社會信任與產品眾籌績效

司淑玉

摘 要：互聯網時代下，產品眾籌給初創型中小企業的融資帶來極大的便利，尤其是在移動支付和共享經濟的推動下，網絡眾籌受到廣大投資者的歡迎。但就我國目前現狀而言，產品眾籌還處于初步探索階段，互聯網平臺上眾籌項目的契約執行缺乏有效的監督，相關法規制度保障還存在漏洞。因此，線上交易者的信任傾向在很大程度上影響自身交易的決策行為，對項目眾籌績效有著重要作用。本文認為項目發起人所在地區的社會信任水平越高，眾籌績效就會越好。為驗證此猜想，本研究選取京東眾籌平臺數據，從融資績效和受歡迎程度兩個方面探究社會信任與眾籌績效的正相關關系。同時，根據研究結論對眾籌平臺提供可行性建議。

關鍵詞：社會信任;產品眾籌;眾籌績效;京東眾籌平臺

一、引言

推進大眾創業、萬眾創新是國家發展的動力之源，也是富民之道、公平之計和強國之策。近年來，社會公眾的創業熱情積極高漲，為國家的經濟發展注入活力。然而，由于初創企業普遍存在經營規模小、償還債務能力弱等不足，外部融資成為其面臨的最大制約瓶頸。

得益于互聯網服務的快速發展，初創企業的融資難問題迎來了新的機遇。依據便捷的移動通信和云計算，互聯網技術搭建的網絡平臺有效地連結了初創企業與社會公眾。一方面，初創企業可以借助于互聯網平臺向社會公眾展示自身獨特的想法或創意以吸引投資來支持該創新項目的實現;另一方面，社會公眾可以直接參與到產品從開發到生產制作的整個過程中并提出有針對性的建議和要求，最終獲得充分符合自我需求的產品或服務。這種以產品或服務作為回報面向公眾募集資金的新型融資模式有著低門檻、多樣化、范圍廣等獨特優勢，目前在我國各大網絡運營平臺上發展得如火如荼。

互聯網眾籌這股熱潮帶來的改革，在降低雙方信息不對稱的同時促進相互間的合作共贏。而合作的基礎是交易，交易的基礎是信任。社會公眾對于發起公司的信任是眾籌項目取得成功的關鍵因素，尤其是當前我國產品眾籌還處于初步探索階段，網絡平臺上眾籌項目的契約執行缺乏有效的監督機制，相關法規制度保障還存在些許漏洞，社會公眾在出資的同時承擔著較大的風險。從本質上講，產品眾籌是一種線上虛擬交易，雙方往往采用的是非面對面式的線上留言模式，交流的不穩定性無法保障相互間及時有效的溝通。社會公眾在有限信息披露的前提下難以做出正確的決策行為，更多地選擇依賴于日常生活體驗中潛移默化形成的主觀信任偏向。

基于此，本文選取國內大型互聯網平臺“京東眾籌”中歷年來發布的產品眾籌項目為研究樣本，以發起公司所在地區的社會信任水平為研究視角，借助實證的研究方法定量分析宏觀環境中人與人之間的基本信任對于產品眾籌績效的影響，并探究其內在作用機制。研究貢獻在于：不同于已有文獻基于發起公司和項目本身特質探討產品眾籌項目績效的影響因素，本文從非正式制度角度展開分析，進一步補充和完善互聯網眾籌領域的相關研究。同時，本文根據研究結論針對眾籌平臺提供客觀有效的管理建議，具有較強的理論和實踐意義。

二、理論分析與研究假設

信任是交易的基礎，是經濟交換的潤滑劑（Arrow，1975）。由信任理論可知，網絡產品眾籌成功的前提是發起人和出資人的互相信任。一方面需要眾籌項目發起人誠信經營，在網絡眾籌平臺上對外公布真實可靠的項目信息，并將融資得到的資金按照規定的用途投入產品開發和生產，最終將其配送給萬千出資人。另一方面，出資人也要信任項目發起人不會欺騙自己，積極參與到眾籌項目的實施過程。在雙方信任的關系中，發起人信任是前提，影響著出資人信任，同時出資人信任直接影響眾籌績效。本文認為，宏觀環境中的眾籌項目發起人所在地區的社會信任會影響著發起人和出資人的雙方信任，進而影響產品眾籌融資績效，其內在作用邏輯主要包含以下四個方面：

1.減少信息不對稱

在社會信任水平比較高的地區，眾籌項目發起人更傾向于通過信任與合作實現雙贏，從而獲得社會效益最大化。在對外披露的項目信息中，整體的社會信任環境約束著發起人公布虛假項目信息以欺騙出資人的投機主義行為。此外，基于聲譽機制的考慮，社會信任水平較高地區的發起人也會選擇及時、有效地對外披露真實可靠的項目信息。總之，社會信任有助于提高發起人對外披露信息的質量水平（黃荷暑、周澤將，2015）。因此，社會信任可以降低產品眾籌項目發起人和出資人之間的信息不對稱，加強外部投資者對產品眾籌項目的了解和掌握，減少經濟活動中雙方聯系的不確定性，從而降低投資風險，增強出資人對于項目發展前景的信心，推動項目發起人獲得資金支持，促進產品眾籌項目取得成功（Ahern et al.，2015）。

2.降低交易成本

在產品眾籌中，信任是項目發起人成功獲得融資的前提。如果出資人認為發起人值得信任時，則會投入較少的信息搜集成本、監督控制成本和協商成本（劉鳳委等，2009）。同時，出資人內心對合作共贏產生的良好預期可以減少相關監督成本和懲罰成本（Coleman，1988），尤其是當外在不可預見的事件發生時，信任可以促使發起人（發起公司）得到出資人的理解，從而以較快的速度和較低的成本達成共識，避免產品眾籌的中斷。因此，社會信任可以降低發起人和出資人的交易成本，使得雙方突破資金障礙，即出資人會有更多的資金投入，而發起人（發起公司）也能獲得更多的資金支持（楊國超、盤宇章，2019;欒佳銳、程富，2019）。此外，社會信任也可以降低發起人在運營中與合作商的交易成本，從而在眾籌產品的實際開發生產中投入較低的啟動資金，更有利于產品眾籌項目的成功。

3.加強聲譽機制

社會規范是人們約定俗成的道德規范和行為準則，影響和約束著發起人的行為。在社會群體中發起人往往傾向于遵循社會內在的行為規范。一旦違背社會規范，就會面臨著巨大的輿論壓力和道德譴責，對發起人的聲譽產生重大影響。在社會信任水平較高地區，誠信是被人們普遍認同和接受的準則、價值觀或信仰，從而形成了一種社會規范。對于產品眾籌項目發起人而言，社會規范帶來了一種潛在的社會壓力。他們會更傾向于在眾籌成功后誠信經營并生產出合格產品，以避免違背社會規范導致的聲譽受損。尤其是對于社會信任水平較高地區的發起人，聲譽受損后重建成本高昂，在對待自身聲譽會更加謹慎。因此，高社會信任地區的發起人有著良好的社會口碑和品牌形象，會更吸引投資人的融資青睞，進而促進產品眾籌項目的成功（雷光勇等，2014;李明輝，2019）。

4.促進雙方溝通

由于社會信任具有地區篩選和區分功能，投資人對社會信任水平較高地區的項目發起人往往容易產生內在信任。這種信任能夠促進發起人和出資人進行有效溝通和交流。一方面，雙方交換項目信息降低信息不對稱;另一方面，發起人在眾籌成功后可以根據與出資人的交流反饋中獲取的信息對原有方案和設計進行改進，使得產品的開發更有針對性，增強出資人對產品的用戶體驗感。出資人和投資人通過線上對話留言可以直接參與到產品眾籌項目的整個實施過程，在增強出資人主觀能動性的同時提高了眾籌項目績效。

基于上述分析，提出本研究的主體假設：

H：項目發起人所在地區的社會信任水平與產品眾籌項目績效正相關。

三、研究設計

1.數據來源

本文研究對象是互聯網產品眾籌融資行為，選取京東眾籌網從創辦之初（2014年7月1日）至2019年12月31日發布的所有籌資項目為初始研究樣本。對于每一個眾籌項目，本文借助于Python工具抓取其項目的產品信息、發布人信息、項目介紹以及最終的融資績效，同時并結合著人工手動檢查和完善，確保初始數據的準確性和完整性。

同時，在本研究中解釋變量社會信任的數據來源于于2018年1月1日在中國國家調查數據庫（CNSDA）的官網上發布的2015年中國綜合社會調查（Chinese General Social Survey，CGSS）。此次調查對象覆蓋全國28個省/市/自治區，最終形成有效問卷10968份，調查內容涉及中國人與社會各個方面數據。就社會信任而言，相關的問題設計具體見A33問題“總的來說，您是否同意在這個社會上絕大多數人都是可以信任的”。

2.樣本篩選

初始樣本共有24185條項目籌資記錄，為達到研究目的進行了以下處理：

經過以上處理，剩余13345個觀測樣本。同時，本研究所采用的統計軟件為Stata14.0，為消除數據異常值對實證回歸結果產生的干擾，本文分年度在1%和99%位置對連續變量進行Winsorize處理。

3.變量定義

（1）解釋變量

由于社會信任在短期內難以改變，具有一定的穩定性，因而本研究采用最新的2015年CGSS的調查結果代表地區的社會信任水平。具體而言，針對問題A33，統計回答“非常同意”和“比較同意”的人數占所有調查對象的比例定義社會信任指標Trust1。為使指標更有對比性，本文還采用了打分法，分別對回答“非常不同意”、“比較不同意”、“說不上同意不同意”、“比較同意”、“非常同意”的賦值為-2、-1、0、1、2，然后對不同地區加權取平均定義社會信任指標Trust2。

（2）被解釋變量

值得注意的是籌資人發起眾籌的動機是多元的，除了最根本的融資需求，還包括市場測試和營銷宣傳的目的，因此在考慮社會信任對網絡產品眾籌績效的影響時，不能只是拘泥于項目融資金額方面，還應考慮產品的受歡迎程度及潛在投資者數量。本研究將具體從以下兩個方面對眾籌績效進行衡量：

①融資績效

如前文所述，融資績效的衡量一方面可以設置二元變量，成功則賦值為1，否則為0。此外，本文采用實際籌資額與目標籌資額的相對數作為融資績效的衡量指標可以使得不同項目相互之間更具有可比性，兩種方法互為補充。

②受歡迎程度

一部分發起人參與眾籌融資的目的是為了提前測試新商品問世后的市場表現，即為了得到反映社會公眾對于眾籌項目喜愛程度的真實數據信息。本文將項目的“總關注人數”和“總點贊人數”作為眾籌產品受歡迎程度的衡量指標。

（3）變量定義

綜上，本文研究變量定義如下表所示：

4.模型構建

針對假設社會信任與眾籌融資績效的正相關影響，本文建立以下研究模型：

其中，Performancei表示眾籌項目i的績效，包括融資績效和受歡迎程度兩個層面的四個指標（Success、Ratio、Follow、Like）;Trusty表示眾籌項目i的項目發起人所在地區y的社會信任水平，包括Trust1、Trust2兩個指標;Controlsi包括Video、Photo、Progress、Return_day、Min_invest、Level、F_creat、F_support、Economic等指標;β0為常數項，ε為殘差。當系數β1顯著為正，則本研究假設成立。

四、實證結果分析

1.描述性統計

下表展示了所有變量的描述性統計結果。就眾籌績效而言，四個指標Success、Ratio、Follow、Like的均值分別為0.70、2.68、3.29、2.46，表明整體上眾籌項目的融資績效比較可觀。就社會信任Trust的兩個指標來看，均值為0.60和0.41，表明從總體上看我國社會信任水平還比較低。同時，指標Trust1的最低值和最高值分別為0.22和0.86，表明在不同省份的社會信任水平存在較大差異，最低有22%、最高有86%的受訪者同意社會上絕大多數人是可以信任的。同樣地，指標Trust2也可反映這一現象。

2.回歸結果分析

（1）融資績效

下表列示了社會信任對眾籌項目融資績效影響的回歸檢驗結果。無論是融資成功率，還是融資目標金額的完成率，眾籌項目所在省份的社會信任都在1%的顯著性水平上與融資績效呈顯著正向關系，表明投資者在投資決策時會考慮項目所在地區的社會信任水平，并對位于社會信任水平較高地區的眾籌項目投入更多的金額，即本文的研究假設成立。

（2）受歡迎程度

社會信任對眾籌項目受歡迎程度影響的回歸檢驗結果如表5列示，眾籌項目所在省份的社會信任對于關注人數的回歸系數為1.850和1.213，點贊人數的回歸系數為1.128和0.802，并且都在1%的水平上顯著。這表明項目所在地區的社會信任水平越高，越容易受到公眾的青睞，驗證了研究假設。

3.穩健性檢驗

本文量化社會信任的變量主要是基于CGSS調查數據，該度量指標存在一定的主觀性，難免缺乏說服力。因此，本文利用其他調查數據進行進一步檢驗，包括中國企業家調查系統的企業調查數據以及中國城市商業信用環境指數。此外，為進一步檢驗研究結論的穩健性，本文還采用最小二乘法重新對模型進行回歸，進行估計方法的敏感性檢驗，結果仍然顯示社會信任顯著提高了產品眾籌績效，支持了本文的研究假說。總之，本文的回歸結果是穩健的。

五、結論與展望

1.研究結論

本文研究發現網絡眾籌平臺中產品眾籌項目發起人所在地區的社會信任水平與產品眾籌項目眾籌績效正相關。具體而言，當發起人所在地區的社會信任水平較高時，眾籌項目的融資績效和受歡迎程度會表現得相對較好。

2.相關建議

根據研究結論，提高社會公眾信任水平是重中之重。本文針對第三方眾籌平臺的管理提出相關建議：

（1）加強審核制度

作為項目的初期審核者，眾籌平臺可以通過其他評級機構和征信公司合作從源頭上防范和控制風險。同時，也可以采用信用評分方法構建誠信檔案，通過信息共享的方式建立共享信用數據庫。此外，針對于不同投資者的風險承擔能力，可以建立適當性的分層管理制度，綜合考慮投資者的凈資產、投資背景和經驗、風險識別、判斷以及承受能力等因素，實施相應的準入制度，從而有效地降低網絡眾籌的信用風險。

（2）加強信息公開

對于項目發起人和投資者信息的嚴重不對稱，眾籌平臺應構建信息交互體系以增強客戶黏性。一方面，需要及時準確地披露眾籌項目的基本情況、籌資用途和資金使用計劃以及實際經營狀況;另一方面，需要通過不同的渠道與投資者進行有效的互動以便實現信息即時共享。

（3）加強后續管理服務

當眾籌項目成功后，眾籌平臺應該加強監督管理職責，尤其是在出資人和發起人發生違約糾紛時，應該積極參與，及時提供解決方案。此外，眾籌項目退出機制不容忽視，應該在盡可能降低退出成本，同時注意保護出資人的相關利益。

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