融媒傳播視角下冬奧宣傳傳播研究

王媛莉

【摘要】2022北京冬奧會主題口號歌曲《一起向未來》MV的宣傳，成為北京廣播電視臺冬奧宣傳實踐的成功案例。成功的融媒宣傳方案需要前瞻決策、統籌策劃，結合重要的時間節點，以融媒矩陣全方位、多維度進行媒體創新，全民參與，持續保持傳播熱度。

【關鍵詞】融媒傳播 ?北京冬奧 ?文化現象 ?宣傳策略

【中圖分類號】G222 ? ? 【文獻標識碼】A

2022北京冬奧會臨近，以“北京冬奧”為主題的宣傳推廣工作正在緊鑼密鼓地推進。2021年11月15日，《一起向未來》歌曲MV將冬奧前的宣發推向了一個新的高潮，進一步激發了大眾參與宣傳冬奧的熱情。

一、北京冬奧會口號歌曲《一起向未來》MV之文化現象

2021年11月15日，北京冬奧會口號歌曲《一起向未來》MV全新上線，《一起向未來》MV的傳播推廣成為真正意義上百姓喜聞樂見的現象級文化傳播事件。

數據反饋，《一起向未來》自2021年11月15日在全平臺上線播出，截止到11月17日，48小時內全網總覆蓋量累計達到75.15億次，全網總互動量超過1071萬人次，登上各大熱搜榜單148個，有800多家媒體平臺轉發報道。①而后，《一起向未來》MV的二度創作內容和相關話題依舊在各大媒體平臺保持著強勢的熱度?！兑黄鹣蛭磥怼稭V的傳播與相關話題滲透，已然激發了大眾切盼冬奧的熱情。在融媒傳播技術驅動下，《一起向未來》MV幾乎達到了“開屏是冬奧，滿眼是冬奧”的宣傳效果。精良的MV制作從“人類共同命運”“大國工匠”“普通市民的奧運情結”等角度，助燃著大眾心中“盼奧運，迎奧運”的熱情之火。

（一）北京冬奧會之信念

《一起向未來》MV傳播成為現象級文化傳播事件需要關注其特殊的時代背景。在世界各國置身新冠肺炎疫情危機與挑戰的大環境下，“我們都需要愛，大家把手都牽起來”是每一個普通人的內心期盼。而《一起向未來》MV不僅提出了“需要愛的訴求”，也提出了迎戰困難的解決方案——“共享”“共贏”“愛越分享越多”等詞匯輕輕敲擊在每一位聽眾的心上，讓聽者不覺間獲得力量，并同時成為支撐這個作品循環播放的源動力。

（二）傳遞大國工匠精神

在《一起向未來》MV的畫面視覺傳達中，奧運會宣傳片一貫運用的宏大磅礴的鏡頭敘事被此次微小、精益、平實的表達所替代。“民間冬奧手工藝品展覽館”躍入眼前，而無論是葫蘆烙畫、絲綾堆繡，還是立體紙雕，都清晰地傳達出大國工匠精神。這些視覺設計與當下“中華傳統文化復興”的價值主張契合，以匠人技藝和精神呈現冬奧工藝，揭示了豐富多彩的中華傳統文化。

（三）英雄的盛事，百姓的歡歌

在《一起向未來》MV的傳播大鏈條中，展現的是大眾對體育精神的崇敬、對體育運動健將的敬佩以及大眾的積極參與。《一起向未來》MV記錄了許多為冬奧會工作做出貢獻的平凡的人，他們或堅守工作崗位，為北京冬奧會的成功舉辦保駕護航;或身體力行參與冰雪運動，讓熱烈之火在冰雪上燃燒。當媒體掀起《一起向未來》MV傳播的巨浪，屏幕端的大眾欣喜若狂地加入這場狂歡，通過學習、展示手勢舞，表達自己對北京冬奧會的支持。

（四）夢幻聯動，破壁推廣

在網絡社交時代，“夢幻聯動”（網絡用語，是指本來互不相干、本不可能有合作的兩個人或者品牌之類的突然有合作活動，就像做夢一樣，稱為夢幻聯動）導向的融媒傳播設計始終能夠給互聯網用戶尤其是粉絲群體以快感。這些基于網絡設計的期待，在《一起向未來》MV的推廣事件中得到了滿足。

外交部新聞發言人趙立堅兩次在微博上轉發推薦這首MV，并在外交部例行記者會上評價：“這首MV引發國內外熱烈反響，MV全方位展示了北京作為東道主和雙奧之城的發展情況，展現了中國民眾熱切期盼冬奧的心情，正如歌曲所唱‘一起來，一起向未來’?！雹诋?0余家主流媒體對新版MV的上線進行了報道后，《一起向未來》MV在互聯網掀起一股熱潮，甚至國外網友也對其進行熱烈的討論。

二、從《一起向未來》的宣推看冬奧宣傳策略

《一起向未來》作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會口號推廣歌曲，其成功宣傳的意義在于：第一，向世界傳達了特殊時期的奧運精神與力量，激勵大眾對生活、對未來滿懷希望;第二，《一起向未來》傳達了人類命運共同體的認知與信念，即冬奧不僅是北京的冬奧，是所有中國人的冬奧，而且是全世界的冬奧;第三，敲響2022北京冬奧臨近的鐘聲，點燃大眾對北京冬奧的祈盼，激發大眾的愛國熱情。

結合《一起向未來》MV宣推三周（自2021年11月15日至2021年12月5日）的數據成果和文化影響力來看，其成功的宣推經驗可總結為以下幾點。

（一）站位高遠，提前籌劃，在階段性節點持續營造冬奧宣傳熱點

相關冬奧會主題其重要的時間節點包括：2020年5月，北京2022年冬奧會和冬殘奧會組織委員會通過定向委托的方式向清華大學、北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學和中國社科院5個專業機構啟動了主題口號的征集創作工作;2020年9月底，共征集作品79組，最后形成了11組主題口號備選;2021年9月17日，在北京冬奧會開幕倒計時140天之際，北京冬奧會、冬殘奧會主題口號歌曲正式對外發布——“一起向未來”（“Together for a Shared Future”）。作為一首彰顯奧林匹克精神的口號歌曲，《一起向未來》的創作核心在于通過口號提煉精神內核。

從融媒體宣傳推廣的視角出發，冬奧會主題口號歌曲《一起向未來》發布、推廣是“迎冬奧”宣傳的標志性時間節點，針對它的宣傳方式，既不能夠喧賓奪主，又要持續營造傳播熱度，要始終在2022北京冬奧宣傳大框架內，為北京2022年冬奧會的整體宣傳服務。

（二）融媒體資源高效整合，全方位多角度提升冬奧宣傳格局

在這次宣推中，北京廣播電視臺整合資源，電視端和新媒體平臺按照自己的特點形成方案，合力傳播。

2021年11月15日上午10點，《一起向未來》MV正式上線，電視端及時在《特別關注》節目中播發，《北京新聞》《都市晚高峰》《首都晚間報道》及次日《北京您早》持續關注，聽聽客戶端制作了故事廣播新版《一起向未來》，2021年11月15日至12月15日，每天在早中晚三個重點時段反復播出。北京廣播電視臺大型融媒體報道《冬奧的腳步》《永遠的雙奧之城——北京奧運遺產全記錄》持續更新。北京時間平臺打造線上“冬奧數字博物館”活動專題，號召普通百姓分享身邊的“雙奧”故事等。

應該說，傳統電視端、廣播端與新媒體端同步發力，讓傳播效果更平穩、更持久，全方位多角度提升了冬奧宣傳格局。

（三）守正出奇，全新技術手段為冬奧宣傳助力

北京廣播電視臺在《一起向未來》MV推廣期間，依托全平臺內容資源和技術資源，搭建冬奧主題專區頁面——《冬奧數字博物館》，北京時間平臺圍繞2022年北京冬奧會開發了“一起向未來 相約冬奧會”H5闖關小游戲。新聞頻道新媒體團隊重磅推出了原創互動H5產品《嘿，易烊千璽邀你來K歌！和北京冬奧一起向未來！》。這款H5產品主打網友互動，點擊進入后既可以欣賞新版MV，同時，網友也可以跟隨伴奏音樂在線錄制歌曲并分享到朋友圈，與朋友們在線比拼?？梢哉f，新技術為創新帶來新氣象，在與《一起向未來》MV的聯動傳播中發揮了重要作用，有效提升了傳播效果。

（四）全網引爆，素人參與，進一步擴展冬奧宣傳維度

《一起向未來》新媒體端的宣傳推廣方案中清晰地設計了素人參與宣推的方式，其中包括對素人的唱跳作品進行精選刊播的激勵方式。

與演藝明星影響力形成顯著區別的是，素人參與的《一起向未來》二度創作作品，將第三者視角下的奧運直觀地傳達為“老百姓的奧運”，提升了北京冬奧會宣傳的格局，擴展了北京冬奧會宣傳的維度。從“一起向未來”引發的大眾參與、創作以及傳播的延伸內容來看，具有參與群體廣泛、覆蓋全年齡段、演繹形式多元、號召力強等特點。

在瞄準精準宣發渠道的基礎上，各大平臺的互動、轉發、二次創作，均為《一起向未來》MV的宣傳推廣帶來了倍增的效果，形成了融媒體矩陣之賬號矩陣的聯動推廣效應。

三、結語

從大眾對《一起向未來》MV的喜愛與接受程度來看，高品質的文化傳播需要以優質的文化內涵、價值觀念為核心，要能真正觸動大眾內心的文化自豪感和愛國情懷，這樣的融媒體內容才能夠使大眾與媒體達成一致的文化傳播共識，也才能讓優質的內容創作在快速迭代中保持閃光的吸引力。

注釋

①《冬奧主題口號歌曲<一起向未來>MV 成為現象級文化事件》，騰訊網，https：//new.qq.com/omn/20211124/20211124A07OP000.html.

②《外交部：2022冬奧會和冬殘奧會<一起向未來>新版MV引發熱烈反響》，BRTV北京時間，2021年11月19日，https：//item.btime.com/45jpd15mfhu9o480ldlgr477hbk.

（作者單位：北京廣播電視臺總編室）

（本文編輯：林秀）