自媒體時代下城市文創產業品牌lP 化營銷分析
——以黃石市為例

2021-04-08 02:29:19蔣達

文藝生活·中旬刊 2021年2期

蔣達

（湖北師范大學美術學院，湖北黃石435002）

一、品牌lP 的現狀

IP 作為近年營銷傳播領域的一個熱點，不論是對商業的營銷行為，還是深層次的文化傳播行為都起到了良好的撬動作用。近些年，IP 與商業跨界合作產生的營銷傳播活動，很多人都會認為是商業蹭了IP 的熱度，但實則二者為雙贏結果。

在進入泛娛樂化的自媒體時代以前，IP 與商業化的營銷之間可謂涇渭分明，僅有的合作也僅停留到在文學名著改編為電影、電視劇等領域，例如影視作品《陽光燦爛的日子》，《紅高粱》等，抑或是商品包裝上一個簡單的人物符號。而在2015 年的“文化IP 元年”后，IP 這個詞如雨后春筍一樣出現在了文化傳播領域，并迅速開始了與商業的合作。

為什么原本陌生的兩者會在近些年聯系日益密切？IP 說到底是文化的一種，IP 與商業走近，本質是文化與商業走近的體現，也就是我們現在常說的文化產業。所以IP 與商業行為的合作之所以能在短時間內就發展得如火如荼，其根本原因在于我國文化產業發展的崛起。

IP 作為文化中經過提煉的較為具象化的一種表達，加上其自帶的話題性與流量，與商業合作有其天然的優勢。因此成為了文化跨界商業的先鋒。黃石市作為改革轉型的創新之城，從城市發展到區域輻射、從產業制造到智造轉型、從綠色環保到生態新城，黃石市正積極探索工業遺產的適應性創新再利用，建設礦冶文化名城，打造獨具魅力的城市文化IP，推進城市文創產業品牌化的發展，塑造新的城市精神名片。

二、品牌lP 的特點

品牌與IP 合作的互利性，讓如今的品牌跨界IP 化成為常態。IP 的延展性與巨大的利益前景，也使不少品牌開始不滿足于單純的借力外界IP，轉而開始打造屬于自身的品牌IP。但是打造一個真正有效的品牌IP，比打造一個我們認知中的傳統IP要具有更高的難度。如果說我們前面提到的情況，大多是品牌在運營自身IP，那么還有另外一種情況，就是品牌自身就等于IP。如今這種情況并不少見，許多明星網紅開店辦品牌就是如此。先運營自身的IP 形象，完成前期的圈粉與引流之后，再通過一定的商業渠道變現。也就是我們常見的先“文化“后”產品“的傳統IP 套路，這種情況下，品牌的所有者并不需要運營品牌，只要打造好自身的IP 形象就萬事大吉。網紅開淘寶店，只需要一直在社交平臺上傳精心修飾的美照，就能維持店鋪的知名度。在自媒體時代中，浩如煙海的信息，迅速更新換代的娛樂產品，都在擠占著受眾有限的注意力與關注度。所以一個IP 想要完成突圍，首先在內容層面要進一步建立起足夠“圈粉”的個性基因。

打造IP 并不僅僅局限于商業品牌，也活躍于文化產業。近年來，隨著人們生活水平的日益提高，旅游的需求也在不斷增加，旅游業的發展如火如荼，但與此同時，旅游景點同質化的現象也越來越嚴重，這對旅游景點來說既是機會又是挑戰。同時，文化是旅游的靈魂，文化旅游實則就是體驗文化的交流與碰撞，在這一背景下，打造獨特的旅游熱點，促進文化與旅游業發展相結合，成為不可避免的趨勢。以資本、創意和科技為驅動的文旅產業時代中，文化旅游IP 的打造更加多元而迅速，能否搶先打造出超級IP 就成了行業領先的關鍵。

三、黃石視品牌lP 特色案例

文化旅游IP 是一個系統化的龐大工程，優秀的IP 應具有以下十大特征：主題性、形象性、獨特性、故事性、引爆性、互動性、延展性、符號性、創新性、系統性。根據不同景點的不同特點，因地制宜打造出具有差異化體驗的旅游產業，讓旅游產業進一步升級為景區文化的符號，是文化旅游項目IP 成長的必經之路。

比如被評為國家4A 級景區的黃石國家礦山公園，不僅擁有亞洲最大的硬巖復墾基地，還是中國首座國家礦山公園，入選《中國世界文化遺產預備名單》。其中“礦冶大峽谷”為黃石國家礦山公園核心景觀，形如一只碩大的倒葫蘆，被譽為“亞洲第一天坑”。這樣既有自然特色又有文化特點的旅游景點，應該好好利用起來，找準定位，使文化和旅游的發展不相互孤立，綜合出擊，突破產業邊界，打造屬于天坑自己的IP，實現產業的進一步升級。

除此之外，位于黃石陽新縣仙島湖的千里山山頂，有一處用于俯瞰觀賞仙島湖千島勝景的巨型乳白色鋼架玻璃觀景平臺，走在觀景平臺上，既可以飽覽仙島湖的景色，又可以享受漫步在云端的浪漫，是名副其實的“天空之鏡”。仙島湖與杭州和加拿大的千島湖，并稱“世界三大千島湖”，享有“荊楚第一奇湖”之美譽。這樣獨具特色的景點如果加以開發，打造出屬于自己的旅游符號，不僅可以吸引更多的游客擴大經濟效益，還可以增加其文化價值，豐富文化內涵，是兩全其美的好辦法。

其實，不僅僅是像礦山公園和“天空之境”這樣的自然景觀可以打造成熱點IP，人文景觀更是可以，如黃石的華新水泥廠，其舊址整體保存完整，見證了中國民族工業從萌芽、發展到走向現代的歷史進程，是非常重要的工業遺產，該水泥廠不僅具有重要的文物價值，而且從水泥生產工藝的角度看，代表了當時先進的生產力，在中國水泥發展史上具有很高的價值。像這樣具有文化價值與歷史意義的人文景觀，更可以當成是一個大IP 來打造，再加上黃石本身就是一個工業城市，華新水泥廠也更像是黃石工業發展進程中的一個縮影，所以，打造華新水泥廠的IP 內容，也有利于黃石市的發展，能吸引更多社會注意力，也能增長更多經濟效益。總的來說，像這樣的帶有文化價值的人文景觀，也是IP 開發的一大重點內容。

四、從內容營銷到品牌lP 定制化的發展趨勢

一個IP 要獲得成功，上游的內容層是決勝的關鍵。縱觀市面上大火的頂級IP，我們可以清楚地發現，制作技術水平并不是最重要的。IP 良性的生命周期，是構建成功的IP 的關鍵，一定要先有基于人性洞察的價值深挖，再從中提煉出具有普世性的情感共鳴，從而塑造出有高度影響力的態度與價值觀念。縱觀那些能夠打破圈層障礙，跨越文化隔閡，影響全世界一代又一代人，經久不衰的巨型IP 無一不是如此。而基于品牌延伸而出的IP 在上游的態度與價值觀層面，往往并不是從對人們情感與價值體系洞察入手，更多的是從商業營銷角度出發。

例如京東的JOY 就寓意著給客戶帶來輕松、省心、放心和快樂的購物體驗。IP 作為一種文化商品，傳統IP 走的是先“文化”，后“商品”的道路，而大部分品牌IP 卻是先“商品”，后“文化”的相反道路。前期缺少了引流和吸粉的“文化”構建，而先以商業的印象植根于大眾的腦海里，后期進行的“文化”搭建（例如京東的JOY）往往都難以讓受眾買單。

一個IP 要走得長遠，需要長期的規劃與持續的曝光。而很多品牌往往運營自身品牌形象就分身乏術，難以同時兼顧對IP規劃。黃石市作為城市轉型發展的先驅，是近現代優秀的旅游名城，有青銅古都、鋼鐵搖籃、水泥故里、服裝新城、勁酒之都的美譽。近年來，黃石市迎來轉型發展的重要時期，中共黃石市委第十三屆六次全會作出決定：保持定力久久為功，持續推進產業轉型、功能轉型、空間轉型、生態轉型、動能轉型，把黃石打造成創新活力之城、先進制造之城、現代港口城市、山水宜居之城、歷史文化名城。

五、結語

文化營銷是創新商業活動新模式，是指城市創新發展的營銷過程中，給城市文創產品注入一定的文化元素，把城市的文化理念傳播給渠道和消費者，使得消費者在城市居住和旅游體驗時可以獲得心靈上的共鳴和價值上的認同。當然，要想城市、文化、品牌與營銷合作共贏，黃石市獨特定制化城市品牌IP 就必須做到“走心”，深度挖掘文化來作為品牌IP 背景，推動品牌IP 發展，真正做到“Creat in Huangshi”。著名品牌競爭策略師邁克爾·波特曾提到：基于文化的優勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優勢。

隨著社會經濟的發展，人們的物質生活提高，在自媒體時代背景下，僅僅依靠傳統的電視廣播、平面廣告等方式進行品牌營銷傳播顯然無法滿足時代發展的需要。在原生IP 的創作上，更要結合我國文化創意發展特點以及商業品牌營銷導向，通過IP實現品牌營銷再傳播，實現變現，創作具有可持續發展的優質IP。

在商業品牌IP 營銷制作上，要建構良好的IP 化運營與傳播體系，堅持“內容至上”，提供有吸引力的優質IP，架構用戶體驗系統，堅持“用戶至上”原則，加強受眾互動。在IP 的后續衍生開發上，要實現“泛娛樂”向“新文創”的戰略升級，加強主體連接，推動文化價值與產業價值的相互賦能，從而實現數字文化創意產業更高效、更優質的發展未來。文化產業與城市IP 的發展關系密切、共生共存、相互交織。