中國白酒企業發展新方向
——白酒消費年輕化

張劍渝，李金哲，徐 楊

（西南財經大學 工商管理學院，四川 成都 610074）

中國白酒貫穿中國五千年的文明發展史[1]，與威士忌、白蘭地、朗姆酒、伏特加和杜松子酒等齊名，合稱為世界六大蒸餾酒[2-6]。年輕消費者作為白酒行業的新消費群體，也是未來白酒的主流消費群體。線上酒水消費數據顯示，90后、95后消費者在白酒消費的人數以及人均消費水平上均呈現持續增長趨勢，且95后人均消費增速提升最快。此外，網上購物等加強年輕消費者在白酒市場中的話語地位[7]。因此，白酒企業必須對年輕消費者予以重視。

由于市場環境的變化，年輕消費者的消費行為與企業過去的經驗產生了偏差：第一，基于過去的市場經驗，傳統白酒企業認為，年輕消費者受消費能力、年齡等因素的影響，在未來會有更大的可能去購買白酒產品。然而，受中西方文化交匯的影響，年輕消費者在剛喝酒時就面對多樣化的選擇，包括白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒甚至是各種果酒產品。多樣化的選擇導致年輕消費者不一定會將白酒作為長期消費的酒類產品。第二，傳統白酒企業的營銷策略將已經選擇喝白酒的人群作為目標客戶，忽略了剛開始喝酒的年輕消費者在口感、度數等方面的需求差異[8]。第三，傳統白酒企業的營銷更關注線下渠道，廣告內容主要通過歷史文化挖掘和形象代言人塑造產品的文化感、歷史感以及高端尊貴形象[9-10]等。而年輕消費者受到互聯網的影響，更容易關注時尚感、情感共鳴等。在上述差異下，休閑小酒（小瓶裝白酒，以下簡稱：小酒）與傳統名酒在市場上呈現兩極化趨勢[7]，相比于傳統白酒，年輕化的白酒新品牌更能夠取得年輕消費者的認可（如江小白，谷小酒等）。

那么，年輕消費者的酒類需求具體有哪些不同的特點？面對年輕消費者的需求變化，傳統白酒企業又該如何應對？研究通過梳理相關文獻、公開資料以及關于白酒的線上評論，對年輕消費者的酒類消費特點進行分析和總結，并為傳統白酒企業的年輕化策略提供建議。

1 年輕消費者的消費特點

基于文獻研究、公開資料及線上評論的整理，研究對當下年輕消費者在酒類上的消費特點進行了5個方面的總結。

1.1 文化交匯下的酒類消費多元化與大膽嘗試

得益于經濟全球化以及中國改革開放的經濟環境，年輕消費者的酒類選擇更為多元化，他們能夠接觸到白酒、啤酒、葡萄酒、雞尾酒等多種酒類。Roland Berger（羅蘭貝格管理咨詢公司）的調研報告顯示，2017年中國30歲以下消費者的酒類消費占比分別為：白酒8%、調味啤酒7%、預調酒11%、葡萄酒13%、啤酒52%[11]。《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90后、95后消費者成為白酒市場的新增動力，但飲酒偏好呈現南北差異——南方年輕人偏好醬香型，而北方年輕人更喜濃香型[12]。針對年輕人群的白酒口味的調查研究也證明了年輕人群的口味偏向多樣化[13]。

年輕消費者在酒類消費上呈現出多元化的趨勢，但并不意味著年輕消費者已經對當前選擇飲用的酒類形成了產品忠誠。相比于老一輩的消費群體，年輕消費者群體具有強烈獵奇心理和冒險精神，有探究新興事物的欲望和沖動[14]。年輕消費者的這種消費特點，給一些新興的白酒品牌提供了機會。如，江小白、漂流瓶等，通過其產品設計、品牌宣傳等吸引了一大批勇于嘗鮮的年輕消費者。此外，年輕人的大膽嘗試與冒險精神還體現在飲酒方式上。年輕消費者極為歡迎加冰、加飲料（紅牛、可樂等）、雞尾酒勾兌等新鮮的飲酒方式[15]。特別是憑借互聯網的發展，“網紅酒”、“網紅飲酒方式”等通過自媒體、網絡影視作品等方式吸引了大量年輕消費者的關注及嘗試，例如2020年在抖音上被廣為傳播的“可樂桶”話題，吸引了大量的年輕消費者參與。總的來說，年輕消費者的這種嘗試，為現有的白酒企業尋求市場突破提供了機會。

1.2 嘗試性購買中的成本考慮更為明顯

年輕消費群體具有嘗試性購買的習慣，但是受到互聯網負面消息以及經濟能力的影響，其需要充分考慮進行一次嘗試性消費的風險與成本[16]。一方面，年輕消費者對傳統白酒的刻板印象會影響其對白酒產品的接受度，另一方面，品牌名酒較高的售價，也會進一步阻礙年輕消費者對白酒新品的嘗試。

1.3 個性追求與情感共鳴促進購買意愿

年輕消費者更追求個性與自我，因此也更希望通過使用的商品來展示自己的獨特個性。而只有消費者認同了品牌的調性并產生了品牌認同，消費者才會選擇購買品牌的產品。年輕消費者在白酒產品消費方面也具有相似之處，他們通過自己喝的酒來展現個性。在日常消費中，不同于傳統文化的伏特加、金酒、威士忌、龍舌蘭等洋酒，在酒吧夜店被無數的年輕人追捧，然而同樣有著高度數的白酒卻很難受到年輕消費者的歡迎。可能原因之一就在于傳統白酒企業所塑造的品牌調性與年輕消費者的個性不符。

基于對個性的追求，加上年輕人社會閱歷相對較淺且思考問題也不夠全面，導致年輕消費者更容易受到情感因素的影響。在面對引發情感共鳴的事物時，年輕消費者更容易產生購買的意愿[17]。例如，瀘州老窖的廣告——《小杯杯的日子》。廣告以酒杯的視角講述90后的生活經歷，與90后消費者形成情感共鳴，獲得了大量的傳播并促進了90后消費者的白酒購買意愿。

1.4 追求酒類飲用口感的舒適性

年輕消費者追求酒類產品更接近于口味如同飲料的酒。對于多數的年輕消費者，其沒有經過專業的品酒訓練，在飲酒時也只是追求入口順、刺激小、舒服等，例如“好喝、不辣喉、不刺激”。而高品質的白酒，度數一般較高，在口感上更為刺激。《中國白酒消費現狀及趨勢研究成果》也顯示，“口感辛辣”、“飲后難受”、“口感不適”等因素，使得年輕一代消費者難以接受白酒[18]。此外，對于大多數迫于社交、商務宴請等功利目的而飲用白酒的年輕消費者，其更難關注到白酒的香味和接受白酒濃烈的口感[19]。

根據《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，酒水品類多元化是當前發展趨勢，其中果酒的增長率高達120%[12]。由此可見，年輕人更傾向于口味清甜的果酒產品。

1.5 注重飲酒的氛圍和適量程度

傳統的酒桌文化有兩個特點：第一，權力和地位是核心[9]，舉杯對飲的過程暗含了人際間的權力、秩序、服從等問題[7]。第二，酒的飲用量與感情的感知深淺直接相關，喝得越多越能體現飲酒人之間的感情認同，“喝高”、“喝嗨”才叫到位。

相比之下，年輕人很難適應傳統的酒桌文化。一方面，年輕消費者所接觸的圈層和事務，大多都還未達到需要用上述“酒桌文化”來解決的程度。另一方面，傳統的飲酒文化中，上述的傳統飲酒文化與年輕一代追求自我、時尚、個性發生了沖突，也無法讓年輕消費者在酒桌上獲得情緒釋放和情感表達。在年輕消費者的酒桌文化，酒的精神作用遠遠超過其功能本身，飲酒只是烘托情感氛圍的方式，以此展現良好的人際關系和社交能力[20]。年輕消費者更追求在飲酒過程中達到“微醺”的狀態，以及對飲時平等的情感交流與表達。通過對視頻網站的相關評論挖掘，可以看到“微醺”、“隨意”、“想喝就喝”等詞匯。這些詞匯也表明了年輕消費者不同于傳統酒桌文化的飲酒追求。

2 白酒年輕化背景下的市場準則

基于對年輕消費者的消費特點分析，可以總結出三個基本的市場準則，為進一步的策略制定提供參考。

2.1 突破傳統消費者認知，重新審視年輕消費群體需求

面對潛力巨大的年輕市場，白酒企業需要推出新產品、搶占先機。但企業更需要細致地研究年輕消費者的興趣和需求。不同于傳統的白酒消費者，年輕一代的消費者面對更為豐富的酒類選擇，他們樂于嘗試新鮮的事物，又極其看重嘗試的經濟成本。同時，當下的年輕消費者希望通過產品表達自我和情感投射，愿意喝酒的年輕人更加看重飲酒是否能夠體現個性情感，也更關注口味和是否好喝。他們不愿意接受傳統的“酒桌文化”，更愿意用適度的飲酒表達自己的情感和需求。

2.2 系統性創新，以新方式傳承經典文化

所謂的白酒年輕化，不只是簡單地對產品更換包裝、標志或者增加流行廣告語[21]，而是要求白酒企業在抓住白酒核心文化的同時，以年輕人易于接收的方式將白酒的魅力傳遞給年輕人。多元文化的交匯，對年輕消費者的消費行為帶來了沖擊和改變。在新媒體平臺的快速發展中，傳統的白酒在傳承白酒文化的同時，更需要改變其在消費者心中老舊的文化外殼印象，向消費者塑造更加飽滿、多元的白酒形象[22]。

2.3 白酒利口化，既是年輕人需要，又是白酒國際化的需要

為滿足年輕消費者的需求以及白酒國際化推廣的需要，中國傳統白酒企業需要進一步考慮白酒產品利口化的問題。第一，基于對年輕消費者的分析，低度化和舒適的入口口感能夠提高年輕人對白酒的接受度；第二，由于白酒的酒精濃度更高，口味更為辛辣，特別是香味復雜，風格各異，更由于文化差異，造成了作為世界六大蒸餾酒之一的中國白酒在國際上不像其他酒類那樣在全球范圍內擁有大量的忠實粉絲或被廣泛流傳[23]。因此，白酒利口化或許能夠幫助中國白酒走向國際化。

3 應對白酒年輕化的建議市場策略

3.1 培養白酒品鑒技能，促進白酒生活化

結合白酒發展歷史以及酒類市場的發展來看，品鑒體驗將成為白酒和洋酒、葡萄酒爭奪消費者的重要武器[24]。如前文所述，大量的消費者不知道如何品鑒白酒，這也導致了大多數消費者無法真正享受飲用白酒的樂趣。更直接的影響體現在消費者無法與白酒宣傳廣告中出現的“香醇”等酒體特征形成共鳴，同時也降低了廣告效果。通過白酒品鑒宣傳和實踐，能夠幫助建立年輕人準確理解白酒感官屬性標準，進一步在年輕消費群體中發展積極的白酒文化[13]。

在具體的宣傳培訓手段上，中國白酒企業可以向洋酒企業學習，例如在影視作品中加入品酒的鏡頭，借鑒近年來紅酒企業利用自媒體以及關鍵意見領袖（key opinion leader，KOL）進行紅酒知識傳播等。

此外，在追求微醺的飲酒狀態下，讓白酒有利于飲用者的健康[25-26]。白酒企業可以通過理性飲酒及科學飲酒的宣傳，在飲酒適量度上與年輕人引發共鳴，以此引導年輕消費者對白酒的正確認知和提升其進一步學習白酒品鑒。

3.2 細化產品線，推出低度利口小酒作為主線產品的引導產品

企業需要開發在口感、度數、含量、香型等方面滿足年輕消費者需求的利口小酒產品。具體而言，第一，在酒體上，企業可以降低度數、改變香味、酒體顏色等，也可以開發更為健康的酒體[27-28]；第二，在規格上，可以選用小包裝，既可以降低年輕消費者的嘗試成本，又可以滿足年輕消費者適當飲酒量的需求。第三，在小酒命名以及包裝設計上，企業可以加入傳統文化外的新元素，以此滿足年輕人追求個性化和時尚化的需求，實現與消費者的情感共鳴[14，29]。

對產品口感和規格等的新要求，給白酒企業傳統的釀酒工藝和勾兌工藝以及制造流程造成很大的挑戰[15]，但是這并不意味著要讓企業摒棄傳統的白酒產品。企業通過新穎的小酒產品，創造與年輕消費者接觸的機會，進一步提高消費者對品牌的接受度。同時，企業利用品鑒技能教育等方式可逐步提升年輕消費者對傳統白酒的接受度。

3.3 結合消費新場景，積極開展新營銷

隨著互聯網的發展，企業需要采用與年輕人情感契合度高、互動性更強的營銷手段，以此獲得更多年輕消費者的支持，具體來講：

第一，白酒企業要關注傳統文化與創新宣傳的結合。白酒作為中華民族文化的重要產物，有著悠久的歷史淵源。白酒企業在發展過程中也非常注重對產品歷史的挖掘，并試圖利用產品的歷史文化提升產品品牌價值。只有在年輕消費者關注到白酒文化并對白酒文化產生價值認同，文化的挖掘才顯得更有市場價值。簡單的“歷史文化崇拜”策略已經無法打動年輕消費者。正如上文所述，年輕消費者希望通過選擇的產品來表達自己的感受以及展現自己的個性和價值觀。因此白酒企業需要考慮更符合年輕消費者個性表達的文化呈現形式。以故宮為例，近年來故宮通過在文創產業上的建設，改變了年輕消費者對故宮“陳舊、冷冰冰”的刻板印象，吸引了大量的年輕消費者對故宮文化的關注和對故宮相關產品的消費。

第二，白酒企業需要利用好線上線下結合的宣傳方式，以吸引年輕人關注的方式進行宣傳。傳統白酒的渠道建設及品牌宣傳更注重線下渠道，而互聯網的快速發展提高了線上宣傳的重要性。相比于線下宣傳，線上宣傳通過引發年輕人的好奇心和參與熱情，進而獲得更高的關注度和傳播度。在線上，企業可以通過微博、嗶哩嗶哩、抖音等自媒體平臺創造熱點話題，引發消費者的情緒共鳴，以此獲得消費者對產品的關注與嘗試。在線下，企業需要配合線上宣傳，通過舉辦相關主題活動將白酒產品與消費者的消費場景相掛鉤，提升產品的知名度和影響力。

第三，品牌聯名是白酒企業在年輕消費者市場中不可忽視的營銷策略。品牌間跨界關系的建立，有助于不同品牌元素的滲透與融合，進而實現品牌效應的疊加和更優的品牌傳播[30]。基于年輕化的小酒產品，白酒企業可以選擇適當的品牌進行聯名宣傳活動，以獲得更大的消費者關注度。例如2019年，江小白與雪碧聯名推出限量禮盒裝，就獲得了不錯的市場效果。

4 結語

中國白酒企業在全球化以及年輕消費者崛起的背景下面臨著巨大的市場挑戰，中國白酒企業一方面肩負著傳承中國傳統白酒文化的重任，另一方面又需要滿足年輕消費者的新消費需求。在傳承中創新，緊跟市場變化，做好品牌創新與年輕化戰略，是白酒企業發展的一個重要方向。