基于企業真實項目的高職市場營銷專業實踐型人才培養路徑研究

[摘 要]人才培養是高職教育中的核心問題，各高職院校各專業都在探索人才培養創新的有效模式。文章探索了基于企業真實項目的高職市場營銷專業實踐型人才培養的路徑，分析了開展高職市場營銷專業實踐教學的必要性，以學校、企業、學生、教師四種不同視角闡述了開展實踐教學面臨的挑戰，從真實項目類型、校企合作方式、師資培養方式、考核評價方式四個方面探討了基于企業真實項目培養高職市場營銷專業實踐型人才的路徑。

[關鍵詞]企業真實項目;市場營銷;高職;人才培養

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.04.135

1 前言

在產業結構轉型升級、制造業向中高端邁進、5G等新一代技術引領科技革命時代的今天，對高職教育提出了新的要求。高職教育只有改革，補齊短板，提升人才培育質量，才能符合社會發展要求與市場需求。習近平總書記在黨的十九大報告中明確提出“完善職業教育和培訓體系，深化產教融合、校企合作”。《國務院關于加快發展現代職業教育的決定》提出職業教育要“堅持校企合作，工學結合，強化教學、學習、實訓相融合的教育教學活動。”

作為培育市場營銷復合型應用人才的高職院校，必須注重學生的實踐能力，尤其像市場營銷專業這種極為注重學生營銷實戰能力的專業，要注重提供真實的企業項目和營銷環境。因此，高職市場營銷專業探索基于企業真實項目的高職市場營銷專業實踐教學路徑是十分必要的。

2 基于企業真實項目開展高職市場營銷專業學生實踐能力培養的必要性

2.1 營造真實營銷環境，增加學生實戰機會

市場營銷專業是極為重視實踐能力的專業，它要求從實踐中來、到實踐中去，學生的營銷實踐能力對學生未來就業有著關鍵性的影響。高職市場營銷的實踐教學中往往以模擬商業環境或者沙盤實訓為主，雖然能夠很大程度上模擬商業環境，但僅僅停留在模擬階段，與真實商業環境有較大差距。通過真實項目中的營銷實戰，學生感受到了真實的商業環境，提升了學習興趣，激發了學習熱情，提高了學生對營銷理論知識的理解，增強了實踐能力，使得學生的專業能力能夠符合企業的預期，為將來的就業打下良好的基礎。

2.2 借力高職院校資源，滿足人才供給需求

在新零售模式、線上線下百花齊放的新時代，企業急需網絡營銷人才，企業招聘需求強烈。通過企業真實項目，企業與高職院校建立友好合作關系，解決企業長期人才問題和特殊銷售時期的用人問題。在企業真實項目中，企業發掘合適的營銷人才，從在校期間開始重點培養，實現高職院校與企業用人的無縫銜接，幫助企業獲得合適人才以及穩定的人才資源。

2.3 共享資源，互利共贏，促社會發展

在真實項目運行過程中，學生獲得了實踐機會，在校園中便接觸到了企業真實項目，在未來更具有求職競爭力，專業能力更強。企業獲得了專業人才，節約了培訓新人的成本，實現了人才的無縫銜接。學校為學生提供了實踐機會，提升了人才培養質量，實現了人才培養目標與企業需求相契合，為社會提供了人才資源，服務區域經濟發展。

3 基于企業真實項目培養高職市場營銷專業學生實踐能力的挑戰

3.1 學校面臨的挑戰

一些企業合作意愿低，只是為了勞動力而接受校企合作而開展真實項目，但學校的最終目的是培育人才，與企業以獲取盈利為目的，兩者目的的不一致性，給企業真實項目的開展帶來一定的困難。在真實項目運行過程中，企業往往處于被動地位，只有相關條件滿足時才開展合作育人。學校需要耗費大量的精力去尋找合適的企業來開展真實項目實踐教學。同時，學校對學生實踐期間的安全擔負著責任，開展真實項目期間，增大了對學生管理的難度。

3.2 企業面臨的挑戰

3.2.1 合作企業對學生的管理經驗不足

企業擅長進行員工管理，對員工實行獎懲機制，但這些機制在學生中未必適用。員工對企業的管理必然是服從的，而學生在真實項目運行中仍是以學生身份開展項目，他們對工作的態度是截然不同的。員工思考的是企業給予了自己工資就必須要付出勞動，而學生仍然處于學習狀態，覺得如果這個真實項目不合適，可以選擇其他真實項目來幫助自己開展實踐學習。

3.2.2 合作企業的理論授課教師和實踐指導教師教學能力有待提升

自己開展工作與自己去講授經驗授課是完全不同的事情，企業員工工作經歷豐富，工作能力強，但授課卻需要合適的方法，要求企業教師根據學生實際情況確定授課內容中的重點與難點，結合恰當的教學方法與教學手段實現教學目標。這對企業授課教師提出了更高的要求，因而企業所提供的授課教師不僅要自身水平高，還要有較高的教學水平。

3.2.3 合作企業的風險防控有待加強

一些初次開展真實項目的企業，從企業自身出發，如果合作院校學生的工作狀態不如預期，往往要做好后備計劃。真實項目不是教學過程中的模擬經營，企業爭分奪秒、真槍實彈開展經營，項目成敗關系企業利潤，不容有半點的疏忽。開展真實項目合作的企業也承擔著一定的風險，為了降低風險必然要做好后備計劃。

3.3 學生面臨的挑戰

3.3.1 學生的學習狀態要及時調整

學生參加真實項目就應該以企業員工標準要求自己，改變平時懶散作風，全身心投入到真實項目中，從企業角度出發，為企業利益考慮，從身份上調整自身。

3.3.2 學生的營銷素養有待提升

開展企業真實項目過程中，需要學生具有較強的團隊合作精神、自主學習精神、吃苦耐勞精神以及抗壓能力、溝通能力、隨機應變能力，能夠運用創新思維方式解決項目運行中所遇到的困難與障礙。

3.4 教師面臨的挑戰

高職院校教師大部分是具有多年教學經驗的教師，但企業經驗未必豐富，帶領學生開展真實項目時，對教師提出了更高的要求，不僅要營銷專業理論知識過硬，還需要具有實戰經驗，能夠與企業教師一起指導學生開展真實項目。

4 基于企業真實項目培養高職市場營銷專業實踐型人才的路徑分析

4.1 企業真實項目類型

4.1.1 跨年級真實項目

學校組建學生項目團隊，將優勢互補學生組建成項目團隊，在營銷專業中跨年級組建團隊，一來可以以老帶新，讓高年級學生帶低年級學生開展項目。二來可以保證項目的延續性，即使學生畢業了仍然有團隊其他成員繼續運作項目。三來可以讓學生快速進入狀態，師兄師姐也是指導教師，可以將經驗傳授給師弟師妹。跨年級真實項目團隊在新生一入學時就組建或者持續擴大，學生團隊可以自尋項目，或者利用課余時間完成一些小型項目，比如幫助企業設計海報、制作Logo、臨時促銷、制作活動策劃方案等項目。

4.1.2 企業短期型項目

企業運營過程中，一些短期性項目可以借助高職院校的資源來完成，比如企業的新產品上市期間，需要大量促銷人員開展促銷活動，高職院校市場營銷專業學生可以為企業做短期促銷推廣活動。電商企業在“雙11”“雙12”的前期、中期和后期，需要大量的人力資源。在前期階段，學生可以為企業設計“雙11”活動方案;在中期階段，學生可以擔任客服人員在線上接待顧客;后期階段，學生可以擔任售后服務人員、調研回訪顧客，幫助企業改進產品和服務。

4.1.3 校企長期型項目

學校與企業基于長遠利益考慮，長期性合作項目更加有利于企業的經營穩定性和學生學習的連續性、有效性。從學生入學之初便開展定向培養，讓學生以學徒身份參與到企業的經營中，這更有利于學生感受到真實的營銷場景，了解企業內部的實際運作情況。學生在畢業后，甚至還沒有畢業就已經熟知公司事務。不少高職院校與企業簽署定向培養協議，穩定地向企業輸送人才，幫助企業獲得穩定的人力資源，學校也提升了人才培養的對口性，真實滿足企業需求，服務區域經濟發展。

4.1.4 產業園區型項目

產業園區是企業聚集區，具有政府管理機構，能夠與高校開展合作關系，對推動區域產業技術升級、優化產業結構、加速經濟發展具有重要作用。高職院校可以通過政校企三方共同建立專門的合作機構和合作平臺，制定學生開展實踐活動的政策，協調各類校企合作事項，共同實施交流與合作，實現營銷人才供給，滿足產業園區所在經濟的發展需求。產業園區的企業往往以高新技術企業為多，能夠提供更大的實踐平臺給學生，學生參與的意愿度往往更高，營銷技能提升的空間更大，學生畢業后留在產業園區工作的可能性更大，校企合作協同育人的成效更加明顯。

4.2 校企合作方式

4.2.1 校企共訓式

學校與企業共同開展實訓，校企共同組建交叉式師資團隊。企業教師除了以講座形式為學生授課，還可以實踐教師身份指導學生開展營銷實踐，對于一些實操性比較強的內容，可以采用模塊教學形式，一部分由學校教師授課，另一部分由企業專業人員授課。比如，電商運營課程中的網店產品攝影模塊，可以讓企業具有經驗的人員帶領學生完成，一邊學習，一邊完成企業的攝影任務。

4.2.2 崗位培訓式

學校承接企業的特定崗位工作任務，教師和學生通過企業的培訓后上崗工作，開展營銷實踐活動。通過這種方式，企業節省了生產成本，學校為師生提供了真實的營銷項目。比如，學校承接電商企業的客服工作崗位，企業為師生提供商品知識、企業行業知識、在線接待知識的培訓，通過培訓后，師生上崗。

4.2.3 企業植入式

高職院校在校內建設實訓基地，提供場地、設備，企業員工入駐校園開展實訓工作。通過企業植入式，企業得到了場地和人力資源，降低了運營成本，學校獲得了學生開展營銷實踐活動和教師參與企業運作的機會，實現了互利共贏。

4.3 師資培養

基于企業真實項目的市場營銷專業實踐型人才培養對教師提出了更高要求。對于學校教師，要實質性地參與到項目中去指導學生，這就要求教師的營銷實戰能力和經歷更加豐富。高校教師在每次的真實項目中也能不斷積累經驗，提升營銷技能，從而更好地指導學生。新加坡職業教育是全球職業教育模范之一，其教師便如同企業經理一樣，帶領學生開展實訓實習。企業真實項目的實踐模式，對教師而言也是一個良好的學習機會。高職院校應該從課時、工作量、績效等方面充分考核帶學生參加真實項目的教師，制定合理的標準與保障制度，鼓勵教師依托真實項目豐富自己的營銷經驗，從制度上保障師資的培養。

4.4 考核評價

基于企業真實項目下的市場營銷實踐教學的考核方式要創新與靈活。采用“學生真實項目團隊自我評價、團隊相互評價、企業教師評價、教師總結評價”的評價流程進行考核評價，將學生評價和教師評價相結合。學生評價包括每組自我評價、學生相互評價;企業教師評價指的是企業指導教師根據學生團隊的實際工作效益進行評價;教師評價指的是教師總結評價，這種評價過程和方法適合推動教師創新教學方法，改善教學模式和教學設計，讓學生認識到實踐教學的重要性，并且從成績制度上提供保障。

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[項目基金]2018年廣東省高等職業教育教學質量與教學改革工程教育教學改革研究與實踐項目“基于企業真實項目的高職市場營銷課程實踐教學研究與實踐”（項目編號：GDJD2019290）。

[作者簡介]楊珩（1987—），女，副教授，碩士，廣州科技貿易職業學院財經學院教師，研究方向：整合營銷傳播。