中美主流電視媒體短視頻平臺新聞傳播對比
——以“央視新聞”和“cbsnews”為例

□劉怡

近年來，隨著移動終端的普及，受眾獲取新聞的渠道從傳統的廣播電視媒體向線上轉移，為了迎合受眾閱讀新聞的習慣，全球各大新聞媒體都呈現出數字化轉型的趨勢。就國內而言，根據《中國新媒體發展報告No.11(2020)》中調查顯示，手機媒體成為最重要的新聞信息來源。在“每天閱讀哪些媒體來獲取新聞信息”的調查中，排名前三的媒體平臺分別是微信群（77.25%）、抖音（39.02%）和微博（24.03%），電視和紙媒僅占比6.06%、0.68%。對于國外來說，主流媒體也在努力適應社交媒體，新聞機構采取多渠道的傳播方法，每個平臺都被用于新聞內容生產和分發的不同階段。在這樣的背景下，中外傳統主流電視媒體與短視頻平臺的融合表現值得關注。中外電視媒體努力適應短視頻平臺的邏輯使得短視頻新聞蓬勃發展，并呈現出了不同的特點與發展趨勢。本文即從國內外兩大代表性電視媒體在抖音（TikTok）平臺的短視頻新聞生產行為入手，作出對比分析，以探究其現狀、特點及趨勢。

研究對象

本研究以中國中央廣播電視總臺和美國哥倫比亞廣播公司（CBS）兩大主流廣播電視媒體在短視頻平臺抖音和抖音國際版（TikTok）上開設的官方賬號“央視新聞”與“cbsnews”為對象，對其發布的短視頻內容進行研究。

抖音是字節跳動面向移動設備推出的短視頻社交平臺，TikTok則是面向國際市場推出的抖音國際版，兩個版本之間數據不互通，但界面、功能和核心算法一致，便于進行比較研究。“央視新聞”抖音官方賬號第一條視頻發表于2018年3月29日，共發表5373條作品，擁有1.2億粉絲，51.8億點贊（數據截至2021年8月 22日）。“cbsnews”TikTok官方賬號第一條視頻發表于2020年8月1日，共發表2382條作品，擁有180萬粉絲，1.142億點贊（數據截至2021年8月22日），可見央視新聞入駐平臺的時間較早，但就更新頻率上來看cbsnews更高。

研究方法

本次研究采用內容分析法。首先選擇2021年1月1日至6月30日為時間區間，對兩個賬號發表的短視頻新聞進行系統抽樣。在時間區間里，央視新聞共發布短視頻864條，以12為間距對其進行抽樣，共抽取72個樣本；cbsnews共發布短視頻1581條，以20為間距對其進行抽樣，共抽取79個樣本，總計獲得151個樣本，總體的排列順序和選擇間隔數不存在相關性。

系統抽樣后，對樣本視頻內容進行編碼。首先逐條登記每條視頻的發布時間、文案、時長、縮略圖字幕、背景音樂、視頻字幕和互動表現，然后對新聞內容細讀，判斷其內容分類和新聞話語風格，進而分析對比其傳播特點。內容分類指報道主題，即新聞內容涉及的領域；新聞話語風格分為“中性”“批評”“宣介”三種，根據視頻標題文案、字幕和內容中是否使用帶有情感特征的詞匯來判斷，例如視頻中出現“致敬”“感恩”等詞匯時可以被判斷為宣介風格。

中美主流媒體短視頻平臺對比

一、功能偏重：生產多樣內容與專注信息傳達。在內容分類上，央視新聞和cbsnews發布的視頻數量前三名都是“社會民生”“國際政治”和“國內政治”類內容，說明賬號的內容主體由硬新聞構成。與此同時，二者也兼顧提供輕松活潑的內容，例如央視新聞發布的“海獺教你牡蠣的正確打開方式”、cbsnews發布的“潛水員發現海綿寶寶和派大星的真實生活”等內容，豐富了賬號的趣味性。

但是從總體上來看，央視新聞提供的內容更加廣泛。除時事新聞外，央視新聞還會結合時間節點制作歷史文化、科普類視頻，例如端午節時央視新聞發布“你真的了解屈原嗎？”一則視頻，由央視主持人向觀眾介紹屈原的生平軼事；元宵節時發布“我們怎么吃元宵才是比較健康的？”科普視頻。由此可以看出，央視新聞抖音賬號不僅有傳遞新聞的職能，還承擔著文化傳承、科普知識等功能。

相比較下，cbsnews則是以傳達新聞信息為首要目的，這一點從封面的制作上也得到體現。cbsnews在封面制作時會使用統一的抖音氣泡框模版，并添加文字標題概括這則視頻的內容，受眾幾乎不需要點開視頻就能夠知道視頻內容。而央視新聞并沒有進行大量概括，更多情況下截取視頻中精彩瞬間作為封面，吸引受眾點擊。

二、風格對比：積極建設者與冷靜旁觀者。就背景音樂的使用情況來看，央視新聞廣泛地使用背景音樂，72條內容中僅有5條無背景音樂；而cbsnews恰好相反，很少使用背景音樂，79條視頻中僅有6條含有背景音樂。此外，央視新聞還會根據視頻內容靈活切換背景音樂風格。

在話語風格上，cbsnews更多采用中性語言，僅做簡單敘述；央視新聞則更多使用宣介風格語言，運用例如“贊起”“致敬”“注意”“保重”等詞語，并適當應用表情符號來輔助表意，例如在“天舟二號貨運飛船發射”視頻中，使用“大拇指”表情符號來表示對中國航天的贊揚與敬意。

表1 抽取樣本中“央視新聞”短視頻內容分類

表2 抽取樣本中“cbsnews”短視頻內容分

表3 視頻封面對視頻內容概括的情況

表4 文案話語風格與表情符號運用

縱觀央視新聞與cbsnews的短視頻新聞生產方式，可以對比出二者風格上的不同。央視新聞“接地氣”而又不失主流意識，正如《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出的“主流媒體要走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾”。央視新聞采用平民化、生活化的語言，制作出可看性更強的短視頻新聞，能夠明顯體現出服務群眾的特點。對于背景較為復雜的新聞，央視新聞還會在評論區進行背景資料補充說明以幫助受眾更好地理解。在重大問題上，央視新聞則積極引導輿論，從“出現場”到“亮立場”，體現了國家電視臺的使命和擔當。cbsnews更多情況下扮演旁觀者角色，僅對新聞材料做出原本呈現，因此也易造成受眾的不信任感和在評論區中做出對抗式解讀。

三、字幕應用：情感表達與效率提升。對于新聞視頻來說，字幕的基礎功能是幫助受眾理解人物話語，避免口語傳播中存在的發音模糊等問題阻礙受眾對新聞事實的理解，新聞視頻制作者有時也會添加除了人物對話之外的字幕，起到對新聞事實的補充說明作用。央視新聞和cbsnews兩者所發布的短視頻新聞基本上都會逐句添加字幕，在151條內容中，只有3條沒有添加字幕，可見二者都十分重視字幕的作用。

但是從字幕的形式上來看，央視新聞和cbsnews則呈現出不同趨勢。在央視新聞的短視頻生產中，字幕除了提示說明功能，還承擔著表達情感、喚起情緒、突出重點、增加美感等功能。例如在“三星堆要上新了！”視頻中，央視新聞運用圓體卡通藝術字體，能夠傳遞輕松活潑的情感；在“外交部發言人回應美日聯合聲明惡意攻擊中方”視頻中，則使用大氣渾厚的書法字體，字號也更大，具有更強的視覺沖擊力。可見字幕已經是視頻中不可缺失的表達意義的一部分。

cbsnews的字幕形式也有明顯改變，但依舊維持著基礎的提示功能。在2021年5月之前，cbsnews的字幕和央視新聞一樣來自于視頻作者的手動編輯，不同的是其沒有任何字形、顏色、大小上的變化。值得關注的是，2021年4月，TikTok借助語音識別技術，上線了自動編輯字幕功能，創作者只需要把視頻上傳，便可以自動識別視頻中的對話并生成字幕，創作者可以對其進行二次編輯，修改字幕長短和轉換錯誤。這一新功能無疑提高了視頻編輯的效率。cbsnews在2021年5月后發布的視頻里廣泛采用自動字幕，取消了編輯在視頻中的字幕。由此可見在字幕功能的問題上，央視新聞與cbsnews站在情感表達與效率提升的分岔口，展現了字幕的不同功能。

研究結論

作為傳統主流廣播電視媒體的央視新聞和哥倫比亞廣播公司正在加速與短視頻平臺的融合，奪取新興流量陣地，“短視頻化”這一共同的趨勢使得二者呈現出相似的敘事特征。然而，中美兩國媒體所秉持的新聞觀念卻深遠持久、彼此不同，是二者的短視頻新聞在功能、風格等多方面具有差異的根本原因。

一、共性：短視頻新聞思維的煥新。抖音（TikTok）的豎屏界面設計使得短視頻新聞的敘事特征從宏敘事轉變為微敘事，畫幅的改變造成了畫面中呈現的背景減少、人物突出。人物的細節和表情放大，如同和觀眾進行面對面談話，于是新聞主持人、采訪嘉賓的地位得到凸顯。同時在展示新聞場景時，通常需要鏡頭的左右移動才能收入全貌，更具第一視角觀感。央視新聞和cbsnews所發布的短視頻新聞適應了豎屏思維，突出畫面中的視覺中心。

此外，抖音（TikTok）推出“合集”功能，作為以往按照時間先后線性排列的視頻呈現方式的補充。短視頻創作者可以自由地把相同主題的視頻歸為合集，展示在作品欄下方，使得短視頻能夠重新歸類，從分散走向整合。利用合集提煉熱點話題的同時，合集展示也成為“議程設置”的新形式。可見在平臺技術的影響之下，中美媒體勢必具有新的共同特征。

二、差異：中美傳統新聞觀念的繼承。傳播渠道的革新帶來新聞內容形式的變化，卻不一定帶來新聞觀念的改變，媒體報道風格可以相對獨立于媒介變革而得到延續。

在傳統媒體時期，中國的報紙、廣播、電視等是黨、政府和人民的喉舌，應發揮引導輿論、服務人民的作用。而美國新聞業從20世紀以來信奉專業主義精神，例如李普曼曾設想“提升記者們的專業身份和地位，并為他們提供專業培訓，使記者明白客觀性生命和闡述這一理念的重要性”，托馬斯·帕特森認為新聞記者發揮著“看門狗”的功能，“傾向于關注錯誤與不道德的一面，而不是正確與真實的一面”。中美秉持的不同新聞觀念，在短視頻新聞生產中自然而然地延伸為積極建設者與冷靜旁觀者兩種截然不同的角色風格。

結語

平臺化發展下，社交媒體平臺動搖了以往話語權集中在主流媒體手中的傳播格局，由上至下的被動接收模式轉變為去中心化模式，這也決定了主流媒體若要吸引受眾，就需要改變以往高高在上的傳播姿態，積極與受眾互動，與用戶形成紐帶關系。中美兩國媒體在融合發展中應當形成用戶思維，重視用戶的反饋，輔以多媒體形式進行新聞傳播。更重要的是，中美兩國主流媒體需要根據國情的不同、受眾的文化價值觀的不同而形成自己特色的傳播方式，形成互惠互利的傳受關系。

注釋：①唐緒軍,黃楚新.中國新媒體發展報告 No.11（2020）[M].北京:社會科學文獻出版社,2020:105-108.

②Neuberger,Christoph,Christian Nuernbergk,and Susanne Langenohl.2019.Journalism as Multichannel Communication.Journalism Studies 20:1260-1280.

③新華社.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].2020-09-26[2021-08-20].

④張德琴,楊世宏.新聞報刊“喉舌論”研究[J].山東理工大學學報(社會科學版),2018,34(04):83-88.

⑤沃爾特·李普曼.自由與新聞[M].普林斯頓大學出版社,1920:67,82.

⑥邁克爾·舒德森.為什么民主需要不可愛的新聞界[M].北京:華夏出版社,2010:153,166.