但截至發稿，對方暫未作出相關回應。不過，瀘州老窖在公告中指出，注銷2家子公司后，將不會對瀘州老窖的財務狀況和經營成果造成重大影響。

值得關注的是，無論是同道大叔星座酒還是熊貓百調酒業，均起源于跨界營銷，意在挖掘年輕一代消費群體，推進年輕化產品線發展。公開資料顯示，同道大叔星座酒推出百調&同道大叔12星座酒和12星座預調酒，酒精度分別為40度和2.8度。目前，12星座酒在瀘州老窖官方旗艦店仍有銷售，售價368元，月銷量卻僅有17筆。

對此，程萬松告訴記者，注銷子公司并不意味著跨界營銷失敗。作為傳統白酒企業，瀘州老窖不斷開展創新型業務，并愿意為試錯而買單，若效益未及預期，瀘州老窖及時作出相應調整也屬于正常現象。

而在中國消費品營銷專家肖竹青看來，瀘州老窖此舉意在集中主業和主導品牌。通過砍掉部分非主業的公司或者產品線，專注于核心產品市場份額增長，進一步提升品牌價值。

瞄準年輕消費群體

“年輕化”在傳統白酒企業中并不陌生，瀘州老窖也樂此不疲地玩出新意。公開資料顯示，2017年初，瀘州老窖結合熱門電視劇《三生三世十里桃花》推出“桃花醉”。但據知情人士透露，桃花醉在話題最熱的時候“高峰跌落”，因產能不足而導致產品售罄后未及時跟進上線，而當熱度漸漸退去后，第二波產品才姍姍來遲。

記者在瀘州老窖官方旗艦店看到，目前桃花醉系列多為禮盒裝，產品售價在189-486元間，銷量最高的售價189元的“桃花醉+香水”禮盒，月銷量僅有61筆。

隨后，瀘州老窖于2018年初推出“頑味”香水，售價為139元/瓶，每瓶30ml，瓶身上顯示是瀘州老窖股份有限公司定制香水。此外，瀘州老窖還與鐘薛高推出“斷片”雪糕，與國貨彩妝潮牌“花西子”推出了國風聯名定制禮盒，與軍武科技聯名出品軍事主題紀念珍藏版瀘州軍武，與蒼南老中醫化妝品有限公司聯合開發酒糟醒膚修護面膜。

總而言之，為滿足年輕一代消費群體的需求，瀘州老窖的營銷活動層出不窮，旨在讓中國白酒與年輕一代更親近。但在程萬松看來，創新的方向其實不一定在于形式，關鍵是內核。通俗來講，年輕化在于傳統酒企通過什么樣的產品和年輕消費者打交道。事實證明，跨界成功來自于經典的產品，越經典的產品反而越能激發年輕消費者的忠誠度。

跨界新零售

在不斷嘗試跨界營銷的同時，瀘州老窖還將觸角伸向了新零售領域。根據瀘州老窖第九屆董事會四次會議決議公告，董事會審議通過與全資子公司瀘州老窖股份有限公司銷售公司共同投資設立瀘州老窖新零售管理有限公司。其中，瀘州老窖以自有資金現金出資2000萬元，占總股本的40%；銷售公司以自有資金現金出資3000萬元，占總股本的60%。新零售公司成立后，將整合利用瀘州老窖線上線下資源，進一步推進公司“白酒+互聯網”業務。

與此同時，瀘州老窖還審議通過了《關于參與投資設立成銀金融租賃有限責任公司的議案》。根據公告顯示，為實現業務協同互補，獲取投資收益，瀘州老窖將與成都銀行股份有限公司、成都交子金融控股集團有限公司共同投資設立成銀金融租賃有限責任公司。其中，瀘州老窖以自有資金現金出資3億元，占總股本的15%；成都銀行以自有資金現金出資14億元，占總股本的70%；交子金控以自有資金出資3億元，占總股本的15%。

對此，瀘州老窖相關負責人表示，未來瀘州老窖在新零售發力，更多考量的是順應互聯網時代發展趨勢和消費趨勢的變化。實現經銷商、終端數字化管理的基礎之上，進一步連接消費者，做好精準營銷的舉措。此舉為了進一步加強渠道掌控力，隨著渠道的多元化，廠家對真實的市場數據掌控更加精準，對產品動銷的了解更實時、戰略更精準，對企業的健康發展有益。

在肖竹青看來，目前白酒渠道結構發生改變，從過去的渠道大商支撐酒業大發展，變為現在中高端白酒主要銷售路徑來自于企業家等消費者意見領袖引領的圈層營銷。因此，白酒品牌傳播主要陣地也在發生改變，從電視大屏幕轉移到手機小屏幕，消費者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個圈層的信息分享和體驗分享，對酒廠品牌的傳播和美譽度的提升提出了新的更高、更復雜的要求。