基于消費(fèi)者效用模型的可穿戴產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售模式比較

陳 婷,侯文華,薛克雷

(1.河北大學(xué) 管理學(xué)院,河北 保定 071002;2.南開(kāi)大學(xué) 商學(xué)院,天津 300071)

可穿戴技術(shù)的興起,帶動(dòng)了消費(fèi)級(jí)可穿戴設(shè)備的熱銷,可穿戴設(shè)備又被稱為智能可穿戴設(shè)備,主要利用可穿戴的技術(shù)實(shí)現(xiàn)將智能化配置融入人們?nèi)粘４┐髦?廣泛用于健康醫(yī)療領(lǐng)域的可穿戴產(chǎn)品已成為智慧健康、智慧醫(yī)療的重要組成部分,該設(shè)備可采集佩戴者的心電、腦電等生命體征數(shù)據(jù),以客觀數(shù)據(jù)為醫(yī)療過(guò)程提供決策支持。為提升用戶黏性,緩解產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)研發(fā)出帶有大數(shù)據(jù)分析功能(Big Data Analysis,BDA)的可穿戴產(chǎn)品,該類設(shè)備可將收集到的個(gè)人數(shù)據(jù)上傳到云端,通過(guò)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析平臺(tái),將分析結(jié)果推送給用戶,用戶可針對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果為自身日常保健方案的制定提供依據(jù)。可穿戴設(shè)備不僅包括硬件,更重要的是硬件后端的大數(shù)據(jù)及服務(wù),相對(duì)于硬件本身,消費(fèi)者更關(guān)注于產(chǎn)品通過(guò)軟件支持實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、云端交互的功能——產(chǎn)品的BDA 效率。可穿戴產(chǎn)品的BDA 屬性是大數(shù)據(jù)技術(shù)在可穿戴設(shè)備上應(yīng)用的一個(gè)體現(xiàn),也成為智能穿戴設(shè)備產(chǎn)品創(chuàng)新的新增長(zhǎng)點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)吸引著廣告商、大型制藥企業(yè)等希望大數(shù)據(jù)商業(yè)化的市場(chǎng)主體,從數(shù)據(jù)流動(dòng)的角度可將該過(guò)程分為數(shù)據(jù)的采集、上傳、分析、反饋4個(gè)環(huán)節(jié),由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)安全級(jí)別控制以及完善的數(shù)據(jù)保護(hù)法律體系,數(shù)據(jù)流動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在用戶數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn),近年來(lái),有大量學(xué)者從不同的視角闡述了可穿戴設(shè)備數(shù)據(jù)安全、個(gè)人數(shù)據(jù)安全方面的問(wèn)題[1-4]。研究表明,具有BDA 功能的可穿戴產(chǎn)品增加了數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié),延長(zhǎng)了數(shù)據(jù)應(yīng)用周期,因而增加了用戶的數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)。Wu等[1]的研究說(shuō)明,可穿戴產(chǎn)品的BDA 效率越高,個(gè)人數(shù)據(jù)被泄露的風(fēng)險(xiǎn)越大。首先,收集的用戶信息量越大,越容易被醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的健康信息系統(tǒng)等第三方平臺(tái)竊取,轉(zhuǎn)賣給相關(guān)利益主體;其次,為了給消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù),需要提升BDA 的效率,建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)需要應(yīng)用較多的數(shù)據(jù)收集工具,由于不同的工具在數(shù)據(jù)集成和傳輸協(xié)議上存在較大差異,尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),在應(yīng)受到保護(hù)的隱私數(shù)據(jù)的界定上存在較大的分歧,數(shù)據(jù)泄露的責(zé)任難以追蹤,這也是消費(fèi)者使用BDA 功能擔(dān)心個(gè)人數(shù)據(jù)泄露的主要原因。在缺乏行業(yè)自律的市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品BDA 屬性獲益的背后,是個(gè)人數(shù)據(jù)泄露造成的效用損失。Fitbit、小米、華為等知名廠商均被曝出存在隱私泄露問(wèn)題,在這種環(huán)境下,消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)盡管關(guān)注產(chǎn)品BDA 功能的效率,但也表現(xiàn)出對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)安全的憂慮。產(chǎn)品的BDA 功能效率和數(shù)據(jù)安全性作為產(chǎn)品質(zhì)量的重要組成部分,成為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的主要決策標(biāo)準(zhǔn)[1]。Li等[3]通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),在消費(fèi)者對(duì)可穿戴產(chǎn)品感知價(jià)值的形成過(guò)程中,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新程度的偏好與個(gè)人信息敏感性程度呈負(fù)相關(guān)。

此外,可穿戴產(chǎn)品通過(guò)應(yīng)用軟件與用戶交互的特點(diǎn)使得產(chǎn)品具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性,許多廠商如Fitbit、蘋果、華為建立了針對(duì)可穿戴產(chǎn)品的虛擬社區(qū)——“MIUI”和“花粉俱樂(lè)部”,鼓勵(lì)顧客分享產(chǎn)品信息、產(chǎn)品使用體驗(yàn)、產(chǎn)品評(píng)估以及發(fā)布產(chǎn)品疑問(wèn)或服務(wù)咨詢,社區(qū)連接了消費(fèi)者和應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商兩類用戶,一方面,消費(fèi)者具有自網(wǎng)絡(luò)外部性,越多的消費(fèi)者使用同款產(chǎn)品,就會(huì)有更多的消費(fèi)者被吸引到這一用戶群體中,消費(fèi)者之間的口碑傳播,一些軟件或硬件故障解決方法的經(jīng)驗(yàn)分享和討論會(huì)增大自網(wǎng)絡(luò)外部性的影響;另一方面,越多的消費(fèi)者使用某品牌產(chǎn)品,會(huì)吸引越多的應(yīng)用開(kāi)發(fā)商基于該手機(jī)硬件特點(diǎn)和系統(tǒng)平臺(tái)開(kāi)發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用,提供的應(yīng)用種類越豐富,對(duì)消費(fèi)者的吸引力越大,這是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來(lái)的產(chǎn)品附加效用成為消費(fèi)者選擇可穿戴產(chǎn)品時(shí)和質(zhì)量、價(jià)格等因素同等重要的決策標(biāo)準(zhǔn)。

作為零售業(yè)的重要模式,網(wǎng)絡(luò)零售是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的必由之路,憑借其成本優(yōu)勢(shì)和物流優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)零售商受到可穿戴產(chǎn)品制造商的青睞,京東、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜等大型電子零售商均以“自營(yíng)(轉(zhuǎn)售模式)+平臺(tái)(平臺(tái)模式)”的方式銷售華為、蘋果、小米等制造商的可穿戴產(chǎn)品。一般地,零售商會(huì)根據(jù)產(chǎn)品需求及特性采取不同的零售方式,可穿戴產(chǎn)品的質(zhì)量多維性、網(wǎng)絡(luò)外部性等使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效用的不確定性更大,基于可穿戴產(chǎn)品多維度的消費(fèi)價(jià)值觀和購(gòu)買決策標(biāo)準(zhǔn)的多樣化情形,從電子零售商盈利最大化的視角,如何制定合理的零售模式?jīng)Q策是本文研究的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

本文結(jié)合可穿戴產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)際,對(duì)電子零售商的渠道決策做進(jìn)一步探討,解決如下問(wèn)題:在不同零售模式下,消費(fèi)者信息敏感程度和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度如何影響制造商和零售商的價(jià)格決策與利潤(rùn)?基于利潤(rùn)最大化視角,零售商如何選擇零售模式?產(chǎn)品BDA 效率、網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的不對(duì)稱性以及消費(fèi)者需求的多樣化如何影響制造商和零售商的均衡決策?

1 文獻(xiàn)綜述

本文研究涉及可穿戴產(chǎn)品差異化定位和網(wǎng)絡(luò)零售模式兩個(gè)方面,在可穿戴產(chǎn)品差異化定位方面的研究有:Wu等[1]從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角研究了可穿戴產(chǎn)品企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)分析功能(以下簡(jiǎn)稱BDA)的采納決策;Wu等[5]分析了網(wǎng)絡(luò)外部性和產(chǎn)品兼容性對(duì)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響,發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者主要關(guān)注產(chǎn)品橫向差異的市場(chǎng)中,企業(yè)利潤(rùn)隨網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度下降;Li等[3]采用實(shí)證研究方法,發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)健康護(hù)理的好處超過(guò)隱私泄露的損失時(shí)才會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息泄露風(fēng)險(xiǎn)的感知主要來(lái)源于其信息敏感度;Wu等[6]分析了消費(fèi)者對(duì)BDA偏好和網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)對(duì)最優(yōu)策略的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)可穿戴產(chǎn)品的研究主要集中在圖情領(lǐng)域[7-10],基于信息生態(tài)的研究視角,分別研究了可穿戴設(shè)備對(duì)用戶信息搜尋行為的影響,以及基于可穿戴設(shè)備的普適商務(wù)活動(dòng)的消費(fèi)領(lǐng)域的特點(diǎn)。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售渠道的研究是供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的重要課題,研究成果較為豐富,已有研究主要集中在雙渠道供應(yīng)鏈管理和定價(jià)策略。具體包括:品牌競(jìng)爭(zhēng)下雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略及協(xié)調(diào)機(jī)制[11-12],傳統(tǒng)零售企業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型及其雙邊定價(jià)模式[13-15];比較不同零售模式文獻(xiàn)較少,主要關(guān)注不同零售模式下產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)零售商和制造商利潤(rùn)的影響[16-18],不同收費(fèi)機(jī)制、收益分享比例、信息共享程度下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利益差異及其影響因素[19-21],以及不同電子零售平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)[22];較新的研究成果[23-25]分別基于網(wǎng)絡(luò)零售商返利行為、零售商相對(duì)制造商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及雙渠道間溢出效應(yīng)的視角分析了網(wǎng)絡(luò)零售模式?jīng)Q策。

綜上所述,目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售渠道的研究主要著眼于雙渠道的研究,在研究方法上,大多數(shù)研究將平臺(tái)費(fèi)和傭金處理為外生變量;在研究問(wèn)題上,結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)但從網(wǎng)絡(luò)零售商視角比較不同模式和分析其最優(yōu)決策的文獻(xiàn)為數(shù)不多,而結(jié)合消費(fèi)者感知價(jià)值、心理特點(diǎn)分析零售商零售模式?jīng)Q策的文章更是鳳毛麟角。本文著眼于可穿戴產(chǎn)品市場(chǎng),結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者感知價(jià)值、心理特點(diǎn),將平臺(tái)使用費(fèi)作為內(nèi)生變量,分析網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)決策。研究結(jié)果能夠?yàn)榭纱┐鳟a(chǎn)品市場(chǎng)的制造商的產(chǎn)品差異化決策、電子零售企業(yè)的管理實(shí)踐提供決策支持。

2 模型描述與假設(shè)

2.1 問(wèn)題描述

考慮雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)可穿戴產(chǎn)品制造商(記作M1和M2)生產(chǎn)并通過(guò)一共同零售商向消費(fèi)者銷售具有一定替代性的不同品牌的可穿戴產(chǎn)品(如智能手表,記為產(chǎn)品1和2),產(chǎn)品的質(zhì)量水平體現(xiàn)在大數(shù)據(jù)分析(Big Data and Analysis,BDA)效率和數(shù)據(jù)安全性兩個(gè)方面,產(chǎn)品在兩個(gè)方面均表現(xiàn)出差異,如Fitbit與Jawbone的智能手表在BDA 效率和數(shù)據(jù)安全性兩方面有明顯差異。除質(zhì)量之外,智能可穿戴產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)外部性市場(chǎng),特別是一些廠商提供物聯(lián)運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)(如華為的可穿戴產(chǎn)品的數(shù)據(jù)整合入Jawbone的UP應(yīng)用生態(tài)圈中),從另一方面提升了產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和BDA 功能,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來(lái)的產(chǎn)品附加效用成為消費(fèi)者選擇可穿戴產(chǎn)品時(shí)和質(zhì)量、價(jià)格等因素同等重要的決策標(biāo)準(zhǔn)。可穿戴產(chǎn)品是典型的開(kāi)發(fā)密集型產(chǎn)品,產(chǎn)品元件的研發(fā)固定成本較高,生產(chǎn)邊際成本較低,隨著廠商制造工藝的不斷發(fā)展成熟,邊際成本會(huì)進(jìn)一步下降,故可將邊際成本標(biāo)準(zhǔn)化為0。

2.2 模型及假設(shè)

結(jié)合有關(guān)消費(fèi)者對(duì)可穿戴產(chǎn)品采納意向影響因素的研究[1,3],一方面,產(chǎn)品的BDA 效率和信息安全性是形成消費(fèi)者感知價(jià)值的主要組成部分[1];另一方面,在消費(fèi)者感知價(jià)值的形成過(guò)程中,消費(fèi)者個(gè)人信息敏感程度越低,越重視產(chǎn)品的BDA 功能效率,產(chǎn)品的數(shù)據(jù)安全屬性在產(chǎn)品感知價(jià)值所占比重越低[3]。基于這兩點(diǎn),假設(shè)消費(fèi)者對(duì)可穿戴產(chǎn)品的感知價(jià)值由BDA 功能效率屬性和數(shù)據(jù)安全屬性兩部分構(gòu)成,且BDA 功能效率屬性在產(chǎn)品感知價(jià)值中所占比重越高,數(shù)據(jù)安全屬性所占比重越低。

基于上述對(duì)消費(fèi)者對(duì)可穿戴產(chǎn)品感知價(jià)值的相關(guān)研究,提出如下基本假設(shè):

(1)消費(fèi)者基于個(gè)人數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)產(chǎn)品安全性做出評(píng)估,由于消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)偏好為異質(zhì)性偏好[1],故對(duì)產(chǎn)品在安全性維度的質(zhì)量感知具有異質(zhì)性,均勻分布在某一線性空間。

(2)對(duì)同一產(chǎn)品,消費(fèi)者的信息敏感程度越高,越關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)據(jù)安全性;反之,越關(guān)注產(chǎn)品的BDA 效率。

(3)產(chǎn)品1和產(chǎn)品2在安全性方面的質(zhì)量水平為qA1和qA2,在BDA 效率方面的質(zhì)量水平為qB1和qB2。

(4)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)安全性差異為:sA=qA1-qA2,由假設(shè)(1),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)安全性的感知與個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)偏好有關(guān),故假設(shè)sA服從[-ε,ε]的均勻分布,BDA 效率方面的質(zhì)量差異為:sB=qB1-qB2,不失一般性,假設(shè)sB＞0。

(5)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性的偏好程度為r,對(duì)BDA 功能效率的偏好程度為1-r。

(6)兩企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度相同,均為β,兩企業(yè)的產(chǎn)品互不兼容(如Apple Watch和華為Watch)。

消費(fèi)者效用產(chǎn)品i(i=1,2)帶給消費(fèi)者的效用為

假設(shè)消費(fèi)者總?cè)藬?shù)為1,其中:ni(i=1,2)為購(gòu)買產(chǎn)品i的消費(fèi)者數(shù)量,n1+n2=1;pi為產(chǎn)品價(jià)格,效用包括產(chǎn)品的基礎(chǔ)效用和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值,基礎(chǔ)效用為rqAi+(1-r)qBi-pi,網(wǎng)絡(luò)價(jià)值為βni。假設(shè)消費(fèi)者具有響應(yīng)型預(yù)期,所有參與者的信念與實(shí)際的均衡結(jié)果是一致的,消費(fèi)者預(yù)期的市場(chǎng)份額與均衡時(shí)的市場(chǎng)份額ni相同,這種假設(shè)在網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)的研究中被廣泛使用[26-28],位于x的消費(fèi)者效用函數(shù)如下所示:

結(jié)合假設(shè),兩產(chǎn)品的基礎(chǔ)效用差異為

零售模式考慮兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的制造商通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商銷售商品的供應(yīng)鏈,涉及平臺(tái)模式和轉(zhuǎn)售模式兩種網(wǎng)絡(luò)零售模式,在第1種模式中,網(wǎng)絡(luò)零售商是領(lǐng)導(dǎo)者,制造商是追隨者,制造商通過(guò)零售商提供的平臺(tái)銷售其產(chǎn)品,并需要向零售商繳納平臺(tái)使用費(fèi)和傭金(產(chǎn)品銷售收益的一定比例)。轉(zhuǎn)售模式和傳統(tǒng)零售模式類似,制造商為領(lǐng)導(dǎo)者,以一定批發(fā)價(jià)向零售商出售產(chǎn)品,零售商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售產(chǎn)品。

針對(duì)現(xiàn)實(shí)背景,提出博弈模型的事件順序:在平臺(tái)模式下,第1階段,零售商發(fā)布平臺(tái)入駐費(fèi)F和傭金k;第2階段,兩制造商根據(jù)F和k同時(shí)決策價(jià)格;第3階段,兩類消費(fèi)者根據(jù)價(jià)格和效用做出購(gòu)買決策。在轉(zhuǎn)售模式下,第1階段,兩制造商同時(shí)決策批發(fā)價(jià)w1和w2;第2階段,網(wǎng)絡(luò)零售商在觀測(cè)到wi(i=1,2)后決策零售價(jià);第3階段,兩類消費(fèi)者根據(jù)價(jià)格效用做出購(gòu)買決策。

需求模型的構(gòu)建由消費(fèi)者效用可知,兩產(chǎn)品的基礎(chǔ)效用差異為

為了算式的簡(jiǎn)潔和對(duì)稱,令α=β/(2ε),得到兩產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為:

為保證需求關(guān)于價(jià)格下降,假設(shè)r＞2α。由式(1),產(chǎn)品1 的價(jià)格提高1 單位,M1的需求下降1/[2ε(r-2α)],M2的需求上升1/[2ε(r-2α)],但兩產(chǎn)品的需求總和為1,即產(chǎn)品價(jià)格升高時(shí),電子零售商的總需求仍不變。在企業(yè)的管理實(shí)踐中,消費(fèi)者總是會(huì)面臨外部選擇,例如,蘋果和華為通過(guò)京東銷售Apple Watch和華為Watch,當(dāng)Apple Watch的價(jià)格升高時(shí),消費(fèi)者有兩種選擇:在京東購(gòu)買華為Watch或轉(zhuǎn)向其他渠道(如蘇寧易購(gòu))購(gòu)買替代性產(chǎn)品。為了刻畫消費(fèi)者購(gòu)買決策中的外部選擇,引入?yún)?shù)m,表示產(chǎn)品i(i=1,2)的價(jià)格提高1單位,由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他渠道購(gòu)買,Mi的需求下降m。結(jié)合式(1),得到兩產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為:

3 模型求解和分析

3.1 平臺(tái)模式下的最優(yōu)決策

平臺(tái)模式下,零售商作為領(lǐng)導(dǎo)者,向制造商Mi收取入駐費(fèi)F和傭金k,制造商作為追隨者,根據(jù)F和k決策產(chǎn)品的價(jià)格。給定F和k,M1和M2的目標(biāo)函數(shù)為:

接下來(lái)考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的決策問(wèn)題,M1和M2的目標(biāo)函數(shù)為

將式(4)代入式(5),對(duì)目標(biāo)函數(shù)式(5)優(yōu)化求解,得到制造商和零售商的最優(yōu)決策,描述為引理1。

引理1若網(wǎng)絡(luò)零售商選擇平臺(tái)模式銷售兩種產(chǎn)品,則兩產(chǎn)品的均衡零售價(jià)格為:

為提高小麥的產(chǎn)量，播種前需對(duì)田間土壤進(jìn)行處理。一方面，可以提高土壤的肥力，為小麥的生長(zhǎng)做準(zhǔn)備；另一方面，可以有效去除田間雜草，促進(jìn)小麥對(duì)營(yíng)養(yǎng)的吸收。

零售商收取的入駐費(fèi)和傭金為:

制造商的均衡利潤(rùn)為:

零售商的利潤(rùn)為

其中,為了算式的簡(jiǎn)潔和對(duì)稱,令x=ε(r-2α),μi(i=1,2)表示如果零售商選擇除網(wǎng)絡(luò)零售外其他零售方式的利潤(rùn)(機(jī)會(huì)收益)。

引理1表明,兩產(chǎn)品零售價(jià)格的差異為2(1-r)sB/[3+4mε(r-2α)],價(jià)格差異主要由消費(fèi)者信息敏感性r、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度α以及BDA 功能效率的差異sB決定,價(jià)格差異程度關(guān)于r遞減,關(guān)于α和sB遞增。說(shuō)明可穿戴產(chǎn)品的BDA 效率的不對(duì)稱性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增大了產(chǎn)品的差異程度,緩解了上游制造商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),有BDA 效率優(yōu)勢(shì)的制造商可以制定更高的價(jià)格,消費(fèi)者信息安全敏感程度r越大,消費(fèi)者的效用差異程度越小,在一定程度上加劇了產(chǎn)品制造商的競(jìng)爭(zhēng),表現(xiàn)為零售價(jià)格差異逐漸縮小。BDA 效率優(yōu)勢(shì)使M1的潛在市場(chǎng)份額增大了(1-r)sB/[2ε(r-2α)],意味著企業(yè)2的潛在市場(chǎng)份額減小(1-r)sB/[2ε(r-2α)]。

以引理1為基礎(chǔ),考慮平臺(tái)模式下r、α和sB對(duì)均衡決策的影響,得到命題1。

命題1若零售商選擇平臺(tái)模式,均衡決策具有如下特點(diǎn):

(1)隨著消費(fèi)者個(gè)人信息安全敏感性程度的提高,制造商M2的零售價(jià)格上升,若BDA 效率差異

隨著消費(fèi)者個(gè)人信息安全敏感性程度的提高,制造商M1的零售價(jià)格上升;若BDA 效率差異

零售商的利潤(rùn)關(guān)于r上升。

(2)隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的增大,制造商M2的零售價(jià)格下降,若

則零售商的利潤(rùn)關(guān)于α下降。其中,x=ε(r-2α)。

由命題1可知,消費(fèi)者會(huì)越偏好產(chǎn)品的BDA 屬性(1-r增大),產(chǎn)品信息安全屬性所占比重降低(r減小),消費(fèi)者感知價(jià)值中的異質(zhì)性成分(產(chǎn)品數(shù)據(jù)安全屬性)所占比重降低,消費(fèi)者感知價(jià)值的異質(zhì)性程度降低,產(chǎn)品替代系數(shù)1/[2ε(r-2α)]增大,兩種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越激烈,sB越大,BDA 效率差異在消費(fèi)者感知效用差異中所占比重越大。這說(shuō)明,sB和r的作用一致,都會(huì)加劇產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),這種由BDA 效率提升所帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)稱為“降低異質(zhì)性”。結(jié)合引理1,sB越大,產(chǎn)品1的BDA 效率優(yōu)勢(shì)越大,產(chǎn)品2 的BDA 效率劣勢(shì)越大,受損于BDA 效率劣勢(shì)和“降低異質(zhì)性”的負(fù)效應(yīng),M2降低其零售價(jià),且利潤(rùn)下降;得益于BDA 效率優(yōu)勢(shì)sB,負(fù)效應(yīng)“降低異質(zhì)性”對(duì)M1影響程度較小,只有當(dāng)負(fù)效應(yīng)的強(qiáng)度超過(guò)BDA 效率優(yōu)勢(shì)時(shí),M1才會(huì)降低其零售價(jià)。

產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度α越大,替代系數(shù)1/[2ε(r-2α)]越大,與文獻(xiàn)[29]中的研究結(jié)論相反,說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品互不兼容時(shí),網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)減小產(chǎn)品差異,激化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的企業(yè)選擇開(kāi)放的商業(yè)模式,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中采取兼容策略,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是主要原因,當(dāng)產(chǎn)品互不兼容時(shí),憑借強(qiáng)大的用戶規(guī)模,企業(yè)可將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)“贏家通吃”,而網(wǎng)絡(luò)規(guī)模小的企業(yè)將面臨“輸家通盤”的命運(yùn)。此外,該結(jié)論也說(shuō)明,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)安全屬性的質(zhì)量感知具有異質(zhì)性時(shí),網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在一定程度上強(qiáng)化了“降低異質(zhì)性”的負(fù)面作用,激化了競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品間的“價(jià)格戰(zhàn)”。但是,隨著產(chǎn)品差異程度的上升,零售價(jià)關(guān)于α下降,和直觀解釋相反,這個(gè)看似有悖直觀解釋的結(jié)論背后的邏輯是:盡管網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)減弱了產(chǎn)品間的可替代性,但是,隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的效用αni在消費(fèi)者感知效用中所占比重的增大,異質(zhì)性差異rsA所占比重降低,說(shuō)明消費(fèi)者感知效用的異質(zhì)性程度降低,進(jìn)一步加強(qiáng)了“降低異質(zhì)性”的負(fù)面影響,反而加劇了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),M2的利潤(rùn)下降,得益于BDA 效率帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只有BDA 效率優(yōu)勢(shì)sB小于α促進(jìn)的“降低異質(zhì)性”負(fù)面作用時(shí),M1才會(huì)降價(jià),利潤(rùn)下降。

在平臺(tái)模式下,零售商利潤(rùn)-平臺(tái)傭金是一定比例的制造商利潤(rùn),因此,零售商會(huì)受損于α增大帶來(lái)的“降低異質(zhì)性”的負(fù)面作用,但會(huì)受益于兩產(chǎn)品BDA 效率的不對(duì)稱。這是由于BDA 效率差異增加了M1的潛在市場(chǎng)份額,同時(shí)由于BDA 效率優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的效用優(yōu)勢(shì),M1可制定較高的價(jià)格,,由于BDA 效率劣勢(shì),M2降價(jià),且其潛在市場(chǎng)份額縮減,利潤(rùn)下降。當(dāng)sB較大時(shí),r越小,一方面,“降低異質(zhì)性”的作用越大;另一方面,BDA 效率在感知效用中所占比重1-r越大,放大了M1的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),M1強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使得M2的零售價(jià)格和市場(chǎng)份額的降低程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于M1零售價(jià)格和市場(chǎng)份額的增大程度,兩者的總利潤(rùn)越大。即r從兩個(gè)方面增大了零售商利潤(rùn)(sB較大時(shí),?πR/?r＜0),若BDA優(yōu)勢(shì)不明顯(sB較小),則零售商受損于α增大造成的“降低異質(zhì)性”的負(fù)面作用,利潤(rùn)下降(sB較小時(shí),?πR/?α＜0)。

在命題1的基礎(chǔ)上,令sB=0,得到結(jié)論1。

結(jié)論1若零售商選擇平臺(tái)模式,且兩產(chǎn)品的BDA 效率無(wú)差異,隨著消費(fèi)者個(gè)人信息安全敏感性程度的提高,產(chǎn)品零售價(jià)格上升,零售商利潤(rùn)上升;隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的增大,產(chǎn)品零售價(jià)格下降,零售商利潤(rùn)下降。

結(jié)論1進(jìn)一步驗(yàn)證了命題1,消費(fèi)者信息安全敏感性越強(qiáng)(r越大),消費(fèi)者感知價(jià)值差異中的異質(zhì)性成分(產(chǎn)品數(shù)據(jù)安全屬性差異)rsA所占比重越大,兩產(chǎn)品的消費(fèi)者感知效用異質(zhì)性程度增大緩和了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),增大,Mi利潤(rùn)上升,平臺(tái)模式下,零售商利潤(rùn)上升;α越大,產(chǎn)品的可替代性1/[2ε(r-2α)]越小,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)附加值αni在產(chǎn)品感知價(jià)值所占比重越大,兩產(chǎn)品的消費(fèi)者感知效用異質(zhì)性程度減小,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇,降低,Mi利潤(rùn)下降,在平臺(tái)模式下,零售商利潤(rùn)下降。

3.2 轉(zhuǎn)售模式下的最優(yōu)決策

轉(zhuǎn)售模式下,制造商為Stackelberg 博弈領(lǐng)導(dǎo)者,同時(shí)決策批發(fā)價(jià)wi,觀測(cè)到wi后,網(wǎng)絡(luò)零售商決策產(chǎn)品零售價(jià)。最后,消費(fèi)者做出購(gòu)買決策,企業(yè)獲得利潤(rùn)。

將式(1)代入式(6),優(yōu)化求解目標(biāo)函數(shù)式(6),由最優(yōu)性條件,得到最優(yōu)零售價(jià)為:

然后考慮制造商的批發(fā)價(jià)決策,Mi的決策問(wèn)題為

將式(1)、(7)代入目標(biāo)函數(shù)式(8),優(yōu)化求解該問(wèn)題,得到轉(zhuǎn)售模式下制造商和零售商的最優(yōu)決策,描述為引理2。

引理2若網(wǎng)絡(luò)零售商選擇轉(zhuǎn)售模式,制造商的最優(yōu)決策為:

網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)決策為:

制造商的均衡利潤(rùn)為:

網(wǎng)絡(luò)零售商的均衡利潤(rùn)為

其中,x=ε(2α-r)。

由引理2可知,經(jīng)過(guò)雙重邊際效應(yīng),BDA 效率優(yōu)勢(shì)sB、網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度α和消費(fèi)者信息安全敏感性r對(duì)零售價(jià)格的影響減弱。

以引理2為基礎(chǔ),考慮平臺(tái)模式下r、α和sB對(duì)均衡決策的影響,得到命題2。

命題2若零售商選擇轉(zhuǎn)售模式:

(1)隨著消費(fèi)者個(gè)人信息安全敏感性程度的提高(r增大),制造商M2的批發(fā)價(jià)格w2上升,零售價(jià)格關(guān)于r上升,零售商利潤(rùn)關(guān)于r下降。若BDA 效率差異

則制造商M1的批發(fā)價(jià)格w1關(guān)于r上升;若BDA效率差異

(2)制造商M2的批發(fā)價(jià)格w2關(guān)于α下降,零售價(jià)格關(guān)于α下降,零售商利潤(rùn)關(guān)于α上升。若BDA 效率差異

則制造商M1的批發(fā)價(jià)格w1關(guān)于α下降;若BDA效率差異

由命題2可知,消費(fèi)者信息安全敏感性程度越高(r越大),消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值的異質(zhì)性程度越大,產(chǎn)品的BDA 效率差異sB越大,產(chǎn)品1的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大,同時(shí)產(chǎn)品差異程度越大。但是,隨著(1-r)sB在產(chǎn)品效用差異中所占比重的增大,效用差異的異質(zhì)性成分rsA所占比重也相對(duì)降低。同理,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)附加值αni雖增大了產(chǎn)品差異程度,但卻降低了消費(fèi)者感知價(jià)值的異質(zhì)性,兩產(chǎn)品都受損于由r減小、sB和α增大帶來(lái)的“降低異質(zhì)性”造成的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),且產(chǎn)品2還受損于BDA 效率劣勢(shì)。為減少市場(chǎng)份額損失,M2將采取降價(jià)策略,即r越小,α越大,越低。產(chǎn)品1得益于BDA 效率優(yōu)勢(shì)sB帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),只有當(dāng)優(yōu)勢(shì)sB小于負(fù)效應(yīng)作用時(shí),才會(huì)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng),表現(xiàn)為r越小,α越大,越低。另外,說(shuō)明,BDA 優(yōu)勢(shì)sB被“雙重邊際效應(yīng)”弱化。下游零售商受益于制造商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),一方面,較低的,使得其在保持較大的邊際收益條件下降低,增加產(chǎn)品2市場(chǎng)份額;另一方面,若sB較大,則產(chǎn)品1的潛在市場(chǎng)份額較大,提高了。因此,消費(fèi)者信息安全敏感性降低,由BDA 效率差異和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增大帶來(lái)的“降低異質(zhì)性”效應(yīng)可使零售商獲利。

結(jié)論2若零售商選擇轉(zhuǎn)售模式,當(dāng)兩產(chǎn)品的BDA 功能效率無(wú)差異時(shí),隨著消費(fèi)者個(gè)人信息安全敏感性程度的提高,兩產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格wi和零售價(jià)格上升,零售商利潤(rùn)下降;隨著產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度α的增大,兩產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格wi和零售價(jià)格下降,零售商利潤(rùn)上升。

結(jié)論2進(jìn)一步驗(yàn)證了命題2,r越大,消費(fèi)者感知價(jià)值差異中的異質(zhì)性成分rsA所占比重越大,緩和了產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),批發(fā)價(jià)格wi和零售價(jià)格上升,導(dǎo)致下游零售商的邊際收益和市場(chǎng)份額均下降,零售商利潤(rùn)下降。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越大,網(wǎng)絡(luò)價(jià)值αni在產(chǎn)品價(jià)值中所占比重越大,異質(zhì)性成分rsA所占比重下降,消費(fèi)者效用的異質(zhì)性程度減小,終端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度加劇,wi和下降,零售商的邊際收益和市場(chǎng)份額均上升,零售商利潤(rùn)上升。

3.3 網(wǎng)絡(luò)零售模式比較分析

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,制造商和零售商通過(guò)選擇零售模式最大化其利潤(rùn),下面討論均衡結(jié)構(gòu)下的零售模式。

由4.2節(jié)的研究結(jié)論可知,BDA 優(yōu)勢(shì)并未影響消費(fèi)者信息安全敏感程度和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的影響,為簡(jiǎn)化計(jì)算,令sB=0,得到影響模式選擇的邊界條件,描述為命題3。

命題3

與命題3類似,通過(guò)比較平臺(tái)模式和轉(zhuǎn)售模式下制造商的利潤(rùn),可得到制造商的模式選擇,總結(jié)為結(jié)論3。

結(jié)論3

(1)若

則兩制造商選擇平臺(tái)模式能獲得更多利潤(rùn);若

則兩制造商選擇轉(zhuǎn)售模式能獲得更多利潤(rùn)。

(2)若

則兩制造商選擇平臺(tái)模式能獲得更多利潤(rùn);若

則兩制造商選擇轉(zhuǎn)售模式能獲得更大利潤(rùn)。

結(jié)論3表明:當(dāng)消費(fèi)者的信息安全敏感程度較小或產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較大時(shí),“降低異質(zhì)性”效應(yīng)較強(qiáng),會(huì)激化兩產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),兩制造商的利潤(rùn)空間遭到擠壓,為了避免“雙重邊際效應(yīng)”造成利潤(rùn)的進(jìn)一步損失,制造商均會(huì)選擇平臺(tái)模式;相反,當(dāng)消費(fèi)者的信息安全敏感程度較大或產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較小時(shí),消費(fèi)者效用的異質(zhì)性程度降低,兩產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度較緩和,制造商可通過(guò)制定較高的批發(fā)價(jià)獲益,更傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式。

綜合命題3和結(jié)論3,可得到制造商與零售商對(duì)銷售模式的選擇,描述為結(jié)論4。

結(jié)論4

(1)若

則零售商和制造商均選擇平臺(tái)模式;若

則零售商和制造商均選擇轉(zhuǎn)售模式。

(2)若

則零售商和制造商均選擇平臺(tái)模式;若

則零售商和制造商均選擇轉(zhuǎn)售模式。其中,

則零售商和制造商均選擇平臺(tái)模式;當(dāng)

則零售商和制造商均選擇轉(zhuǎn)售模式。

當(dāng)兩產(chǎn)品的替代強(qiáng)度適中時(shí),平臺(tái)模式和轉(zhuǎn)售模式均可能成為均衡決策。結(jié)合命題3和結(jié)論3,兩產(chǎn)品的替代性較弱時(shí),零售商傾向于選擇平臺(tái)模式,而制造商傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式;兩產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)時(shí),零售商傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式,而制造商傾向于選擇平臺(tái)模式。只有產(chǎn)品的替代性強(qiáng)度適中時(shí),才會(huì)出現(xiàn)均衡策略,而消費(fèi)者的信息安全敏感程度越小,網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度越大,兩產(chǎn)品的替代強(qiáng)度越大。只有當(dāng)消費(fèi)者的信息安全敏感程度或網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度適中時(shí),平臺(tái)模式或轉(zhuǎn)售模式才會(huì)成為均衡決策,取決于m和μ1、μ2的關(guān)系。

圖1直觀地顯示了平臺(tái)模式或轉(zhuǎn)售模式有可能成為均衡決策的區(qū)域隨m和μ1、μ2的變動(dòng)關(guān)系。其中:圖1(a)中,m=0.01,圖1(b)中,m=0.05;W表示轉(zhuǎn)售模式,P表示平臺(tái)模式。在W(P)區(qū)域內(nèi)當(dāng)兩產(chǎn)品的替代性強(qiáng)度適中時(shí),零售商和制造商均會(huì)選擇轉(zhuǎn)售(平臺(tái))模式。

由圖1可以看出,當(dāng)m增大時(shí),均衡決策為轉(zhuǎn)售模式的區(qū)域明顯縮小。由命題3 和結(jié)論3,若,兩產(chǎn)品的替代性強(qiáng)度在之內(nèi)時(shí),轉(zhuǎn)售模式為均衡策略,若,在之內(nèi)時(shí),平臺(tái)模式為均衡策略。圖2、3直觀地顯示了區(qū)間長(zhǎng)度與隨μi和m的變動(dòng)關(guān)系。

由圖2可見(jiàn),m越大,轉(zhuǎn)售模式(W)為兩者均衡策略的區(qū)域縮小,平臺(tái)模式(P)為兩者均衡策略的區(qū)域擴(kuò)大;μi越大,轉(zhuǎn)售模式(W)為均衡策略的區(qū)間長(zhǎng)度變小,而平臺(tái)模式(P)為均衡策略的區(qū)間長(zhǎng)度變大。圖2表明,m和μi越大,平臺(tái)模式(P)越容易成為兩者的均衡策略。同理,圖3(a)、3(b)表明,當(dāng)m較小時(shí),μi越大,轉(zhuǎn)售模式(W)和平臺(tái)模式(P)均越不容易成為均衡策略;當(dāng)m較大時(shí),μi越大,轉(zhuǎn)售模式(W)越不容易成為均衡策略,但平臺(tái)模式(P)成為均衡策略的區(qū)間關(guān)于μi先上升后下降。說(shuō)明當(dāng)μi低于某一閾值時(shí),隨著μi增大,平臺(tái)模式(P)越可能成為均衡策略,超過(guò)該閾值;隨著μi增大,平臺(tái)模式(P)成為均衡策略的可能性降低。

圖1 零售商和制造商的策略選擇區(qū)域

圖2 區(qū)間的變化

3.4 模型拓展

3.4.1 不同信息偏好的消費(fèi)者群體 隨著智能可穿戴產(chǎn)品創(chuàng)新空間的增大,蘋果、小米、華為等各大廠商在已有產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上,不斷探索差異化細(xì)分市場(chǎng),致力于服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的特定人群。市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示,將消費(fèi)者按照年齡、性別等屬性分類,發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者群體是智能可穿戴產(chǎn)品的主要消費(fèi)者,這類消費(fèi)者具有獵奇心理,愿意嘗試新產(chǎn)品,同時(shí)信息素養(yǎng)相對(duì)較高,是信息敏感度較高的人群。而處于亞健康狀態(tài)的老齡化群體的信息敏感度相對(duì)較低,更注重產(chǎn)品的BDA 功能,這類設(shè)備針對(duì)老年用戶,通過(guò)心電、血壓、血氧等實(shí)時(shí)體征數(shù)據(jù)的收集,上傳到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析平臺(tái),根據(jù)分析結(jié)果通過(guò)APP定期向用戶推送健康報(bào)告及醫(yī)療保健建議。考慮市場(chǎng)細(xì)分情形下的可穿戴產(chǎn)品的不同網(wǎng)絡(luò)零售模式,具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

假設(shè)市場(chǎng)中存在兩類信息敏感度不同的消費(fèi)者(如老齡群體和年輕群體),引入?yún)?shù)ηH和ηL,表示兩類消費(fèi)者群體所占比重,且ηH+ηL=1,兩類消費(fèi)者的信息敏感度分別為rH和rL,且rH＞rL。

為聚焦問(wèn)題本質(zhì),得到主要結(jié)論,只分析無(wú)BDA 效率差異情形下(sB=0)的均衡。

兩產(chǎn)品的市場(chǎng)份額分別為:

圖3 區(qū)間的變化

對(duì)式(9)進(jìn)行化簡(jiǎn),可得:

比較式(10)和無(wú)市場(chǎng)細(xì)分情形下的需求函數(shù)式(1),兩產(chǎn)品的替代系數(shù)由1/[2ε(r-2α)]變換為,故細(xì)分市場(chǎng)不會(huì)影響基本結(jié)論。

將制造商和零售商的均衡決策總結(jié)為命題4。

命題4考慮市場(chǎng)細(xì)分情形下,若零售商選擇平臺(tái)模式,則＞0,＜0;若零售商選擇轉(zhuǎn)售模式,則＜0,＞0。

由命題4可知,考慮不同信息偏好消費(fèi)者群體的細(xì)分市場(chǎng)的情形,并沒(méi)有改變基本結(jié)論。

3.4.2 考慮不同的產(chǎn)品外部性強(qiáng)度 一般地,產(chǎn)品的BDA 效率越強(qiáng),產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度越大,因此,不妨假設(shè)α1＞α2。為使模型更符合現(xiàn)實(shí)背景(競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度經(jīng)常呈現(xiàn)此增彼減的關(guān)系),同時(shí)便于分析,假設(shè)兩產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)之和為某一定值,則兩產(chǎn)品的市場(chǎng)份額為:

對(duì)比式(11)和無(wú)市場(chǎng)細(xì)分情形下的需求函數(shù)式(1),兩產(chǎn)品的替代系數(shù)由1/[2ε(r-2α)]變換為1/[2ε(r-α1-α2)],BDA效率差異帶給產(chǎn)品1的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)(1-r)sB/(2λ)變化為網(wǎng)絡(luò)外部性差異帶給產(chǎn)品1的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì),與基本模型不同的是,在該情形下,兩產(chǎn)品的替代系數(shù)中含有網(wǎng)絡(luò)外部性差異,而基本模型中的產(chǎn)品替代系數(shù)中不包含BDA效率差異,將結(jié)論總結(jié)為命題5。

命題5當(dāng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度不同時(shí):

由命題5,在平臺(tái)模式下,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)使產(chǎn)品1潛在市場(chǎng)份額增加ε(α1-α2)/(2τ),產(chǎn)品2潛在市場(chǎng)減少ε(α1-α2)/(2τ),r越小,消費(fèi)者效用的異質(zhì)性程度越小,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越激烈,受損于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)劣勢(shì)與激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),下降。由于潛在市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì),企業(yè)1可制定高價(jià),只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值優(yōu)勢(shì)小于激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)時(shí),產(chǎn)品1 才會(huì)隨r降價(jià)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度差異可緩和產(chǎn)品間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)差異較小時(shí),網(wǎng)絡(luò)價(jià)值差異并不足以抵消“降低異質(zhì)性”帶來(lái)的負(fù)效應(yīng),兩家企業(yè)的利潤(rùn)均受損。在平臺(tái)模式下,零售商是兩企業(yè)利潤(rùn)之和的一部分,因此其利潤(rùn)降低,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度差異較大時(shí),r越小,M1網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)在效用差異中所占比重越大,制造商M1利潤(rùn)越大,M1對(duì)于M2的強(qiáng)勢(shì)地位,使得M1利潤(rùn)的增加程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)M2利潤(rùn)的降低程度,故隨著r的減小,零售商利潤(rùn)增大。

在轉(zhuǎn)售模式下,r越小,M1和M2競(jìng)爭(zhēng)越激烈,受損于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)劣勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),w2和下降,和結(jié)論2一致,制造商競(jìng)爭(zhēng)越激烈,零售商的利潤(rùn)越大。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)較大時(shí),r越小,M1的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)在效用差異中所占比重越大,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越大,故w1和上升;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)較小時(shí),r越小,負(fù)效應(yīng)“降低異質(zhì)性”起主導(dǎo)作用,w1和下降。

4 結(jié)論

本文基于可穿戴產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的信息安全敏感程度分析了網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)零售模式,結(jié)合兩種模式的特點(diǎn),建立了制造商和零售商的博弈模型,分析了消費(fèi)者信息安全敏感程度、網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度以及BDA 效率等因素對(duì)制造商、網(wǎng)絡(luò)零售商均衡決策的影響,網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)零售模式的選擇是本文分析的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),得到如下研究結(jié)論:

(1)基于消費(fèi)者信息安全敏感程度的可穿戴產(chǎn)品感知價(jià)值的異質(zhì)程度通過(guò)影響上游制造商的競(jìng)爭(zhēng)影響其均衡批發(fā)價(jià)和利潤(rùn),制造商并非總是受損于消費(fèi)者的信息安全敏感程度的增強(qiáng),消費(fèi)者信息安全敏感程度的增大提高了消費(fèi)者效用的異質(zhì)性程度,反而緩和了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),使制造商受益。

(2)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和BDA 效率盡管增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但處于信息敏感型消費(fèi)者市場(chǎng)中,BDA效率的增加會(huì)降低消費(fèi)者效用的異質(zhì)性程度,特別是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的BDA 效率差異較大時(shí),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨著消費(fèi)者信息安全敏感性程度的增強(qiáng)而更激烈;而當(dāng)BDA 效率差異較小時(shí),產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越強(qiáng),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越激烈,直接降低了上游制造商利潤(rùn)。

(3)對(duì)于BDA 效率無(wú)差異的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品,當(dāng)消費(fèi)者信息安全敏感程度較高或產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較小時(shí),產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度較弱,故零售商更傾向于選擇平臺(tái)模式;而當(dāng)消費(fèi)者信息安全敏感程度較低或產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng)時(shí),產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度較強(qiáng),零售商更傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式。

(4)不同信息安全敏感性的消費(fèi)者群體并不影響網(wǎng)絡(luò)零售商的零售模式?jīng)Q策,當(dāng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)強(qiáng)度不同時(shí),網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的優(yōu)勢(shì)并不總是增加企業(yè)優(yōu)勢(shì),產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)仍然取決于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者信息安全敏感性強(qiáng)弱的相對(duì)大小。

基于上述研究結(jié)論可得到如下管理啟示:首先,制造商并不總是獲益于產(chǎn)品的BDA 效率優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)外部性優(yōu)勢(shì),當(dāng)產(chǎn)品的BDA 效率優(yōu)勢(shì)較大時(shí),有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制造商的批發(fā)價(jià)仍隨著消費(fèi)者信息安全敏感程度的增強(qiáng)下降;而隨著產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)上升,有BDA 優(yōu)勢(shì)的制造商要進(jìn)一步增大產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度,如在開(kāi)設(shè)產(chǎn)品社區(qū)的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品接入U(xiǎn)P應(yīng)用。近年來(lái),華為與可穿戴設(shè)備廠商Jawbone達(dá)成戰(zhàn)略合作,將華為可穿戴產(chǎn)品的數(shù)據(jù)整合入后者的UP 應(yīng)用生態(tài)圈中,在進(jìn)一步增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的同時(shí)也增強(qiáng)了產(chǎn)品的BDA 效率。對(duì)于處于BDA 劣勢(shì)的廠商,應(yīng)通過(guò)各種手段增強(qiáng)消費(fèi)者的信息安全敏感性程度,建立完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)制,使產(chǎn)品使用過(guò)程中消費(fèi)者信息采集行為不斷規(guī)范化,形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在信息安全保護(hù)機(jī)制中的差異化,這都能在一定程度上緩和與處于BDA 優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其次,對(duì)于零售商而言,當(dāng)消費(fèi)者的信息安全敏感程度較高或網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較小時(shí),平臺(tái)模式是最優(yōu)的零售模式,應(yīng)設(shè)置激勵(lì)措施吸引制造商入駐平臺(tái),如向制造商提供補(bǔ)貼。反之,轉(zhuǎn)售模式能獲得最大利潤(rùn),平臺(tái)商可以通過(guò)提高平臺(tái)使用費(fèi)(傭金)等方式降低制造商入駐平臺(tái)的動(dòng)機(jī)。

本文探討了消費(fèi)者信息安全敏感程度、BDA 效率優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度對(duì)可穿戴產(chǎn)品制造商和零售商均衡決策的影響,并集中分析了網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)零售模式的條件,但還存在一些不足和有待進(jìn)一步研究的問(wèn)題。例如:本文沒(méi)有刻畫兩種模式下產(chǎn)品效用的差異,相對(duì)于制造商,網(wǎng)絡(luò)零售商有物流配送、退貨等方面的優(yōu)勢(shì),未來(lái)的研究可以考慮具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)零售商與制造商之間的博弈,基于制造商視角分析最佳的產(chǎn)品差異化策略或零售模式;此外,本文沒(méi)有考慮傳統(tǒng)零售渠道對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的溢出,未來(lái)可加入線下渠道對(duì)線上渠道溢出的情況下,零售商的最優(yōu)零售模式。加入這些考慮,對(duì)于制造商和網(wǎng)絡(luò)零售商的零售模式選擇的研究將具有重要的意義。