綠色變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品:規(guī)范因素與購(gòu)買(mǎi)意向

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院,北京 100081)

按照技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道是否改變的標(biāo)準(zhǔn),高技術(shù)新產(chǎn)品可分為順軌型高技術(shù)新產(chǎn)品和變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品。順軌型高技術(shù) (Trajectory-Untransformed Hi-Technology,TUT)新產(chǎn)品是指沿著已經(jīng)開(kāi)辟的技術(shù)軌道通過(guò)連續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)生的不改變產(chǎn)業(yè)技術(shù)范式和市場(chǎng)范式發(fā)展軌道的高技術(shù)新產(chǎn)品,是市場(chǎng)當(dāng)前的主導(dǎo)新產(chǎn)品,如現(xiàn)在的燃油汽車(chē)。而變軌型高技術(shù)(Trajectory-Transformed Hi-Technology,TTT)新產(chǎn)品則是指通過(guò)核心技術(shù)的不連續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)生的能使產(chǎn)業(yè)技術(shù)范式和市場(chǎng)范式轉(zhuǎn)入不同軌道,進(jìn)而破壞性顛覆領(lǐng)先企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的高技術(shù)新產(chǎn)品。按產(chǎn)品效用改變方向,TTT 新產(chǎn)品又可分為客戶導(dǎo)向變軌型高技術(shù)(Customer-Oriented TTT,CTTT)新產(chǎn)品和綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)(Green-Oriented TTT,GTTT)新產(chǎn)品。客戶導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品是指以提升客戶效用為目標(biāo)的TTT 新產(chǎn)品,如替代模擬技術(shù)產(chǎn)品的數(shù)碼技術(shù)新產(chǎn)品,這類(lèi)新產(chǎn)品引發(fā)兩重變軌——技術(shù)變軌和市場(chǎng)變軌;而綠色導(dǎo)向變軌型高技術(shù)新產(chǎn)品則是指以促進(jìn)生態(tài)文明、可持續(xù)發(fā)展等客戶效用之外的社會(huì)效用為目標(biāo)的TTT 產(chǎn)品,如替代燃油汽車(chē)的純電動(dòng)汽車(chē),這類(lèi)新產(chǎn)品引發(fā)三重變軌——技術(shù)變軌、市場(chǎng)變軌和產(chǎn)品效用導(dǎo)向變軌。一旦TTT新產(chǎn)品過(guò)了市場(chǎng)發(fā)展早期、站穩(wěn)市場(chǎng),TTT 創(chuàng)新就實(shí)現(xiàn)了技術(shù)變軌、市場(chǎng)變軌和產(chǎn)品效用導(dǎo)向變軌的使命,產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新就整體轉(zhuǎn)為在新開(kāi)辟的技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道上的順軌連續(xù)性創(chuàng)新,即TUT 創(chuàng)新。比較而言,只有GTTT 才能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)既向“高精尖”方向又向綠色發(fā)展方向轉(zhuǎn)型升級(jí)且引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展,因而是顛覆性技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展方向,是實(shí)現(xiàn)國(guó)家綠色發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和市場(chǎng)顛覆的戰(zhàn)略路徑。但由于GTTT 創(chuàng)新從以提升客戶效用為目標(biāo)轉(zhuǎn)為以提升客戶效用之外的社會(huì)效用為目標(biāo),改變了主流創(chuàng)新管理理論范式和研究范式所遵循的市場(chǎng)導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新范式,不僅帶來(lái)巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),而且?guī)?lái)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論根基——客戶導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念相沖突的理論矛盾,進(jìn)而帶來(lái)無(wú)法運(yùn)用主流營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)創(chuàng)新實(shí)踐的管理難題,所以需要進(jìn)行突破主流營(yíng)銷(xiāo)理論體系的理論創(chuàng)新[1]。

Porter[2]指出,在新興產(chǎn)業(yè)中,一個(gè)對(duì)戰(zhàn)略目的至關(guān)重要的問(wèn)題是評(píng)價(jià)對(duì)于這個(gè)新產(chǎn)業(yè)而言哪一個(gè)市場(chǎng)的大門(mén)將先敞開(kāi),哪一個(gè)敞開(kāi)較晚。這不僅有助于集中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力,而且對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)構(gòu)演化非常關(guān)鍵,因?yàn)樵缙谑袌?chǎng)對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方式經(jīng)常會(huì)發(fā)生重要影響。在新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,產(chǎn)業(yè)中占?jí)旱沟匚坏膯?wèn)題是介紹替代品和吸引第一批顧客[2],尤其是對(duì)于破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品,其在市場(chǎng)發(fā)展的不同階段應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,初期要盡可能地滿足新興市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,然后再對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行引導(dǎo),逐步向主流市場(chǎng)擴(kuò)散[3]。從GTTT 新產(chǎn)品的典型案例——電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)啟動(dòng)看,美國(guó)特斯拉2013年宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、2014年向中國(guó)首批用戶交付特斯拉電動(dòng)汽車(chē),中國(guó)股市隨即產(chǎn)生特斯拉概念,使電動(dòng)汽車(chē)迅即獲得中國(guó)社會(huì)各界廣泛關(guān)注,電動(dòng)汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展一改多年低位徘徊的局面,突然提速,年銷(xiāo)售量由2014年的3.16萬(wàn)輛飆升至2015年的29.07萬(wàn)輛1)公開(kāi)資料顯示,直到2011年,我國(guó)新能源乘用車(chē)保有量只有800輛,2012年銷(xiāo)量1.86萬(wàn)輛、2013年2.23萬(wàn)輛、2014年3.16萬(wàn)輛,但2015年銷(xiāo)量突然躥升,達(dá)到29.07萬(wàn)輛,2016年達(dá)到40.9萬(wàn)輛。這說(shuō)明,特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)的成功是推動(dòng)電動(dòng)汽車(chē)在全球市場(chǎng)加快發(fā)展的關(guān)鍵,而美國(guó)特斯拉成功的標(biāo)志就是成功吸引了一批消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。因此,盡快“搞定”這一批消費(fèi)者是決定GTTT 創(chuàng)新最終成敗的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

大量文獻(xiàn)表明,購(gòu)買(mǎi)意向是購(gòu)買(mǎi)行為最重要的測(cè)量工具,是預(yù)測(cè)消費(fèi)者及其行為和產(chǎn)品需求的主要途徑。因此,揭示GTTT 新產(chǎn)品早期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的決定因素及其與大眾消費(fèi)者的差異,就成為有效預(yù)測(cè)GTTT 新產(chǎn)品早期消費(fèi)者和制定市場(chǎng)啟動(dòng)戰(zhàn)略的前提和關(guān)鍵命題。迄今,學(xué)界對(duì)于新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向問(wèn)題已有大量研究,但鮮見(jiàn)區(qū)分“變軌高技術(shù)”與“順軌高技術(shù)”兩種創(chuàng)新類(lèi)型的文獻(xiàn),這就無(wú)法判別研究結(jié)論對(duì)管理情景的針對(duì)性和適用性。變軌新產(chǎn)品屬于市場(chǎng)上從未有過(guò)的全新產(chǎn)品,消費(fèi)者面對(duì)變軌新產(chǎn)品和順軌新產(chǎn)品,其購(gòu)買(mǎi)意向存在不同的心理影響因素[4]。從已有的相關(guān)文獻(xiàn)可以看出,GTTT 新產(chǎn)品因疊加發(fā)生了三重變軌,導(dǎo)致存在巨大的技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展的不確定性,加之GTTT新產(chǎn)品屬于真正新產(chǎn)品,導(dǎo)致缺乏營(yíng)銷(xiāo)研究和決策的參照系,從而使得現(xiàn)有新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)理論和方法對(duì)變軌高技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品不再有效、甚至可能產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此,需要學(xué)界針對(duì)GTTT 新產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)期的獨(dú)特管理情景,研究揭示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素。

理性行為理論和計(jì)劃行為理論認(rèn)為,新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向受到規(guī)范因素的影響。但是迄今對(duì)規(guī)范因素影響的研究卻沒(méi)有得出一致的結(jié)論,規(guī)范因素對(duì)處于市場(chǎng)啟動(dòng)期的GTTT 新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向是否有影響、有怎樣的影響以及是否與順軌型高技術(shù)(TUT)新產(chǎn)品具有不同的影響,鮮有研究。同時(shí),已有的相關(guān)研究大多缺乏比較分析,致使同樣無(wú)法判別各種研究結(jié)論到底對(duì)何種管理情景有效,也難以保證研究結(jié)論的可靠性和情景針對(duì)性。

基于上述研究背景,本文以嵌入GTTT 新產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)期的關(guān)鍵情景特征——三重變軌疊加、市場(chǎng)啟動(dòng)期和中國(guó)文化背景,研究揭示了不同的規(guī)范因素對(duì)GTTT 新產(chǎn)品第一批消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響及同樣的規(guī)范因素對(duì)不同管理情景的影響差異,為創(chuàng)新企業(yè)制定中國(guó)文化背景下GTTT 新產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)戰(zhàn)略提供原理性關(guān)鍵信息,并消除可能存在的理論誤導(dǎo)。

1 情景特征與研究假設(shè)

1.1 GTTT新產(chǎn)品與TUT新產(chǎn)品的情景差異

在國(guó)家重點(diǎn)項(xiàng)目的資助下,研究團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)揭示了GTTT 新產(chǎn)品的情景特征及其與TUT 新產(chǎn)品的情景差異。相較于TUT 新產(chǎn)品,GTTT 新產(chǎn)品具有如下可能影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)而有可能產(chǎn)生不同于主流觀點(diǎn)的研究結(jié)論的關(guān)鍵情景特征:

(1)創(chuàng)新導(dǎo)向從提升客戶效用轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘蛻粜в弥獾纳鐣?huì)效用。新產(chǎn)品的客戶效用較市場(chǎng)主導(dǎo)新產(chǎn)品即TUT 新產(chǎn)品有明顯下降,但戰(zhàn)略需求是以GTTT 新產(chǎn)品顛覆TUT 新產(chǎn)品的主導(dǎo)地位,這與主流營(yíng)銷(xiāo)理論的根基——客戶導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念相沖突,決定了不能用主流營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)這類(lèi)技術(shù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略決策,基于GTTT 新產(chǎn)品的研究有可能產(chǎn)生突破主流理論的理論創(chuàng)新,這為本文獲得不同于主流觀點(diǎn)的研究結(jié)論提供了決定性線索。

(2)產(chǎn)品特征顯著不同。GTTT 新產(chǎn)品存在核心技術(shù)突變、核心功能跨越,存在社會(huì)效用提升與用戶效用明顯降低的效用沖突,相對(duì)于TUT 新產(chǎn)品處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)狀態(tài),能夠?qū)е孪M(fèi)行為和市場(chǎng)軌道改變,消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高,其戰(zhàn)略目的是顛覆TUT 新產(chǎn)品的市場(chǎng)主導(dǎo)地位;而TUT 新產(chǎn)品則是技術(shù)漸進(jìn),提供常規(guī)功能,社會(huì)效用不變而用戶效用持續(xù)提升,不存在社會(huì)效用提升而用戶效用下降的效用沖突,不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為改變,消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)較小、甚至沒(méi)有,處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位,其戰(zhàn)略目的在于維持并強(qiáng)化現(xiàn)有技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道,保持市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

(3)處于市場(chǎng)發(fā)展的不同時(shí)期。典型的GTTT新產(chǎn)品處于市場(chǎng)啟動(dòng)期2)過(guò)了市場(chǎng)發(fā)展早期的GTTT 新產(chǎn)品,就變成了在已經(jīng)開(kāi)辟的新的技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道上通過(guò)連續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)生的新產(chǎn)品,因而是TUT 新產(chǎn)品且啟動(dòng)期比較漫長(zhǎng),此時(shí)市場(chǎng)上缺乏參照消費(fèi)群體;而TUT 新產(chǎn)品是漸進(jìn)新產(chǎn)品,可以平滑地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展、不存在明顯的市場(chǎng)啟動(dòng)期,行業(yè)現(xiàn)有主流消費(fèi)者構(gòu)成龐大的參照消費(fèi)群體。

(4)消費(fèi)行為與文化背景的沖突性不同。TUT 新產(chǎn)品的消費(fèi)行為與中國(guó)文化背景一致,中國(guó)文化是典型的集體主義文化,且個(gè)體的不確定性規(guī)避程度相較于西方個(gè)體主義文化下的國(guó)家而言較高,主流市場(chǎng)對(duì)于真正新產(chǎn)品的接受程度較低,相反其群體一致性更高,更愿意接受市場(chǎng)上的主流新產(chǎn)品,因而企業(yè)對(duì)于TUT 新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)屬于順文化營(yíng)銷(xiāo);而GTTT 新產(chǎn)品的消費(fèi)行為與中國(guó)文化背景總體是沖突的,企業(yè)對(duì)GTTT 新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)總體上屬于逆文化營(yíng)銷(xiāo),即要在不利的文化背景下實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。

1.2 規(guī)范因素對(duì)行為意向的影響

Fishbein等[5]提出了理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA),該理論認(rèn)為影響行為意向的兩個(gè)主要因素是行為態(tài)度和主觀規(guī)范。行為態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度,一個(gè)人對(duì)整個(gè)行為正面的或負(fù)面的評(píng)價(jià)。主觀規(guī)范是指一個(gè)人對(duì)從事或不從事一項(xiàng)行為的社會(huì)壓力感知,這種壓力來(lái)自于對(duì)他重要的人認(rèn)為他是否應(yīng)該從事某種行為。之后,Ajzen等[6]發(fā)現(xiàn),人的行為并非完全出于自愿,而是處在控制之下,因此,他將理性行為理論予以擴(kuò)充,增加了一項(xiàng)對(duì)自我“行為控制認(rèn)知”的新變量,發(fā)展出計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB),該理論認(rèn)為行為意向受到3個(gè)相關(guān)因素的影響:個(gè)人本身的“態(tài)度”、外在的“主觀規(guī)范”和“感知行為控制”。Norman 等[7]發(fā)現(xiàn),行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是決定行為意向的3個(gè)主要變量,態(tài)度越積極、重要他人支持越大、感知行為控制越強(qiáng),行為意向就越大,反之就越小。

TRA 和TPB模型是行為意向研究中使用較多的理論模型,且多數(shù)情況下,研究者均對(duì)模型中的所有變量進(jìn)行測(cè)量。但是獨(dú)立來(lái)看,與態(tài)度和感知行為控制相比,主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響機(jī)制相對(duì)不明晰,出現(xiàn)各種不同、甚至截然相反的研究結(jié)論。Ajzen[8]和李東進(jìn)等[9]認(rèn)為主觀規(guī)范是解釋行為意向強(qiáng)有力的解釋因子。Romero等[10]發(fā)現(xiàn),發(fā)達(dá)國(guó)家相較于發(fā)展中國(guó)家有較強(qiáng)的主觀規(guī)范效應(yīng);而Armitage[11]發(fā)現(xiàn),態(tài)度和感知行為控制才是影響行為意向的關(guān)鍵因素,主觀規(guī)范只發(fā)揮了微弱和次要的作用。Taufique等[12]發(fā)現(xiàn),主觀規(guī)范對(duì)親環(huán)境行為沒(méi)有顯著影響。

學(xué)者們進(jìn)一步對(duì)規(guī)范因素的范圍和作用機(jī)制進(jìn)行了拓展研究。Cialdini等[13]提出了規(guī)范行為的焦點(diǎn)理論,該理論明確了社會(huì)規(guī)范的作用和結(jié)構(gòu),將人們某些好的行為的原因歸結(jié)為受到社會(huì)規(guī)范的驅(qū)動(dòng),而非個(gè)體自身態(tài)度或意識(shí)的驅(qū)動(dòng)。他們還指出社會(huì)規(guī)范并非單一結(jié)構(gòu)變量,其一般性定義反映的是重要他人所認(rèn)可的、以及重要他人表現(xiàn)的行為,并將其區(qū)分為指令性規(guī)范和描述性規(guī)范。指令性規(guī)范是指?jìng)€(gè)體在特定情境中應(yīng)該采取何種行為,與群體中大多數(shù)人贊成或反對(duì)何種行為密切相關(guān)。計(jì)劃行為理論中的主觀規(guī)范來(lái)源于個(gè)體認(rèn)知的壓力,這種壓力來(lái)自重要他人對(duì)特定行為的期望,與指令性規(guī)范通過(guò)潛在的社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰影響行動(dòng)的本質(zhì)相同,因而主觀規(guī)范即為指令性規(guī)范。描述性規(guī)范是指怎樣的行為屬于典型的或正常的行為,通過(guò)向行為人證明特定行為是有效的、恰當(dāng)?shù)膩?lái)激勵(lì)行動(dòng),行為決策者通過(guò)簡(jiǎn)單地觀察他人的行為并做相應(yīng)的模仿,便可做出有效的行為決策。

然而,由于受社會(huì)鼓勵(lì)的行為通常也是被廣泛采取的典型行為,描述性規(guī)范與指令性規(guī)范很容易被混為一談。但兩者在概念及動(dòng)力來(lái)源上有顯著區(qū)別,因而在探究規(guī)范的影響時(shí)將兩者進(jìn)行區(qū)分具有重要意義,尤其是對(duì)于兩種規(guī)范同時(shí)發(fā)揮效應(yīng)的情境。Fishbein等[14]在態(tài)度-行為關(guān)系研究中明確提出,指令性規(guī)范和描述性規(guī)范是規(guī)范影響的重要來(lái)源,應(yīng)該同時(shí)被納入模型中。Eriksson等[15]對(duì)汽車(chē)、公共交通、自行車(chē)3種出行方式的使用意向進(jìn)行了研究,并在原有的計(jì)劃行為理論模型中引入描述性規(guī)范,結(jié)果發(fā)現(xiàn),使用自行車(chē)和乘坐公共交通的解釋變異量分別增加了5%和6%。Barth等[16]分別對(duì)指令性規(guī)范和描述性規(guī)范與個(gè)體電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行了探究,研究表明,無(wú)論是否控制成本或收益相關(guān)的變量,規(guī)范因素均能夠?qū)﹄妱?dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向起到正向促進(jìn)作用。

除了區(qū)分指令性規(guī)范和描述性規(guī)范,Schwartz[17]在規(guī)范激活理論中引入了第3種規(guī)范,即個(gè)體自身的規(guī)范。個(gè)體規(guī)范是個(gè)體內(nèi)化的道德規(guī)則,指?jìng)€(gè)體卷入特定行為引起的自我認(rèn)同或不認(rèn)同,同時(shí)也包括個(gè)體出于承擔(dān)責(zé)任而采取的行動(dòng)。個(gè)體被預(yù)期的內(nèi)疚感和自豪感所控制的是個(gè)體規(guī)范的淺層次表現(xiàn),而個(gè)體需要有意識(shí)地考慮行為后果的復(fù)雜過(guò)程顯示了個(gè)體規(guī)范的深層次作用,在行為后果不明顯的情況下,遵守規(guī)范的考量將會(huì)受到個(gè)人價(jià)值觀和目標(biāo)的影響。個(gè)體規(guī)范獨(dú)立于他人的期望和影響,與個(gè)體的內(nèi)在價(jià)值觀、是非觀相一致。個(gè)體規(guī)范已被證明是預(yù)測(cè)利他和道德行為的重要變量,相關(guān)研究涉及的領(lǐng)域包括產(chǎn)品循環(huán)使用、違反交通規(guī)則、環(huán)境友好購(gòu)買(mǎi)行為以及減少私家車(chē)的使用等。Jansson等[18]和Moataz等[19]的研究表明,個(gè)體規(guī)范正向影響個(gè)體對(duì)電動(dòng)汽車(chē)這一具有不確定性特征的新產(chǎn)品的采納意向。

由上述研究發(fā)現(xiàn),指令性規(guī)范和描述性規(guī)范是對(duì)個(gè)體行為的情境因素進(jìn)行約束,即這兩種規(guī)范程度越高的個(gè)體,其行為與社會(huì)群體保持一致的可能性越高,而個(gè)體規(guī)范是個(gè)體出于個(gè)體內(nèi)在價(jià)值觀而進(jìn)行決策,獨(dú)立于他人的期望和影響,因而個(gè)體規(guī)范程度越高,其越容易做出不同于群體的決策。在GTTT 新產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)期3)如2014年底前電動(dòng)汽車(chē)處于典型的市場(chǎng)啟動(dòng)期,2014年底之前的電動(dòng)汽車(chē)是典型GTTT 新產(chǎn)品,市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者即主流消費(fèi)者都在購(gòu)買(mǎi)TUT 新產(chǎn)品4)如2015年之前及之后至今長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì),燃油汽車(chē)一直是市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品,是典型的TUT 新產(chǎn)品,本文中TTT 可分為CTTT和GTTT,只要過(guò)了市場(chǎng)啟動(dòng)期和啟動(dòng)期與大眾時(shí)期之間的“鴻溝”期,就都變成了TUT,故TUT 不會(huì)區(qū)分為CTUT 和GTUT,TUT都是客戶導(dǎo)向的。因此,GTTT 新產(chǎn)品或CTTT 新產(chǎn)品所要取代的對(duì)象或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象都是TUT 新產(chǎn)品,沒(méi)有或僅有極少數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)GTTT 新產(chǎn)品,是否購(gòu)買(mǎi)GTTT新產(chǎn)品就不存在來(lái)自社會(huì)壓力的感知,也不存在社會(huì)參照系,即不存在指令性規(guī)范和描述性規(guī)范發(fā)揮作用的情景條件,GTTT 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向不會(huì)受到指令性規(guī)范和描述性規(guī)范的影響,此時(shí)只有個(gè)體規(guī)范程度較高的消費(fèi)者才更有可能做出不同于主流消費(fèi)者的決策而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)GTTT 新產(chǎn)品的意向。而對(duì)于TUT 新產(chǎn)品,有大量消費(fèi)者仍在購(gòu)買(mǎi)TUT 新產(chǎn)品而不購(gòu)買(mǎi)GTTT 新產(chǎn)品,存在指令性規(guī)范和描述性規(guī)范發(fā)揮作用的情景條件,因而指令性規(guī)范和描述性規(guī)范對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生正向影響。在GTTT 新產(chǎn)品市場(chǎng)啟動(dòng)期,不論GTTT新產(chǎn)品還是TUT 新產(chǎn)品,依據(jù)個(gè)體規(guī)范理論,均會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響,只不過(guò)因?yàn)椴煌M(fèi)者的個(gè)體規(guī)范不同,對(duì)GTTT 新產(chǎn)品和TUT 新產(chǎn)品的影響可能不同。由此,提出假設(shè):

H1指令性規(guī)范對(duì)GTTT 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向沒(méi)有影響,而對(duì)TUT 新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向有顯著正向影響。

H2描述性規(guī)范對(duì)GTTT 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向沒(méi)有影響,而對(duì)TUT 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向有顯著正向影響。

H3個(gè)體規(guī)范對(duì)GTTT 新產(chǎn)品和TUT 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向均具有顯著影響。

1.3 個(gè)體差異性變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)

Fishbein等[5]認(rèn)為人的行為可分為態(tài)度控制型和規(guī)范控制型。Finlay等[20]發(fā)現(xiàn),66%的參與者屬于態(tài)度控制型,將34%的規(guī)范控制型個(gè)體從總樣本中剔出后,主觀規(guī)范不再是解釋意向變差的重要變量。Trafimow 等[21]提出個(gè)體的集體自我程度會(huì)影響其偏向于態(tài)度控制還是規(guī)范控制。

集體自我概念由Triandis[22]首次提出,他認(rèn)為個(gè)體具有不同層面的自我,包括個(gè)體自我和集體自我。個(gè)體自我由個(gè)體自我認(rèn)知或個(gè)體對(duì)行為、特點(diǎn)或個(gè)體狀態(tài)(如我性格內(nèi)向)的自我評(píng)估組成,而集體自我由從特定群體或集體衍生的集體自我認(rèn)知或自我評(píng)估構(gòu)成。Triandis進(jìn)一步指出,當(dāng)個(gè)體自我更為突出,行為人更傾向于受個(gè)體目標(biāo)和需求影響;當(dāng)集體自我更為顯著,個(gè)體更傾向于受規(guī)范或集體的價(jià)值觀所影響。Ybarra等[23]發(fā)現(xiàn),集體自我和個(gè)體自我分別導(dǎo)致個(gè)體受主觀規(guī)范控制和態(tài)度控制。依據(jù)Finlay等[20]的研究,集體自我可以從認(rèn)知和情感兩個(gè)層面進(jìn)行測(cè)量,認(rèn)知層面的集體自我稱(chēng)為依存自我,情感層面的集體自我稱(chēng)為集體自尊。由此可以看出,當(dāng)個(gè)體依存自我和集體自尊水平較高時(shí),會(huì)更加在意集體的價(jià)值觀和他人對(duì)自己的看法,在面臨購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),更容易感知到來(lái)自他人期望的壓力,進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)決策。相反,如果自我依存和集體自尊水平較低,個(gè)體會(huì)將自己內(nèi)化的道德規(guī)范放在考量購(gòu)買(mǎi)決策的首位,較少受到他人的影響。王良燕等[24]通過(guò)實(shí)驗(yàn)探究了獨(dú)立型和互依型自我構(gòu)建的個(gè)體受描述性規(guī)范和指令性規(guī)范影響的差異,發(fā)現(xiàn)描述性規(guī)范對(duì)互依型自我構(gòu)建的個(gè)體效用更大。

Cialdini等[13]的研究表明,自我監(jiān)控是影響個(gè)體受態(tài)度控制或規(guī)范控制的又一變量。自我監(jiān)控表示個(gè)體行為在多大程度上受情境因素而非個(gè)人因素的影響。Prislin等[25]研究發(fā)現(xiàn),主觀規(guī)范只能預(yù)測(cè)高自我監(jiān)控的學(xué)生,對(duì)于低自我監(jiān)控的學(xué)生,態(tài)度發(fā)揮了顯著的預(yù)測(cè)作用。自我監(jiān)控影響規(guī)范因素對(duì)行為意向的預(yù)測(cè)能力,自我監(jiān)控程度強(qiáng)的個(gè)體適應(yīng)周?chē)h(huán)境的期望相對(duì)更高,因而指令性規(guī)范更為顯著;自我監(jiān)控水平低的個(gè)體較少考慮周?chē)h(huán)境的適應(yīng)性,主要聽(tīng)?wèi){內(nèi)心的主張,因而個(gè)體規(guī)范更為顯著。此外,他們的研究也表明,自我監(jiān)控會(huì)影響不同規(guī)范因素的表現(xiàn)強(qiáng)度,即自我監(jiān)控程度越強(qiáng),則指令性規(guī)范與行為意向的關(guān)系越強(qiáng)。由此,針對(duì)GTTT 新產(chǎn)品的情景特征,提出假設(shè):

H4a依存自我越強(qiáng),指令性規(guī)范對(duì)GTTT新產(chǎn)品和TUT新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響作用越強(qiáng)。

H4b依存自我越強(qiáng),描述性規(guī)范對(duì)GTTT新產(chǎn)品和TUT新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響作用越強(qiáng)。

H4c依存自我越強(qiáng),個(gè)體規(guī)范對(duì)GTTT 新產(chǎn)品和TUT 新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響作用越弱。

H5a集體自尊越強(qiáng),指令性規(guī)范對(duì)GTTT新產(chǎn)品和TUT新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響作用越強(qiáng)。

H5b集體自尊越強(qiáng),描述性規(guī)范對(duì)GTTT新產(chǎn)品和TUT新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響作用越強(qiáng)。

H5c集體自尊越強(qiáng),個(gè)體規(guī)范對(duì)GTTT 新產(chǎn)品和TUT 新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響作用越弱。

H6a自我監(jiān)控越強(qiáng),指令性規(guī)范對(duì)GTTT新產(chǎn)品和TUT新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響作用越強(qiáng)。

H6b自我監(jiān)控越強(qiáng),描述性規(guī)范對(duì)GTTT新產(chǎn)品和TUT新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響作用越強(qiáng)。

H6c自我監(jiān)控越強(qiáng),個(gè)體規(guī)范對(duì)GTTT 新產(chǎn)品和TUT 新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的正向影響作用越弱。

基于上述情景特征和理論背景,以3種規(guī)范因素為自變量,購(gòu)買(mǎi)意向?yàn)橐蜃兞?代表個(gè)體性差異的集體自我(認(rèn)知層面為依存自我,情感層面為集體自尊)、自我監(jiān)控為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建操作模型,如圖1所示。

圖1 操作模型

2 研究設(shè)計(jì)與樣本選擇

2.1 案例選擇

GTTT 新產(chǎn)品與TUT 新產(chǎn)品的情景差異,表明新產(chǎn)品創(chuàng)新類(lèi)型、市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期和文化背景是研究市場(chǎng)啟動(dòng)期GTTT 新產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向需要重點(diǎn)關(guān)注的3個(gè)關(guān)鍵情景因素。為此,在研究設(shè)計(jì)上通過(guò)構(gòu)建一個(gè)多重比較研究來(lái)嵌入這些情景因素的影響,以識(shí)別GTTT 新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的真實(shí)影響因素和前人研究可能存在的結(jié)論偏差。

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為本文的研究提供了經(jīng)典案例以及進(jìn)行多重比較研究的便利條件:

(1)市場(chǎng)啟動(dòng)期的電動(dòng)汽車(chē)相對(duì)于燃油汽車(chē),存在技術(shù)、市場(chǎng)和產(chǎn)品效用發(fā)展方向三重變軌,是典型GTTT 新產(chǎn)品。電動(dòng)汽車(chē)是將燃油汽車(chē)的內(nèi)燃機(jī)和油箱用蓄電池、電動(dòng)機(jī)、調(diào)速器及相關(guān)設(shè)備來(lái)替代,發(fā)生了核心技術(shù)的變軌型高技術(shù)創(chuàng)新。電動(dòng)汽車(chē)需要頻繁充電且充電時(shí)間漫長(zhǎng),市場(chǎng)啟動(dòng)期充電設(shè)施匱乏、維修的便利性較差,而燃油汽車(chē)加油次數(shù)明顯少得多且加油非常方便、用時(shí)極短、維修便利,這些使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生較大變化。因此,電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)啟動(dòng)期的市場(chǎng)范式與燃油汽車(chē)的市場(chǎng)范式顯著不同。電動(dòng)汽車(chē)相較于燃油汽車(chē)具有零排放、減少石油資源消耗的特點(diǎn),對(duì)環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約非常有益,產(chǎn)品效用導(dǎo)向由消費(fèi)者效用轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者效用之外的社會(huì)效用,同時(shí),市場(chǎng)啟動(dòng)期,電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者效用明顯不如燃油汽車(chē)的消費(fèi)者效用。在市場(chǎng)銷(xiāo)售的主導(dǎo)汽車(chē)新產(chǎn)品一直是燃油汽車(chē)新產(chǎn)品,這些燃油汽車(chē)新產(chǎn)品都是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)沿著行業(yè)內(nèi)原有的技術(shù)軌道進(jìn)行連續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)生的新產(chǎn)品,推向市場(chǎng)后不改變行業(yè)內(nèi)原有的市場(chǎng)范式,也不改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,且是以提升消費(fèi)者效用、維持現(xiàn)有技術(shù)軌道和市場(chǎng)軌道為連續(xù)性創(chuàng)新的目標(biāo),因而屬于典型的順軌型創(chuàng)新產(chǎn)品——TUT 新產(chǎn)品。

(2)2015年之前中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)的年銷(xiāo)量一直低位徘徊,2015 年銷(xiāo)量較2014 年出現(xiàn)近10 倍增長(zhǎng),達(dá)到29.07萬(wàn)輛,自此電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)快速提升。因此,2015 年之前的電動(dòng)汽車(chē)是典型GTTT新產(chǎn)品、處于典型市場(chǎng)啟動(dòng)期,而2015年前后新的燃油汽車(chē)一直是典型TUT 新產(chǎn)品,一直處于市場(chǎng)發(fā)展大眾時(shí)期。因此,汽車(chē)產(chǎn)業(yè)適合進(jìn)行GTTT 新產(chǎn)品和TUT 新產(chǎn)品比較以及市場(chǎng)啟動(dòng)期與市場(chǎng)大眾時(shí)期的比較研究。

2.2 樣本選取

2015年9月至2016年3月,采用網(wǎng)上問(wèn)卷發(fā)放平臺(tái)“問(wèn)卷星”和實(shí)地調(diào)研兩種方式,共回收問(wèn)卷502份,進(jìn)行問(wèn)卷純化后得到有效問(wèn)卷455份。發(fā)放問(wèn)卷的地點(diǎn)包括新能源汽車(chē)4S店、充電樁集中安裝點(diǎn)、大型購(gòu)物中心、高校和快餐店等場(chǎng)所。由于電動(dòng)汽車(chē)的已購(gòu)買(mǎi)者尚屬小眾群體,為獲得足夠的已購(gòu)買(mǎi)者樣本量,搜索加入了20余個(gè)新能源汽車(chē)群,在群主的支持下發(fā)放問(wèn)卷并給予每位填寫(xiě)問(wèn)卷的車(chē)主5元紅包。由于牌照可能是影響電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向的一個(gè)重要因素,為消除牌照因素對(duì)本研究的干擾,選取北京和外地(合肥)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。為實(shí)現(xiàn)多重比較分析,每份問(wèn)卷均包含對(duì)電動(dòng)汽車(chē)和對(duì)燃油汽車(chē)的調(diào)查,以及對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間以及是否只因電動(dòng)汽車(chē)牌照易得而購(gòu)買(mǎi)等情形的調(diào)查。

對(duì)樣本進(jìn)行初步的描述性統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn),從性別看,男性占比71%,女性占比29%,可以看出,男性對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的關(guān)注更多;從年齡分布看,56.9%的被調(diào)查者年齡在25～34歲,44歲以上的消費(fèi)者僅占4.6%,可以看出,對(duì)電動(dòng)汽車(chē)關(guān)注度較高的為年輕消費(fèi)群體;從教育背景看,僅16.7%的消費(fèi)者為本科以下學(xué)歷,可見(jiàn),電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者和關(guān)注者中以高學(xué)歷者居多;從收入看,67.70%的被調(diào)查者收入在5 000～30 000元,由此可見(jiàn),電動(dòng)汽車(chē)的關(guān)注者多為高收入人群,這與其教育背景的比例相一致。

2.3 變量測(cè)量

本研究所采用的量表通過(guò)借鑒國(guó)外成熟量表并結(jié)合本研究實(shí)際要求進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn),在預(yù)調(diào)查基礎(chǔ)上修改形成。題項(xiàng)的測(cè)量采用李克特7級(jí)量表。

(1)對(duì)規(guī)范因素的測(cè)量。指令性規(guī)范(Injunctive Norms)參考文獻(xiàn)[26]中的量表,描述性規(guī)范(Descriptive Norms)和個(gè)體規(guī)范(Individual Norms)參考文獻(xiàn)[27]中的量表。

(2)對(duì)個(gè)體差異性因素的測(cè)量。依存自我(Interdependent Self-construal)參考文獻(xiàn)[28]中的量表,集體自尊(Collective Self-esteem)參考文獻(xiàn)[29]中的量表,自我監(jiān)控(Self-Monitoring)參考文獻(xiàn)[30]中的量表。

(3)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)量。題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考文獻(xiàn)[26-27]中的量表。由于本研究設(shè)計(jì)了已購(gòu)買(mǎi)者與未購(gòu)買(mǎi)者的對(duì)比,在問(wèn)卷該部分的上方醒目標(biāo)注:“如您已購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē),請(qǐng)按照您購(gòu)買(mǎi)之前的想法填寫(xiě)”,對(duì)燃油汽車(chē)作同樣處理,以保證測(cè)量的準(zhǔn)確性。

此外,本文還對(duì)消費(fèi)者的個(gè)體差異性變量進(jìn)行了控制,包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、職業(yè)和收入。

2.4 情景依賴(lài)的規(guī)范因素影響效應(yīng)準(zhǔn)確識(shí)別:多重比較分析

現(xiàn)有關(guān)于新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的研究,尤其是針對(duì)變軌型創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的研究可能存在因研究方法局限性而帶來(lái)研究結(jié)果偏差問(wèn)題,而且由于市場(chǎng)啟動(dòng)期GTTT 新產(chǎn)品獨(dú)特和復(fù)雜的管理情景,考慮到GTTT 新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向可能存在不同于其他學(xué)者研究情景下的影響因素及作用機(jī)理,因而會(huì)特別關(guān)注規(guī)范因素在不同情境下對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響效應(yīng),以及各種規(guī)范因素在市場(chǎng)啟動(dòng)期對(duì)GTTT 新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的特有影響。因此,本文設(shè)計(jì)了如下多重比較分析:

(1)為探究規(guī)范因素對(duì)變軌和順軌兩類(lèi)高技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的影響是否不同以及有何不同,進(jìn)行電動(dòng)與燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向影響因素比較分析。

(2)為探究規(guī)范因素對(duì)于市場(chǎng)啟動(dòng)期的消費(fèi)者是否具有真實(shí)的影響,以判定是否為虛假變量和前人研究結(jié)論的適配性,進(jìn)行電動(dòng)汽車(chē)已購(gòu)買(mǎi)者與未購(gòu)買(mǎi)者的比較分析。鑒于部分消費(fèi)者可能僅僅因?yàn)殡y以獲得燃油汽車(chē)的牌照而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē),將單純由于牌照因素而購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者剔除。

(3)鑒于中國(guó)不同地區(qū)對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的牌照管理存在差異,為探究規(guī)范因素對(duì)電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向的影響是否存在地區(qū)差異,以便真實(shí)地揭示規(guī)范因素的影響,本文進(jìn)行2014年之前北京與外地已購(gòu)買(mǎi)者的比較分析。

3 實(shí)證結(jié)果

3.1 共同方法偏差檢驗(yàn)

由于本文的調(diào)研問(wèn)卷均在同一時(shí)間由同一批消費(fèi)者完成,故對(duì)可能存在的共同方法偏差問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)。從程序上,采取的是全匿名問(wèn)卷調(diào)查,且問(wèn)卷?xiàng)l目中包含了反向的題目設(shè)計(jì)。此外,還采取了Harman單因子檢驗(yàn)法對(duì)共同方法偏差這一問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)所有因子進(jìn)行探索性因素分析,未旋轉(zhuǎn)的因子載荷矩陣表明,最大貢獻(xiàn)的因子解釋了27.26%,未達(dá)到40%的臨界值,說(shuō)明本研究不存在較大的共同方法偏差,可以進(jìn)行后續(xù)的研究分析。

3.2 信度與效度檢驗(yàn)

采用SPSS 19.0對(duì)獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。采用Cronbach's Alpha值即α系數(shù)檢驗(yàn)量表的內(nèi)部信度。鑒于描述性規(guī)范和個(gè)體規(guī)范的量表僅有兩個(gè)題目,不做信效度檢驗(yàn)。基于全部455份樣本,對(duì)問(wèn)卷整體和其余變量的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行了可靠性分析,結(jié)果表明,所有變量的α值均大于0.8,說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性。

表1 問(wèn)卷可靠性統(tǒng)計(jì)

由于問(wèn)卷測(cè)量項(xiàng)目是通過(guò)參考前人經(jīng)過(guò)實(shí)際檢驗(yàn)的成熟量表,并經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查測(cè)試和完善而開(kāi)發(fā)形成的,因而具有良好的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度分析使用KMO 樣本測(cè)度及因子分析進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果顯示,KMO 值為0.899,且Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000,說(shuō)明適合作因子分析。

表2 KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)

3.3 相關(guān)與回歸分析

(1)規(guī)范因素對(duì)電動(dòng)與燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向影響的差異分析。對(duì)變量間的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果如表3所示(由于變量個(gè)數(shù)較多,表3僅包括對(duì)關(guān)鍵變量的相關(guān)性分析的數(shù)據(jù))。相關(guān)性分析結(jié)果表明,3種規(guī)范因素與電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向和燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向均具有顯著相關(guān)性。此外,變量的相關(guān)性分析結(jié)果也表明,預(yù)測(cè)變量之間的相關(guān)性不是很高,而從變量的VIF 值來(lái)看,大部分變量的VIF 值均介于1～2之間,說(shuō)明預(yù)測(cè)變量之間具有一定的獨(dú)立性,也避免了回歸中可能出現(xiàn)的多重共線問(wèn)題。

在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行電動(dòng)與燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向的回歸分析。對(duì)于電動(dòng)汽車(chē),市場(chǎng)啟動(dòng)期的電動(dòng)汽車(chē)屬于典型GTTT 新產(chǎn)品,為了形成GTTT新產(chǎn)品與TUT 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向影響因素的直接比較,由于截至本文的調(diào)查時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者屬于典型的市場(chǎng)啟動(dòng)期消費(fèi)者,仍未購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的用戶就應(yīng)被認(rèn)定屬于大眾市場(chǎng)時(shí)期或晚期市場(chǎng)的消費(fèi)者,故將問(wèn)卷中245份未購(gòu)買(mǎi)者數(shù)據(jù)剔除,僅分析210份已購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)據(jù),可以揭示GTTT 新產(chǎn)品和TUT 新產(chǎn)品的差異。電動(dòng)和燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向的回歸結(jié)果如表4、5所示。

表3 變量相關(guān)性分析

表4 電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向與燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向主效應(yīng)模型匯總

由表4模型的整體有效性上看,電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向和燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向的回歸模型均十分顯著,說(shuō)明預(yù)測(cè)變量對(duì)電動(dòng)和燃油汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意向具有較高的預(yù)測(cè)作用。表5對(duì)電動(dòng)和燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向的回歸模型結(jié)果進(jìn)行了對(duì)比,由回歸結(jié)果可見(jiàn),電動(dòng)和燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向的回歸模型調(diào)整后R2分別為0.356 和0.386。在電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向主效應(yīng)模型中,僅個(gè)體規(guī)范與購(gòu)買(mǎi)意向顯著相關(guān),另外兩種規(guī)范因素與購(gòu)買(mǎi)意向不相關(guān)。在燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向主效應(yīng)模型中,3種規(guī)范因素與燃油汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意向均顯著相關(guān)。在市場(chǎng)啟動(dòng)期電動(dòng)汽車(chē)仍然是小眾消費(fèi)者的選擇,在其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中,更多地受到個(gè)體主觀上對(duì)這一新型創(chuàng)新產(chǎn)品的關(guān)注和喜愛(ài),以及對(duì)環(huán)境責(zé)任的承擔(dān)的影響而非受其周?chē)笥训鹊挠绊憽Ｈ加推?chē)已經(jīng)處于大眾市場(chǎng)時(shí)期,3種規(guī)范因素均對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響,即消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)燃油汽車(chē)的決策過(guò)程中不僅受到其自身對(duì)這一產(chǎn)品的關(guān)注和喜愛(ài)的影響,同時(shí)也受其周?chē)后w如家人、朋友等觀點(diǎn)的影響。

(2)依存自我、集體自尊和自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用。在回歸的基礎(chǔ)上,對(duì)依存自我、集體自尊和自我監(jiān)控的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。由于回歸模型中將加入調(diào)節(jié)變量和自變量的交叉項(xiàng),為避免共線性,對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行中心化處理,再進(jìn)行模型回歸。回歸模型中各變量的VIF值均小于5,可知中心化后的各預(yù)測(cè)變量之間不存在多重共線性。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

由表5可以看出,加入調(diào)節(jié)效應(yīng)后,無(wú)論是電動(dòng)汽車(chē)還是燃油汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意向模型均十分顯著,說(shuō)明兩種檢驗(yàn)?zāi)Ｐ途@著有效。從調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果看,加入調(diào)節(jié)變量和交互項(xiàng)之后,兩個(gè)回歸模型的主效應(yīng)依然整體顯著,且結(jié)果與規(guī)范因素主效應(yīng)模型的結(jié)果相一致。從調(diào)節(jié)效應(yīng)看,對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向,僅集體自尊對(duì)個(gè)體規(guī)范與購(gòu)買(mǎi)意向之間的調(diào)節(jié)作用顯著,這一作用為負(fù)向調(diào)節(jié)作用,即集體自尊越高,個(gè)體規(guī)范與購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系越弱,其余兩個(gè)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)均不顯著。對(duì)于燃油汽車(chē)而言,僅依存自我對(duì)個(gè)體規(guī)范與購(gòu)買(mǎi)意向之間的調(diào)節(jié)作用顯著,其余兩個(gè)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)均不顯著。圖2、3分別對(duì)這兩個(gè)調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了圖解,由圖中也可以看出,個(gè)體集體自尊越強(qiáng),則其受到周?chē)后w價(jià)值觀影響程度越大,個(gè)體規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響就越弱。對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)這一GTTT 新產(chǎn)品而言,市場(chǎng)發(fā)展初期個(gè)體所處的群體購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的人數(shù)較少,且群體對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的態(tài)度也相對(duì)消極,因而集體自尊越強(qiáng)的消費(fèi)者,越容易受到群體觀念的影響,進(jìn)而個(gè)體出于其本身對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的喜愛(ài)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的程度就會(huì)降低。對(duì)于燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向而言,僅依存自我對(duì)個(gè)體規(guī)范與購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。由燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)節(jié)效應(yīng)分解圖可以看出,燃油汽車(chē)長(zhǎng)期處于大眾市場(chǎng)時(shí)期,個(gè)體對(duì)燃油汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)趨于飽和。而個(gè)體規(guī)范更注重自我認(rèn)同,即個(gè)體是出于承擔(dān)責(zé)任而進(jìn)行的某一行為,對(duì)于這一類(lèi)個(gè)體,依存自我程度越高,則其從群體中尋求認(rèn)同的需求也越高,因而個(gè)體規(guī)范與燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系更強(qiáng)。

(3)剔除牌照因素后購(gòu)買(mǎi)者與未購(gòu)買(mǎi)者電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向影響要素對(duì)比分析。由于北京市對(duì)汽車(chē)牌照發(fā)放實(shí)施燃油汽車(chē)嚴(yán)格限制而電動(dòng)汽車(chē)不加限制的差別化政策,推動(dòng)消費(fèi)者降低燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向而增強(qiáng)電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向,甚至導(dǎo)致一部分消費(fèi)者僅僅因?yàn)槿加推?chē)難以獲得牌照而選擇購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)。為了排除牌照因素對(duì)研究結(jié)果的干擾,使研究結(jié)論能夠反映電動(dòng)汽車(chē)以外的其他綠色變軌型

高技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品的真實(shí)管理情景,從210份電動(dòng)汽車(chē)已購(gòu)買(mǎi)者數(shù)據(jù)中,剔除單純牌照原因驅(qū)動(dòng)的97份已購(gòu)買(mǎi)者數(shù)據(jù),對(duì)剩余113份數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,將結(jié)果與未購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向模型進(jìn)行對(duì)比,模型回歸結(jié)果如表6所示。

表5 規(guī)范因素對(duì)電動(dòng)與燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向的影響及調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果匯總

圖2 個(gè)體規(guī)范和集體自尊交互作用分解圖(電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向模型)

圖3 個(gè)體規(guī)范和依存自我交互作用分解圖(燃油汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向模型)

由表6數(shù)據(jù)可以看出,在指令性規(guī)范、描述性規(guī)范和個(gè)體規(guī)范3種規(guī)范因素中,對(duì)于非牌照原因驅(qū)動(dòng)的已購(gòu)買(mǎi)者,僅個(gè)體規(guī)范與其購(gòu)買(mǎi)意向存在正相關(guān)關(guān)系,即對(duì)于市場(chǎng)早期消費(fèi)者而言,其電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向僅受到消費(fèi)者個(gè)體責(zé)任感和個(gè)體自我認(rèn)同的影響,與代表群體行為和群體中重要他人行為的指令性規(guī)范和描述性規(guī)范無(wú)關(guān)。而未購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者,其對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意向則同時(shí)受到指令性規(guī)范、描述性規(guī)范和個(gè)體規(guī)范3種規(guī)范因素的影響,即對(duì)于未購(gòu)買(mǎi)者而言,其在進(jìn)行高技術(shù)新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更容易受到其所處群體和群體中重要他人行為和觀點(diǎn)的影響,而正由于此,限制了其在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)初期對(duì)這一類(lèi)型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。一旦其所處的群體中大多數(shù)人或重要他人實(shí)施了電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為,那么,這部分消費(fèi)者會(huì)在群體規(guī)范因素的影響下購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)。從調(diào)節(jié)效應(yīng)看,對(duì)于非牌照因素購(gòu)買(mǎi)者,依存自我、集體自尊和自我監(jiān)控對(duì)規(guī)范因素與電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系均無(wú)顯著調(diào)節(jié)作用,這一結(jié)果可能是由于在市場(chǎng)初期,消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車(chē)這一新事物的購(gòu)買(mǎi)更多地受到內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的影響,受外在因素影響程度較小,因而這些調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)作用相對(duì)不顯著。對(duì)于未購(gòu)買(mǎi)者而言,依存自我和集體自尊則調(diào)節(jié)了描述性規(guī)范與電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系。由于未購(gòu)買(mǎi)者的電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向更容易受到群體規(guī)范的影響,而依存自我和集體自尊程度越高的消費(fèi)者,其越傾向于與群體保持一致,進(jìn)而獲得群體的認(rèn)同。因此,依存自我和集體自尊程度越高的消費(fèi)者,描述性規(guī)范與購(gòu)買(mǎi)意向之間的相關(guān)性越高。

表6 剔除牌照因素后電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者與未購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)意向影響因素差異分析

(4)2014年底之前的北京購(gòu)買(mǎi)者與外地購(gòu)買(mǎi)者的對(duì)比分析。北京是2013年確定的第一批新能源汽車(chē)推廣城市,也是私人領(lǐng)域計(jì)劃推廣最多的城市,從推廣應(yīng)用的目標(biāo)數(shù)量及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面衡量,在全國(guó)都處于領(lǐng)先位置。為了明確規(guī)范因素對(duì)電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向的影響是否存在地區(qū)差異,將北京2014年之前的購(gòu)買(mǎi)者與外地已購(gòu)買(mǎi)者做對(duì)比分析,結(jié)果如表7所示。

表7 規(guī)范因素與購(gòu)買(mǎi)意向的相關(guān)性(北京&外地)

由表7數(shù)據(jù)可以看出,對(duì)于2014年之前的北京地區(qū)購(gòu)買(mǎi)者而言,僅個(gè)體規(guī)范與其電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向顯著相關(guān),即北京地區(qū)的電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者,更多地受到個(gè)體自我認(rèn)同和責(zé)任感的影響,消費(fèi)者出于對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)同和喜愛(ài)而愿意購(gòu)買(mǎi),且與個(gè)體的年齡顯著負(fù)相關(guān),年齡越低的消費(fèi)者,其第一批購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的意向也越高。對(duì)于外地購(gòu)買(mǎi)者,其購(gòu)買(mǎi)意向不受牌照因素的影響,且電動(dòng)汽車(chē)在非北京等一線城市的發(fā)展相對(duì)較晚,故對(duì)外地購(gòu)買(mǎi)者不做時(shí)間區(qū)分,將截至調(diào)研時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者均視作市場(chǎng)啟動(dòng)期的消費(fèi)者。從回歸結(jié)果看,外地電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向同樣僅受個(gè)體規(guī)范的影響,與指令性規(guī)范和描述性規(guī)范無(wú)關(guān)。由此也說(shuō)明,無(wú)論是北京地區(qū)還是外地電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者,市場(chǎng)啟動(dòng)期購(gòu)買(mǎi)者的電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向僅受個(gè)體規(guī)范的影響,與指令性規(guī)范和描述性規(guī)范無(wú)關(guān)。這一結(jié)果與上述市場(chǎng)啟動(dòng)期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向影響因素對(duì)比分析結(jié)果一致。從調(diào)節(jié)效應(yīng)看,僅依存自我與個(gè)體規(guī)范的交互作用顯著,即個(gè)體的依存自我調(diào)節(jié)了個(gè)體規(guī)范與電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系。

4 結(jié)論

將上文實(shí)證分析獲得的所有結(jié)果進(jìn)行匯總,如表8所示。

由表8可知,對(duì)于以電動(dòng)汽車(chē)為代表的GTTT新產(chǎn)品而言,3種規(guī)范因素中僅個(gè)體規(guī)范對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向有正向影響;而對(duì)于TUT 新產(chǎn)品而言,指令性規(guī)范、描述性規(guī)范和個(gè)體規(guī)范均對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響。因此,假設(shè)1～3均成立。如前文所述,GTTT 新產(chǎn)品改變了原有的技術(shù)軌道、市場(chǎng)軌道和產(chǎn)品效用軌道,在市場(chǎng)啟動(dòng)期消費(fèi)者普遍對(duì)產(chǎn)品缺乏了解。因此,重要他人往往難以給出明確的建議或態(tài)度,不存在指令性規(guī)范,且市場(chǎng)已有的銷(xiāo)量累計(jì)也很小,購(gòu)買(mǎi)行為稀有,難以形成描述性規(guī)范,個(gè)體在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)主要依賴(lài)于自身對(duì)產(chǎn)品的喜好及判斷,以及對(duì)自身行為認(rèn)同感的衡量。而TUT 新產(chǎn)品在市場(chǎng)上由來(lái)已久,相關(guān)產(chǎn)品性能、品牌形象、市場(chǎng)定位以及宣傳等普遍為消費(fèi)者所了解,或者已經(jīng)具備了較為全面的渠道向消費(fèi)者提供其所需的信息,購(gòu)買(mǎi)TUT 新產(chǎn)品的消費(fèi)者也極為普遍。因此,當(dāng)個(gè)體制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),很自然地受到重要他人的意見(jiàn)、期望以及大眾普遍購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

表8 研究結(jié)果匯總

從調(diào)節(jié)效應(yīng)看,集體自尊對(duì)個(gè)體規(guī)范與GTTT新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系起到了負(fù)向調(diào)節(jié)作用,而依存自我則對(duì)個(gè)體規(guī)范與TUT 新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系起到了正向調(diào)節(jié)作用。因此,僅假設(shè)5c部分成立,而假設(shè)4a～4c、5a和5b以及6a～6c均不成立。

剔除牌照因素后,對(duì)比GTTT 新產(chǎn)品的已購(gòu)買(mǎi)者和未購(gòu)買(mǎi)者發(fā)現(xiàn),對(duì)于已購(gòu)買(mǎi)者,僅個(gè)體規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著正向作用;而對(duì)于未購(gòu)買(mǎi)者,指令性規(guī)范、描述性規(guī)范和個(gè)體規(guī)范均對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著正向作用。本研究以電動(dòng)汽車(chē)代表GTTT 新產(chǎn)品,受制于充電續(xù)航有限、配套設(shè)施不完善等問(wèn)題,尚未被市場(chǎng)廣泛接受,排除牌照因素后真正實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的人主要依賴(lài)于自身對(duì)該決策的認(rèn)同,這種認(rèn)同感可以來(lái)自于個(gè)體對(duì)電動(dòng)汽車(chē)高技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)保、輕便、使用成本低等標(biāo)簽的偏好。而未購(gòu)買(mǎi)者則對(duì)電動(dòng)汽車(chē)仍持觀望態(tài)度,只有其所處的群體大多數(shù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了電動(dòng)汽車(chē)或?qū)ζ涠灾匾乃速?gòu)買(mǎi)了電動(dòng)汽車(chē),其才會(huì)有電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為。

在北京2014年之前的購(gòu)買(mǎi)者與外地購(gòu)買(mǎi)者的對(duì)比分析中,均僅個(gè)體規(guī)范對(duì)兩類(lèi)群體的購(gòu)買(mǎi)意向具有顯著正向影響,指令性規(guī)范與描述性規(guī)范均無(wú)顯著作用。該結(jié)果表明,無(wú)論是北京還是其他城市,對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)這類(lèi)GTTT 新產(chǎn)品的早期購(gòu)買(mǎi)仍然是少部分消費(fèi)者的選擇。這些消費(fèi)者主要由個(gè)體內(nèi)在信念和價(jià)值觀所驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)行為,對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者而言,其特征不存在地域差別。

本文的研究結(jié)論、理論貢獻(xiàn)與管理啟示如下:

首先,在市場(chǎng)啟動(dòng)期消費(fèi)者對(duì)GTTT 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向更多地受到個(gè)體規(guī)范的影響,沒(méi)有受到屬于社會(huì)規(guī)范的指令性規(guī)范和描述性規(guī)范的影響。這表明,被學(xué)術(shù)界廣泛使用的理性行為理論和計(jì)劃行為理論并不適用于解釋市場(chǎng)啟動(dòng)期GTTT 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向,因?yàn)槔硇孕袨槔碚摵陀?jì)劃行為理論均認(rèn)為等同于指令性規(guī)范的主觀規(guī)范是影響新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向的主要變量之一,且這些理論中的主觀規(guī)范強(qiáng)調(diào)所處群體對(duì)個(gè)體購(gòu)買(mǎi)決策的影響。同時(shí),這一結(jié)論與中國(guó)學(xué)術(shù)界大多數(shù)基于中國(guó)文化背景對(duì)主觀規(guī)范影響的研究所獲得的結(jié)論存在較大不同,因?yàn)橹袊?guó)學(xué)術(shù)界基于中國(guó)文化背景研究形成的主流觀點(diǎn)與理性行為理論和計(jì)劃行為理論一致。導(dǎo)致不同研究結(jié)論的原因在于,本研究關(guān)注到產(chǎn)品的創(chuàng)新類(lèi)型和市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期所形成的情景組合有可能對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響,從而采取了針對(duì)新產(chǎn)品的不同創(chuàng)新類(lèi)型及其市場(chǎng)發(fā)展不同時(shí)期的多重比較研究方法以嵌入市場(chǎng)啟動(dòng)期GTTT 新產(chǎn)品的獨(dú)特情景因素,這一點(diǎn)被國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究普遍忽視。

這一研究結(jié)論表明,市場(chǎng)啟動(dòng)期的GTTT 新產(chǎn)品存在不同于其他市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期和其他類(lèi)型創(chuàng)新產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向影響因素,必須采取不同的市場(chǎng)啟動(dòng)戰(zhàn)略,其理論貢獻(xiàn)在于證偽了學(xué)術(shù)界廣泛使用的理性行為理論和計(jì)劃行為理論對(duì)市場(chǎng)啟動(dòng)期GTTT 新產(chǎn)品的適用性,消除一個(gè)相關(guān)研究和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐廣泛存在的理論誤導(dǎo)。

這一結(jié)論所提供的管理啟示是,要成功推進(jìn)GTTT 新產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展,就需要通過(guò)忽視主觀規(guī)范因素的市場(chǎng)啟動(dòng)戰(zhàn)略為發(fā)揮主觀規(guī)范效應(yīng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略創(chuàng)造條件,即制定GTTT 新產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)戰(zhàn)略無(wú)須考慮主觀規(guī)范因素。同時(shí),本文發(fā)現(xiàn),對(duì)于TUT 新產(chǎn)品,主觀規(guī)范是一個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的主要因素。因此,當(dāng)企業(yè)通過(guò)忽視主觀規(guī)范因素影響制定市場(chǎng)啟動(dòng)戰(zhàn)略以成功“搞定”GTTT 新產(chǎn)品的第一批消費(fèi)者,這批消費(fèi)者就構(gòu)成重要參照群體,對(duì)未購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者產(chǎn)生主觀規(guī)范效應(yīng),促進(jìn)市場(chǎng)跨越“鴻溝”和進(jìn)一步發(fā)展。

其次,本文研究發(fā)現(xiàn),對(duì)于市場(chǎng)啟動(dòng)期的GTTT 新產(chǎn)品,個(gè)體規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向具有正向影響,指令性規(guī)范與描述性規(guī)范均不具有顯著影響。結(jié)論表明:對(duì)于市場(chǎng)啟動(dòng)期GTTT 新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者,其購(gòu)買(mǎi)決策主要受消費(fèi)者個(gè)性特征影響;相反,那些容易受外在因素影響的消費(fèi)者,更愿意在度過(guò)市場(chǎng)啟動(dòng)期后的其他時(shí)期選擇購(gòu)買(mǎi)。因此,對(duì)于GTTT 新產(chǎn)品,要成功實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)啟動(dòng)——贏得市場(chǎng)啟動(dòng)期的客戶購(gòu)買(mǎi),基本策略首先是瞄準(zhǔn)那些不受外部環(huán)境影響的個(gè)性特征鮮明的消費(fèi)者確立產(chǎn)品定位和進(jìn)行促銷(xiāo),待贏得這些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后,再及時(shí)針對(duì)那些容易受外部環(huán)境影響的消費(fèi)者調(diào)整促銷(xiāo)策略以贏得他們的購(gòu)買(mǎi),從而推動(dòng)GTTT 新產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展。

最后,對(duì)于已經(jīng)處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的TUT 新產(chǎn)品,指令性規(guī)范、描述性規(guī)范和個(gè)體規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向均具有正向影響,依存自我對(duì)個(gè)體規(guī)范與購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用,與GTTT 新產(chǎn)品的調(diào)節(jié)效應(yīng)不同。一個(gè)可能的解釋是,GTTT 新產(chǎn)品屬于根本不同于現(xiàn)有市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品(TUT 新產(chǎn)品)的“真正新”產(chǎn)品,相對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品存在消費(fèi)者效用降低的弊端,需要改變消費(fèi)行為,存在較大不確定性和消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),大多數(shù)消費(fèi)者屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型,其對(duì)于GTTT 新產(chǎn)品更多是采取觀望態(tài)度,因而集體自尊高的個(gè)體更易受到大眾消費(fèi)者群體的影響,進(jìn)而削弱其個(gè)體規(guī)范與購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系。而TUT新產(chǎn)品屬于市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品,能使消費(fèi)者效用進(jìn)一步提升,不需要改變消費(fèi)行為,不存在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),重要他人能夠給出明確建議,也存在大量參照群體。因此,容易促成3種規(guī)范對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響效應(yīng)。對(duì)于GTTT 新產(chǎn)品而言,當(dāng)贏得“第一批消費(fèi)者”后,就形成了消費(fèi)的參照群體,同時(shí)度過(guò)市場(chǎng)啟動(dòng)期的產(chǎn)品都是在新開(kāi)創(chuàng)的技術(shù)軌道上獲得了新的技術(shù)改進(jìn),使得產(chǎn)品的功能和性能有了新的提升,實(shí)際是新技術(shù)軌道上的順軌技術(shù)創(chuàng)新,同時(shí)相對(duì)于啟動(dòng)期的GTTT 新產(chǎn)品既提升了消費(fèi)者效用又降低了消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。因此,GTTT 新產(chǎn)品在度過(guò)了啟動(dòng)期后就變成了TUT 新產(chǎn)品,市場(chǎng)環(huán)境就與市場(chǎng)原來(lái)的主導(dǎo)產(chǎn)品(TUT)趨于一致,對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意向的影響因素及作用機(jī)理也隨之趨于一致。這表明,GTTT 新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)難題和理論困境主要表現(xiàn)在市場(chǎng)啟動(dòng)期,而一旦跨過(guò)這一個(gè)市場(chǎng)時(shí)期,就可依據(jù)現(xiàn)有的主流營(yíng)銷(xiāo)理論制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

本文存在的不足:首先,調(diào)節(jié)作用的假設(shè)僅得到了部分支持,這可能與調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研方式有關(guān)。調(diào)節(jié)變量主要測(cè)量的是消費(fèi)者的心理狀態(tài),心理狀態(tài)可能會(huì)隨著時(shí)間、情境的變化而有不同的表現(xiàn),本研究?jī)H在某一時(shí)間對(duì)被試展開(kāi)調(diào)查,不涉及后續(xù)針對(duì)相同個(gè)體的再測(cè)試。因此,調(diào)節(jié)變量的數(shù)據(jù)可能存在一定的片面性。此外,問(wèn)卷調(diào)查是個(gè)體自主匯報(bào)的一種調(diào)研方式,可能測(cè)量數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的實(shí)際心理狀態(tài)存在偏差。未來(lái)可對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行二次調(diào)查,探究消費(fèi)者心理狀態(tài)是否穩(wěn)定以及對(duì)本研究調(diào)節(jié)效應(yīng)的影響。

其次,樣本量較小,這使得在進(jìn)行分組對(duì)比時(shí),某些組別的樣本量過(guò)小,使得研究結(jié)論的合理性存在一定的欠缺。并且,購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的用戶中60%左右的個(gè)體來(lái)自北京,其他地區(qū)僅占40%,來(lái)源地域的局限性使得研究結(jié)論的拓展性受到了一定的影響。未來(lái)可以針對(duì)全國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行大批量、多地域的進(jìn)一步研究,以消除樣本局限性的影響。