基于五力模型的康養旅游產業研究

李春雨 黃克棟

(云南財經大學旅游管理研究生教育中心，云南 昆明 650221)

一、引言

隨著社會的發展、時代的進步以及人們生活水平的提高，人類最根本的社會需求發生了巨大的改變。從馬斯洛的需要層次理論來看，以前人類最根本的需求就是保持溫飽。如今，社會生產力已經能很大程度地滿足人類物質上的需求。因此，人類的社會需求又變為了對精神、心理、生理、社會、環境、道德等方面的健康需求，這就是所謂的大健康時代。在大健康時代，就養老養生的這一緯度來說康養旅游有著其獨特的魅力。

二、文獻綜述

目前人口老齡化成為我國發展的一個重大問題，國民的身體健康問題也日益突出。在此契機下，康養旅游以其獨特的優勢得到政府和廣大游客的認可迅速地發展起來。吳耿安等(2017)對康養旅游進行了概念界定，并針對其不同康養旅游產品的功能進行了分類，對不同的康養旅游產品現狀及可借鑒的國外成功案例進行分析，嘗試對不同的康養旅游產品提出不同的發展模式，以期對我國康養旅游的發展作出一點貢獻。黃慧(2016)通過對“一帶一路”倡議的分析指出在這一個重大發展背景下，中國的沿海城市也應該充分分析當前旅游產業的發展狀況和存在的問題，真正為中國旅游產業的發展提供更為立體化、具體化和特色化的發展路徑。卜從哲等(2018)通過我國存在人口老齡化和身體亞健康問題日趨嚴重的問題出發，分析指出由康養旅游代替傳統觀光旅游模式是大勢所需。張吉乾等(2019)運用SWOT模型對貴州省發展康養旅游的資源和條件進行了全方位分析，從而提出通過合理規劃森林康養產業布局、加快人才培養步伐、做好試點示范帶動工作、開展對外合作,推進森林康養宣傳引導等方式實現貴州森林康養產業的健康持續發展。朱建定等(2019)首先肯定了生態文明建設的重要性，緊接著指出在生態文明建設背景下云南發展康養旅游產業的現實意義，并在文獻研究與實地調研的基礎上，提出了云南康養旅游產業發展的路徑，以更好地實現資源與產業整合，促進康養旅游產業有序發展。

三、五力模型分析

通過對影響康養旅游發展的各個要素進行調查分析，選取行業吸引力、進入該行業需要的資本、行業發展階段、行業內公司規模、相同或類似產品、消費者對價格的敏感程度、消費者聯合競價的情形、供應商壟斷程度、康養旅游企業對供應商的依賴程度這十個有代表性的要素(見表1)。

表1 康養旅游要素統計

首先對于影響康養旅游產業發展的要素中選取學者都比較認可的十個要素，然后根據這十個要素分別歸類為潛在的進入者、行業內的競爭對手、潛在的替代品、購買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力五個方面。每個方面兩個因素，并且其權重之和為1。根據在每個方面內各個因素的影響程度大小給它們賦予相對權重。然后通過調查問卷法和專家訪談法對每個要素的重要程度進行評判。對每個要素的選題都有非常重要、重要、比較重要、一般、不重要五個選項供被調查者選擇。通過調查結果分析如下。

1.潛在的進入者

康養旅游作為一種順應時代的新產業，結合了大健康和旅游兩種時尚的產業，以其新穎的創意和自身行業的優點，吸引了越來越多的投資者進入該行業投資。這主要體現在兩方面。一方面，有實力進行投資的企業會更傾向于投資該行業。因為該行業屬于新興產業，越早進入就會越有優勢。另一方面，一些原本資本不夠的投資者在各地政府都出臺了相關扶持政策的前提下，也能夠享受到政策紅利從而進行投資。這就使得康養旅游產業有很多的潛在進入者。對于旅游行業來說，整個項目的資金需求都很大。如果某地已經有相應的景區做了某個類型的康養旅游，后來的企業跟著投資該類型的康養旅游就會顯得相對滯后。而先進入的企業由于有經驗曲線優勢，就會對后進入的企業形成相對的屏障。因此，對于潛在競爭者而言，整個行業來看可能會比較多，競爭比較激烈。但是，具體到某個區域還是比較少。

2.行業內的競爭對手

康養旅游行業是近些年來旅游與大健康行業相結合而產生的一種新的行業。因此，行業內的競爭對手比較少，而且康養旅游這種行業對于地域來說有相對的限制，并不是所有的地方都能做康養旅游。這樣的話，對當地康養旅游企業來講競爭對手就會顯得更少。當一個行業現有的競爭對手較少的時候，現有企業的壓力就比較小。因為不會受到現有行業競爭對手的抵制，因而，可以借此機會快速發展。同時，根據康養旅游行業還處在初創期的情形，現有企業可以通過融資獲得一定的資金，從而快速地從初創期過渡到成長期，進而帶來企業整體現金流的增加，促進整個企業的增長。

3.潛在的替代品

康養旅游這一產品作為一種旅游產業，它比較特別。因為其本身是一個動態的產品，而不是一個固定的產品，它是美景與游客之間互動的產物。隨著游客的不同而展現出不同的特性，并且會隨著每個人性別、年齡、職業、心情等的變化，帶給游客不一樣的體驗感。因此，它不是一個具體的產品，這樣就會與別的產品形成很大的差異性。差距越大被替代的危險就會越少，并且有些康養旅游產品是與當地的特色結合起來的，有其獨特性，因此更難被替代。另外，旅游產品從開始構思到規劃再到落地實施最后到景區建設都要耗費很多的資源和時間。這就使得替代品的產生會更加艱難，從而增強其不可替代性。

4.購買方的議價能力

康養旅游產品的購買方，也就是廣大的游客。就目前的旅游形式來看，游客一般都是比較散的，這就導致游客不可能集中起來進行議價。因此，游客的議價能力是比較低的。同時，由于旅游行業的特殊性，游客通常都是價格的接受者，并不會去跟購買別的商品一樣討價還價。這也會導致游客沒有議價的習慣，只是單純的游玩。另外，從旅游的概念上就可以看出旅游的前提條件是有錢有閑。那么，游客往往在去一個地方進行旅游之前都會做相應的攻略，對旅游目的地的各種產品，還有相應的價格都是比較了解的。通過對比了解之后，在自己能接受的范圍內才會去選擇到哪里去旅游。因而，不會產生議價這種現象。

5.供應商的議價能力

對于旅游企業來說，在建設旅游產品，構筑旅游景區的時候，會需要一些相應的材料和物資。但是旅游項目一般都是比較大的項目，對于給旅游企業提供這些原料的企業來講，該旅游企業屬于一個大客戶，因此，旅游企業的議價能力是比較強的。然而，當旅游景區建設好之后，旅游景點和各種娛樂設施的項目都是由旅游企業來定價的。只要來此景點游玩的游客只可能接受某些項目或者全部項目。如果說不接受這個景點的項目，也就不會來這個景點游玩，因此，旅游企業基本上是旅游產品價格的制定者，議價能力較強。

表2 康養旅游可進入性統計

通過上面的分析我們可以看出康養旅游產業在潛在進入者方面遇到的威脅最小，在潛在替代品方面存在的威脅最大，這也與旅游產品更新速度快，游客“喜新厭舊”的心態有關。可以從圖1更直觀地觀察到整個行業的可進入性。

圖1 康養旅游產業可進入性分析

四、結論

從上面的分析中我們不難看出，康養旅游企業的發展前途是很廣泛的。從現實生活中，越來越多的投資者都去投資這一行業，還有這些企業發展勢頭迅猛就得以驗證。用本文的觀點來看，主要是康養旅游產業的潛在進入者雖然有很多，但是，已經進入企業會對潛在的進入者形成巨大的壁壘，使得潛在的進入者很難進入。同時，該行業內競爭對手比較少，競爭不那么激烈，這就為康養旅游企業的發展奠定了一個比較好的基礎。再者，從特定產品方面來講，在比較長的一段時間內，還沒有一個完全可以替代該產品的新產品出現。最后，游客都只是旅游產品價格的接受者，而旅游企業是產品價格的制定者，他們之間不會進行討價還價，只能通過市場來博弈。但是，市場是模糊的，沒辦法清晰地定義，同時，進行康養旅游的游客都是一些高消費群體，因此就會使得康養產品的價格比較高，有足夠的利潤空間來支持他們發展。