豐縣大沙河蘋果電商產銷研究

徐梓涵 錢華生

【摘 要】文章針對蘇北豐縣大沙河蘋果的產銷現狀，具體從果農群體的電商營銷最適接受性和收益性，物流體系與消費者市場需求和產業政策的契合性，今后一個時期“互聯網+”模式下大沙河蘋果在鄉村振興產業發展中的趨勢3個方面闡述來自在校學生視角的獨到見解，以期形成地方政府、果農、消費者三方的良性互動收益模式，切實增強帶有區域鄉土文化特色的農副產品營銷實踐的實效性。

【關鍵詞】大沙河蘋果;電商營銷;鄉村振興;“國潮”文化

1 大沙河鎮水果產業電商發展歷史與現狀探究

大沙河鎮隸屬江蘇省徐州市豐縣，位于江蘇省西北部，總面積為128 km2，現有耕地面積為3 560 hm2（5.34萬畝），人均占有耕地面積為0.069 3 hm2（1.04畝）。豐縣先后獲得“全國水果生產十強縣”“國家級生態示范區”等榮譽稱號。長期以來，大沙河鎮的水果種植戶絕大多數以自產自銷，中間商統一收購等相對傳統的方式進行經營。長久以來，果農處在整個水果供銷產業鏈的弱勢環節。主觀上，以收購商為代表的中間商過度壓價，壓縮了果農的利潤空間，導致近年來以大沙河蘋果為代表的當地林果業式微征兆初現;客觀上，當地水果產銷與國內消費市場的需求出現時間和空間上的供求錯位極易導致水果的大量滯壓和囤積，給水果供銷產業鏈的各行為主體造成損失。

值得注意的是，水果產品季節供求、產銷波動大，時空距離限制、信息溝通不暢導致信息不對稱，周期性及自然屬性強的特點導致產品本身的抗風險能力弱的事實短時間內較難改變。種植個體戶開拓電商營銷渠道相對簡單但盈利成本高，持續穩定盈利能力弱，投入和產出回饋周期長，回饋率低下的問題亟待解決。果農的真實資信狀況難以評估，借貸償還能力弱導致果農從正規、合法的渠道融資的困難加大，催生出的民間借貸、非法集資等高危融資模式威脅果農資金安全[1]。大沙河地區林果業從業人口眾多，行業準入門檻較低，果農文化水平與受教育程度普遍偏低，大批農戶對電子商務營銷不了解，少部分種植個體戶甚至對“互聯網+農業”的現代化營銷創收模式存在抵觸情緒，加之當地林果業從業人口中中老年所占比重較大，他們的創新創業和思變革新動力不足，現代化網絡營銷手段的普及較為困難。綜上所述，具有當地產業特色的區域化“互聯網+”營銷模式潛力巨大。

2 大沙河鎮的水果種植人員電子商務營銷需求調查

2.1 問卷設計

筆者依據前期的文獻閱讀和網絡調研，對水果種植人員的基本信息、當前水果的產銷途徑、水果種植人員對“互聯網+農業”的現代化新興營銷創收模式的認知程度和相關態度與意愿、電子商務運營實際體驗四大方面搭建起此套問卷的基本框架。水果種植人員的基本信息通過對農戶等相關人員受教育程度、薪資水平、從業年限、家庭狀況等方面的調查，掌握大沙河蘋果種植主體的共性特征和基本狀況。這方面的問卷調查是了解大沙河蘋果市場價格影響機制和蘋果收購模式的重要維度，為電商營銷在大沙河蘋果產銷中的應用奠定研究基礎。水果種植人員對“互聯網+農業”的現代化新興營銷創收模式的認知程度和相關態度與意愿、電子商務運營實際體驗兩個方面的問卷從實際出發，聚焦網絡社群營銷、網店開設與運營、電商直播帶貨、物流配送軟硬件設施及服務等角度進行問題的評估設計。

2.2 數據來源與樣本地說明

本次調研共發放調查問卷297份，其中有效問卷291份，問卷有效率達97.98%，符合實踐調研預期要求。

綜合291份有效樣本與面對面訪談分析，果農戶均種植面積為0.56 hm2（8.32畝），最高達1.99 hm2（29.8畝），較2017年2月分別下降2.3%和0.6%。從產銷模式上看，當地果農智能手機和網絡通信基礎設施已經較為普及和完善，各市場主體已不滿足傳統的單一產銷渠道，網絡社群營銷、網店直銷、電商直播帶貨等市場營銷行為方興未艾，極大地拓寬了大沙河蘋果的銷售渠道，調動了果農的積極性，在增加果農收益的同時帶動了當地互聯網、短視頻等產業的農業信息商業化革新，促進了大沙河鎮建設成為農業電商和商貿物流特色小鎮。

2.3 描述性統計分析

2.3.1 農戶基本特征

表1是對大沙河鎮蘋果種植戶基本特征的統計分析。結合實地探訪調研的結果分析，當地人口結構相對均衡，男女比例接近1∶1，可見女性種植者在大沙河蘋果種植生產過程中的作用不容小覷。

從年齡結構角度分析，36～46周歲的農戶占比達49.48%，是當地大沙河蘋果產業的中堅力量，相比之下，46～56周歲的種植者則達到30.24%，種植者老齡化傾向逐步顯現。

36周歲以下的青年果農占樣本數的15.78%，其中26周歲以下的新生代果農為14人，占統計樣本的4.81%，高于3.44%的統計預期。

從受教育程度上看，受教育程度在小學及其以下的農戶占比達50.86%，接受過高中層次教育的農戶不及4%，果農文化程度普遍不高，加之果農以中老年群體為主，在一定程度上導致其認知和利用互聯網的主觀能動性偏低，不能敏銳地察覺和把握“互聯網+農業”模式下鄉村電子商務營銷的重要價值。值得注意的是，16～26周歲農戶樣本中有4人擁有專科及以上文化程度，符合新時代要求的新生代高素質技術型林果業種植者正逐步加入當地蘋果種植隊伍。

2.3.2 農戶網絡參與信息與電商黏度分析

“互聯網+”模式下，鄉村農副產品在鄉村振興國家戰略中的機制探索和成果轉化方法成為當前各界研究的熱點，尤其是在新冠肺炎疫情防控常態化的大背景下，大力發展互聯網經濟，保障大沙河蘋果網絡銷路暢通是保居民就業、保基本民生、保市場主體、保糧食能源安全、保產業鏈供應鏈穩定、保基層運轉這“六保”任務的關鍵方式[2]。傳統研究一般認為，大沙河蘋果的產銷主要分為“線上”和“線下”兩大主要模塊，筆者在調研中發現蘋果自然屬性等“線下”問題會直接影響產品在“線上”的銷路;同樣，大沙河蘋果網絡推廣Algorithm研究、HTML、CSS及JavaScript前端開發等一系列“線上”工程會反饋到“線下”。不能將大沙河蘋果產銷的“線上”和“線下”進行簡單的分類研究，更不能將它們割裂開來。“線下”營銷的發展催生出“線上”業務的繁榮，“線上”的廣闊市場為大沙河蘋果的產銷提供了前所未有的機遇。

接入互聯網的智能手機是農戶參與互聯網經濟，利用電子商務手段對大沙河蘋果進行營銷的基礎性工具。通過對大沙河鎮相關果農的調查和走訪數據整理出的圖1可以發現，291位果農的可上網智能手機保有率為96.22%，其中不乏市場上流通的高端新品手機。相較于291位農戶樣本中可上網智能手機的高擁有率，有過電商培訓經歷和電商平臺營銷經驗的農戶則相對較少，僅為20.27%和11.34%。通過深入了解發現，當地短視頻營銷、直播帶貨等電商模式多為傳媒和文化互聯網類商業公司面向當地農戶，基于市場品牌打造網絡爆款的商業行為，此種模式的穩定性和在主流農戶群體中的認可度偏低。農戶的獲得感相對較少。以基層相關組織主導，果農自發參與的普惠性和技能性電商培訓班擁有巨大的發展潛力。

通過圖2可以看出，以微信群、微信朋友圈為代表的網絡社群營銷成為大沙河蘋果種植戶較為普遍的營銷方式，在291份樣本中占比達70.10%，遠超電商平臺店鋪營銷和短視頻或直播帶貨。通過調研發現，當地農戶較為認同和熟悉以擁有聯系方式的微信好友為主要受眾群體進行產品宣傳和營銷。這種網絡社群模式將傳統的以親情、友情為維系紐帶的消費聯結虛擬化、網絡化，其本質是客戶對農戶個體經營品質和產品質量在網絡空間的認可轉化為農戶的貨幣收益，客戶在網絡社群中對農戶及其產品的正面評價亦可成為對農戶及其產品的“信任背書”，使得以農戶貨幣收益為基本運營目的的網絡社群營銷進入良性循環[3]。在中國傳統文化和鄉土文化的影響下，現今多數農戶愿意為網絡社群營銷的良性循環構建良好的價值基礎。

農戶手中的蘋果只有銷售出去才能為農戶創造收益，為了更好地進行后續研究，筆者選擇對有統計學意義的網絡社群營銷進行量化建模分析。模型將農戶在網絡社群中發布的一條完整且在網時間超過6小時的產品廣告計數為“1”，稱為網絡社群營銷曝光度，這里的網絡社群主要指農戶使用頻次較高的主流社交手機應用軟件及其功能，按照農戶用戶數和活躍程度排序依次為微信群、微信朋友圈、抖音短視頻、QQ群、QQ空間動態。模型把農戶做出符合計數“1”的行為后12小時內網絡購買人次與網絡客戶咨詢人次的比值作為客戶轉化率。為了更好地開展研究，上述模型在本文中記名“社群轉化模型”。圖3反映的是在農戶樣本量為107的“社群轉化模型”調研中的統計散點圖，從網絡社群營銷曝光度0～9的計數區間內散點分布趨勢來看，其客戶轉化率隨著網絡社群營銷曝光度的增長而呈現出指數型增長趨勢。網絡社群營銷曝光度為10～20的區間內，客戶轉化率趨于平緩，網絡社群營銷曝光度與客戶轉化率呈一次線性函數關系。21～30的統計區間內，客戶轉化率始終在49%上下波動。由于樣本量的限制，調研未能采集到網絡社群營銷曝光度高于30的農戶樣本。

3 鄉村振興戰略背景下的大沙河蘋果電商營銷建議

本文在“以當代電商發展趨勢為指引，以實地探訪和調研為依據，通過現代化數據分析工具進行創新探討”的研究思維指導下發現，大沙河鎮的網絡營銷環境已初步形成，但其創收和可操作性尚未達到當地市場主體的期望程度，以網絡社群營銷、短視頻營銷或直播帶貨的電商業態發展受限。如何讓產業紅利惠及廣大果農;如何找到一條適合果農實際需求的電商發展思路;如何使消費者需求與果農銷售精準對接，以促進互聯網電子商務在鄉村地區的發展，助推鄉村振興戰略有效實施需要更多的探索和實踐。

3.1 探索以地域文化為特色，客戶需求為導向的“國潮”品類

“國潮”是中國傳統文化與現代生活美學的完美結合，是中華傳統文化發展創新的最佳形式。西漢開國皇帝劉邦，沛郡豐邑（今江蘇豐縣）人，是中國歷史上杰出的政治家、戰略家和軍事指揮家，漢民族和漢文化的偉大開拓者之一，對漢族的發展及中國的統一有突出貢獻。2019年，劉邦故里文化景區獲批國家“3A”級旅游景區。弘揚文化底蘊深厚的漢文化，豐縣具有得天獨厚的優勢，當地政府抓住產業和文化融合發展契機，由清華文創研究院等機構主辦的徐州“國潮漢風”品牌發布會已經在海南博鰲文創論壇成功舉行。

通過調研發現，通過網絡電商渠道下單購買大沙河蘋果的客戶群體以23～48周歲的江蘇地級市轄區內中高收入群體為主，女性買家略多于男性。買家普遍表示，網購水果的主要目的是給其未成年子女食用，其次是自行食用和贈送給年長的父母，可見大沙河蘋果的網絡受眾多為青年人群體。從“漢服”“國潮”服飾等“國潮”品類在年輕人群體中的高認同程度來看，“國潮”正成為中國年輕世代心目中的文化認同與新時尚。“國潮”順應了中國潮流、中國文化走向世界，是國際社會上中國文化表征的一個新的風向標，同時也響應了國家的相關政策要求與發展需求[4]。在保證果品質量和防止過度包裝的前提下，將帶有豐縣或大沙河漢文化元素的創意設計融入大沙河蘋果的銷售環節不失為一種獨特的美學創新。

3.2 實行“統籌規劃、合理分工、政府推動、企業主導、果農參與、消費者監督”的大沙河電商發展總體框架

2019年豐縣電子商務交易額突破50億元大關，達52億元，較2018年增長8.3%，創下歷史新高。大沙河鎮電商產業園、大沙河集團電商物流園分別榮獲江蘇省首批電子商務眾創空間、江蘇省電子商務示范園區。但是，大沙河鎮實體經濟整體支撐較為乏力。受化工行業整治、污染防治攻堅等綜合影響，果品工業生產下行壓力依然較大。造成大沙河蘋果深加工能力不足，產品附加值低，科技含量不高，從而影響產品在全國市場上的競爭力。大沙河蘋果經常成為消費者眼中其他種類和產區蘋果的替代品。當地產業轉型升級尚未完成，形勢較為嚴峻，應對國家宏觀調控的韌性不足易造成蘋果產銷的統計波動。大沙河鎮的智能終端、自動化設備等新興產業尚在成長初期，對大沙河林果業發展的支撐能力較弱。

在大沙河鎮電商產業園、大沙河集團電商物流園相關資源供不應求的情況下，社會上有資質、信譽良好的企業適當地介入當地電商業，參與產品一線的生產經營，為當地果農電子商務融資難的問題提供帶有集體合同性質和效力的大沙河蘋果電商金融服務，避免果農間出現非法集資和非法借貸的事件。電商相關企業往往具有一定的網絡信息技術和人才優勢，農戶作為電商企業的用戶，通過電商平臺的流量和影響范圍進行銷售。通常情況下，網絡流量與銷量呈正相關的關系。對于普通果農來說，他們發布的銷售信息流量直接影響產品的銷量。農戶接觸電商的時間較晚，對營銷的相關知識比較欠缺，通常不掌握增加流量，吸引“粉絲”客戶的方法，導致銷量慘淡。如果電商平臺能在農戶使用平臺的初期給予一定的幫助，例如推送直播帶貨視頻教程、介紹網店開設運營方法、傳授微信群或朋友圈推廣軟文等成本不高但能使多方受益的措施，農戶對電商平臺的信任度會提高，電商平臺的運營維護成本也會下降。

在大沙河蘋果網絡營銷的過程中，必須加強對果農電商營銷技能的持續跟進培養。企業在線上或線下以公益和普惠的目的設立“果農電商學院”，定期舉行線上或線下的營銷課程培訓，請有經驗或者通過電商渠道獲得一定收益的果農分享心得經驗，在獲得經濟效益的同時獲得社會效益。果農具有樸實、勤勞的特點，說話、做事很接地氣，這正是廣大的網絡潛在消費群體所喜歡和關注的。在保持果農基本生產生活狀態不變的情況下，遵守相關法律法規，適當地進行商業化宣傳，企業、地方和果農攜手打造“大沙河蘋果網絡銷售代言人”，為廣大網絡用戶傳播鄉土文化和特色農副產品信息，形成消費者、果農、企業的三方良性互動。

3.3 加強以鎮區下轄鄉村快遞點建設為中心的現代化物流基礎設施建設

“要致富，先修路”，2019年豐縣10.7萬低收入人口人均純收入為10 995元、41個省定經濟薄弱村平均收入為26.55萬元，全部達到脫貧標準。這張亮眼的脫貧成績單離不開豐縣公路設施的完善。經過調查，除極少數較為偏僻的村小組尚為土路，大沙河鎮的絕大多數建制村都已完成路面硬化工作。快遞配送的效率會影響消費者對所購產品的滿意程度。物流運輸只有在現代化、智能化建設的支撐下才能完成大沙河蘋果“走出去”的愿景。快遞點鎮區多、鄉村少的問題一直是當地電商營銷的痛點。將現有快遞網點進行合理的布局是目前電商物流業的當務之急。在鄉村地區加快建立無人化的自助寄送快遞服務站，為農戶提供全天候的高效便捷服務;物流企業增設鄉村農副產品電商物流專員，專職負責區域內果農的物流需求;打造鄉村巡回物流大篷車，使大篷車成為移動的快遞網點;上述舉措可以在特定鄉村先行試點，總結經驗后進行調整和完善。

4 結語

豐縣大沙河蘋果電商產銷研究在注重“營銷”和“互聯網”的同時，更應在政府、果農、消費者中形成上下聯動的多層次、多渠道、現代化的智能產業模式。農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，路漫漫其修遠兮，國內外對鄉村產品的銷售研究已經非常成熟，對“互聯網+”模式下的鄉村振興產業研究更應當與時俱進，秉著實事求是的執著精神上下求索。

參 考 文 獻

[1]于啟秀，陳后合.發展中的“蘇北果都”——大沙河[J].環境導報，1998（9）：38-39.

[2]劉景景，王洪清.豐縣大沙河紅富士蘋果網絡營銷策略研究[J].農村經濟與科技，2010（10）：158-160.

[3]黃善嶠.江蘇豐縣蘋果生產現狀及發展對策[D].南京：南京農業大學，2012：23-24.

[4]許虹.大沙河鎮水果電商發展研究[D].南京：南京農業大學，2017：32-35.