奢侈品的定價策略分析
——以A品牌為例

俞致立 上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院

一、A品牌簡介

A 品牌是一個法國奢侈品品牌，該品牌于1910 年在法國巴黎創(chuàng)立，品牌產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、護膚品、香水等。該品牌的時裝設(shè)計有高雅、簡潔、精美的風(fēng)格，在20 世紀(jì)40 年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適的設(shè)計。

二、A品牌定價策略

（一）分區(qū)定價策略

在全球范圍內(nèi)，A 品牌根據(jù)美洲、歐洲、亞洲三個不同的區(qū)域制定差距非常大的零售價格策略。每個系列產(chǎn)品都有專門的市場價格研究部門，它會收集一個地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，甚至分析銷售價格變化引起的消費者購買心理變化。例如，中國現(xiàn)階段可以歸結(jié)為炫耀性階段。在這個階段，奢侈品從富人消費到普通人消費開始大規(guī)模轉(zhuǎn)換。

2015 年3 月A 品牌在全球范圍的調(diào)價，這一次調(diào)價使得中國地區(qū)的銷量大幅上升。A 品牌在2015 年重新調(diào)整了其全球定價（見表1），鼓勵亞洲尤其是中國市場在國內(nèi)購物，中國成為購買包包的最佳場所之一，引發(fā)了一系列搶購狂潮。調(diào)價后，CF 包在全球市場的價差不超過5%。其中中國內(nèi)地價格下調(diào) 20%左右，歐洲售價則大概上調(diào)20%。中國作為一個日益成熟的市場，在過去五年以來，中國消費者已成為A 品牌銷售增長的最大貢獻消費群之一，他們不僅僅在中國地區(qū)，而且還在世界各地消費，這一消費趨勢牢牢抓住了A 品牌高層的眼球。A品牌在中國地區(qū)的價格下調(diào)并不是降價，而是“價格協(xié)調(diào)”，此舉意在吸引更多的中國消費者，讓中國地區(qū)的顧客，今后在所有門店，不論是在哪里，都可以買到價位相近的商品，享受更好的購物體驗。

（二）價值導(dǎo)向定價法

價值決定價格、供求影響價格，所以商品的價格形成主要受價值和供求關(guān)系的影響，奢侈品也不例外。A 品牌內(nèi)部的產(chǎn)品類別有不同的定價策略，例如Haute Couture定價在極端的高端市場，遠遠超過10 萬美元。但大多數(shù)產(chǎn)品定價在1 千美元到5 萬美元的范圍內(nèi)。奢侈品的需求不是由價格決定的，而是賦予消費者一種財富感，這個策略反過來又是消費者遲早要買的動機。價格意味著類似的意識形態(tài)，因為奢侈品牌應(yīng)該確定正確的價格水平以吸引消費者。消費者在品牌運作的價格水平上形成奢侈的心理形象，因此感知價值應(yīng)始終保持在較高水平。

而對于A 品牌5 號香水，其是全球第一支乙醛花香調(diào)的香水，它的香味由法玫瑰、茉莉花、乙醛等80 種成分組合而成，重在凸現(xiàn)女性的嬌柔嫵媚。在A 品牌5 號香水出臺時A 品牌產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為女士們的頂級品牌，所以A 品牌5 號香水的市場定位的依據(jù)是個體偏好，利用了消費者更加關(guān)注它們帶來的精神價值這一點。這款香水目標(biāo)顧客應(yīng)為非常重視自我，追求自由，體現(xiàn)自己的價值和魅力的女性。

基于價值策略得出的定價與其最終市場價格更接近。A 品牌定價策略如果只局限于成本加成定價法，顯然是不合理的。而基于價值定價在定價時不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費者對產(chǎn)品價值理解和需求強度為依據(jù)。是以消費者對商品價值的感覺及理解程度作為定價的基本，依據(jù)消費者的價值判斷與企業(yè)的成本費用相比較，定價時應(yīng)側(cè)重考慮前者。再加上，A 品牌一貫以高品質(zhì)高質(zhì)量著稱，其新品的定價也更應(yīng)注重其定位目標(biāo)的實現(xiàn)，即以高價定價更符合其創(chuàng)造理念。而基于價值的定價策略為高價具體多高提供了很重要的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）撇脂定價法

進口中高端化妝品包括A 品牌之所以敢在中國實施撇脂定價法，就是因為中國市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者。

A 品牌系列中最古老，銷售量最穩(wěn)定的包——中號經(jīng)典2.55 包1955 年2 月首次發(fā)布時售價為220 美元，這在當(dāng)時相對于其他包來說是一個特別高的定價。其之所以會采用如此高的首次定價是因為其品牌本身得定位以及當(dāng)時已有得知名度，這樣高的定價反而可以滿足其客戶的心理需求。而到了1990 年，同樣的包裝在貨架上，價格為1150 美元。這45 年的時間代表了一個中號經(jīng)典2.55 包在整個歷史上的價值增長最慢，而在此期間的價格仍然停留幾年，但它從來沒有貶值。而由于通貨膨脹，過去五十年來幾乎所有東西的價格都有所上漲。如果我們將其以3.70%的通貨膨脹率計算，今天的價格將是$1,967.17，這比其實際價值低了2932.83 美元。難道說它貶值了嗎？顯然A 品牌不是簡單地考慮通貨膨脹而去相應(yīng)地提高價格。事實上，A 品牌中號經(jīng)典2.55包的價值遠遠超過了過去半個世紀(jì)的通貨膨脹率。還有其他一些因素可以增加利潤，保持品牌的排他性。從1955 年開始，曾出現(xiàn)過一些經(jīng)濟蕭條時期，包括70 年代的能源危機，2000 年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，2007 到2009年的次貸危機。然而，在這些經(jīng)濟蕭條的時期，A 品牌不僅維持定價，還增加了無數(shù)次超過通貨膨脹的定價。無論外界經(jīng)濟如何蕭條，A 品牌手袋的價值一直在增長，并有可能持續(xù)這一現(xiàn)象。

表1 A 品牌CF 包2015 年全球調(diào)價后定價

A 品牌5 號香水的初始定價也是相當(dāng)高，這與其新穎且對選材的用心有關(guān)，但最主要的高價原因還是其想打造一系例如此價位的香水，而在最初使用高價位可以快速在消費者心中建立奢侈品品牌形象，并且每個產(chǎn)品的利潤率之高可以使得企業(yè)初期回本較快。作為奢侈品寡頭壟斷競爭者之一，A 品牌具有一定的市場定價的權(quán)力，這也為其制定初始高價提供了必要條件。

三、總結(jié)與啟示

A 品牌之所以如此成功，與其定價策略也有很大一部分關(guān)系。其在初始定價師遠高于市場其他奢侈品的定價不僅迎合了消費者的需求，也使得自身定位更加精確，為品牌很好地樹立了高品質(zhì)形象，這也為其之后相關(guān)系列產(chǎn)品的出品奠定了很好的基礎(chǔ)。根據(jù)錨定效應(yīng)，在A 品牌5 號香水之后出品的其他系列香水定價也能相應(yīng)變高，因為消費者會習(xí)慣于接受它新產(chǎn)品的高價出臺。

不只是A 品牌，所有奢侈品的定價采用的不是任何一種我們熟悉的定價方式。奢侈品的價格是基于價值來定價的。顯然，價格是奢侈品牌的重要組成部分。價格本身并不意味著一個品牌被認(rèn)定為奢侈品，但價格確實是奢侈品牌質(zhì)量的一個主要指標(biāo)，因此也是衡量一個品牌聲譽如何的一個指標(biāo)。以價值為導(dǎo)向的定價法是根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價值認(rèn)知確定價格。高昂的定價讓眾多奢侈品品牌都獲得了超額的利潤，其定價策略是其獲得高額利潤的有效武器。這種定價策略一方面是基于奢侈品在定價上的獨樹一幟可以加大其產(chǎn)品對尋常人來說的神秘感，同時還會為消費者帶去一種產(chǎn)品價格越高，產(chǎn)品越好的消費心理。另一方面，是基于高價位可以滿足消費者對身份、地位、品味的追求，對于購買奢侈品的消費者來說，心理需求更像是奢侈品所提供的。