“MaaS+”智慧交互消費(fèi)模式應(yīng)用場(chǎng)景分析與機(jī)制設(shè)想

曲芯萍 湯斯嘉 陳冠

北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100044

隨著MaaS理念（Mobility-as-a-Service出行即服務(wù)）在國(guó)內(nèi)外均已付諸實(shí)踐，《構(gòu)建“MaaS+”智慧交互消費(fèi)模式的框架分析》一文基于MaaS一體化出行的公共交通系統(tǒng)，提出構(gòu)建一種出行服務(wù)附加消費(fèi)服務(wù)的智慧交互聯(lián)動(dòng)模式。

“MaaS+”具體概念為：“以MaaS為基礎(chǔ)，通過(guò)收集、耦合、加工與出行相關(guān)的消費(fèi)性服務(wù)信息，并用價(jià)格聯(lián)動(dòng)的方式將這些信息與MaaS出行服務(wù)聯(lián)結(jié)，為用戶提供個(gè)性化的出行消費(fèi)方案。”[1]

該模式的宗旨在于：1.滿足用戶交通出行中的其他延伸性消費(fèi)服務(wù)需求；2.通過(guò)解決出行鏈信息[2]與消費(fèi)性服務(wù)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題來(lái)降低交易成本，提升消費(fèi)者出行、生活效率，提高城市運(yùn)轉(zhuǎn)效率；3.通過(guò)綁定公共交通出行服務(wù)與消費(fèi)性服務(wù)鼓勵(lì)綠色低碳出行。[1]

其結(jié)果將是實(shí)現(xiàn)出行與消費(fèi)在時(shí)間和空間上的雙重交互，并為公交事業(yè)和生活消費(fèi)型事業(yè)帶來(lái)更多的收入增長(zhǎng)。

研究意義

“MaSS+”智慧交互平臺(tái)是一個(gè)全新的概念，本文將從出行的時(shí)間與需求維度對(duì)其在生活中的應(yīng)場(chǎng)景展開(kāi)分析，并基于捆綁銷(xiāo)售理論，針對(duì)不同服務(wù)嘗試設(shè)置三個(gè)運(yùn)行機(jī)制，為未來(lái)相應(yīng)平臺(tái)的構(gòu)建提供具體思路，為MaSS理念如何貼合中國(guó)社會(huì)公共交通發(fā)展、形成交通與消費(fèi)生態(tài)提出新的展望。

“MaaS+”應(yīng)用場(chǎng)景分析

（一）應(yīng)用場(chǎng)景分類(lèi)總覽

表1 應(yīng)用場(chǎng)景分類(lèi)總覽

（二）“MaaS+”在生活中的應(yīng)用場(chǎng)景

為了讓讀者更直觀地了解“MaaS+”模式與其在生活中的應(yīng)用場(chǎng)景，下面將以虛擬人物上班族“甲”為例，展現(xiàn)他用“MaaS+”的一周生活：

周一早上 甲乘地鐵去上班，想喝一杯咖啡或者沒(méi)有來(lái)得及吃早餐，甲當(dāng)即在途中下單，到達(dá)公司附近地鐵站后直接在地鐵站出口從交通站點(diǎn)附近的商家手中取走。

周二傍晚 下班途中甲約好與女朋友見(jiàn)面，收到“MaaS+”的推送，是回家沿途某地鐵站附近一家女友愛(ài)吃的火鍋店折扣信息，他欣然預(yù)訂了情侶餐廳座位，去享受一天辛苦工作后的優(yōu)惠美食。因?yàn)榧资蔷G色公交出行，并通過(guò)手機(jī)APP通過(guò)MaaS預(yù)訂，商家給予了交通費(fèi)減免份額的價(jià)格優(yōu)惠以及另外餐飲8折的優(yōu)惠。

周四傍晚 下班后，甲通過(guò)MaaS手機(jī)交互界面發(fā)現(xiàn)地鐵客流量較大，為避免擁擠，他通過(guò)“MaaS+”查找到了附近的電影院，預(yù)訂了電影票，看完電影再回家。為了獎(jiǎng)勵(lì)他錯(cuò)峰出行，電影院贈(zèng)送了他一瓶飲料。

周六 甲和朋友用“MaaS+”探店，途中輕松預(yù)約，還能實(shí)時(shí)查詢門(mén)店客流，中途發(fā)現(xiàn)有趣的休閑場(chǎng)所馬上修改行程，玩的很盡興，還感到自己為公交出行減少碳排放做貢獻(xiàn)。晚上回到家看到出行消費(fèi)套餐統(tǒng)一支付的價(jià)格中還有聯(lián)合捆綁優(yōu)惠，比非捆綁的交通+休閑價(jià)格便宜更多。

“MaaS+”運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制探索

“MaaS+附加消費(fèi)服務(wù)”的三個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制依托捆綁銷(xiāo)售理論設(shè)置。

（一）智慧推送

智慧推送是“MaaS+”機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，它負(fù)責(zé)將適合用戶的消費(fèi)性服務(wù)信息在合適的時(shí)間地點(diǎn)推送給用戶。智慧推送的前提是MaaS系統(tǒng)已投入運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檫@意味著每個(gè)用戶完整出行鏈信息的獲取。出行鏈信息是人們出行過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間、空間、方式和活動(dòng)類(lèi)型信息，而“MaaS+”的智慧推送目的在于匹配出行鏈信息與沿途的消費(fèi)服務(wù)信息，解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。

圖1 智慧推送的信息來(lái)源

智慧推送具有以下三個(gè)特點(diǎn)：①內(nèi)容個(gè)性化。這是為了篩選出適合用戶的消費(fèi)性服務(wù)信息。智慧推送機(jī)制可以根據(jù)MaaS收集用戶出行鏈數(shù)據(jù)后形成的用戶出行報(bào)告，精準(zhǔn)推薦適合用戶個(gè)人情況的店鋪商家；②實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)化。這是為了能將內(nèi)容在合適的時(shí)間地點(diǎn)推送給用戶。由于出行鏈信息是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的，推送也會(huì)隨著用戶時(shí)空的轉(zhuǎn)移而推薦符合用戶實(shí)時(shí)出行情景的內(nèi)容；③方式簡(jiǎn)約化。有了前兩點(diǎn)的支撐，“MaaS+”推送的一條或少量幾條推送將更符合用戶的個(gè)人偏好和出行情景，被用戶選擇的幾率更大，因此將不再需要現(xiàn)今APP不分時(shí)間、場(chǎng)合的推薦。簡(jiǎn)而言之，因?yàn)榫珳?zhǔn)，所以簡(jiǎn)約。

（二）彈性套餐

彈性套餐機(jī)制是捆綁銷(xiāo)售理論在“MaaS+”中的直觀應(yīng)用。它是公共交通出行方式與其他消費(fèi)性服務(wù)的打包套餐，路費(fèi)與其他消費(fèi)支出在行程結(jié)束后統(tǒng)一結(jié)算。

“MaaS+”的彈性套餐：一是選擇上的彈性，支持自主選擇套餐內(nèi)容。用戶可以任選公共交通工具與餐飲娛樂(lè)休閑項(xiàng)目組成套餐。二是變更上的彈性，考慮交通擁堵問(wèn)題和用戶出行目的變更問(wèn)題，用戶可以隨時(shí)隨地對(duì)套餐項(xiàng)目進(jìn)行增添或減少。這樣的套餐在體驗(yàn)上與平時(shí)出游并無(wú)太大區(qū)別，不會(huì)增加繁瑣程度，反而會(huì)因一站式支付而更加便捷，因公共出行而更加環(huán)保，從而提升個(gè)人滿足感。

圖2 彈性套餐機(jī)制示意圖

（三）價(jià)格聯(lián)動(dòng)

價(jià)格聯(lián)動(dòng)是彈性套餐機(jī)制的內(nèi)核，它通過(guò)價(jià)格歧視，同時(shí)影響用戶的交通出行決策與消費(fèi)決策，以達(dá)到交通與消費(fèi)交互聯(lián)動(dòng)的作用。優(yōu)惠形式可以有以下三種：①減免來(lái)回交通費(fèi)；②附加消費(fèi)性服務(wù)打折；③彈性套餐整體優(yōu)惠。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果初步推斷，人們更青睞第二種優(yōu)惠形式。

優(yōu)惠應(yīng)該由商家承擔(dān)。“MaaS+”由于消除了出行鏈信息與沿途的消費(fèi)性服務(wù)信息的不對(duì)稱(chēng)，能夠?yàn)樯啼佉鳎灰呺H收益大于或等于邊際成本，商家就有利可圖。

以上三個(gè)機(jī)制環(huán)環(huán)相扣，下面展示三機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)圖：

圖3 三機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)圖

結(jié)語(yǔ)

本文完善了對(duì)“MaaS+”模式的構(gòu)想。其應(yīng)用場(chǎng)景脫胎于生活，三個(gè)具體運(yùn)營(yíng)機(jī)制的設(shè)置基于捆綁銷(xiāo)售理論，意在降低出行全過(guò)程中的交易成本，并通過(guò)價(jià)格機(jī)制引導(dǎo)大眾綠色出行，實(shí)現(xiàn)交通與消費(fèi)的相互賦能,因此可以說(shuō)對(duì)我國(guó)的綠色、智慧交通與新型消費(fèi)發(fā)展具有重要意義。“MaaS+”后續(xù)研究的基本方向包括：交通治堵與門(mén)店分流的交互、新型出行消費(fèi)習(xí)慣與觀念的引導(dǎo)、用戶交通與消費(fèi)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，以及交通節(jié)點(diǎn)附近商業(yè)微中心的業(yè)態(tài)分布規(guī)律等。

我國(guó)的MaaS系統(tǒng)還不完善，且我國(guó)的公共交通主要是由政府主導(dǎo)，所以政府應(yīng)鼓勵(lì)更多的社會(huì)主體參與到MaaS的建設(shè)以及MaaS+的開(kāi)發(fā)與拓展之中，加大對(duì)智慧交通的投入。采取政府與公共交通為主導(dǎo)，私有企業(yè)參與合作運(yùn)營(yíng)的形式，積極尋求各方的“最大公約數(shù)”，加快完善MaaS，并以“MaaS+”鞏固MaaS成果，構(gòu)建更豐富、更有活力的MaaS生態(tài)系統(tǒng)，從而為綠色出行和低碳化城市發(fā)展提供更多的支持。