試論新媒體時代傳統企業品牌營銷傳播策略

王培源

佛山市東鵬陶瓷發展有限公司 廣東 佛山 528031

當前企業的品牌營銷傳播存在問題，而這不是由產品質量等引起的，而是傳播方式較為落后，很難吸引人們的關注。現階段新媒體發展速度較快，這可促使傳統企業不斷創新品牌營銷傳播方式，互聯網高度普及、網民數量增加，可為新媒體發展提供良好環境。新媒體具有較強融合性，能夠在一定程度上沖擊傳統媒體格局，在互聯網技術快速發展的環境下，可采用多種方式傳播信息。市場對于信息有著更加個性化的需求，使得傳統企業面臨一定挑戰，但同時能夠獲得發展機會。新媒體和傳統媒體不斷融合，傳統企業借助這一優勢，可優化品牌營銷傳播策略，以提升自身在市場的競爭力。

一、新媒體時代傳播環境的變化

（一）受眾更加關注移動端

隨著新技術不斷發展，出現了各種各樣新媒體，這將在一定程度上沖擊著傳統媒體市場。特別是最近幾年，移動互聯網發展速度較快，移動場景更加豐富，并且提高了內容質量，使得受眾更加注重移動端，受眾改變注意力方向。那么企業做營銷時也應進行適當調整，以此來符合營銷環境的變化。

（二）由組織生產轉變為用戶生產

在大眾傳媒時代，由特定媒介組織機構作為傳播內容生產者，媒介人員在策劃、制作、采編和編輯等工作中生產傳播內容，并以大眾傳播渠道向受眾傳遞相應信息。新媒體時代，人們可在互聯網平臺對原創內容進行傳播，用戶和受眾融為一體，其不只被動接收信息，也能夠生產和傳播信息。

（三）傳者和受者間充分交互

交互性是新媒體的特征之一，新媒體借助技術優勢，可突破傳統媒體單向傳播的局限，改變傳播方式。受新媒體發展影響，信息傳播者與受傳者間界限逐漸模糊，并且可實現平等交互傳播，提升交流的及時性和順暢性[1]。

（四）由線性傳播轉變為病毒式傳播

傳播者在傳統媒體環境下通過特定渠道傳遞信息，這一過程中，受傳者也只能被動接收信息，這屬于線性傳播模式。新媒體背景下，媒介用戶開展的傳播活動特征為人際傳播以及大眾傳播，信息接收者也可作為信息發布者以及轉播者。如果出現具有吸引力的內容，那么在網絡環境下可能出現裂變效應，在大范圍內進行超高速的信息傳播，這也被叫做病毒式傳播。

二、傳統企業品牌營銷傳播存在的問題

（一）營銷觀念落后

在我國企業改革后，不斷優化營銷觀念，一些企業在近些年憑借先進觀念獲得了良好發展效果。但是一些傳統企業沒有更新營銷觀念，導致其在市場上開展的營銷活動不具備新意，受營銷觀念落后影響，市場營銷設計也較為落后，這不利于企業進行品牌營銷傳播。當前企業所處外部市場環境不斷變化，市場產品供求關系隨之變化，傳統企業在這樣的形勢下需要進行一定改變。

（二）營銷模式單一

當前傳統企業在營銷上還存在模式單一的問題，而現代社會科學技術以及信息化發展速度較快。傳統企業如果想在新時代將營銷活動效果充分發揮出來，需要使用新媒體技術。新媒體技術可豐富營銷模式，傳統企業可使用新媒體技術構建與自身需求相符的市場營銷網絡，一些傳統企業不重視市場營銷網絡，不具備完善營銷網絡，則難以在新時代將營銷活動真正作用發揮出來，很難開展品牌營銷傳播。

（三）不具備專業品牌營銷人才

在新媒體環境下開展品牌營銷傳播工作需要人才的支持，企業為了不斷發展并獲得核心競爭力，需要人才這一重要資源。一些傳統企業在品牌營銷工作中不具備專業人才支撐，這將阻礙企業發展[2]。傳統企業沒有在品牌管理、宣傳塑造和市場營銷等方面對內部管理者以及營銷人員進行培訓，難以提升其綜合素質與專業能力，將很難發揮出這些人員的促進作用。

（四）品牌營銷規劃不夠完善

應用新媒體技術來落實品牌營銷策略，將會增加工作難度，對傳統企業來說是非常大的挑戰，從而應該完善營銷規劃，但是現階段很多企業在應用新媒體技術進行品牌營銷時還沒有完善的規劃，未準確認識到怎樣應用新媒體技術、運用何種方式傳播品牌、怎樣公關以及投入怎樣的品牌資源等，使得企業品牌營銷越來越混亂。也沒有充分應用新媒體技術，還會浪費一定的人力以及物質成本，阻礙傳統企業進一步落實品牌營銷傳播工作。

三、新媒體時代傳統企業品牌營銷傳播的策略

（一）創新品牌營銷理念

在新媒體環境下，傳統企業發展環境不斷變化，使其市場競爭越來越激烈。為落實品牌營銷傳播工作需要，創新品牌營銷理念，傳統企業管理人員以及營銷人員應該注重新媒體技術的應用，并認識到企業所面臨的環境，改變傳統管理理念以及營銷模式，重視品牌營銷傳播工作，在思維與行為上將品牌營銷工作全面推進。另外，企業管理人員需要以身作則，細化品牌營銷職責，由營銷部門主導，并引導其他部門積極配合與參與，確保在品牌營銷傳播工作中各個部門都能夠發揮一定的作用，將品牌營銷傳播效果和效率提高。

（二）培養品牌營銷新媒體人才

在新媒體時代，品牌傳播與發展和媒體人綜合素質及能力有著密切關系。各個行業發展都需要人才的支持，因此傳統企業進行品牌營銷傳播時，需要注重人才作用的發揮[3]。當前人們對于品牌營銷傳播方式要求越來越高，現代人喜歡根據自己個性來購買商品，傳統企業進行品牌營銷傳播時，新媒體是關鍵。這需要工作人員掌握一定的新媒體技術素養，從而傳統企業可完善制定培訓內部管理者以及營銷人員的計劃，有效落實培訓和教育工作，使其掌握先進營銷理念及方法，并定期開展考核，將所學內容落實到品牌營銷工作中，提升品牌營銷的效果與質量。另外，傳統企業可樹立人才發展觀念，在人才培養方面加大投入，構建人力資源管理機制，并引進專業的新媒體人員和營銷人員，有效補充現有人員結構，在品牌營銷傳播工作中注入動力。

（三）完善制定品牌營銷規劃

應用新媒體技術可加速傳統企業的品牌營銷進程，較大程度上沖擊了傳統品牌營銷理念、方法及模式，這就需要傳統企業完善制定品牌營銷規劃，在品牌建設中有效應用新媒體技術。在實際應用新媒體技術時，需要對品牌實施計劃、營銷組織、效果評價和實施措施進行規劃，確保各環節可根據規劃進行，并保證新媒體技術應用的有序性和平穩性。除此之外，傳統企業需結合新媒體時代品牌營銷傳播進程以及內外部環境變化來修正和完善規劃，確保其符合新媒體時代品牌營銷傳播的要求。

（四）打造優化品牌

新媒體資源可促進企業發展，但也會使企業面臨競爭壓力，為了在激烈競爭中生存，需要傳統企業優化設計獨特品牌，不僅要提升產品質量，也應做好外觀規劃，并且實現品牌美化包裝，將其優勢凸顯出來，應用新媒體資源，增加產品可信任程度[4]。企業基于長遠發展角度，合理運用新媒體平臺來進行品牌營銷傳播。企業通過新媒體技術來收集消費者的信息，以掌握其對于產品的需求，創新結合市場的品牌文化是消費者自由選擇，以此奠定企業品牌在消費者心目中的位置。企業根據消費者喜好來優化品牌，突出產品包裝、標志和名稱等特點，使消費者一目了然。這也需要傳統企業腳踏實地，不應急功近利，避免對企業信譽造成影響。

（五）加強信息技術的應用

新媒體時代，合理應用信息技術對于傳統企業營銷發展非常重要。傳統企業落實品牌營銷傳播策略時，可合理應用信息技術，充分運用大數據以及互聯網等信息技術來收集、分析、整理和儲存品牌營銷傳播信息，并構成信息數據庫，以此共享各類信息，為傳統企業品牌營銷提供信息技術支持。另外，在內外部環境變化的條件下，傳統企業需要不斷更新和維護品牌營銷傳播信息數據庫，保證信息數據促進品牌營銷傳播發展，將其先進性與全面性特征凸顯出來，實現傳統企業品牌營銷傳播的數據化和信息化。

（六）加強品牌傳播與宣傳

品牌營銷傳播指的是通過傳播、宣傳等方式使消費者認識到產品的價值。對企業來說，持續進行傳播與宣傳推廣品牌，通過豐富傳播媒介渠道等形式進行推廣，向消費者傳遞品牌形象，使其認同品牌形象，可為企業順利發展打下堅實基礎。企業在傳播中可使用豐富的手段，例如專賣會、公益活動等，使消費者從心里認識到這一品牌，促進企業品牌營銷傳播發展[5]。

四、企業品牌營銷傳播策略發展的趨勢

可促進移動營銷發展，通過移動互聯網及終端向目標受眾進行個性化信息的準確傳遞，與目標受眾深度互動以達到營銷目標。注重打造品質良好的傳播內容，傳統企業需講好品牌故事，通過故事與目標受眾加強溝通，以內容營銷的方式來塑造品牌。另外，可使營銷方式緊密結合人們實際生活場景，并將生活場景和互聯網虛擬場景銜接，在特定場景下滿足消費者需求，加強其消費體驗。也可落實品牌聯合營銷，將營銷推廣成本降低，使品牌協同效應充分發揮出來。

結束語

當前一些傳統企業難以獲得良好發展，無法增強市場競爭力，主要是受到了品牌營銷傳播手段的阻礙。在新媒體時代很難進行良好的品牌營銷傳播，這就需要傳統企業充分結合自身實際情況，融合新媒體，掌握市場發展情況。應用新媒體技術開拓與自身需求相符的道路，使傳統企業能緊跟時代發展步伐，充分發揮自身優勢，并完善企業格局，豐富傳播渠道，優化調整自身發展狀態，構建專業人才隊伍，促進自身良好發展。