定向廣告中消費者隱私態度對行為意愿的影響機制

趙 江,何詩楠

(1.浙江財經大學 工商管理學院,杭州 310018;2.復旦大學 管理學院,上海 200433)

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示[1]:截止2018年12月,中國網民規模已增長至8.29億人,互聯網普及率為59.6%,網絡廣告市場規模已達到3 717億元。隨著用戶對廣告偏好差異的顯著性提升,企業通過大數據關聯分析等技術手段獲取用戶網頁瀏覽、產品購買以及個人用戶信息等分析用戶行為偏好,從而針對目標客戶進行廣告投放,已成為企業進行精準數字營銷的重要手段。因此,基于用戶行為或偏好信息進行精準廣告投放的定向廣告活動應運而生。從本質上,定向廣告是企業的一種精準營銷手段。Iyer等[2]的研究表明,企業可以利用定向廣告加強市場差異化競爭。Nill等[3]指出定向廣告能夠跟蹤消費者的在線活動并建立相關的行為檔案。這與Boerman等[4]提出的定向廣告是對在線客戶個性化行為的信息供給相一致。國內學者更多地從技術和市場投放角度闡述定向廣告的精準性機制。其中,包括將定向廣域度作為內生變量探究地理緯度和個人屬性緯度與廣告精準屬性的關系[5],考慮消費者網購偏好行為下企業進行雙渠道定向廣告和價格競爭策略的研究[6],以及企業投放勸說型定向廣告對企業利潤的影響[7]。事實上,數字營銷方式引發的隱私泄露問題已成為消費者認知的一大顧慮——企業精準投放時需要獲取的用戶數據包含了一些敏感信息:用戶的真實身份、使用的IP地址、網頁關注消息等,以及用戶某方面可能并不希望被他人知曉的特殊需求。為了提供個性化服務來吸引更多的用戶,企業往往以犧牲用戶隱私為代價來換取更多的利益。如果消費者支付意愿較高,則廠商不對消費者隱私進行披露,否則廠商從消費者購買和隱私披露兩方面獲得利潤[8]。在用戶使用互聯網過程中,隱私關注將通過預期風險起到調節作用,從而影響用戶對定向廣告的屏蔽意愿[9]。此外,數字營銷帶來的數據開放、共享模式加劇了用戶隱私泄露的風險。2018年,Facebook用戶隱私事件中泄露用戶信息的卻是Kogan和第三方數據分析機構“劍橋分析”公司,這使用戶開始意識到:數字營銷環境下的隱私問題源于數據融合、數據分析以及數據過度收集等造成的,如何應對數據隱私問題、實現隱私管理與是否要接受個性化廣告服務成為當前消費者面臨的主要矛盾。

定向廣告帶來的隱私問題可能導致消費者對定向廣告產生了厭惡情緒,并引發不同程度的抵觸行為。針對隱私關注問題的研究有:Clarke[10]將隱私視為個人維持“個人空間”的利益而不受其他人和組織的干擾,且“個人空間”(即隱私)具有多個維度,一般包括個人隱私、行為隱私、通信隱私以及數據隱私;Mason[11]提出隱私問題已是信息時代需要關注的首要道德倫理問題,信息收集揭示了一個人的私密細節,而決策中信息價值的增加是對隱私更大的威脅。因此,在定向廣告投放中,現存的3大侵犯隱私的隱患即“未經用戶同意”、“用戶畫像”過于精準以及個人信息泄露等[12]。這就需要從用戶、企業、技術等多維度關注并加強隱私監管,特別是需要根據隱私風險程度高低進行分級,如分為一級、二級隱私,根據隱私等級差異進行差異化監管。Smith等[13]首先開發了隱私關注的多維量表(CFIP)用于測量消費者對信息隱私的關注及具體方面。CFIP量表包括15個條目,主要衡量隱私關注的4個子尺度,即信息收集、未授權二次使用、信息非法訪問和信息錯誤使用。Malhotara等[14]提出了一個借鑒社會契約理論的關于互聯網用戶信息隱私問題(IUIPC)維度的理論框架,其研究結果證實二階IUIPC因子包括3個一階維度,即信息收集、信息控制和隱私意識,并確認了以IUIPC為中心的因果模型是分析消費者對各種隱私威脅的反應的有用工具。國內學者也從隱私關注量表、隱私關注影響因素和隱私關注采納行為意向等方面進行了研究。楊姝等[15]實證驗證了IUIPC 量表比CFIP 量表擁有更高的穩定性和收斂效度,更適用于中國國情。蔣玉石[16]以隱私關注為調節變量對定向廣告對消費者態度影響進行了實證研究,建議廣告主在投放定向廣告時,應按照隱私關注程度的不同對消費者進行劃分,并采取相匹配的廣告投放策略。

盡管多位學者已經證明精準的定位服務會對消費者隱私造成沖擊,但廣告主仍會為了提高競爭力選擇采取精準投放的廣告,這種情況被稱為“個性化-隱私悖論”。個性化-隱私悖論正揭示了企業與用戶之間關于隱私的矛盾[17]。Aguirre等[18]發現,用戶越來越關注個人隱私,且用戶認為最重要的是關于企業如何使用數據來定位他們在互聯網上瀏覽時看到的廣告。Martin等[19]基于人際流言理論,明確了消費者對“隱私問題”的心理狀態的實質是一種預期感知,并認為是感知傷害持續累積的連續過程。基于定向廣告投放視角,Goldfarb等[20]發現,在歐盟隱私法律頒布后,其定向廣告的有效性較沒有網絡隱私保護的地區相比損失更為明顯。Boerman等[21]提出定向廣告的認知結果取決于廣告商控制的因素(如個性化水平)和消費者控制的因素(如關于OBA 和個人特征的知識和看法),而定向廣告的效果則與消費者行為密切相關。Fishbein等[22]提出理性行為理論(TRA),主要解釋態度基于認知信息的形成過程以及如何影響個體行為。這與Ellis的“ABC情緒理論框架”關于正確的認知下人們的情緒和行為是正常的研究一致。

通過對國內外關于定向廣告、隱私關注、廣告認知和行為意愿等相關研究分析發現:①在影響行為決策的眾多因素中,態度類變量受到學者大量關注,如理性行為理論認為人的行為意向主要是由態度所決定的;此外,認知在個人行為的決定中也起至關重要的作用。因此,本研究的核心問題在于基于消費者隱私視角,檢驗消費者隱私態度、定向廣告認知和行為意愿之間的關系。②關于隱私關注與行為意愿的作用關系研究中,主要研究兩者之間的直接作用關系。本文在此基礎上增加了廣告認知這一中介變量來研究定向廣告認知對隱私態度與行為意愿之間關系的中介作用。

1 研究假設

1.1 消費者隱私態度與消費者定向廣告行為意愿之間的關系

實證研究表明,隱私關注對積極的采取行為具有負向調節作用,對消極的采取行為具有正向調節作用。消費者對隱私的關注越高,其使用意愿或采納行為的意愿就越低。基于上述論述提出假設:

H1消費者隱私態度對其定向廣告行為意愿具有負向作用。

1.2 消費者定向廣告認知與消費者定向廣告行為意愿之間的關系

郭婷婷等[23]基于用戶關系類型的不同,實證分析證明了用戶對LBS(移動定位服務)廣告的認知水平越高,對廣告的接受意愿越強。基于上述論述提出假設:

H2消費者定向廣告認知對其定向廣告行為意愿具有正向作用。

1.3 消費者隱私態度與消費者定向廣告認知之間的關系

當被調查者對定向廣告可能帶來的隱私問題更加注意時,他們對定向廣告產品信息和投放細節的關注越多,對定向廣告的認知也就會越深刻。基于上述論述提出假設:

H3消費者隱私態度對其定向廣告認知具有正向作用。

1.4 消費者定向廣告認知的中介作用

企業利用大數據關聯分析技術對用戶特點分析并產生生成內容傳播,這可能會引發用戶對隱私安全的考慮,造成用戶參與社交媒體營銷的意愿降低,引發廣告回避的消極反應。Baek 等[24]從情感、認知和行為3個層面提出隱私擔憂會影響個性化廣告回避,并探索其對廣告回避的內在作用機制。基于對消費者行為理論的論述提出假設:

H4定向廣告認知對消費者隱私態度與其行為意愿之間的關系具有中介作用。

2 研究設計

2.1 研究變量的測度項設計

問卷分為5部分:第1 部分向被調查者介紹研究目的;第2部分是人口統計變量的相關問題(涉及性別、年齡、學歷等5 個問題);第3 部分是針對消費者對隱私泄露的界定,接觸定向廣告的頻次和渠道等相關題項,共6 個題項;第4 部分包括隱私態度、定向廣告認知以及定向廣告行為意愿的3個變量量表,采用李克特5 級量表。問卷涉及的變量主要有3 個,分別是隱私態度、定向廣告認知和定向廣告行為意愿。問卷涉及變量的內涵如表1所示。

表1 量表具體內涵

初步設計了包括26個題目項的量表,如表2～4所示。

3 實證研究

3.1 描述性統計分析

采用隨機抽樣的方式,于2018-12～2019-02對消費者進行了紙質問卷調查,共計發放問卷200份,回收問卷182份,其中有效問卷170份。另外,為增加樣本的準確性,同時在線上發放電子問卷,回收問卷100份,其中有效問卷88份。截至2019年2月20日,共計發放問卷300份,回收問卷282 份,其中有效問卷258 份,問卷回收率為94%,有效率為91.5%。問卷中涉及問題共有37道,有效樣本量是問卷設計題目的5倍以上,達到研究要求。

表2 隱私態度測量量表

表3 定向廣告行為意愿測量量表

表4 定向廣告認知意愿測量量表

3.2 樣本人口特征統計

(1)性別。如表5所示,在抽樣調查的258名被試者中,男性117 人,占45.3%,女性141 人,占54.7%,比例基本接近1∶1。

表5 樣本性別分布表

(2)年齡(見表6)。從被調查的年齡分布看,接觸定向廣告的群體主要分布在30歲以下的年齡群,達到81.4%。這一部分人大多為高等院校學生或上班族中的新興勢力,一般具有前衛的消費觀念,較易沖動的行為特征以及較為穩定的可支配收入。

(3)受教育程度(見表7)。在調查被試過程中,分別采取了紙質問卷和電子問卷的方式,調查發現,本科以上的人群面對問卷調查時的態度更為謹慎,他們認為問卷中的信息內容和填寫時的IP 地址會隨著問卷回收一并被泄露出去,這也是隱私泄露頻繁發生的一大可能途徑。因此,在調查過程中有不少本科以及本科以上的研究生或博士生拒絕填寫。同時發現,紙質問卷相對于電子問卷更容易被被試接受,由此說明,人們對隱私保護的關注程度愈甚,隨著文化教育程度的提高,接觸過定向廣告的用戶普遍具備較強的認知和判別能力。

表6 樣本年齡分布表

表7 樣本學歷分布表

(4)月收入(見表8)。由于調查樣本中學生和年輕人占比較高,故在有固定工作收入的74名被試者中,月收入在8 000元以上的最多,占29.7%,其次分別為5 000～5 999 元、4 000～4 999 元以及3 000～3 999 元,所占比例分別為16.2%、16.2%和14.9%。

表8 樣本月收入分布表

3.3 樣本行為特征分析

(1)月支出(見表9)。從被試用于網絡購物的消費水平情況看,由于被試單月累計的消費額通常在500元以上,一般可認為被試接觸到定向廣告的概率會比較大。

表9 樣本網絡購物月支出分布表

(2)接觸定向廣告的來源。定向廣告的傳播途徑以網站信息推送為主,但定向電話和定向郵件正成為新傳播方式逐漸滲透到消費者生活,這進一步增加了消費者隱私泄露的風險。

(3)接觸定向廣告頻率(見表10)。從被試接觸定向廣告的頻率看,消費者接觸定向廣告集中在每天1次,但這種接觸頻率在一定程度上容易引起消費者的抵觸心理和警惕行為。

表10 樣本接觸定向廣告頻率分布表

(4)對隱私的界定。在關于“消費者覺得哪些屬于隱私泄露”的調研中,238人認為未經授權收集用戶的敏感信息,如真實姓名、身份證號碼、手機號碼、家庭地址、個人財務等屬于隱私泄露;184人認為未經授權收集用戶的一般信息,如瀏覽的網頁、購物網站商品等消費偏好記錄也是一種隱私泄露。

3.4 信度與效度分析

(1)信度檢驗。分別對問卷整體信度和各部分變量信度進行檢驗,如表11、12所示。

表11 問卷整體信度檢驗

根據表11,整體信度檢驗的Cronbach’α系數為0.918;根據表12,各部分的Cronbach’α系數分別為0.951、0.933 和0.899,總量表及各量表均具有較高的信度。

(2)效度檢驗。分別做探索性因子和驗證性因子分析。探索性因子分析主要是觀察方差解釋率、因子載荷系數等指標,具體分析如表13所示。

表13顯示,KMO=0.935＞0.8,Bartlett’s球形檢驗值顯著,p＜0.01,說明問卷收集的數據適合做因子分析。再采用主成分分析方法,并以特征根大于1提取公因子,采用方差最大正交旋轉進行因子分析,分析結果如表14所示。

根據因素分析結果共得到3個公因子,解釋能力分別為29.136%、21.258%和18.417%,總解釋能力為68.811%＞60%,表明篩選出的3個因子具有良好的代表性。因子載荷系數如表15所示。

由表15可得:因子1 由A2-A11組成,命名為“隱私態度”因子;因子2 由B2-B8 組成,命名為“定向廣告行為意愿”因子;因子3 由C1～C7 組成,命名為“定向廣告認知”因子,各個測量題目項的因素負荷量均大于0.5,故此量表具有良好的結構效度。

驗證性因子分析。在進行收斂效度分析時,主要對測量項的非標準化因素載荷、標準化載荷、組合信度(CR)和平均變異萃取量(AVE)等指標進行檢驗,其中各測量項的非標準載荷量、標準化載荷值、標準誤差和t值是運用結構方程軟件AMOS22.0的驗證性因子分析所得到(理論標準:組合信度值CR＞0.7,AVE＞0.5時變量方差才能被測量值較好解釋)的。為驗證研究模型與數據之間具有良好的收斂效度(見表16),當刪除A3、A7、A8、B4、B5、B7、C2、C3、C5和C6等標準化因素中負荷量不高的題項后,各潛在變量的CR值均大于0.8的標準,各潛在變量的AVE 值均在0.6 左右及以上。這表明,各個潛在變量的聚斂能力比較理想。

表12 問卷各變量信度檢驗

表13 探索性因子分析的KMO&Bartlett檢驗

表14 因子提取結果

表15 旋轉成份矩陣

表16 收斂效度

3.5 信效度分析小結

以總樣本為例,總量表的Cronbach’α值為0.891,表明該量表具有較高的信度;而3個多維潛在變量隱私態度、廣告認知和行為意愿的Cronbach’α值分別為0.928、0.801和0.909,均滿足大于0.70的要求。同時,如表17 所示,隱私態度、廣告認知和行為意愿這3個維度與其觀察指標的相關系數比較高,均在0.7左右及以上。綜上所述,本問卷各潛在變量及其各維度都通過了信度檢驗。這表明,本問卷設計具有較高的內部一致性。

表17 潛在變量及其觀察指標的信度

如表18 所示,各變量的測量題目項的標準化系數均在0.7左右及以上,各觀測指標在相應潛在變量上標準化載荷系數都高度顯著。這說明,各觀測指標都有非常好的聚斂效度。各潛在變量的AVE 值均在0.5 以上,模型收斂效度較好。

表18 驗證性因子分析

4 結構方程建模分析

4.1 結構方程模型檢驗

運用AMOS軟件建立結構方程模型如圖1所示,其中,橢圓形表示潛變量,矩形表示觀測變量。

圖1 標準化結構方程模型圖

4.2 結構方程的模型擬合度

由相關擬合指數評估結果(見表19)可以看出:模型χ2=92.462,P=0.072＞0.05,df=74,χ2/df=1.249＜3,RMSEA=0.031＜0.08;GFI=0.952＞0.9,AGFI=0.932＞0.9,CFI=0.992＞0.9。這些指標均達到了理想值的范圍,說明該結構方程模型擬合度非常好。

表19 模型的整體擬合度

4.3 結構方程的路徑系數

構建模型參數估計值如表20所示。由表20可知:隱私態度對廣告認知(β=0.173,P＜0.05)呈顯著正相關;隱私態度對行為意愿(β=0.684,P＜0.05)呈顯著正相關;廣告認知對行為意愿(β=-0.188,P＜0.05)呈顯著負相關。

表20 模型參數估計值

4.4 廣告認知的中介作用分析結果

根據中介效果檢定程序分別分析各個路徑(a,b,c,c')關系,如圖2所示。

圖2 廣告認知的中介作用模型

由表21 得可得自變量(隱私態度)對因變量(行為意愿)的系數c顯著,說明主效應存在,中介效應的前提成立(模型5.1)。自變量(隱私態度)對中介變量(廣告認知)的系數a=0.153,且顯著,說明存在自變量對中介變量的影響(模型5.2);自變量(隱私態度)、中介變量(廣告認知)同時對因變量(行為意愿)作用,系數b=-0.223且顯著,同時系數c'=0.716且顯著(模型5.3),符合Soble檢定的條件。

表21 中介效應分析結果

計算檢驗統計量Z值,如果≥1.96,則表示中介效果存在。公式如下所示:

可知:Z=-1.972,＞1.96,說明廣告認知的中介效果存在,且c'≠0為部分中介作用。

5 結論

描述性統計分析結論如下:

(1)企業定向廣告讓消費者陷入信息“環形監獄”。定向廣告多媒介、高頻率的投放策略,已經超出消費者能接受的合理范圍,越來越多的消費者想要逃避定向廣告的“騷擾”,但被泄露的信息和產生的影響無法消除也無從可知,消費者只能選擇“被動承受”,隨著定向廣告技術和手段的增加,消費者更加難以擺脫信息困境。

(2)隱私擔憂使消費者對定向廣告的認知已由積極趨于消極。研究表明,被調查者表現出其對隱私收集使用控制的憂慮程度較高,同時,消費者對定向廣告個性化、安全性、有用性、可靠性等方面的評價較低,這在一定程度上說明,消費者對隱私的擔憂程度對定向廣告的認知產生了影響。

(3)消費者隱私意識過度敏感,對定向廣告采取過分消極的行為意愿。結果顯示,絕大部分的調查者會對定向廣告多采取警惕、回避、部分分享,不主動點擊、直接抗拒等消極的行為意愿以保護隱私不被定向廣告再度挖掘。這表明,消費者的隱私意識已達到對個人隱私過度敏感的程度,甚至將一些正當商業活動的商業數據挖掘和應用都當作是對個人隱私的侵犯。

結構方程模型結論如下:

(1)隱私態度與行為意愿的關系。當消費者對個人隱私信息收集、使用、控制的態度更強烈時,更為擔憂自己的個人信息被泄露所帶來的一系列風險時,消費者就越不愿意去點擊、關注、分享定向廣告,而是會采取嚴格控制、回避、抗拒、警醒他人的行為意愿。

(2)定向廣告認知與行為意愿的關系。消費者對定向廣告的認知程度能夠影響其對定向廣告的行為意愿,在數據化時代,消費者對隱私信息的敏感程度越來越高,對定向廣告的認知程度也越來越深刻,無論定向廣告是以網絡鏈接的形式推薦,還是以騷擾電話、郵件廣告的形式出現,都在消費者的觀念中形成消極的反應,這些都會直接作用于消費者最后的行為意愿,最終影響其行為——越來越多的消費者將定向廣告與隱私泄露聯系到一起,越來越回避和抗拒被推送定向廣告,將更多的注意力轉移到個人的權利維護和信息保護上。

(3)隱私態度與定向廣告認知的關系。消費者的隱私態度對定向廣告認知存在直接的影響。在瀏覽網頁或通過廣告鏈接進行購物時,廣告主會在不同程度上對消費者的個人信息進行收集和二次使用,消費者因此所感知到不確定性的態度反應將會直接影響他們對廣告的認知水平。這也說明,當消費者對隱私及隱私泄露威脅所持有的態度越強烈,對隱私的擔憂增加讓消費者對定向廣告形式、現狀、影響作用等方面的認識就越深刻。

(4)定向廣告認知在隱私態度與行為意愿之間的中介作用。定向廣告認知在隱私態度與行為意愿之間的關系中起到顯著的部分中介作用,這說明,在面對定向廣告及其背后隱藏的隱私問題的過程中,消費者隱私態度對其行為意愿產生的影響會隨著其認知程度發生變化。具體而言,消費者對信息如何被收集、使用和自我控制的關注程度越強,對與隱私泄露有關的財務、信息、產品和社會風險的擔憂越多,消費者對廣告信息與投放細節的關注越多,這使得其對定向廣告的認知程度加深,消費者愿意披露更多個人信息的欲望降低。

針對企業投放定向廣告可能對消費者產生隱私侵犯問題,企業需要在精準廣告投放和隱私保護之間達到動態平衡[31],本文提出如下策略:其一,合理控制定向廣告投放渠道和投放頻次,在廣告投放過程中需要注重用戶感知,通過有效的制度完善企業進行個人信息收集和使用的相關行為;其二,企業應當適度公開相關的隱私條款,加強對消費者的信息維護,特別要注意提供消費者信息披露自由,并通過加強個人隱私教育提高用戶的隱私保護等。