食用菌品牌形象的視覺藝術價值*

曹慶云

（桂林理工大學南寧分校，廣西 崇左 532100）

食用菌品牌形象是食用菌企業架構中的頂層設計。食用菌產品可以更新換代，也可被其它企業復制模仿，但品牌的形象不會被取代，品牌是人們選擇食用菌產品的重要依據，是人們在腦海中形成的固有的食用菌品牌形象，是企業實力和地位的象征[1]。

通過可視化的設計手法，將食用菌品牌的形象和品牌理念，通過食用菌品牌的名稱、圖片、音頻、視頻等多種視覺元素傳達給消費者。利用廣告、報刊雜志、電影電視等各種載體進行食用菌品牌的視覺傳播[2]；通過藝術的表現手法和現代設計理念，為消費者傳遞食用菌的品牌的藝術價值和創意，讓食用菌品牌形象深入消費者心底，通過視覺傳達的方式來傳播食用菌品牌理念和核心價值。

1 食用菌品牌視覺要素

食用菌品牌的視覺設計要素主要包括食用菌品牌的名稱、標志物和描述的語言文字來組成。

1.1 食用菌品牌的名稱設計

食用菌作為現代健康食品的代表，其天然美味的形象已經深入人心。食用菌品牌目前大都以突顯產品的營養價值和天然美味屬性為主，如山珍、綠色食品、鮮美、野味、菌菇、綠珍、山菇、益菌等都是常見的食用菌關鍵詞[3]。這些食用菌屬性也成為了食用菌品牌名稱的創意來源，在食品商務網中搜索食用菌品牌熱門排行，結果見圖1。

如圖1所示，在食品商務網食用菌品牌熱門排行中[4]，以“飯掃光”“仙芝樓”等為代表的品牌名稱傳遞了食用菌美味營養的主題；而由于企業綜合化經營的需要，一些食用菌品牌也與蔬菜品牌合并，一起打包成共同的品牌名稱，如“樂義蔬菜”“燎原蔬菜”等品牌名稱；還有傳統的直接以食用菌產地或品種來命名的，如“古田銀耳”等。

圖1 食品商務網食用菌品牌熱門排行Fig.1 Top brands ranking of Food Business Net

食用菌品牌名稱的視覺要素應體現食用菌產品的“綠色、生態、安全”的精髓，品牌文字應描述出食用菌“綠色生態、品質高端、質量安全”的品牌核心價值。讓消費者看到品牌名稱時，就不自覺地聯想到食用菌天然生態的自然生長環境、食用菌產品的美味等鮮明的品牌屬性。但目前一些食用菌產品由于品牌宣傳力度不足，品牌名稱的設計可有可無，許多品牌就直接以食用菌名稱和和銷售店鋪的名稱來代替，在“京東優評”中搜索食用菌品牌排行，結果見圖2。

圖2 “京東優評”中的食用菌品牌排行Fig.2 Ranking of edible fungi brand in Jingdong excellent review

如在圖2所示的“京東優評”食用菌品牌排行榜中[5]，第1位的“少慧shaohui”品牌只是一個京東自營旗艦店，銷售的食用菌來自云南、福建等全國各地，食用菌種類也是常見的香菇、花菇等，與其說“少慧shaohui”是食用菌品牌名稱，還不如說是一個店鋪的名稱。品牌名稱與食用菌的相關性不大，反而更多地是營銷和推廣。

各種食用菌的產品種類繁多、價格也有高有低。如何對各種食用菌產品有一個統一的整體印象，這就是品牌形象存在的意義。食用菌品牌名稱是首先需要考慮的問題，品牌名稱對食用菌企業來說十分重要。主要考慮的方面有品牌名稱的易讀性，要能夠瑯瑯上口，有一定的音節韻律，易讀易記、過目不忘，還要體現食用菌產品的特色、地域的特色和一定的寓意。一位企業家甚至說，企業能否發達，關鍵在于品牌名起得好不好。一個音節響亮、易讀易記、意象美好的品牌名字能夠使企業與消費者同時受益。如中糧集團的“悅之鮮”食用菌品牌名稱，就凝練了食用菌品牌的核心內涵和食用菌產品的特點，將食用菌健康、自然、美味、幸福等核心要素體現在了品牌的名稱中；也向消費者傳達了品牌新鮮、安全、健康快樂的品牌價值觀。名字讀起來簡單上口、名稱第一印象良好，在傳達出食用菌品牌價值的同時，也向消費者表達了自然與人類和諧共處的美好愿望。

1.2 食用菌品牌的視覺標志物的藝術設計

食用菌品牌的視覺標志物可以是圖案、帶有色彩的文字或符號等，是一種典型的“視覺語言”，對食用菌品牌的創建和品牌傳播具有十分重要的意義。標志物主要的作用體現在以下幾個方面。

1）讓消費者能夠對食用菌產品或服務產生信任感，繼而產生興趣或好感，愿意為品牌而買單，這也是品牌營銷和推廣的重要一環。

2） 區分其他品牌。示例見圖3。

圖3 “西峽香菇”標志Fig.3 Symbol of Xixia Mushroom

如圖3所示為“西峽香菇”品牌標志，以西峽的“西”字為標志主體造型，配合以香菇和山水的造型，突出了西峽這一香菇之鄉綠色的自然山水生長環境，品牌標志的識別度很高，區分開了與其它香菇產區的產品。

3）通過標志物的視覺感官刺激帶來了腦海中的聯想。食用菌標志中經常會有象征意義的表達，見圖4。

圖4 “西峽香菇”標志Fig.4 Symbol of Xixia Mushroom

如圖4所示的“西峽香菇”品牌標志，經過藝術的加工成“西峽”兩個字的首字母“X”，同時也像一個來回交叉舞動的手臂，象征著西峽人民對八方賓客的熱情歡迎，讓人聯想到了熱情、奔放的勞動人民對香菇的真摯熱愛的情感；同時，2個香菇“肥美”的藝術設計，一片片清晰可見的菌褶，塑造了西峽香菇“圓潤、肥美”的產品形象。看到這個標志讓人立即就想到西峽香菇的肉厚味美，胖胖的菌蓋增添了食欲，給人以新鮮肥美的感覺。

1.3 食用菌品牌語言文字的設計

食用菌品牌標志物是表示品牌圖形的符號，承載了不能用語言表達的部分。但食用菌品牌標志有時還需要有一定的描述語言和文字來簡單說明，直觀傳達品牌的設計思想。文字語言的描述往往代表著品牌名稱如食用菌的品牌名稱就是一種語言文字的設計，除了品牌名稱外，還可以添加食用菌企業名稱、食用菌商標名等文字。對這些文字的藝術設計，也是品牌視覺的核心要素，是對品牌名稱和品牌標志的更為細化的說明和解釋，示例見圖5。

圖5 “山萃”系列黑木耳產品Fig.5“SUNDRY”series of Auricularia auricula products

如圖5所示的“山萃”系列黑木耳產品，就屬于中糧集團的“山萃”品牌旗下的食用菌干貨系列，這個品牌在原有的“山萃”品牌文字外，還加上了“原木黑木耳”這一說明性的文字，用于突出山萃干貨品牌所秉承的“源于山水，萃其精華”的理念，進一步說明食用菌干貨是來自“原木”栽培，而不是其他栽培形式，而“原木”栽培的食用菌一般都是高成本、高品質食用菌的代表，更突顯了其品牌健康、美味、天然食品的屬性，同時也造就了中糧高品質、高品位的市場品牌聲譽。

2 食用菌品牌形象視覺藝術設計原則

食用菌品牌形象視覺設計應遵循藝術性原則，要注重視覺觀感和美感。因此其品牌形象也應該遵循優美精致的原則，通過藝術加工、穩定適時地突出自然生態的食用菌形象。此外，藝術設計時要注重點、線、面的相互關系和色彩搭配，一個好的食用菌品牌標志一定是具有視覺上的藝術性和美學元素的，視覺上的藝術美是食用菌品牌形象建立的基礎。

1）品牌的名稱字體字號要與品牌標志相匹配，在標志造型上相互融合，連接成一個整體。如在食用菌品牌名稱文字放置的位置、字體的選擇上，食用菌品牌的名稱一般都需要進行藝術加工，可能會有卡通、變形、拉伸等各種藝術造型字體，而通過字體的形態符號就能夠傳達出品牌形象的設計理念，如細長的字體和曲線構成的品牌名稱給人以精致、高貴的感覺，也容易讓人聯想到食用菌產品的精益求精和嚴謹的加工工藝；圓形的圖案標志或字體蘊含著完美、圓滿、幸福的寓意；而棱角分明的幾何造型又很容易讓人產生機械工業化、標準化的生產過程，傳達出對食用菌品牌始終如一的品質保障承諾。通過品牌標志和文字等設計內容的造型設計和協調配合，均衡統一的整體設計會使食用菌品牌既具有藝術的美感，又利用象征、暗示、呼應等藝術加工手法，傳達出食用菌文化的深厚內涵。

2）在藝術設計中，色彩的搭配和應用一直是設計師藝術表達的重要方面。在食用菌品牌形象的藝術設計中，色彩總是能更加直觀地體現出食用菌的重要屬性，示例見圖6。

如圖6所示，2個品牌不約而同地選擇了綠色作為主色調。圖6a的“山萃”品牌標志，綠色主色調代表綠色健康生態的食用菌產業發展理念，萃取了山水之間的綠色精華，更突顯了食用菌品牌的價值和地位。而底色的黃土色代表了自然純樸的土地，是養育食用菌的根基。圖6b的食用菌在漸變的綠色“山水紐帶”中，顯示出食用菌被綠水青山所環繞，漸變的綠、黃、藍色象征著綠色生態的食用菌未來輝煌、像藍天一樣廣闊的發展前景。

圖6 綠色主色調的品牌形象Fig.6 Brand image of green main color

3 結論

食用菌品牌競爭是市場競爭的高級形式，食用菌品牌形象的設計也是市場競爭的一種形式。富有視覺藝術的品牌形象對維護食用菌品牌信譽、推廣食用菌品牌文化具有重要的作用。

通過對食用菌品牌形象的視覺藝術價值進行討論，從視覺藝術性設計的角度，探討了食用菌品牌設計的視覺要素和設計原則。食用菌品牌設計在我國尚處于起步階段，悠久的食用菌栽培歷史文化與新興的品牌藝術設計還需要磨合，食用菌品牌的設計也需要綜合考慮產品、文化、時代等多種因素，用創新的視覺藝術眼光讓食用菌品牌形象真正體現其藝術的價值。