網絡直播帶貨的案例分析及法律規制問題探討

靳珺涵

（青海民族大學,青海 西寧 810000）

在新冠肺炎疫情的影響下，居家隔離使人們的購物范圍被限制，于是直播帶貨行業迅速興起，從店主、店員到網紅、明星、主持人、企業家等，掀起了全民直播帶貨的浪潮，激發了消費者強大的購買力，并展現出了其廣闊的發展前景。但是與此同時，直播帶貨無序發展產生的負面效應也日益凸顯，如主播夸大宣傳、商品質量難以保證、銷售數據造假、售后服務不到位等。因此，從法律規制的角度出發，指引直播帶貨走上規范化的道路，更好地保障廣大消費者的權益，變得尤為重要。

1 網絡直播帶貨概述

1.1 直播帶貨的含義

“網絡直播帶貨”是一種全新的網上商品服務方式，是通過網絡直播技術近距離展示產品、提供消費者咨詢和導購平臺等。按照所帶貨物主體的不同，可分為兩類：一類是出于宣傳產品的目的，由創業者、店主或是品牌方自行提供直播間的服務并對產品加以銷售，這實際上是傳統店鋪在網絡上對營銷業務的一個延續與擴展；另一類則是由職業主持人或網紅等利用自身的知識或影響力，在一些網絡平臺上建立直播間并向觀眾介紹商品，同時負責解決宣傳與售后的問題。

1.2 直播帶貨的特點

1.2.1 商品屬性

直播帶貨是圍繞商品來展開的。首先，從商品品牌的選擇，商品的推廣、物流以及售后等環節都有較為專業的分工；其次，帶貨主播通過互聯網更加直觀地向觀眾介紹商品的外觀、性能、效用，甚至缺點，通過實時互動交流，更能激發消費者的消費沖動，可使商品的推銷與宣傳作用最大化。

1.2.2 人身屬性

直播帶貨還具有人身屬性，商品的大數額成交量在很大程度上依賴于帶貨主播個人的專業素養、知名度、個人魅力等，可以說直播帶貨是以主播為主導的直播活動。直播帶貨不僅僅是一個單純的產品促銷會，從某種角度也可以看作一個“網絡文化產品”[1]，它背后隱藏的是主播和策劃團隊的前期市場調研、中期創作計劃、后期觀眾品味分析等，其一方面滿足了人們的基本物質生活需求，另一方面又影響和塑造了人們新的消費觀念。

1.2.3 經濟流通屬性

直播帶貨不僅是通過銷售商品來推動經濟的發展，還通過商品直播節目吸引更多觀眾從而使直播平臺獲得更多的關注與合作。另外，觀眾也能通過網絡虛擬貨幣向主播“點贊”或“打賞”，其實這是一種資本的流量變現，使得直播平臺能夠獲得更多收益和投資機會。總之，在用戶、主播與直播平臺之間實在利益的最大化，促進整個資金鏈的循環發展，直播帶貨從而成為新的消費熱點和經濟增長點。

1.3 直播帶貨在我國的發展

我國互聯網直播平臺帶貨市場最早可追溯到2016年。第一階段為2016年，這一階段網絡視頻直播平臺嘗試打通“直播平臺+內容+電子商務”，目的是增加網絡用戶黏性，并實現網絡流量變現；第二階段是2017年，在此階段網絡直播產業已開始分化并趨向精細化；第三階段則是在2018—2019年，從互聯網視頻直播內容市場起步，向主持人、提供商乃至互聯網行業鏈上下游市場資源整合的大方向迅速發展；第四階段是在2020年之后，直播帶貨將逐步結束群雄混戰的局面。總之，我國網絡直播帶貨經過最初的萌芽期、快速發展期，未來將會在成熟期的道路上持續發展下去。

2 網絡直播帶貨的案例分析

2.1 廣告虛假宣傳案

2.1.1 案情概述

在帶貨過程中頻頻發生因發布含有妨礙社會公共秩序和夸大食品、化妝品等宣傳功效的廣告而被予以行政處罰的案件，這展現出直播帶貨無序發展帶來的負面效應。

2.1.2 案情分析

帶貨主播對商品的宣傳往往借助于其語言的魅力，比如很多播在形容所推薦的產品性能時，多次使用“最”“史上第一”等表示程度的詞語，或者在價格上使用“最低價”“史上新低”等詞語來強調，或者在銷售數量上使用“售罄”“售空”等詞語，但這些往往都是主播為了提高銷量或者激發消費力而做出的虛假性宣傳。還有些直播間會邀請產品的明星代言人或者專家來進行現場解說，目的是增加實時流量和產品宣傳的權威性。甚至更有些主播為了增加交易量，在直播間展示的產品與鏈接里真實產品信息不符，造成許多售后問題。綜上這些帶有迷惑性色彩的語言和行為加大了用戶在消費面前保持冷靜客觀頭腦的難度。根據《廣告法》第二十八條①，即使是在直播帶貨過程中的宣傳，因具有廣告性質而不能在網絡上進行虛假地、夸大其詞地宣傳，否則構成傳播虛假廣告的行為，有違社會公序良俗。所以針對這一現象，需要引起重視并采取相應的規制措施，否則會因網絡直播極大的傳播力，給網絡消費環境帶來不利的影響。

2.2 王某某與快手直播平臺網絡購物合同糾紛案

2.2.1 案情簡介

2019年5月28日，王某某在快手在線直播間觀看直播人許某某的在線直播，其間許某某稱其手機由于使用過，原價一萬多元現在四五千就出售。王某某隨后添加了直播間預留的許某某的微信號，并且通過微信轉賬購得了此手機。隨后王某某發現該手機系假冒產品，與許某某溝通無果，于是以網絡合約爭議為由將許某某和北京市快手技術公司一同訴至法院。法院最終判令雙方解除了相關的網上購買協議，同時許某某返還了王某某購機款并作出三倍補償。

2.2.2 案情分析

（1）帶貨主播身份問題

根據主播在直播或帶貨過程中所發揮的作用，可將其分為如下四種：廣告代言人，即在直播中以自身的名義和形象對產品、服務進行說明和介紹；廣告主，即主播是廣告的傳播主體，不僅利用自身影響力為產品代言，還負責商品的整個宣傳推廣決策；廣告主+產品經營者，即主播在自己開設網店的情形下為自家商品進行直播帶貨活動；廣告主+產品經營者者+產品生產者，即直播帶貨的主播本身還是商品的生產者，自產自銷。

具體來說，在消費者就某種具體產品或行為向政府相關機關發起維權申請或監督要求時，就需要沿著規定的分析途徑去確定法律責任：首先，應明確該產品的法律歸屬以及相關直播帶貨活動的實施主體，其關鍵就在于確定網絡主播的身份屬于上述何種類型；然后，依據主體身份類型判斷其所涉及的法律關系；最后，依照法律關系選擇適當的實體法，以最終確定其應承擔的法律責任。

就該案例來看，對主播身份的界定也是該案的一個主要爭議點。《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電子商務法》）第九條第一款：“本法中所稱電子商務經營者，是指通過互聯網等信息網絡從事銷售商品或者提供服務的經營活動的自然人、法人和非法人組織，包括電子商務平臺經營者、平臺內經營者以及通過自建網站、其他網絡服務銷售商品或者提供服務的電子商務經營者。”因為許某某的快手帳號上已經開設“快手小店”，并公布了數條第三方網絡平臺商品購買的跳轉鏈接，且直播間內掛有為商家導流并進行傳播與推廣服務的“小黃車”，據此應當判斷許某某具有網絡經營戶的身份。雖然該案中的手機交易行為并不是在互聯網直播平臺上完成的，但也正因為直播間許某某使用帶貨行為方式導流并進行了用戶流量變現，其與直播間中帶貨行為方式在售賣模式上實質上一致。此外，由于許某某同時具備主播與產品銷售者的雙重身份，因此在其直播過程中帶貨的活動應被確認為商業經營活動。繼而，將責任適用范圍指向了《中華人民共和國消費者權益保護法》②。

（2）直播帶貨平臺身份問題

直播帶貨實質上是電商行為，直播帶貨平臺也即是一種兼具內容傳播與消費功能的平臺。電商直播方式是由主播通過直播端和消費者進行線上互動，使消費者更好地認識所需商品，進而快速地投入到購買商品中。與傳統的購物模式相比，通過網絡直播進行購物同樣面臨著商品瑕疵、產品的虛假宣傳、侵犯專利、服務質量沒有保證、詆毀競爭對手、流量造假等問題。

《電子商務法》正是根據電商平臺的特點來作出規范的，其中確定了經營者應當履行的包括身份核實、個人信息保護、網絡安全維護等的各種平臺保護責任。所以作為主要媒介的直播帶貨平臺，也要對網絡經營者進行甄別甚至審核、監管，出現問題后要及時承擔責任以保障消費者的合法權益。

該案中另一個爭議就是快手平臺是否為通常意義上的電商平臺。網絡直播平臺所扮演的社會法律角色也不一樣，所以需要針對各種情形加以分析，不能把網絡直播平臺片面地定性為電商網絡平臺，或非電商網絡平臺。該案中的主播也在直播平臺內建立了商鋪，由于大部分消費者從下單到簽收都是在該網絡平臺內進行的，所以在該模式下直播平臺也可作為電商網絡平臺經營者。直播平臺對產生的問題不能視若無睹，因為依據電商法的有關規定，電商網絡平臺承擔的是過失責任，但也可以依法與產品銷售商一起承擔連帶責任，比如整改和罰款等。

3 我國直播帶貨法律規制的完善

3.1 完善我國直播帶貨法律制度

面對快速發展的網絡直播帶貨經濟和在此經濟下錯綜復雜的法律關系，數量龐雜、門類繁多的法律條文在實際應用中存在鑒別方面和針對方面的難題。從我國的立法狀況考慮，目前雖然缺乏專門規制互聯網直播帶貨的相關法規，但是其所涉及的相關法律關系可通過民法典中的合同法規范部分、侵權責任法部分、產品質量法、消費者權益保護法、食品安全法、反不良競爭法、廣告法、電商法、網絡安全法等來規定，包括網絡安全法等法律，以及視頻直播購物運營和服務基本規范、網絡交易監督管理辦法、關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見、網絡直播營銷管理辦法（試行）等法規、規章來調整和約束。從中也可發現，盡管政府立法內容豐富，但整體上欠缺系統性，并且法律規制機制不平衡，職權重合下的監管職責界定不明，監管空白現象也時有發生，政府立法實踐性不足。因此，要在運用法律規制的過程中盡可能根據不同主體確定的不同法律關系，進而選擇相應的法律，明確各主體的權利邊界。

3.2 強化直播帶貨平臺監管責任

我國目前的網絡平臺規制方式是“政府管平臺、平臺管用戶”[2]，所以其實網絡直播平臺相當于一個政府規制網絡的樞紐，平臺對于私人規制者履行監督責任的優勢明顯[3]。根據網絡直播及帶貨活動的進展，平臺監管可以從事前、事中和事后三個階段來進行監管。首先，平臺的事前監管應注重對帶貨主播身份及店鋪信息的核實，并建立起分級管理制度，對信用好的店鋪或主播可以設置“白名單”，相應地對信用有瑕疵的店鋪或主播建立黑名單，讓其在用戶觀看過程中產生積極的導向性和選擇性；其次，處于核心地位的事中監管可以運用大數據過濾技術，自動屏蔽掉在直播過程中出現的暴力、色情等不健康的內容；最后，對于事后監管也應獎懲結合，拓寬消費者權益受損時的舉報投訴渠道，促進直播平臺的良性發展。

3.3 全面構建四類主體協同共治體系

隨著網絡直播帶貨的新一輪發展，各種伴生問題也會層出不窮，依靠政府的一己之力對其進行規制很難滿足現實的需求。因此，除了政府這個主體，行業協會、網絡直播平臺以及消費者個人應該分工合作，形成全社會協同規制。

行業協會可以發揮其行業規范和行業帶頭作用，建立起統一適用的相關規制條文，在整個行業起到帶動作用。相關行政部門可以對積極有作為的行業協會進行獎勵，并對行業協會認可的直播帶貨平臺進行稅收優惠或其他獎勵，盡量從降低規制對其發展增加的成本，更多從引導、保護、支持角度對待網絡直播產業出現的新問題，不求全責備[4]。

除此之外還可以引入第三方專業機構對政府的規制行為進行協助。比如某些網絡技術專業性較強的機構可以與政府合作開發關于網絡直播規制的APP，用戶登錄APP即可看到其所在直播帶貨平臺上的商家信用等級等信息，以此來規制商家的直播帶貨行為。

當然消費者自身也可以成為規制直播帶貨行為的主體。消費者可以通過行業協會的宣傳與引導，積極舉報在直播帶貨過程中權益受損的事實，在全社會提高消費者維權的意識與參與度。

4 結語

帶貨直播作為一種新的銷售模式，在刺激經濟快速發展的同時也帶來了一系列新矛盾和新問題。只有盡早發現問題并探索出解決之道，在人們的生活走向便利化的同時，社會經濟才能持續健康穩定發展。

注釋：

①《中華人民共和國廣告法》第十五條第二款：“前款規定以外的處方藥，只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上作廣告。”

②《中華人民共和國消費者權益保護法》第五十五條第一款：“經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍；增加賠償的金額不足五百元的，為五百元。法律另有規定的，依照其規定。”