國潮崛起 從文化自信到品牌自信

李光斗

2020年是中國國貨新潮流的高光之年。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國本土品牌線上市場占有率已經(jīng)達到72%。當下中國年青一代對國貨的接受度、喜愛度可以說是過去幾十年來最高的。從文化自信到品牌自信，目前，中國品牌無論是在本土消費市場還是在全球競爭格局當中，都發(fā)生著深刻變化。

從中國制造到中國品牌國貨品牌崛起

中華五千年文化的傳承為文化軟實力打造提供了堅實的基礎(chǔ)，講好中國故事，才能創(chuàng)新中國品牌。但在這方面，過去幾十年其實我們做得并不好，與歐美、日韓相比有著較大差距。

提到日本，除了櫻花、富士山、索尼、本田，還有影響世界的黑澤明、宮崎駿，僅占世界人口大約1.6%的日本，一直牢牢占據(jù)著全球電影市場第二的位置，直到近幾年才被中國超越。美國好萊塢更是難以逾越的高峰。美國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅影響著美國的文化產(chǎn)業(yè)，還通過電影，好萊塢將美國精神和價值觀念輸入到全世界觀眾心中，影響廣泛。可喜的是，這種情況正發(fā)生變化：中國國產(chǎn)動漫電影《哪吒之魔童降世》創(chuàng)造了世界動漫電影的新票房紀錄，《姜子牙》無論是在票房還是在口碑方面都超越了《花木蘭》；國產(chǎn)電影開始在民族文化IP塑造方面與好萊塢一爭高低。

如今，在中國本土市場，華為、小米、OPPO、ViVO開始取代蘋果。國貨開始取代歐美、日韓品牌，胸前印著大大的“中國李寧”LOGO，腳上一雙回力鞋，成為當下青年人彰顯時尚與個性的標志。

為什么年輕人一夜之間回歸國潮？

為何會發(fā)生這樣的改變？首先是因為中國綜合國力的提升，過去萬人空巷看《北京人在紐約》的時候，首都北京出了三環(huán)都是農(nóng)村，現(xiàn)在北京的潮流聚集地合生匯、朝陽大悅城那時候還種滿了莊稼，誰能下趟館子都被人高看一眼。那時候國人一出國就像“劉姥姥進了大觀園”，看什么都新鮮。而現(xiàn)在的年輕人走出去，再也不會感嘆那些高樓大廈、科技產(chǎn)品，因為從這些基礎(chǔ)的物質(zhì)層面來看，別人有的我們都有，別人沒有的我們也有，咱們的物流快遞、交通方式、支付方式都是全世界最領(lǐng)先、最便利的。

物質(zhì)的極大豐富帶來的還有消費品位的升級，不管是中國造還是外國造，誰的東西好就買誰的。

面對新一代消費者，國貨品牌的領(lǐng)導(dǎo)者們早已不再單純地把性價比放在首位，而是更注重產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計創(chuàng)新。“Z世代”消費者既看中品牌和體驗，又注重品質(zhì)和內(nèi)涵，不僅擁有較強的消費能力，也擁有更大的話語權(quán)，他們要求品牌所傳達的價值觀要與自己的理念相契合。比如以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念的中國彩妝品牌華西子、定位精品咖啡大眾化的三頓半都乘著網(wǎng)絡(luò)的東風快速崛起，這些品牌背后的消費群體以95后為主。本土品牌的崛起歸根結(jié)底是文化自信的回歸。當國人對國家實力越來越自信時，國貨品牌的回歸是理想當然。

中國品牌自信力與日俱增

中國在應(yīng)對外部挑戰(zhàn)的同時，正在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。

本土市場已成為中國經(jīng)濟增長的一個主要力量，2016年國內(nèi)消費對經(jīng)濟增長的貢獻率上升到了64.6%；2017年，國家設(shè)立“中國品牌日”加強品牌建設(shè)。“中國品牌日”的設(shè)立，不僅在改變世界對中國產(chǎn)品的偏見，更在重塑國人對中國品牌的信心。未來，隨著品牌塑造、品類細分、渠道下沉的繼續(xù)優(yōu)化，中國本土消費會有更大的拓展空間。

很多中國本土品牌也紛紛走向國際舞臺，用年輕化形象演繹中式情懷，引領(lǐng)潮流營銷，席卷了消費市場，一眾品牌又通過各種跨界、聯(lián)名等方式，或?qū)⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化元素融入創(chuàng)新品牌中，或與國際IP互動，帶動中國品牌走向世界。中國各個行業(yè)的品牌都開始發(fā)力：從服裝、食品到家電、手機、電動汽車……都開始進軍世界。

如今，世界經(jīng)濟正在面臨衰退，但世界銀行發(fā)布的最新《東亞與太平洋地區(qū)經(jīng)濟半年報》指出，亞太地區(qū)經(jīng)濟前景仍舊光明，中國的經(jīng)濟恢復(fù)一枝獨秀。2021年中國經(jīng)濟有望增長7.9%，中國消費者正實現(xiàn)文化自信到品牌自信的過渡。

從文化自信到品牌自信

歷經(jīng)40多年的改革開放與全面發(fā)展，中國制造的量與質(zhì)已今非昔比。從代工服裝到制造汽車，從模仿到創(chuàng)新，中國制造已開始擺脫“價廉質(zhì)低”的標簽。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織調(diào)查統(tǒng)計，中國是世界上工業(yè)門類最齊全的制造大國，按照國際標準工業(yè)分類，在22個大類中，中國在7個大類中名列第一；在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品中，中國有220種工業(yè)品產(chǎn)量居世界第一。

世界上無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家都對中國經(jīng)濟高度依賴。作為澳大利亞最大的貿(mào)易伙伴，中國的貿(mào)易占澳大利亞進出口總額的 24%；號稱“歐洲經(jīng)濟火車頭”的德國，從1998年到2018年，對華出口額增長了1500%。德國三大汽車品牌大眾、寶馬和奔馳在華銷售額分別占其總銷量的37.3%、24.2%和23.2%。

雖然中國制造已取得舉世矚目的巨大成就，但我們也必須清醒地意識到，中國現(xiàn)在雖然是制造強國，可還不是品牌強國。品牌是國家軟實力的基石之一，衡量一個國家競爭力的強弱要看它有多少世界性的品牌，衡量一個地區(qū)競爭力的強弱要看它有多少全國性的品牌。2019年《財富》世界500強排行榜顯示，中國企業(yè)上榜數(shù)量首次超過美國，但在全球TOP100最有價值的品牌中，美國仍占據(jù)著51席的絕對多數(shù)，而中國只有華為一家上榜。我們要想進一步推動中國經(jīng)濟的發(fā)展，就應(yīng)提升中國的品牌在國際市場上的地位。如今，中國已確定了制造業(yè)向更高附加值升級發(fā)展的戰(zhàn)略目標，提出要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的“三個轉(zhuǎn)變”方向，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國的國家戰(zhàn)略。

危機之下，小到企業(yè)大到國家，其生產(chǎn)能力和品牌價值的重要性更加凸顯。中國品牌正在擺脫低質(zhì)、廉價的標簽向中高端化發(fā)展，一大批中國品牌開始在國際市場上集體崛起。中國年青一代的民族自豪感以及對國貨品牌的認同感與自信心正進一步增強，其消費傾向的改變推動著國潮流行的加速。