2021年在線教育行業“燒錢”與“賺錢”之道

龍煦霏

回顧2020年新冠肺炎疫情籠罩下的行業發展，在線教育行業可謂賺足了人們的眼球。在線教育行業全年完成融資539億元，超過了過去四年的融資總額。一邊是獲得雄厚資本注入的在線教育機構登高望遠，不斷以瘋狂贈課或超低價體驗課等營銷手段獲客；一邊是中小在線教育機構無錢可燒、舉步維艱，陷入虛假或夸大宣傳，跑路、爆雷后退費無果、投訴無門事件頻發。2021年在線教育是會“眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，還是會迎來“百尺竿頭”呢？

2020在線教育的“飛揚”與“窘迫”

“停課不停學、停課不停教”，新冠肺炎疫情使在線教育2020年的發展“風光無限”。2020年3月我國在線教育用戶規模一度達到4.3億人，6月隨著疫情防控的常態化和全國各地大中小學的有序復課，用戶規模回落至3.8億人，但這個規模已經占到中國網民數量的四成，與2019年同期相比增長了24.2%。各大教育機構抓住戰疫期的風口，以各種形式的“贈課”吸引大眾，引導用戶養成在線學習的行為習慣，為自身品牌的發展收獲美譽度。猿輔導、作業幫、學而思網校為全國的高考生提供免費直播課，結果三家的暑期正價課招生均破百萬。

如此興旺的在線教育自然會吸引逐利的資本玩家，教培行業全年融資排名前十的企業中，在線教育企業占了九席。值得注意的是，在線教育的資本投入與項目的增長成反比，融資主要流向頭部，前十名總計獲得融資462億元，占全年融資總額的85.67%，而猿輔導+作業幫占比更是高達70.48%。頭部在線教育機構在巨額融資支撐下，以“傷敵一千，自損八百”的決絕勇氣搶占市場，然而瘋狂到歲末仍沒有出現真贏家。浮華下的在線教育企業虧損依舊，“跟誰學”三季度虧損9億元，“好未來”自上市以來財年首次出現負增長，虧損達1.1億美元。腰部企業艱難支撐，一些實力較弱的企業再無錢可燒被迫出局，2020年2月明兮大語文停止運營，2020年11月柚子練琴啟動破產清算程序，12月學霸君“爆雷”。

探究在線教育的“燒錢”與“賺錢”之道

習近平總書記在全國教育大會上提出“教育是民族振興、社會進步的重要基石”。近年來，中國教育支出的穩步增長推動了整個教育行業的快速發展。針對在線教育爆發增長出現的問題，新東方董事長俞敏洪預測，在線教育窗口期還有兩年左右，之后在線教育將面臨資本的冷卻處理。因此，在線教育模式的成熟與壯大最終并不取決于資本，只有在線教育機構之間良性競爭才會誕生真正的“操盤手”。

（1）更改“燒錢”理念，從“販賣焦慮”向傳遞“獲得感與滿足感”轉變

“人家孩子都報這門課，管他適不適合，不報就輸在起跑線了，我們家長盡力了就不后悔”，這種普適心態造成很多家長一邊埋怨學費高昂、孩子睡眠不足，一邊“雞娃”還甘之如飴，花錢買心安。學習知識能令人充實和滿足，讓學生在學習中體會進步的快樂點滴才是教育的真諦。近年來，教育培訓行業始終在向社會、向家長“販賣”焦慮。“教書育人”是教育從業者應有的初心，與其誘導用戶不斷迎合外界的期望而努力學習，不如激發他們將學習目標轉化為滿足自身發展的需求，在學習中體會滿足感和獲得感。“雞娃”大概率不會激出“志向高遠的娃”，教育培訓行業應轉變辦學理念，以新理念引領用戶，創造機會讓學生在學習中體會成功的獲得感。在線教育針對成年人的產品宣發也應貫穿這樣的理念，為了爭取一份更好收入的年輕人需要，為了提升競爭力的職場老兵也需要，與其焦慮快速上漲的房價，抑或在“娛樂至死”的時代沉溺放縱、自我否定與懷疑，不如沉靜下來積蓄力量。

（2）資本燒錢旨在“引洪”，好內容才是“川流不息”的真金白銀

見縫插針的海量廣告、無底線的低價課獲課，在線教育行業表面風光，但從幾家頭部在線教育企業交出的成績單來看，“賠錢賺吆喝”是2020年在線教育企業的常態。瘋狂燒錢獲客之后，如何研發出好的教育產品、招募更多優秀的師資、提升教學體驗是教育行業應該始終堅持的初心。研發出優質的內容是在線教育的根本，目前一些在線教育機構依舊是簡單把線下教學搬到線上，沒有好的體驗感和優質的課程就不能增強用戶的黏性，很難獲得用戶的續課消費。2020年在線教育機構被“資本”任性地“恣意妄為”了，那么進入2021年各大在線教育平臺應該把發展的重心回歸教育本質，沒人希望自己努力的結局是“竹籃打水”。

（3）2021在線教育創新仍然依賴科技賦能

疫情改變了教育行業的發展格局，我們不可能再回到疫情前的傳統教學狀態。2020年教育部關于應用“三個課堂”的意見提出，在基礎教育層面大力推進“互聯網+教育”，為實現教育公平進一步推動專門性強的“專遞課堂”、突出共享性特點的“名師課堂”以及強調全民共享的“名校網絡課堂”，到2022年推動實現全社會教育優質均衡的發展。從2020年初的“摸著石頭過河”起步，在線教育行業通過一年的探索與努力，2021年仍處于后疫情時代的在線教育的創新依舊需要科技的助力，持續構建方式靈活多樣、資源豐富便捷的學習系統。

科技的助力正在推動教育的公平發展，教育科技的不斷推陳出新讓更多的人從中受益。在線教育行業借助大數據、AI智能輔助，加強了對于用戶需求的采集和分析，為用戶提供更加精準的服務，制定更加科學、針對性強的教學方案，提高教學的質量和效率。在線教育引入AI技術還提升了用戶滿意度，在已是“紅海”的3—8歲幼童教育領域，猿輔導旗下的斑馬AI課通過趣味的教學展示和個性化的服務獲得了較好口碑，成為2020年在線教育的一顆新星。

2021年資本對在線教育的加持仍將繼續，而在線教育的“賺錢”前景與全社會的接受程度密切相關，已有報告給出了在線教育盈利的兩個關鍵點，即“維持轉化率和續報率達到80%以上”。經歷了爆發式增長的在線教育行業，在新的一年需要的是齊心協力跳出“燒錢”的商業思維怪圈，回歸教育本質的競爭，使整個在線教育行業行穩致遠，傳遞“獲得感與滿足感”的新理念，創新教育技術，不斷推出新產品，進入以教育品質產品“賺錢”的良性賽道。