醫(yī)院健康傳播引入微信公眾平臺(tái)的措施分析

金宵

太倉(cāng)市第一人民醫(yī)院文化與社會(huì)服務(wù)部，江蘇 太倉(cāng) 215400

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致健康傳播出現(xiàn)了重大的轉(zhuǎn)變。微信以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和互動(dòng)性，提升了醫(yī)院健康傳播的有效率，還刺激了大眾健康探討的互動(dòng)熱情，已經(jīng)成為現(xiàn)階段醫(yī)院健康傳播的重要工具[1]。微信是信息技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在媒體中深度應(yīng)用的具體表現(xiàn)。微信主要是基于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和信息傳播處理技術(shù)以及各種不同形式的電子儀器設(shè)備，從而滿足大眾在信息獲取和娛樂(lè)等方面的需求。與傳統(tǒng)的信息媒體形式相比，微信具有更廣闊的傳播空間，信息傳播渠道更加多元化，同時(shí)也能使信息傳播更具時(shí)效性。健康傳播視野強(qiáng)調(diào)提升我國(guó)人民的健康水平，提倡健康觀念，改變不健康行為等，如何在健康傳播視野下引入微信公眾平臺(tái)成為醫(yī)院研究的重點(diǎn)。

1 微信公眾平臺(tái)概述

微信公眾平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)+的產(chǎn)物，是當(dāng)下最火熱、發(fā)展速度快的自媒體品牌。截至2021 年第二季度，騰訊報(bào)告稱2021 年微信活躍度用戶為12.5 億，充分說(shuō)明微信已經(jīng)通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，成為當(dāng)下最具潛力的信息推廣平臺(tái)，微信背后蘊(yùn)含的傳播能力與傳播價(jià)值不容小覷[2-3]。雖然微信為健康傳播工作提供了多元化渠道，但多數(shù)醫(yī)院并沒(méi)有充分利用微信的優(yōu)勢(shì)，而是墨守成規(guī)，仍然以紙質(zhì)媒體、廣播媒體為主要宣傳形式，很難吸引關(guān)注。此外，任何形式的健康傳播工作都有其局限性，健康傳播工作進(jìn)行中，往往容易停留在表面，沒(méi)有真正挖掘健康傳播的深度，宣傳形式過(guò)于僵化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)獲取新聞，但一些健康傳播工作只是單純轉(zhuǎn)變了表現(xiàn)形式，導(dǎo)致健康傳播與公眾存在距離感，缺乏互動(dòng)交流，無(wú)法滿足大眾多元化的健康需求。

2 微信公眾平臺(tái)與健康傳播的關(guān)系

健康傳播理論在1971 年被美國(guó)心臟病學(xué)家提出，并開(kāi)展一項(xiàng)針對(duì)健康進(jìn)行的干預(yù)計(jì)劃，利用社會(huì)學(xué)、生物學(xué)、傳播學(xué)以及醫(yī)學(xué)等方面來(lái)共同干預(yù)，以此來(lái)降低參與者的心臟病患病率。在該項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，傳播學(xué)者在此過(guò)程中具有重要的影響作用。健康傳播是傳播學(xué)與健康學(xué)結(jié)合而出現(xiàn)的產(chǎn)物，屬于傳播學(xué)的分支，將醫(yī)學(xué)研究成果來(lái)轉(zhuǎn)化為健康知識(shí)進(jìn)行傳播，通過(guò)改變?nèi)藗兊娜粘Ｐ袨楹蛻B(tài)度來(lái)降低某種疾病的患病率，提升國(guó)家生存質(zhì)量。健康傳播是以健康為出發(fā)點(diǎn)，利用新時(shí)代媒體傳播途徑而進(jìn)行健康信息分享的過(guò)程，旨在促進(jìn)人類(lèi)健康為目的[4]。例如，倡導(dǎo)健康的生活方式、常見(jiàn)病如何預(yù)防、慢性病如何管理健康飲食以及心理健康等均在健康傳播的范圍之中。隨著我國(guó)老齡化人口的加劇，慢性病和老年病已經(jīng)成為醫(yī)院健康管理的重要內(nèi)容。在高血壓的預(yù)防中，需要避免過(guò)度勞累，同時(shí)要保持低鹽飲食，禁止吸煙和飲酒，在醫(yī)生的指導(dǎo)下進(jìn)行按時(shí)、按劑量用藥。但是，很多常見(jiàn)病以及多發(fā)病的相關(guān)知識(shí)往往在醫(yī)院教育中達(dá)不到理想的效果。所以在健康傳播中，如果僅僅限于在院內(nèi)體檢或就診時(shí)進(jìn)行健康傳播，效果無(wú)法達(dá)到理想狀態(tài)。隨著智能信息的發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得資訊已經(jīng)成為很多人獲得健康資訊的重要方式。

目前，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注醫(yī)院的醫(yī)療和管理水平，公眾也希望通過(guò)微博、抖音、快手、微信等新媒體更多地了解醫(yī)院發(fā)展情況。以往人們主要是通過(guò)報(bào)紙、電視來(lái)了解醫(yī)院的醫(yī)療水平和管理狀況，如果醫(yī)院媒體傳播方式過(guò)于落后，信息傳遞具有滯后性，會(huì)對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)和管理水平產(chǎn)生負(fù)面影響。微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用可以有效解決信息傳播問(wèn)題，可以通過(guò)加工從微信公眾平臺(tái)即時(shí)發(fā)布，更好地發(fā)布醫(yī)院相關(guān)活動(dòng)，以及醫(yī)療研究成果，能夠起到宣傳作用[5-6]。例如，微信公眾平臺(tái)可以為廣大需求者進(jìn)行正確指導(dǎo)，可以糾正其錯(cuò)誤的生活和行為方式，可以普及健康知識(shí)，告知其如何進(jìn)行疾病的預(yù)防，還可以進(jìn)行預(yù)約掛號(hào)等。微信公眾平臺(tái)在健康傳播工作中的應(yīng)用，可以使患者隨時(shí)隨地查詢疾病相關(guān)知識(shí)，極大地提高了醫(yī)院面向社會(huì)的服務(wù)質(zhì)量。

3 醫(yī)院健康傳播引入微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀

3.1 群發(fā)消息

現(xiàn)階段，常見(jiàn)的微信公眾平臺(tái)主要問(wèn)題為群發(fā)消息層面上缺乏時(shí)效性。雖然多數(shù)醫(yī)院已經(jīng)成立了自己的微信公眾平臺(tái)，但是并沒(méi)有由專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行運(yùn)作，多采用兼職人員管理，導(dǎo)致很多健康傳播知識(shí)存在一定的滯后性。此外，健康信息缺乏針對(duì)性，未對(duì)潛在的用戶群體進(jìn)行分組分析，導(dǎo)致部分用戶的健康傳播效果不佳[7-8]。工作人員對(duì)醫(yī)療相關(guān)知識(shí)缺乏深入的了解，沒(méi)有足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，單純依靠理論開(kāi)展工作，導(dǎo)致健康傳播無(wú)法與專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)相整合，推送的數(shù)據(jù)與信息缺乏針對(duì)性，這將制約微信公眾平臺(tái)健康傳播工作的有序發(fā)展，也無(wú)法達(dá)到預(yù)期的健康傳播效果。

3.2 教育功能模塊

隨著人們生活節(jié)奏的改變，人們對(duì)健康傳播的要求越來(lái)越高，傳統(tǒng)的健康傳播方式已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)階段人們的對(duì)健康的需求。在微信公眾平臺(tái)上往往會(huì)忽視與多數(shù)群眾相關(guān)的熱點(diǎn)健康內(nèi)容，缺乏對(duì)一些運(yùn)動(dòng)、飲食和日常生活中的信息，無(wú)法從根本上幫助人們建立健康的管理理念。在信息化時(shí)代，健康傳播工作不僅需要拓展傳播渠道，更需要打造專(zhuān)業(yè)的傳播隊(duì)伍。但通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，一些健康傳播工作人員的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能較為缺乏，未能認(rèn)識(shí)到利用微信創(chuàng)新宣傳工作的重要性，教育功能模塊仍然存在不足[9]。

4 醫(yī)院健康傳播引入微信公眾平臺(tái)的措施

4.1 推廣微信公眾平臺(tái)

為促進(jìn)醫(yī)院健康傳播在微信公眾平臺(tái)中的發(fā)展，各大醫(yī)院必須樹(shù)立微信公眾平臺(tái)傳播思維，正視微信公眾平臺(tái)的價(jià)值。例如，醫(yī)院可以要求住院部患者（和家屬）添加該院的微信公眾號(hào)，并指導(dǎo)其如何進(jìn)行使用，告知公眾號(hào)使用的便利性和優(yōu)勢(shì)，為患者提供方便，提升患者的接受程度和使用程度。通過(guò)對(duì)院內(nèi)患者微信公眾平臺(tái)的推廣，最大程度拓寬醫(yī)院微信公眾號(hào)覆蓋層面。受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，信息傳播主體與接收者之間的界限變得模糊。醫(yī)院健康傳播工作要考慮到媒體結(jié)構(gòu)的變化，充分結(jié)合微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)，形成大眾化、社交化的傳播意識(shí)，建立以技術(shù)和內(nèi)容為支撐、渠道和內(nèi)容相結(jié)合健康傳播體系，突出微信公眾平臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的醫(yī)院健康傳播必須重視大眾話語(yǔ)權(quán)的回歸，改變傳統(tǒng)的受眾接受模式，增強(qiáng)受眾參與感和體驗(yàn)感[10]。在推廣微信公眾平臺(tái)中，醫(yī)院要發(fā)展服務(wù)思維，提供微信公眾平臺(tái)的服務(wù)模式，可以在樓道、科室和收款處等位置張貼微信公眾平臺(tái)二維碼，以促進(jìn)醫(yī)院健康傳播覆蓋面的擴(kuò)大。

4.2 專(zhuān)人運(yùn)營(yíng)與定期維護(hù)

當(dāng)前的各大醫(yī)院紛紛開(kāi)通自己的微信公眾賬號(hào)，而且發(fā)布的內(nèi)容具有很強(qiáng)的影響力。但是，微信平臺(tái)的運(yùn)作也有其規(guī)則所在，標(biāo)題和封面的處理至關(guān)重要，直接影響到關(guān)注度與閱讀量。只有使用者進(jìn)入閱讀鏈接頁(yè)面時(shí)，健康傳播的價(jià)值才能發(fā)揮其作用。在封面設(shè)計(jì)上要求遵循美學(xué)原則，具有趣味性、文學(xué)性和內(nèi)容感，給予使用者良好的視覺(jué)沖擊。通過(guò)巧妙地結(jié)合內(nèi)容，將設(shè)計(jì)理念與內(nèi)容相結(jié)合，產(chǎn)生良好的宣傳效果。

醫(yī)院工作的社會(huì)屬性決定了其覆蓋范圍，這就要求醫(yī)院積極宣傳健康知識(shí)，借助微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮健康教育作用。要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高效率的健康傳播，必須積極建立綜合素質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)的健康傳播隊(duì)伍，重視培養(yǎng)相關(guān)工作人員的業(yè)務(wù)技能，加強(qiáng)健康傳播相關(guān)知識(shí)的收集、處理、宣傳能力。同時(shí)，要引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)人員積極積累工作經(jīng)驗(yàn)，定期開(kāi)展考察、培訓(xùn)等工作，提高現(xiàn)代化媒體設(shè)備的實(shí)際應(yīng)用能力，使團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)信息傳播的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)健康知識(shí)的多元化傳播，確保公眾樹(shù)立健康意識(shí)。此外，時(shí)效性是微信公眾平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以隨時(shí)隨地發(fā)布最新的實(shí)時(shí)信息，不受時(shí)間和地域的限制，進(jìn)而滿足受眾的需求[11-13]。微信公眾平臺(tái)具有雙向性互動(dòng)性，具有轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能，公眾也可以對(duì)接收到的信息進(jìn)行再處理、再傳播，并在評(píng)論區(qū)表達(dá)自己的意見(jiàn)。

4.3 滿足不同群體的差異性需求

與傳統(tǒng)健康傳播方式相比較，微信公眾平臺(tái)在健康傳播上具有高準(zhǔn)確性、融合性強(qiáng)、互動(dòng)性和反饋性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)大數(shù)據(jù)定向推送，并且具有個(gè)性化智能回復(fù)功能，應(yīng)用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行健康傳播具有特色性。充分利用微信公眾平臺(tái)通過(guò)多種形式（包括音頻、視頻、圖片等）傳播健康信息，多維的呈現(xiàn)給大眾帶來(lái)全新的信息獲取體驗(yàn)，促進(jìn)了健康傳播[14-15]。

現(xiàn)階段，微信公眾號(hào)的受眾群體涵蓋了不同國(guó)家、不同年齡的用戶，所以在運(yùn)營(yíng)方面需要綜合考慮不同用戶的具體感受。例如，可以根據(jù)使用者的年齡、性別、工作特點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分來(lái)調(diào)整推送內(nèi)容，還可以在信息傳播中融入翻譯，提升外籍人群的微信傳播效率。現(xiàn)階段，人民群眾對(duì)于健康的關(guān)注，從疾病治療逐步轉(zhuǎn)為如何預(yù)防疾病，所以在信息傳播上可以考慮當(dāng)下需求，針對(duì)養(yǎng)生保健類(lèi)熱點(diǎn)內(nèi)容而建立資源管理庫(kù)，定期進(jìn)行信息發(fā)布。例如，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，為長(zhǎng)期熬夜的人群推送“經(jīng)常熬夜的人身體損失了什么?”為經(jīng)期女性推送“月經(jīng)前胸痛如何緩解”等，使推送的內(nèi)容更具針對(duì)性。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為微信公眾平臺(tái)提供肥沃的土壤，公眾能夠接收的健康信息變得豐富，健康傳播渠道呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。在新媒體發(fā)展背景下，健康傳播的影響能力在微信公眾平臺(tái)上得到充分證明。微信公眾平臺(tái)可以促進(jìn)醫(yī)院管理的創(chuàng)新發(fā)展，通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)、整合和過(guò)濾，從而提高健康傳播的質(zhì)量，使健康傳播具有針對(duì)性。為更好地保障微信公眾平臺(tái)的健康傳播效果，需要各大醫(yī)院緊跟時(shí)代發(fā)展的需求，充分利用微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將健康傳播真正與微信公共平臺(tái)相融合，實(shí)現(xiàn)高效率、高質(zhì)量的健康傳播。