主流媒體2016年全國兩會(huì)報(bào)道創(chuàng)新與探索
——以中國教育報(bào)刊社為例

李艷芳

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主流媒體2016年全國兩會(huì)報(bào)道創(chuàng)新與探索
——以中國教育報(bào)刊社為例

李艷芳

北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京100048

全國兩會(huì)向來是媒體角逐的“戰(zhàn)場”。2016年3月，在這場媒體大考中，各家媒體使盡渾身解數(shù)、亮點(diǎn)新招頻出，正能量滿滿。文章以專業(yè)的教育類媒體排頭兵——中國教育報(bào)刊社為案例，分析其在兩會(huì)報(bào)道時(shí)，在內(nèi)容挖掘、報(bào)道形式、傳播渠道方面的改革創(chuàng)新。希望能夠?yàn)槠渌襟w報(bào)道提供借鑒。

兩會(huì)報(bào)道；中國教育報(bào)刊社；內(nèi)容挖掘；報(bào)道形式；傳播渠道

2016年2月19日，習(xí)近平總書記到人民日報(bào)社、新華社、中央電視臺(tái)3家中央新聞單位進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，并在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上發(fā)表重要講話，對媒體和廣大新聞工作者深情寄語。新時(shí)代下，主流媒體要更加肩負(fù)職責(zé)和使命，圍繞中心，服務(wù)大局，做好黨的新聞輿論工作；也要改文風(fēng)，講好故事，創(chuàng)新報(bào)道理念和手段。中國教育報(bào)刊社是如何創(chuàng)新報(bào)道，在教育系統(tǒng)唱響兩會(huì)報(bào)道的主旋律，傳播教育好聲音的？

1　發(fā)揮專業(yè)媒體內(nèi)容優(yōu)勢 報(bào)道重磅又精彩

新媒體沖擊下，內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)過去？然而未必，在各種傳播手段推陳出新，讓人眼花繚亂時(shí)，有思想、有深度的內(nèi)容仍然是根本的、有競爭力的賣點(diǎn)。“不僅如此，在以報(bào)業(yè)為主的傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)平臺(tái)多元、面臨重大轉(zhuǎn)型的數(shù)字時(shí)代，‘內(nèi)容’的地位非但不應(yīng)有任何意義上的削弱，反而須得到前所未有的加強(qiáng)”［1］。作為中國最權(quán)威的教育類媒體，中國教育報(bào)刊社依托其自身優(yōu)勢，在內(nèi)容挖掘上下了不少功夫。

1.1聚焦重點(diǎn)熱點(diǎn)話題，通過深度報(bào)道進(jìn)行專業(yè)解讀

2016年兩會(huì)報(bào)道，“中央廚房”“中央編輯部”等全媒體、融媒體報(bào)道機(jī)制已成為新常態(tài)。中國教育報(bào)刊社順應(yīng)趨勢、繼續(xù)成立兩會(huì)報(bào)道“中央編輯部”，加強(qiáng)對兩會(huì)報(bào)道的統(tǒng)籌和引領(lǐng)。

提前研判，贏得主動(dòng)。中國教育報(bào)在兩會(huì)前夕刊發(fā)文章《2016年兩會(huì)，哪些熱點(diǎn)教育話題會(huì)成熱詞》，產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響，微言教育等超過百個(gè)微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)。校園暴力、鄉(xiāng)村教師、教育供給側(cè)改革等選題，成為了今年兩會(huì)熱點(diǎn)選題。

團(tuán)結(jié)協(xié)作，重磅出擊。經(jīng)過研判，“中央編輯部”共提出兩會(huì)話題線索100多條，包括高中教育免費(fèi)、關(guān)愛留守兒童、校園暴力等。報(bào)刊、新聞網(wǎng)及微信端結(jié)合這些話題線索，推出了《免費(fèi)，呼喚免費(fèi)高中教育！——多名代表委員建議延長免費(fèi)教育年限》《5 000萬人脫貧，教育如何發(fā)力——人大代表熱議“十三五”教育精準(zhǔn)扶貧》《這么多省份要推行13年免費(fèi)教育，你的家鄉(xiāng)在里面嗎？》等重磅報(bào)道，并被其他媒體紛紛轉(zhuǎn)載，產(chǎn)生了重要影響力。

1.2豐富性與易讀性相結(jié)合，讓兩會(huì)“平易近人”

“提高質(zhì)量和水平，把握好時(shí)、度、效、增強(qiáng)吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴。”習(xí)總書記寄語新聞工作者生產(chǎn)出人民群眾喜愛的作品。新聞報(bào)道應(yīng)做到以讀者、用戶喜聞樂見的聽聲音、讀圖表、講故事、看視頻等形式進(jìn)行宣傳教育，為讀者、用戶打造別具一格、生動(dòng)形象的視覺享受和閱讀體驗(yàn)。從而，讓兩會(huì)“平易近人”，讓讀者、用戶主動(dòng)關(guān)注、參與兩會(huì)。

順應(yīng)淺閱讀、讀圖時(shí)代的需要，中國教育報(bào)及微信在兩會(huì)報(bào)道中，大幅度增加圖片報(bào)道、數(shù)據(jù)可視化新聞等元素的使用，以生動(dòng)形象的圖片報(bào)道、圖表新聞、數(shù)據(jù)新聞來報(bào)道兩會(huì)、引導(dǎo)輿論。2015年教育改革成就、2016年教育改革亮點(diǎn)以及近年來促進(jìn)教育公平、推進(jìn)綜合改革、提升教育質(zhì)量所取得的成就等報(bào)道圖文并茂，有趣易讀?！罢f(xié)小組會(huì)上的科普課”“兩會(huì)表情”等系列圖片報(bào)道，生動(dòng)再現(xiàn)了兩會(huì)代表委員參政議政、為教育鼓與呼的場景。

2　以讀者用戶喜聞樂見的形式宣傳兩會(huì)、報(bào)道教育

如習(xí)總書記所言，新形勢下，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性。作者以為，這是要求新聞工作者要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)道手段，讓報(bào)道活起來，讓讀者、用戶愿意去讀新聞、聽新聞、看新聞。中國教育報(bào)刊社是如何創(chuàng)新報(bào)道手段，讓人眼前一亮呢？

2.1富媒體報(bào)道，讓兩會(huì)報(bào)道豐富多樣

富媒體報(bào)道即運(yùn)用其中幾種或多種呈現(xiàn)形式報(bào)道新聞。作者以為，這次兩會(huì)報(bào)道，中國教育報(bào)刊社“兩會(huì)E政錄”是富媒體報(bào)道的點(diǎn)睛之筆。圖表新聞、數(shù)據(jù)新聞則是新聞可視化的精彩展現(xiàn)。

兩會(huì)E政錄是中國教育報(bào)刊社精心策劃、全力打造的一檔視頻訪談節(jié)目。起名為“E政錄”，其中的“E”既有教育（Education）也有網(wǎng)絡(luò)（E為網(wǎng)絡(luò)圖標(biāo)的聯(lián)想）之意。節(jié)目邀請兩會(huì)代表委員、知名教育專家學(xué)者共話教育。20期訪談節(jié)目，對話30名學(xué)者、代表，生成視頻40余個(gè)，生成適用于報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站和微信端的新聞報(bào)道60多篇。

新聞不光要用事實(shí)說話，也要用數(shù)據(jù)說話?！靶畔⑹敲赖?，信息圖表給我們提供認(rèn)識(shí)世界的一個(gè)全新視角”［2］。圖表新聞、數(shù)據(jù)新聞這些可視化報(bào)道方式將大大提升新聞可讀性。前文中有提到相關(guān)圖表新聞、數(shù)據(jù)新聞的報(bào)道，這里不再贅述。打造更多視覺盛宴，是所有媒體該去追求的。

2.2互動(dòng)報(bào)道，讓讀者用戶直接參與兩會(huì)

圍繞熱點(diǎn)話題設(shè)置議程，讓讀者用戶參與互動(dòng)。針對教育領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題，報(bào)刊社進(jìn)行相關(guān)議程設(shè)置。并搜集整理相關(guān)音頻、視頻、圖片和調(diào)查報(bào)告等素材，利用能夠富媒體呈現(xiàn)的H5網(wǎng)頁技術(shù)制作?！瓣P(guān)愛留守兒童、關(guān)愛鄉(xiāng)村教師、拒絕校園暴力、保護(hù)教師權(quán)益”四期“我要上兩會(huì)”H5互動(dòng)網(wǎng)頁獲得代表委員轉(zhuǎn)發(fā)并與網(wǎng)友互動(dòng)，網(wǎng)友后臺(tái)留言2 000多條，點(diǎn)贊、獻(xiàn)花1萬人次。

兩會(huì)前夕，報(bào)刊社印制了一批“為中國教育加油點(diǎn)贊”的海報(bào)，上會(huì)記者在采訪代表委員的同時(shí)，請他們手拿海報(bào)拍照寄語，為中國教育加油點(diǎn)贊；兩會(huì)期間，做客中國教育新聞網(wǎng)視頻演播室的嘉賓代表委員，寄語留言并錄制1分鐘的小視頻，傳遞“為教育說話、為教育代言”的正能量。

3　多平臺(tái)優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)動(dòng)發(fā)力，打造“全景兩會(huì)”

新媒介環(huán)境下，傳播渠道的重要性不可小覷。讀者、用戶的媒介使用習(xí)慣與偏好，使得媒體在報(bào)道新聞時(shí)審慎選擇傳播平臺(tái)，那么該如何在不同的傳播渠道發(fā)力，取得最好的傳播效果？

3.1立體化報(bào)道，抓全局，抓時(shí)效

發(fā)揮各平臺(tái)特色，打造立體化報(bào)道格局。中國教育報(bào)刊社充分發(fā)揮報(bào)紙的權(quán)威性、專業(yè)性，雜志的深度性、思想性，網(wǎng)站的即時(shí)性、聚合性，微信微博等新媒體的互動(dòng)性、參與性，聚焦重點(diǎn)選題做好宣傳報(bào)道，打造立體化宣傳格局。

信息一次采集，多終端發(fā)布?！爸醒刖庉嫴俊苯y(tǒng)籌前方記者采訪的文字、圖片、音頻、視頻等新聞素材，再分發(fā)給微博、微信、新聞網(wǎng)、報(bào)紙等不同媒體終端，實(shí)現(xiàn)信息一次采集、多終端發(fā)布。

將新聞網(wǎng)、移動(dòng)端作為新聞首發(fā)平臺(tái)。兩會(huì)是各大媒體“搶新聞”“抓新聞”，比拼首發(fā)和時(shí)效競爭最激烈的時(shí)候。為了提高重點(diǎn)教育新聞的時(shí)效性，爭取重點(diǎn)選題的首發(fā)，中國教育報(bào)刊社打破傳統(tǒng)的以報(bào)紙為首發(fā)的采編流程，將新聞網(wǎng)、移動(dòng)端作為首發(fā)平臺(tái)。記者第一時(shí)間從現(xiàn)場發(fā)回報(bào)道，新聞網(wǎng)、微博、微信第一時(shí)間刊發(fā)稿件，提高新聞報(bào)道的時(shí)效性。

3.2各個(gè)平臺(tái)亮點(diǎn)紛呈、百花齊放

中國教育報(bào)兩會(huì)特刊刊發(fā)稿件數(shù)百篇，有力引導(dǎo)了兩會(huì)教育輿論。濃墨重彩做好教育改革成就報(bào)道，凝聲聚力促改革，是中國教育報(bào)刊社兩會(huì)報(bào)道的一條主線。

人民教育雜志、中國高等教育、新媒體聯(lián)動(dòng)，精心打造兩會(huì)E政錄節(jié)目，與代表委員面對面聊兩會(huì)，最終這一訪談節(jié)目以視頻播放、報(bào)紙解讀、雜志專題的形式輸出；中國教育新聞網(wǎng)首頁創(chuàng)造性地采取雙頭條報(bào)道形式，極大地提升了信息量和時(shí)效性，點(diǎn)擊量攀升。微信平臺(tái)發(fā)揮短平快的優(yōu)勢，十余篇文章閱讀量達(dá)100000+。

各個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)真正發(fā)揮了“報(bào)紙贏在力度，雜志贏在深度，網(wǎng)站贏在廣度，微信贏在粘合度”的優(yōu)勢。

4　小結(jié)

在媒介競爭日益激烈的今天，讀者、用戶有多種多樣的選擇。媒體融合發(fā)展，是一場重大而深刻的變革，大浪淘沙，只有勇于創(chuàng)新、不斷求索才能突出重圍，“活”得漂亮。作為承擔(dān)重要使命和責(zé)任、發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的主流媒體更是不能懈怠，做好報(bào)道，創(chuàng)新求變?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。

［1］辜曉進(jìn).內(nèi)容的至上地位永難撼動(dòng)——兼與〈旗幟鮮明地反對“內(nèi)容為王”〉商榷［J］.新聞?dòng)浾撸?014（9）：54.

［2］彭蘭.“信息是美的”：大數(shù)據(jù)時(shí)代信息圖表的價(jià)值及運(yùn)用［J］.新聞?dòng)浾撸?013（6）：14-21.

［3］劉寧寧.論新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊［J］.新聞世界，2013 （6）：208.

［4］溫紅彥.全媒體融合的一次生動(dòng)演練——2015年人民日報(bào)社兩會(huì)報(bào)道的創(chuàng)新實(shí)踐及經(jīng)驗(yàn)啟示［J］.新聞戰(zhàn)線，2015 （4上）：30-33.

李艷芳，北京工商大學(xué)新聞傳播學(xué)碩士研究生在讀，論文為在中國教育報(bào)刊社實(shí)習(xí)所寫。

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