網購經驗在感知價值形成及影響過程中的調節作用

龍海濱 青島科技大學

今天，“網購”已經徹底融入國人的日常生活。但面對世界上最大的在線消費群體，各大購物平臺通過價格優勢吸引客流的傳統一直持續至今，價格戰更是屢屢興之于電商企業的針鋒相對之中；尤其對于國內某些新興的電商企業，“劃算”這張牌已經成為主要的營銷手段。確實，對于消費者而言，價格問題往往是其購物活動中需要優先考慮的因素，“劃不劃算”這一判斷會貫穿于其整個購物活動始末。營銷研究領域中，“感知價值”這一概念就是消費者對這一判斷的真實態度之反映；而且，感知價值對顧客滿意度的顯著影響也已經成為業界與學術界的普遍共識。但在今天這個網絡營銷時代，感知價值的這種影響力是否還能一如既往？這一問題的討論有其一定的必要性；畢竟，網絡環境中消費者行為往往會有異于傳統市場（Chang and Wang，2011）。

作為市場營銷領域的核心問題之一，感知價值的相關研究是一個永恒話題。但面對當前日新月異的網絡環境，在這一問題上，國內業界的經驗總結及學術領域的相關研究工作依舊有待加強。因此，本文希望通過一項基于大范圍問卷調查的實證研究來完善這一工作；以便為業界的營銷管理工作提供有益的借鑒，也希望該研究結果能在一定程度上從“感知價值”這一角度為國內在線消費者行為研究提供有用的補充素材。

為了達成上述目的，本研究目標將鎖定于中國網絡消費者群體進行樣本數據采集；并通過構建一個以“感知價值”為核心概念的測試模型來對樣本數據進行分析。同時，為了分析結果的相對全面性，該模型還包括其它3 個基本的營銷概念：電子服務質量、產品因素和顧客滿意度。特別是“購物經驗”這一概念將作為調節變量應用到模型構建中，以增加其細節解釋能力。

一、理論背景與研究框架

（一）電子服務質量（e-SERVQUAL：）與產品因素（Product Factor）

互聯網時代，電子服務質量已經成為客戶滿意度形成與維持的一個重要因素。一般認為，電子服務質量是指在線商店所提供的服務所滿足顧客期望的程度。但是，電子服務質量是一個難以捉摸的模糊概念。為了厘清和測量這種概念，市場研究者在這方面做了大量的研究。較有代表性的是Cristobal等人（2007）的觀點，他們認為電子服務質量的各種研究可以分為兩大類：在線零售服務；以及網站設計和質量。本文中的電子服務質量問題屬于前者，擬從以下五個方面進行衡量：隱私/安全、響應性、聯系、易用性和保證/信任。同時，基于自由市場的性質，如在傳統市場中一樣，提供各種類型的產品是網絡營銷活動的基本前提；客戶滿意度仍然取決于產品本身，這也是顧客感知價值形成的重要基礎，因此，本文擬從產品質量、品種和適宜性三個方面調查與測量“產品因素”概念。

（二）感知價值（Perceived Value）

顧客的感知價值在當今市場營銷研究中，受到了廣泛的關注。了解并傳遞顧客感知價值被視為市場營銷及競爭戰略的前提。許多先前的研究表明，顧客感知價值是所有營銷活動的根本基礎。它與顧客滿意度有密切關系（Eid，2015）；高感知價值是顧客惠顧的主要驅動力。與此同時，感知價值也被證明是一個難以定義和測量的概念。廣義而言，感知價值是指買方獲得的與總成本相關的利益或結果。因此，大多數研究都強調，感知價值始終是顧客對交易中所涉及的利益和犧牲的主觀評價。在網上購物環境中，不僅產品本身，網站、渠道以及尋找、訂購并獲取產品的過程都能提高顧客的感知價值。我們認為：網購過程中顧客的感知價值與其購得產品的市場價格相關性可能減弱，它更相關于服務人員或產品滿足顧客需求的能力。

因此，在本文中顧客的感知價值被定義為顧客購物成就感與其購物付出的整體評價；并從價格感覺、價格比較和價格適宜性三個方面對其進行了調查及測量。同時，基于前述電子服務質量及產品因素與顧客感知價值的密切聯系，本文擬作以下假設：

H1：購物網站的電子服務質量對顧客感知價值有顯著的正影響。

H2：購物網站的產品因素對顧客感知價值有顯著的正影響。

（三）顧客滿意度（Customer Satisfaction）

顧客滿意度是許多營銷概念的基礎，Kotler（2000）認為，滿意度是一個人快樂或失望的感覺，由比較產品（或服務）的感知性能與他們的期望而得出結論。許多在線營銷研究表明，滿足客戶應該是企業的首要目標，因為客戶滿意才能使得企業最終盈利。在線零售企業最重要的目的之一就是提供適當的產品、服務以形成提高客戶滿意度的體驗組合。LeHew 和Wesley（2007）曾確認過一般零售企業能滿足顧客所需的相關要素，譬如：商品、服務、物理環境、員工素質等。通過對這些相關要素的衡量，零售企業能夠有效對顧客滿意度進行評估，從而使得管理人員能夠調整戰略，改善顧客的購物體驗。

本文在前期研究的基礎上，將顧客滿意度定義為顧客對網上購物體驗的整體感受，是一種來自個人情感的主觀判斷；并從整體體驗、期望實現、自我滿足三個方面對該變量進行測量。同時，基于大量研究結果表明顧客感知價值對滿意度有顯著的正向刺激效果（Chang and Wang，2011），本文擬作以下假設：

H3：網購過程中顧客的感知價值對顧客滿意度有顯著的正影響。

二、研究設計

（一）樣本選擇與變量測定

基于上述文獻，本研究為構建模型的主要潛在變量選擇適合的測量條目進行問卷調查，具體包括：電子服務質量測量條目5項、產品因素測量條目3 項、感知價值測量條目3 項及顧客滿意度測量條目3 項。參與者被要求使用李克特5 級量表對上述條目進行回答，其中1 表示非常不認同，5 表示非常認同。此外，本研究采用應答者的“網購年齡”與“網購頻率”綜合指數來為其購物經驗進行打分，并以此作為調節變量“購物經驗”的判定標準。

（二）樣本描述

本研究的問卷調查時段為2020 年第2 季度，調查對象限定為有網購經歷的國內消費者。最終使用了280 份有效問卷進行分析。總樣本中女性152 人（54.3%），男性128 人（45.7%）。其中大多數受訪者年齡在40 歲以下（86.8%）。在受教育程度方面，116 名受訪者（41.4%）有大專或大學學歷，32 名受訪者（11.4%）擁有更高學位；最終樣本的人口統計學特征與在線消費者群體相吻合。

三、數據分析

本研究收集的數據采用SPSS 20.0 和AMOS 21.0 進行整體分析。測量模型的整體擬合指數通過7 個指標來進行評估；具體包括：

1.卡方自由度比（х2/df＜3.0）；

2.擬合度（GFI＞0.90）；

3.調整擬合度（AGFI＞0.80）；

4.常規擬合度（NFI＞0.90）；

5.比較擬合度（CFI＞0.90）；

6.標準化的均方根殘差（RMR＜0.05）；

7.近似誤差均方根（RMSEA＜0.08）。

（一）確認性要因分析

研究通過確認性要因分析（CFA），發現模型與數據擬合度良好；如表1 所示，涉及各變量的所有14 個因子載荷介于0.661到0.867，均大于0.50；組合信度均大于0.7；平均抽取方差（AVE）均大于0.5；各變量聚合效度較好。

（二）概念間相關系數矩陣

本研究通過觀測變量間的相關性，以檢驗區分效度。由表2 可知，各變量AVE 值的平方根均大于與其它變量的相關系數。說明這些變量間具有較好的判別效度。

表1 CFA 分析結果、組合信度及AVE 值

表2 變量相關性矩陣

表3 路徑分析結果

表4 購物經驗的調節作用

（三）結構模型分析結果

基于結構方程模型進行假設檢驗和路徑分析，模型總體擬合度（x2/df =2.332；RMR=0.045；GFI=0.920；AGFI=0.882；IFI=0.959；CFI=0.943；RMSEA=0.069）良好；路徑分析結果如表3 所示：假設H1（β=0.231，t=3.232，p=0.001），H2（β=0.414，t=5.071，p＜0.001），H3（β=0.252，t=3.194，p=0.001），H4（β=0.349，t=4.989，p＜0.001）；and H5（β=0.213，t=2.735，p=0.006）全部支持。

（四）購物經驗調節下的路徑分析結果

如表4 所示，本研究根據網上購物經驗指標的均值線將總樣本分成兩組：高經驗組和低經驗組。分析結果顯示：假設H1-1 中Δx2=87.278，p＜0.001；指標達到Δx2＞3.84或p＜0.05 的顯著性水平，假設H1-1 被接受；表明電子服務質量對感知價值有顯著的正影響，且對高經驗群體而言，該影響更大。按照同樣邏輯，假設H2-1 分析結果顯示：產品因素對感知價值有顯著的正影響，且對低經驗群體而言，該影響更大。假設H3-1 中，高經驗群體的感知價值對其顧客滿意度影響已不再顯著，而這種影響卻能顯著體現于低經驗群體樣本中。

四、研究結論與討論

首先，電子服務質量和產品因素對顧客感知價值均有顯著的正影響。這表明網購環境中，消費者的價值感受依舊與傳統的線下環境一樣，密切依賴于賣家所提供的核心營銷要素：服務與產品（Chang and Wang，2011）。這一結論與多數營銷學者的研究結果相一致，表明線上購物活動其本質依舊是傳統購物活動的一種延續。但是，本研究中產品因素對顧客感知價值的影響遠大于電子服務質量，這一結果與某些國外樣本的研究結果相悖；這表明對于國內消費者群體而言，其網購的核心目的仍出于對最基本購物需求的滿足，看得見摸得著的實體產品是其價值感知的最優先判斷基礎及首要體驗。本研究認為：樣本中消費者行為的這一特性不僅表明了現階段國內網購群體的價值需求方向，也從側面反映了國內網購平臺在電子服務質量方面的供給不足，未能充分發揮自身的服務能力以給消費者提供產品以外的足夠附加體驗；因此，繼續加強電子服務質量的提升是國內各大電商企業的重要任務。

上述判斷也能從購物經驗的調節分析結果中得到再次驗證：隨著網絡購物經驗的增加，產品因素對感知價值的影響越來越小；但電子服務質量的影響力反而漸強。也就是說，從價值感知方面判斷，新顧客比老他顧客更加重視產品因素；而老顧客的價值感知更依賴于電子服務質量的提高；即：在保證基本產品因素的前提下，隨著購物經驗的增加，消費者會越來越覺有得高服務質量附加的購買過程更加劃算。這是因為產品或服務的價值在消費者心中的判定具有相當主觀性，消費者對產品或服務的感知價值會影響他或她愿意為其支付的價格。但是，主觀判斷的模糊性會在很大程度上影響這種評價。由于無形性、可變性、非持久性，服務感知比產品感知更加復雜；顧客需要花費更多的時間去體驗。因此，只有隨著購物經驗的增加，電子服務質量對感知價值的最大影響才逐漸得以體現。

此外，隨著網絡購物經驗的增加，感知價值對消費者滿意度的影響會逐漸減弱，高經驗群體消費者的感知價值甚至已不能直接影響其滿意度。也就是說，老顧客并不滿足于僅僅獲得經濟實惠的購物體驗，他們可能更關心價值感知外的其它一些因素。本文認為，隨著網上購物經驗的積累，網購消費者會逐漸習慣于成本效益的良好體驗。畢竟，與傳統線下市場相比，國內網購平臺所售產品的實惠價格是其一貫的顯著優勢。但人們往往習慣甚至麻木于他們的“既得利益”，因此從中獲得的快樂和滿足感會逐漸減 少（Hsu，Chang and Chuang，2015）。如果該判斷有足夠的合理性，那么我們能夠得出這樣一個有趣的結論：人們會因為良好的價格感受吸引而開始網購，卻不會在后續過程中僅僅因為這種感受而得到滿足。“越劃算越滿意?”真不一定！因此，這一問題在當下各電商企業制定營銷戰略時應該予以更多重視。