出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號平臺特征分析與建議
——基于技術(shù)接受模型的考察

陳登航

(中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院，安徽 合肥 230026)

出版機(jī)構(gòu)微信公眾號承載了維護(hù)和提升出版社品牌形象，建立與用戶群良好關(guān)系，擴(kuò)展銷售渠道等功能。盡管大多數(shù)出版社都以積極態(tài)度擁抱新媒體，紛紛進(jìn)行數(shù)字化平臺轉(zhuǎn)型建立微信公眾號或開通官方微博，但依然存在轉(zhuǎn)型困境，或未能充分挖掘利用線上平臺的優(yōu)勢資源，或真正意義上的平臺轉(zhuǎn)型并未實(shí)現(xiàn)[1]。《2018微信影響力報(bào)告》顯示，微信占據(jù)中國移動(dòng)流量消耗額的34%[2]，作為國內(nèi)驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)消費(fèi)的頂級國民應(yīng)用平臺，以公眾號為切入點(diǎn)，不失為研究出版機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級的有效路徑。

目前，學(xué)者們從出版機(jī)構(gòu)視角出發(fā)探索以微信為代表的數(shù)字化平臺運(yùn)營的研究總體上較少。于2019年11月20日，以“出版機(jī)構(gòu)微信”為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)進(jìn)行主題搜索，排除碩博、報(bào)紙類文章，共搜索到77篇期刊類學(xué)術(shù)文章。有的學(xué)者從經(jīng)濟(jì)利益角度出發(fā)，研究出版機(jī)構(gòu)營銷創(chuàng)新路徑[3]；有的學(xué)者立足出版業(yè)務(wù)，分析出版社圖書營銷轉(zhuǎn)型與社群營銷重要性[4]；也有學(xué)者聚焦垂直類出版機(jī)構(gòu)，如曹建等從高校出版社現(xiàn)狀分析中提出針對性運(yùn)營策略[5]，尹章池等基于公益性出版社微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀分析其在后續(xù)運(yùn)營過程中傳播技巧[6]；有的學(xué)者以純質(zhì)性研究方法，分析出版社微信運(yùn)營困境[7]，還有的基于WCI數(shù)據(jù)探討出版社公眾號運(yùn)營問題與對策[8][9]。綜合學(xué)者們的研究，主要存在三方面問題：一是過于側(cè)重對營銷手段和經(jīng)濟(jì)效益的追求，忽略了出版社作為受眾與圖書之間的精神連接；二是關(guān)注單一門類出版社，忽略從綜合視角進(jìn)行考察；三是僅僅基于定性或定量的數(shù)據(jù)分析，缺乏從理論模型出發(fā)，科學(xué)、系統(tǒng)地構(gòu)建出版社微信公眾平臺運(yùn)營優(yōu)化策略。基于此，本文將從綜合性視角出發(fā)，在定量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，結(jié)合理論模型分析出版機(jī)構(gòu)微信公眾平臺的特色并提出針對性的數(shù)字化平臺優(yōu)化路徑，具有一定理論性和較強(qiáng)實(shí)踐針對性。

一、樣本采集與研究方法

2019年1月11日，在第十二屆新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大會(huì)上，中國新聞出版研究院院長魏玉山發(fā)布了《2018年閱讀行業(yè)“兩微一端”運(yùn)營報(bào)告》，會(huì)上公布了《閱讀行業(yè)微信TOP20榜單及六大榜單》，其中“出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號排行榜”共有354個(gè)微信公眾號上榜，占總調(diào)查樣本1624個(gè)微信公號的21.80%，微信傳播指數(shù)(WCI)從20至1000+不等。

本文以“出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號排行榜”排名前20的優(yōu)秀公眾號為研究對象，主要基于以下考慮：首先中國新聞出版研究院作為國家級新聞出版專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，其推出的多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)被國內(nèi)外各大媒體廣泛引用，具有較高學(xué)術(shù)研究能力與公信力。其次，其新近發(fā)布的“出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號排行榜”具有良好的權(quán)威性和參考價(jià)值。最后，排名前20的微信公眾號在運(yùn)營上具備的可取之處對同類公眾號具有借鑒意義，在運(yùn)營和管理上的缺陷具有典型性和代表性，值得引起同行關(guān)注與反思。

通過清博大數(shù)據(jù)平臺采集20家公眾號2018年11月1日至2019年10月31日為期一年的樣本數(shù)據(jù)。由于在清博大數(shù)據(jù)平臺和微信搜索中都無法搜索到“磨鐵閱讀”，因此無法采集該出版社微信公眾平臺的WCI及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，現(xiàn)以19個(gè)出版類微信公眾號為樣本，以微信傳播指數(shù)(WCI)作為參考依據(jù)，并結(jié)合其他相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

微信傳播指數(shù)(WCI)旨在以參數(shù)化計(jì)算方法，客觀、全面、多維度地反映一定時(shí)段內(nèi)微信公眾號傳播能力和傳播效果，形象直觀地呈現(xiàn)微信公眾號對輿論場的引導(dǎo)力和影響力。為把握微信公號整體發(fā)展態(tài)勢、輿論場熱度、熱門話題導(dǎo)向等提供技術(shù)和智力支持[10]。當(dāng)前的WCI(V13.0)版本相較于上一個(gè)版本V12.0，進(jìn)行了兩個(gè)方面的更新，一是指標(biāo)的拓展，新增了兩個(gè)一級指標(biāo)和兩個(gè)二級指標(biāo)；二是算法的優(yōu)化，V13.0根據(jù)歷史數(shù)據(jù)模型，優(yōu)化了一、二級指標(biāo)的權(quán)重分布。當(dāng)前版本評價(jià)維度更全面，排名更加科學(xué)[11]。微信傳播指數(shù)WCI(V13.0)最新公式如下：

WCI={30%*[0.85*ln(R/d+1)+0.15*ln(10*Z/d+1)]+30%*[0.85*ln(R/n+1)+0.15*ln(10*Z/n+1)]+30%*[0.85*ln(Rt/d+1)+0.15*ln(10*Zt/d+1)]+10%*[0.85*ln(Rmax+1)+0.15*ln(10*Zmax+1)]}2

其中，R/d為調(diào)查時(shí)段內(nèi)賬號文章日均閱讀量，Z/d為調(diào)查時(shí)段內(nèi)賬號日均在看數(shù)，R/n為調(diào)查時(shí)段內(nèi)每篇文章平均閱讀數(shù)，Rt和Zt分別為調(diào)查數(shù)段內(nèi)賬號所發(fā)頭條文章總閱讀數(shù)和總在看數(shù)，Rmax和Zmax分別為評估時(shí)間段內(nèi)賬號所發(fā)文章最高閱讀量和最高在看數(shù),d為調(diào)查時(shí)段內(nèi)所含天數(shù)(以真實(shí)天數(shù)計(jì)算)[11]。

公眾號發(fā)布的內(nèi)容本質(zhì)上屬于信息，提升微信傳播指數(shù)意味著需要針對用戶信息接受行為進(jìn)行研究。在信息接受領(lǐng)域，應(yīng)用最為廣泛、最為基礎(chǔ)的理論模型是戴維斯(Davis)提出的技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model ，TAM)，該模型以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，涵蓋感知有用性、感知易用性、用戶態(tài)度、使用意向、實(shí)際使用行為和外部變量6個(gè)研究變量[12]。技術(shù)接受模型認(rèn)為個(gè)體的系統(tǒng)使用由使用意愿決定，而使用意愿由個(gè)體使用態(tài)度和感知有用性共同決定，使用態(tài)度由感知有用性和感知易用性共同決定[13]。簡言之，技術(shù)接受模型能夠解釋用戶系統(tǒng)使用與感知有用性、感知易用性、使用態(tài)度、使用行為意愿之間存在的因果關(guān)系。

感知有用性是用戶預(yù)期使用具體的應(yīng)用系統(tǒng)、促進(jìn)工作業(yè)績提升的程度。對于微信公眾號的信息接受過程，用戶將判斷信息能否提升其工作和生活效率；感知易用性是用戶預(yù)期使用目標(biāo)系統(tǒng)的難易程度。在微信公眾平臺使用中，具體指滿足用戶需求和操作難易程度。用戶在使用過程中，主觀上對系統(tǒng)產(chǎn)生的或消極或積極的感受稱為用戶使用態(tài)度，使用行為意愿是指用戶自愿去完成特定行為的可測量程度[14]。考慮到出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號用戶具體使用情境，筆者在技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上引入感知信任、同輩影響兩個(gè)變量對技術(shù)接受模型進(jìn)行拓展。主要依據(jù)在于信息環(huán)境日趨復(fù)雜化和用戶群體日趨多樣化和個(gè)性化，需要引入新的變量拓展模型以保證其有效性，此外，信息接受過程與上述兩個(gè)變量存在內(nèi)在關(guān)系。學(xué)者帕弗洛(Paul A. Pavlou)在研究電子商務(wù)接受程度中引入了感知信任變量并驗(yàn)證了其間相關(guān)關(guān)系[15]。傳播學(xué)者霍夫蘭(Carl Hovland)也認(rèn)為傳播者可信度的高低與所導(dǎo)致態(tài)度改變的多少之間存在正相關(guān)[16]，可見用戶媒介印象將對閱讀和分享行為產(chǎn)生影響。美國著名學(xué)者羅杰斯(Everett.M.Rogers)認(rèn)為在信息擴(kuò)散過程中，存在革新者、早期采納者、早期追隨者、后期追隨者和滯后者[17]。后期追隨者與滯后者會(huì)隨著早期采納者和早期追隨者而采取行動(dòng)。在公眾號文章的傳播情境中，通訊錄好友的轉(zhuǎn)發(fā)和在看行為，會(huì)促使用戶產(chǎn)生進(jìn)一步的閱讀行為。鑒于此,這兩個(gè)變量的引入能夠更好地構(gòu)建出提升WCI的理論框架,以探索出版機(jī)構(gòu)類數(shù)字化平臺優(yōu)化路徑，提高出版機(jī)構(gòu)類微信公眾平臺運(yùn)營能力。擴(kuò)展后的技術(shù)接受模型如下：

圖1 擴(kuò)展后的技術(shù)接受模型

二、現(xiàn)狀分析

對出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號現(xiàn)狀分析包括功能分析和數(shù)據(jù)分析。現(xiàn)狀分析依托技術(shù)接受模型，梳理可能影響用戶系統(tǒng)使用的外部變量。對樣本(根據(jù)WCI排名)的功能分析如下表：

表1 排名前19出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號功能現(xiàn)狀

出版機(jī)構(gòu)類優(yōu)秀公眾號在功能上的共性，體現(xiàn)在都完成了微信公眾號加V認(rèn)證和自定義菜單設(shè)計(jì)，差異性集中在新關(guān)注歡迎語的設(shè)置和引導(dǎo)方式、是否關(guān)聯(lián)小程序和外部鏈接以及關(guān)聯(lián)數(shù)量。基于WCI的數(shù)值分析顯示，樣本在2018年11月1日至2019年10月31日間的WCI數(shù)值有所變化，趨勢圖如下：

圖 2出版機(jī)構(gòu)類樣本微信公眾號一年內(nèi)的WCI值變化趨勢

樣本微信公眾號的WCI值一年內(nèi)略有波動(dòng)，但總體相對穩(wěn)定變化不大，除“看理想”的WCI值稍有上升(極差絕對值為89.69)外，其余公眾號的WCI值大體上基本持平。從分布區(qū)間來看，頭部公眾號的WCI值集中在300-1200之間，跨度較大。

綜合所調(diào)查微信公眾號自定義菜單、加V認(rèn)證以及關(guān)聯(lián)小程序和鏈接等外部變量，以感知有用性、感知易用性、感知信任和使用態(tài)度四個(gè)維度對出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號進(jìn)行現(xiàn)狀分析。用戶的感知有用性主要從自定義菜單和新關(guān)注歡迎語來考量，感知易用性主要從小程序或外部鏈接的關(guān)聯(lián)和數(shù)量以及使用自測來考量，使用態(tài)度由用戶的行為數(shù)據(jù)“在看”來體現(xiàn)，感知信任則以加V認(rèn)證為導(dǎo)向。

(一)感知有用性兩極分化

自定義菜單對歷史信息和功能的整合，有助于用戶在短時(shí)間內(nèi)快速了解公眾號基礎(chǔ)性移動(dòng)服務(wù)功能。自定義菜單分為一級菜單和二級菜單，在對樣本統(tǒng)計(jì)中，絕大多數(shù)公眾號設(shè)計(jì)了三個(gè)一級菜單和多個(gè)二級菜單，這些菜單多以書訊、書單、歷史文章、投稿和招聘、商務(wù)合作、聯(lián)系我們?yōu)橹鳌Ｕ{(diào)查發(fā)現(xiàn)自定義菜單設(shè)計(jì)出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。一方面，部分自定義菜單設(shè)計(jì)新穎、風(fēng)格獨(dú)特，“后浪”的一級菜單為“后浪書訊”“后浪學(xué)堂”“后浪書店”，在設(shè)計(jì)上保持了風(fēng)格的統(tǒng)一；黑天鵝圖書在二級菜單中引入了“心理測試”，上海譯文的“線下活動(dòng)”、機(jī)械工業(yè)出版社的“人群交流”(線上讀者微信交流群)等豐富了出版機(jī)構(gòu)微信平臺功能，并在此基礎(chǔ)上開發(fā)了如電子書、有聲書、視頻書、解讀書等多種數(shù)字化產(chǎn)品。

另一方面，部分公眾號自定義菜單缺少分類的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，菜單之間缺乏關(guān)聯(lián)性與系統(tǒng)性。例如，公眾號“理想國imaginist”的一級菜單“書訊”既包括新書書訊，也包含了多種書單；黑天鵝圖書將“成長好文”“成長好書”和號內(nèi)搜索功能以及“商務(wù)合作”統(tǒng)一雜糅在“成長好文”一級菜單中。同時(shí)還存在菜單缺少管理和更新問題。在科學(xué)出版社9個(gè)二級菜單中，有3個(gè)打開后均顯示“無法打開網(wǎng)頁”，類似情況同樣出現(xiàn)在“中國建筑工業(yè)出版社”和“中國電力出版社有限公司”微信公眾號中。

(二)感知易用性有待提升

微信小程序和外部鏈接的引入能夠彌補(bǔ)微信公眾平臺本身技術(shù)上的不足，提升公眾號使用體驗(yàn)。功能分析發(fā)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號的感知易用性有待提升。

首先，即使是優(yōu)秀的公眾號也存在未關(guān)聯(lián)小程序和外部鏈接現(xiàn)象，調(diào)查對象關(guān)聯(lián)的小程序和外鏈主要是與本出版社相關(guān)的小程序或微店、有贊、小天鵝等技術(shù)服務(wù)平臺的外部鏈接。其中，有4家公眾號還未關(guān)聯(lián)任何外部鏈接，分別是：“每晚推一本好書的熊貓君”“楚塵文化”“人民教育出版社”和“中國電力出版社有限公司”。

其次，關(guān)聯(lián)數(shù)量較少。黑天鵝圖書關(guān)聯(lián)了最多的小程序和外部鏈接，包括打卡小程序、小天鵝技術(shù)平臺的“黑天鵝好課”和“課程推薦”、壹心理技術(shù)平臺的“專業(yè)心理測評”以及有贊技術(shù)平臺“黑天鵝圖書有好書”，其余大多數(shù)公眾號都只關(guān)聯(lián)了一至兩個(gè)小程序或外鏈。

最后，種類較為單一，外鏈以網(wǎng)上商城形式居多，如出版社微店旗艦店、出版社當(dāng)當(dāng)旗艦店和京東旗艦店，具有特色的小程序分布在少數(shù)幾家公眾號中，如人民文學(xué)出版社和中信出版集團(tuán)關(guān)聯(lián)了聽書小程序，黑天鵝圖書關(guān)聯(lián)了心理測試和打卡類小程序。綜上，用戶的感知易用性在調(diào)查樣本中得到了一定程度滿足，但對調(diào)查對象和同類公眾號來說存在可提升空間。

(三)使用態(tài)度正向轉(zhuǎn)化能力弱

調(diào)查發(fā)現(xiàn)積極的使用態(tài)度和文章質(zhì)量之間高度相關(guān)，調(diào)查對象促進(jìn)用戶使用態(tài)度正向轉(zhuǎn)化能力較弱。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)月均閱讀量和月均在看數(shù)之間存在較高相關(guān)性，由于閱讀在前、評價(jià)在后的瀏覽機(jī)制決定了高閱讀量的內(nèi)容能夠引發(fā)高的“在看數(shù)”，而在看又能進(jìn)一步提升文章閱讀量，形成不斷提升WCI的良性循環(huán)，即文章質(zhì)量與粉絲的互動(dòng)意愿之間呈正相關(guān)。

圖3 月均閱讀量與月均在看數(shù)相關(guān)性曲線

用戶在微信公眾號上的使用態(tài)度表現(xiàn)為主觀上的積極態(tài)度，主要反映在用戶“在看”行為，在看數(shù)代表著用戶對內(nèi)容的認(rèn)可度和分享意愿。樣本的月均在看數(shù)呈現(xiàn)出“一強(qiáng)多寡”現(xiàn)狀，約90%的樣本月均在看數(shù)處于5000以下。在看數(shù)與閱讀量之間面積大小反映了用戶使用態(tài)度的積極程度，由圖可見，除極端的樣本外，大部分樣本對用戶使用態(tài)度的正向轉(zhuǎn)化能力較弱。究其原因，一是閱讀量低迷導(dǎo)致在看數(shù)無法得到提升；二是內(nèi)容缺乏激發(fā)用戶積極使用態(tài)度潛力。這也反映了出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，以及公眾號在內(nèi)容上的耕耘尚缺火候。

三、提升對策與建議

根據(jù)《2018微信影響力報(bào)告》，已注冊的公眾號數(shù)量達(dá)2000萬個(gè)，目前活躍的公眾號總量為350萬個(gè)，注冊企業(yè)達(dá)150萬[2]。微信公眾號經(jīng)過多年的發(fā)展已十分成熟，市場日趨飽和，人口紅利逐漸消失，甚至有學(xué)者斷言其發(fā)展現(xiàn)已處于衰退初期。綜合樣本在調(diào)查時(shí)段內(nèi)的WCI變化趨勢可以發(fā)現(xiàn)，目前出版機(jī)構(gòu)類優(yōu)秀公眾號運(yùn)營處于瓶頸狀態(tài)，運(yùn)營者對提升公眾號傳播力缺乏有效的策略與路徑，出版類機(jī)構(gòu)微信公眾號整體上運(yùn)營和管理提升空間值得深入思考。據(jù)此，在擴(kuò)展后的技術(shù)接受模型上，本文針對現(xiàn)狀中存在的不足提出運(yùn)營的以下改善對策。

(一)優(yōu)化菜單和加強(qiáng)引導(dǎo)提升感知有用性

首先將公眾號的功能以更為簡便、更為系統(tǒng)性方式告知用戶以滿足其需求，要對自定義菜單進(jìn)行更新與升級，實(shí)現(xiàn)菜單分欄和全面性的條理性。在保證自定義菜單分類整齊劃一前提下，盡量涵蓋本公眾號粉絲需求，同時(shí)簡化非必要的子菜單。有研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)注者對關(guān)于我們、長期招聘、導(dǎo)出書目等服務(wù)興趣較低，這些功能可以二級菜單中進(jìn)行合并、折疊或予以撤除。此外，保留自身獨(dú)特性以形成有別于同類他者的差異化產(chǎn)品或服務(wù)，如閱讀武漢的有聲讀物“國學(xué)經(jīng)典”和鳥類圖譜“身邊的鳥”能夠在眾多出版類公眾號中突出優(yōu)勢，形成差異化競爭。

其次要改進(jìn)新關(guān)注的引導(dǎo)方式。用戶在新關(guān)注出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號之時(shí)，對該號的定位、功能和服務(wù)可能一無所知。因此，適度介紹且操作簡便的引導(dǎo)方式有助于用戶快速形成對平臺的使用印象。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)總樣本19家微信公眾號中有16家針對新關(guān)注粉絲設(shè)置了歡迎語，其中僅9家公眾號為新關(guān)注粉絲設(shè)置了引導(dǎo)方式。文字引導(dǎo)、回復(fù)文字和超鏈接是主要的引導(dǎo)方式，文字引導(dǎo)一般結(jié)合打招呼和告知號內(nèi)功能方式向粉絲傳達(dá)，回復(fù)文字則需要回復(fù)相應(yīng)文字才能響應(yīng)相關(guān)鏈接，超鏈接引導(dǎo)方式可以直接點(diǎn)擊并跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)內(nèi)容界面或小程序。從三種引導(dǎo)方式來看，便捷性排序?yàn)椋撼溄?回復(fù)文字>文字引導(dǎo)。浸淫在新媒體環(huán)境良久的受眾，在今日頭條等算法推薦和抖音機(jī)械化滑屏的單向“培養(yǎng)”下，已然形成了惰性極強(qiáng)的媒體使用行為。因此，越是簡便的引導(dǎo)方式、越是輕量化的觸媒方式越能促進(jìn)用戶更加快速、簡便地了解平臺，同時(shí)養(yǎng)成用戶的依賴，增強(qiáng)用戶粘性。因此，以文字說明和超鏈接響應(yīng)相結(jié)合方式，有助于提升用戶對出版社公眾號感知有用性。

(二)第三方技術(shù)平臺介入與自測優(yōu)化平臺易用性

通過合理關(guān)聯(lián)小程序和外部鏈接以及易用性自測提升用戶感知易用性。首先要充分利用小程序和外部鏈接。

用戶觸媒方式隨著新媒介形式不斷涌現(xiàn)而迭代升級，舊有的媒介已經(jīng)不能夠滿足用戶使用方式。小程序作為集輕量化和多樣化于一身的輕應(yīng)用，不僅能彌補(bǔ)微信公眾號本身不具備的功能缺陷，如拓展出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號的閱讀、聽書和付費(fèi)購書功能，而且即用即走、無需下載的優(yōu)點(diǎn)有助于防止用戶產(chǎn)生媒介使用負(fù)擔(dān)。

如黑天鵝圖書的二級菜單中共關(guān)聯(lián)了4種共6個(gè)小程序或外鏈，涵蓋了在線商城、付費(fèi)心理測試和知識付費(fèi)課程推薦。但小程序也存在著一些局限性，如微信小程序的所有功能全部受限于微信、沒有信息推送功能等，因此對于出版機(jī)構(gòu)類微信號來說，合理選擇開發(fā)平臺和使用才能實(shí)現(xiàn)利益和功能最大化[18]。一是數(shù)量不宜過多，過多的外鏈和不同技術(shù)服務(wù)平臺的介入容易導(dǎo)致用戶使用負(fù)擔(dān)；二要選擇符合自身定位的外部鏈接，并保證小程序界面清爽、加載快、易操作。小程序作為有極大應(yīng)用前景和市場空間的工具，對于出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號尤為重要。

其次要對微信公眾號平臺進(jìn)行易用性自測。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，即使是出版機(jī)構(gòu)類優(yōu)秀的公眾號也存在二級菜單打開后出現(xiàn)無效網(wǎng)址、在線資源過期失效情況。因此出版機(jī)構(gòu)微信公眾號運(yùn)營者應(yīng)當(dāng)在一定時(shí)間間隔內(nèi)對本出版社的公眾號做易用性自測，包括自定義菜單分類是否條理清晰、網(wǎng)頁鏈接是否有效、小程序或外部鏈接的使用體驗(yàn)感，以及圖文編排對閱讀的舒適度等。

(三)激發(fā)用戶行為動(dòng)機(jī)促進(jìn)使用態(tài)度轉(zhuǎn)化

利用在看和轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制的同輩影響提升微信傳播指數(shù)。有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的有用性、優(yōu)質(zhì)性、有利性是轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵因素，轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容主要為興趣愛好、觀點(diǎn)態(tài)度、熱點(diǎn)事件[19]。用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和在看在分享機(jī)制上存在共性，因此可以認(rèn)為用戶覺得有價(jià)值、有干貨、有利于自我形成呈現(xiàn)、或者能在價(jià)值觀層面上引發(fā)共鳴的內(nèi)容更容易引發(fā)分享意愿。因此，在內(nèi)容選題上，應(yīng)當(dāng)加大風(fēng)趣幽默內(nèi)容、能在價(jià)值觀引發(fā)高度共鳴的內(nèi)容、與節(jié)日和熱點(diǎn)事件相關(guān)的內(nèi)容、與受眾興趣點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容、對他人有價(jià)值的信息或資源等內(nèi)容的發(fā)布，以提升用戶使用態(tài)度，通過用戶積極的使用態(tài)度激發(fā)在看和轉(zhuǎn)發(fā)行為，再利用圈層傳播和同輩影響提升文章閱讀量，從而形成“在看與轉(zhuǎn)發(fā)-閱讀-二次在看與轉(zhuǎn)發(fā)-閱讀”良性循環(huán)。

(四)全媒體平臺加V認(rèn)證強(qiáng)化感知信任

建立全媒體矩陣并實(shí)現(xiàn)全媒體平臺官方賬號加V認(rèn)證以強(qiáng)化用戶信任感。首先要建立全媒體矩陣，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)調(diào)查對象均對本出版社公眾號進(jìn)行了認(rèn)證，但微信公眾號只是數(shù)字化平臺的冰山一角。人人擁有麥克風(fēng)的新媒體時(shí)代，數(shù)量龐雜的信息源容易使用戶“迷路”，出版機(jī)構(gòu)在打造數(shù)字化平臺之時(shí)，要注重打造自身品牌形象，建立全媒體矩陣，包括微信公眾號以外的抖音、頭條號、大魚號等等都要開通賬號并運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)多平臺分發(fā)，以最大程度聚攏用戶并實(shí)現(xiàn)賬號間導(dǎo)流。

其次是加V認(rèn)證，表明官方地位。信息接受的先決條件是信息接受者對信息的傳播者有一定信任度，微信文章傳播也是如此，用戶只有在感知到對主體賬號的信任后，才有可能通過知曉信息和態(tài)度轉(zhuǎn)變產(chǎn)生進(jìn)一步消費(fèi)行為。出版機(jī)構(gòu)從傳統(tǒng)的實(shí)體化轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)的虛擬形象之后，在數(shù)字化平臺上尤其要注重自身的品牌認(rèn)證。一方面有利于將傳統(tǒng)線下的用戶轉(zhuǎn)化為新媒體時(shí)代線上的粉絲，使線下用戶再一次感知到線上平臺的品牌可信度并有效聚集舊有用戶群體；另一方面通過不斷樹立起來的品牌形象強(qiáng)化新關(guān)注用戶的感知信任。

四、結(jié) 語

出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號既是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在新媒介時(shí)代的功能延伸，也是利用移動(dòng)社交媒體彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介之不足的良方。本文通過對出版機(jī)構(gòu)類排行前20的微信公眾號功能和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)它們在整體運(yùn)營上有一定可取之處，對出版機(jī)構(gòu)類其他微信公眾號具有借鑒意義。

同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)類微信公眾號發(fā)展整體上陷入瓶頸狀態(tài)，基于技術(shù)接受模型，借助優(yōu)化菜單、合理關(guān)聯(lián)小程序、激發(fā)用戶行為動(dòng)機(jī)等方式提升微信傳播指數(shù)。此外通過全媒體加V認(rèn)證以強(qiáng)化感知信任、轉(zhuǎn)變運(yùn)營理念以提升使用的行為意愿，由此擴(kuò)大出版機(jī)構(gòu)品牌知名度并樹立移動(dòng)媒體時(shí)代良好品牌形象，從而促進(jìn)數(shù)字化平臺傳播力，提升出版機(jī)構(gòu)盈利能力，鞏固與受眾之間精神連接。