基于消費者行為學習理論看“雙11”購物現象

張華平 重慶市長壽區教師發展中心 付正陽 重慶市軌道交通（集團）有限公司

一、消費者行為學相關的理論闡述

消費者行為學是一門旨在研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品和服務過程中所發生的心理活動特征和行為規律的科學。從營銷學角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為“營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。

我們假設消費者是足夠理性的，消費者的目標是在消費能力范圍內追求效用最大化，那么學習將是消費過程中必不可少的環節。換句話說，消費者只要存在于社會經濟中，就不斷在被市場培訓和教育，受到個人認知、生活方式、社會環境、階層文化等內外部因素影響，消費者通過學習能更好的促進、優化消費者購買行為，豐富消費購買經驗，提高消費者購買能力，從而影響整個社會消費行為結果。

二、雙11購物節由來及發展

雙11 電商購物節從2009 年開始舉辦，發展至今已經歷11 年，雙十一購物活動本質上是一場消費習慣和消費文化的培養。2020 年天貓雙11 全球狂歡季實時成交額突破3723 億。據天貓統計數據，今年天貓雙11吸引超過8 億消費者、25 萬品牌、500 萬商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆，連年創下業績新高（見表1、圖1）。

雙11 在2009 年開局之年最早推出的活動是雙11 當天“半價搶購”，優惠力度和平臺補貼力度大就是它的標簽，通過“半價”這樣一個概念造勢宣傳，對新興一代的互聯網消費者的吸引力比較大，于是在期初幾年順利實現了銷售額幾何式增長。

近幾年阿里對于雙11 電商購物節推出了多維度、多層次、多平臺協作一體化的營銷策略，不斷開發雙11 新鮮的玩法和規則，讓消費者在購物過程中投入更多的時間和精力去關注，通過對雙11 購物節更多、更深、更全面的學習，無形中強化了消費者購買意愿。

三、雙 11 活動中的營銷理論的運用

（一）消費者的需求是可以通過學習而培養的

管理大師彼得·德魯克認為消費者學習一般是隱性知識的學習，來源于個體對外部知識的判斷和感知，來源于經驗，是高度個人化的知識。包括消費者在購物過程中對商品的洞察力、直覺、感悟、興趣偏好等經驗性的總結。

隨著現代女性越來越注重美容和養生，對“曬太陽”這件事情發生了不同的看法。傳統觀念認為適度接受陽光紫外線，有助于促進人體對鈣的吸收。而現在廣大女性在接觸到的醫美行業和專業培訓認為，抗衰老的第一要義就是注重防曬。由此推動了一系列消費品如防曬霜，太陽傘，防曬帽，皮膚衣，防曬袖套等產業鏈的發展。

從營銷者的角度，消費者的需求是可以被發掘和創造的，只要找準切入點精準定位，通過影響消費者的知識系統和認知能力，讓消費者通過學習獲取相關的認識理念，消費市場的空間就可以被無限打開，消費需求就能被有效挖掘和運用。

（二）消費者的學習需要強化和保持

消費者通過學習可以改變他的購買態度和行為方式。然而消費者學習的特征決定了學習需要一定的強度，如何達到對消費者進行正面的強化的學習，就需不斷喚醒消費者的記憶，培訓消費者的認知與知識技能，從多個方面去調動消費者參與的積極性，才有助于銷售業績的提升。

雙11 活動每年一次，每次都能在11 月份掀起一定的購物效應，就是充分利用消費者學習的強化和保持原理。觀察天貓雙11的營銷方案，每年雙11 到來之前進行活動提前預熱，并且告知今年活動優惠規則，如何提前領取購物紅包、游戲互動、跨店優惠券，甚至不惜采用價格歧視的方式，讓有時間的消費者參與每天打卡領紅包、積攢活動喵幣換消費金等方式，這是阿里營銷策略中對消費者個人心理進行了深入研究，刻意加強對消費者的消費意識的強化，從時間和空間上給消費者學習的機會。

（三）善于利用刺激泛化帶動非理性消費

在雙十一購物節當中，最開始許多消費者都是想捂住錢包理智消費。然而，事實證明西方古典經濟學家提出的理性經紀人假設是理想化狀態的，現實中有很大部分非理性行為存在。

刺激泛化是指消費者對某種特定的刺激所做出的反應會擴大到其他相似刺激當中。在淘寶瀏覽數據過程中，會加入大數據、云計算等技術，根據消費者搜索和瀏覽的記錄，進行相關商品在關鍵頁面的重復展現。比如在服裝頁面，將配飾搭配得喧賓奪主，以達到刺激泛化，精準推送的目的，讓本來只想買一件衣服的客戶，最后買了除衣服以外的其他一系列商品。利用活動頁面定向推送，甚至融入VR 智能穿搭，配備視頻瀏覽背景音樂，對消費者進行視覺泛化刺激、聽覺泛化刺激，從而讓消費者產生更強烈的購買欲望。

四、消費者學習理論的運用價值分析

消費者的學習是影響消費者行為的個體和心理因素之一。通過分析消費者在購買決策中的購買動機，有助于我們做營銷方案的時候能夠找準精確的目標方向。

在這場雙11 血拼戰場當中，我既是參與者，也是觀察者。從一個生活化的購物現象入手去思考，結合消費者行為學中的消費者學習理論及其實踐運用，通過現象看本質，理解了天貓雙11 成功背后的營銷邏輯。

圖1

表1 天貓雙11 當天歷年銷售額統計 單位（億）