戲曲產業的文化品牌戰略分析

杜丹心

（泉州廣播電視臺，福建 泉州362000）

一、前言

戲曲是我國一種古老的傳統藝術形式，其中具有非常深厚的民族文化因素，經過幾千年的發展和積淀，藝術形式不斷創新，并形成不同的戲種，各戲曲的行當精美，音樂藝術特色鮮明。通過大量研究統計發現，當前我國戲曲的品種達到300 多個，包括京劇、豫劇、川劇等，不同地方戲曲能夠反映出不同的地域文化類型。隨著文化產業的發展和壯大，為戲曲向世界的發展奠定基礎。戲曲文化產業是民族文化發展中的關鍵，隨著文化多元化發展以及信息技術不斷更新，戲曲文化產業也需要結合現代發展要求，打造文化品牌，加強文化產業創新。

二、戲曲產業市場經營發展的現狀分析

從我國文化產業的整體發展形式來看，戲曲產業的發展趨勢并不樂觀，特別是對于現代年輕人來說，對戲曲的興趣嚴重不足，導致戲曲在各種媒體的發展中陷入瓶頸。

從利益方面來看，當前文化產業發展呈現多元化特點，形式多變，內容不斷創新，而文化的創新和改革使得大眾的欣賞喜好隨著發生轉變，對傳統戲曲的熱情銳減。

從媒體的收視率方面分析來看，戲曲節目的受眾少，收看率低，經營價值不大。

從傳統文化方面分析來看，戲曲是傳統文化中的重要組成部分，無論是電視、廣播等傳統媒體還是網絡現代媒體都或多或少的包含一些戲曲節目[1]。

從戲曲發展的層次性來看，戲曲與各種媒體間的關系具有一定的不相融性，戲曲最大的藝術魅力是舞臺魅力，但是通過電視、廣播、網絡等傳媒平臺的播出后，戲曲的舞臺魅力展示受到限制，受眾無法直觀的感受到戲曲舞臺魅力，對于喜愛戲曲的受眾來說，通過電視、網絡觀看戲劇難以滿足觀賞需求，對于不懂戲劇的受眾來說更難以被戲劇吸引。

同時，從另一個角度來看，雖然戲曲受眾的數量相對來說沒有其他綜藝節目的受眾多，但是也具有一部分忠實的戲劇票友。當前各媒體平臺在戲曲節目演繹中最主要的任務是對觀眾的吸引，能夠在原有觀眾的基礎上提升受眾數量，加強對戲曲文化的傳播和傳承。而要有效實現這個目標，需要采取相應的戲曲產業品牌戰略，促進戲曲產業的快速發展，利用品牌效應提升戲曲的影響力和吸引力。

三、戲曲產業文化品牌打造的作用

品牌是商品的符號，隨著市場競爭越來越激烈，品牌的重要作用逐漸凸現出來，也成為消費者們熱情追逐的對象，因此加強品牌效應發揮尤為重要。

首先，從產品營銷情況來看，戲曲需要與市場結構相符，同時市場營銷的理念也要符合市場結構要求，并根據市場結構的變化而進行改變。如果市場供給比較充足的情況下，營銷是最重要的工作內容，而且消費者的地位也會發生變化。隨著營銷理念的轉變，市場營銷的核心需要以消費者為主。因此，在產品營銷中可以通過組合的方式更好的滿足消費者需求[2]。市場競爭激烈的情況下產品趨同化發展現象明顯，供大于求的營銷容易導致消費者的購買欲望降低。戲曲市場發展同樣如此，當前市場環境下戲曲的唱功已經不再是主要的決定因素，即使唱功再強缺乏創新和特色仍然難以在市場中殺出重圍，因此，戲曲產業文化中需要注重不斷加強對營銷策略的制定和完善，以觀眾的需求為主要發展方向和動力。

進入到營銷階段后，不能僅從價格、包裝等方面獲取營銷優勢，還需要做好產品營銷理念的轉變，通過品牌打造營造良好的品牌營銷戰略。從市場未來發展形式來看，品牌將是營銷的主要戰略手段，在營銷中需要結合廣告、售后以及公關等各種要素，滿足消費者需求，提升品牌價值，促進企業發展。在戲曲推廣中同樣如此，品牌打造是節目推廣的首要條件，因此從現代營銷現狀來看，加強對品牌的營造尤為重要。通過品牌的打造才能夠促進戲曲文化的發展和品牌的經久流傳。

四、戲曲產業文化品牌的打造戰略

（一）加強戲曲產業資源開發

戲曲產業文化屬于區域文化內容，而一個區域的文化資源直接影響區域文化的發展，因此要想打造戲曲產業文化品牌，首先需要對戲曲區域優勢資源進行分析。在戲曲文化品牌打造中可以結合其他區域文化共同發展，形成合力作用。

從長遠發展情況來看，可以結合戲曲資源優勢，根據產業化發展形式加強戲曲資源整合，促進相關產業的聯合發展[3]。通過與不同產業間的對接，形成較大的發展規模。比如可以通過影視產品開發的方式進行戲曲文化品牌打造。可以以戲曲為影視劇主題，通過影視劇的傳播打造戲曲品牌。同時也可以在戲曲起源地區打造戲曲工藝品、旅游產業等文化產業，比如構建戲曲主題廣場、戲曲餐飲等服務行業等，通過網紅效應的方式形成戲曲品牌。

此外，還可以通過開發品牌專利的方式，比如以戲曲劇目內容或者角色等進行廣告拍攝，制作與產品相關的品牌書籍、紀念品等，通過大規模的融合發展，逐漸形成品牌效應。

（二）以消費者需求為基礎打造戲曲文化品牌

從產業經濟學理論發展來看，產業的發展必須要堅持市場機制的引導，保證資源的優化配置，提升產業生產效率。產業發展必須要結合市場機制作用，以消費者的需求為指導進行變革，促進產業健康發展。可以結合消費者的多元化文化需求促進戲曲文化產業的發展。隨著物質生活的提升，人們對精神層次的追求出現多元化的需求。同時文化的發展不僅具有區域性特點，同時也具有時代性特征，不同時代能夠產生不同的文化特點。

當前文化傳播比較廣泛和頻繁，不同民族文化間的影響作用大，并形成很多不同的民族文化形態。在此背景下人們對藝術文化的審美出現多元化標準。戲曲要想打造知名品牌需要能夠滿足更多消費者的需求，加強對戲劇的創新。對于老票友可以保留傳統戲曲劇目，這也是保證戲曲原汁原味傳承的關鍵。同時也需要做出一定的創新，戲曲的演繹、曲調以及唱詞等方面對于現代年輕人來說過于晦澀難懂，因此可以適當對戲曲進行通俗化處理，在戲曲中融入現代潮流元素，立意以及唱詞方面更淺顯易懂，展現出藝術文化價值，符合現代審美需求[4]。在戲曲演繹方面，也可以加強舞臺與觀眾的互動，通過觀眾的參與更有利于戲曲吸引力的提升。

此外，以新生消費群體為基礎，加強對戲曲文化發展的推動作用。市場的多元化發展催生了大量新的消費群體，由于文化背景、社會階層等方面的差異，使得審美情趣也存在較大的差別，但是這個群體卻是文化產業消費的主要群體。比如我國傳統七夕情人節已經逐漸被西方2.14 情人節取代，但近年來隨著七夕商業品牌和各種主題活動的打造，以及電視臺對鵲橋晚會的造勢等七夕又重新回到年輕人的生活中。戲曲也可以采取同樣的方式，通過時尚打造，促進戲曲品牌的構建。

（三）加強對戲曲文化產業模式創新

當前我國對文化產業的重視度提升，為戲曲文化發展和傳承提供相應的基礎，在這些組織形式下戲曲文化資源得到有效梳理和融合。隨著文化市場的發展以及消費群體數量的增加，戲曲從業人員的素質有所提高，文化企事業單位也針對各地方戲曲發展提供相應的平臺。文化產業的特殊性決定在市場營銷組織中必須要加強模式的創新才能夠符合客觀環境發展要求。

首先，企事業單位發展中需要將品牌作為重點管理工程，企業的發展品牌是最重要的內容，需要加強對文化產業目標的完善，打造更優質的戲曲文化品牌，戲曲文化的打造可以帶動區域經濟發展，而區域經濟發展下又能夠對戲曲文化產業發展進行反哺。比如，在桂林的《印象·劉三姐》這個戲曲項目品牌的打造中，打造了書童山休閑度假區、劉三姐歌圩等產業集群，不僅帶動桂林旅游業，同時也將劉三姐戲曲形成一張戲曲名片。

（四）加強戲曲文化品牌創新與控制

為了促進戲曲產業的健康發展，需要加強對戲曲文化品牌的控制和創新，不能僅從推廣品牌方面盲目發展，需要保證品牌管理和控制的全面關注。

在戲曲文化品牌創新中，首先要做到品牌控制與創新的統一，戲曲發展中追求常青，但是隨著時代的變遷，任何一個產業都會遇到發展瓶頸和困境，戲曲產業同樣如此。由于市場文化的多元化發展使得戲曲產業發展遇到很多的障礙，要想打造品牌必須要突破這些障礙進行創新，而創新的過程中要打破原有的平衡。品牌打造中，提升品牌資產價值和最重要的內容，但是市場的不確定性以及消費者的審美變化等都會導致戲曲產業文化品牌塑造遇到困難，因此在品牌打造中不僅需要注重戲曲質量的提升，還需要保證戲曲品牌打造能夠符合消費者對品牌的需求。因此戲曲文化品牌構建中必須要做好創新和控制工作。

以京劇戲曲為例，京劇是我國的國粹，從這個角度來說，京劇本身就是一個品牌，甚至是我國在世界上的知名品牌。但是其他戲曲不能復制京劇的發展道路，畢竟不可能每個戲曲都成為國粹。但是可以適當仿照京劇發展路徑，比如可以從戲劇的起源方面構建文化品牌，突出戲曲的歷史文化特點，吸引受眾，實現對戲劇的創新發展，或者與現代輕工業結合，比如打造戲劇風格服裝、首飾、化妝品等，加強戲曲宣傳。但是在正戲的創新中則不可嘩眾取寵，通過低俗手段吸引受眾，否則不僅無法形成品牌效應，反而會影響戲劇的傳承。

五、結語

綜上所述，戲曲文化是我國傳統文化中的重要組成部分，但是隨著經濟的全球化發展以及中西方文化的融合和碰撞，當前戲曲文化逐漸邊緣化，特別在現代年輕人的精神文化層面甚至已無立足之地。這種情況不僅會導致戲曲的衰落，同時也造成我國文化產業的斷裂，因此戲曲需要結合現代發展潮流打造文化品牌，促進戲曲產業文化發展，實現文化的傳承。