媒體融合時代，地市級媒體提升新聞傳播效應的思考

許玲

【摘要】在媒體融合大趨勢下，國內地市級媒體發展緩慢，處境比較困難，必須加強對媒體融合的研究，努力尋找轉型的有效傳播路徑。本文通過探究媒體融合背景下新聞媒體的傳播效應，研究可能影響傳播的諸多因素，希望可以給地市級媒體提供一些建議和對策，幫助其在傳播思維和理念、傳播資源和手段、傳播人才和語態上實現轉變，在傳媒業發展中體現自身價值。

【關鍵詞】媒體融合 ?地市級媒體 ?新聞傳播 ?效應策略

【中圖分類號】G221 ? ? 【文獻標識碼】A

隨著移動互聯網技術在傳播領域的廣泛應用，與此相適應的媒體內容、渠道、運營、受眾都在被重新構建，傳統的新聞傳播方式正在被改變。中央級、省級媒體融合轉型接近完成，縣級融媒體中心建設已經全面鋪開，那么，地市級新聞媒體怎么辦？要持續保持好媒體傳播力、引導力、影響力和公信力，就必須認真研究當下媒體融合的特點，與時俱進地進行創新，不斷增強媒體自身的綜合競爭力。

筆者認為，媒體融合是傳媒業適應新時代發展需要的必然選擇，它可以聚集平臺優勢，讓新聞傳播突破時空限制，以多生態的個性化產品提升用戶黏性，使媒體獲得新的發展生機，創造新機遇。對地市級媒體來說，媒體融合轉型是生存發展中必須面臨的壓力，也是轉型創新的推動力。

一、媒體融合與融合的新聞產品

新媒體就是基于數字技術、網絡技術及其他通信技術手段帶來的一種新的媒介傳播形式，它綜合運用文字、圖片、音視頻，依托網絡社交平臺傳輸，讓人們可以更快地獲取信息，提高了新聞的獲取率。它變革了傳統的廣播、電視、報紙相對單一的新聞傳播途徑，具有互動性、融合性、多手段、多形式等特點。新媒體帶來的傳播理念、傳播生態變化，需要人們以新的理念、新的方式進行新生態的傳播，媒體融合恰恰是形成新生態的一種必然選擇。

（一）媒體融合

早期的媒體融合，相對來講比較狹義，是指在新聞媒體內部，將不同媒介資源如廣播、電視、報紙等采制的內容，經過疊加整合，通過新媒體平臺發布出去。這種融合本質上還是傳遞傳統媒體的內容。而在后來，媒體融合的概念更加深入，從廣義角度上來說，媒體融合已經是將相關媒介、不同元素或不同介質以科學方式整合在一起的行為①。傳播技術、推送方式、使用工具等多種因素都發生了改變。而從人的方面來講，無論你是哪種媒介的媒體人，都要學習掌握融媒體技術，適應多媒體傳播需求，做到用戶在哪個平臺產品就要到達哪個平臺，革故鼎新，以新的鏈接手段連接最廣大用戶。

（二）融合的新聞產品

媒體融合中，不論是新聞的采集、制作、傳播都在改變，尤其是伴隨著移動傳播的出現和發展，傳播主體單一化讓位于多元化，人們隨時隨地可以接受新聞、了解世間百態，甚至參與新聞傳播。新聞的推送不再是單一的文字、聲音或視頻，而是在文字+音視頻等多種形式組合中以最直觀、最清楚的呈現，給用戶最有效率的接收體驗。題材內容也更趨向于個性化、小眾化，豐富的新聞信息被分層制作，同一個話題針對不同用戶群體有多種處理方式，只為滿足有不同興趣的人群。人們也不再局限于傳統的廣播、電視、報紙、雜志等，而是更多地借助現代信息技術或通信技術，實現大屏、小屏多平臺多渠道隨時隨地接收新聞信息。

二、融媒時代新聞傳播必須面對的新問題

傳播方式的新變化帶來了媒體傳播的新變局。數字化、交互式、可移動等特點，讓媒體融合場域下新聞傳播不再是單向的、單一的傳遞信息，而是呈現主體傳播與客體反饋相互關聯、互為依存，形成“共同體”的格局。新聞在實際傳播過程中不可避免地會出現各種效應相互影響的錯綜復雜情況。

（一）主體多元化與表達情緒化

有數據顯示，截止到2021年6月，國內網民的規模已達10.11億。“在裂變性發展的新媒體時代，‘人人都有麥克風’，每個人都可以隨時隨地成為傳播者和受眾”。②大量的網民借助網絡社交媒體成為資訊、意見的提供者、分享者，用戶的表達欲望被極大地激發出來。與此同時，大眾對于社會事務的參與意識增強，參與度提高，出現了全民圍觀的“千人千面”的傳播主體，并帶有明顯的個人特質，滋生了對輿論的情緒化表達。在情緒大潮當中，無論是人、物還是某一個體，常常能一語而成名。但是在“整個世界都展現在面前”的同時，一些失實新聞，甚至一些虛假新聞或誤導性信息，也常常得到迅速而廣泛的傳播。

（二）傳播移動化與環境擬態化

現在，移動化是新聞傳播的重要形式。利用移動互聯網，人們可以快速地獲取新聞和信息。目前，無論是中央級媒體還是地方新聞機構，為了加快新聞信息的傳播，拓寬傳播渠道，都建有自己的微博微信賬號、手機客戶端。移動化極大地提升了新聞傳播的速度和覆蓋面，傳播效應也得到了提升。“尤其是以微博、微信為代表的大眾化社交媒體的普遍應用，極大地推動了信息的傳播、交流、互動，傳統的輿論生態系統呈現出擬態化轉向。”③但是，互聯網“鏈接世界”的同時，卻淡漠了人際關系，不少人刷視頻幾小時不累，卻不愿意與人交流。人們對網絡的依附性和依賴性不斷增強，導致其思想、語言和行動與現實世界的脫節，觀照性漸弱，極易形成信息繭房，降低了新聞傳播的效率。

（三）信息海量化與內容同質化

媒體融合打破了各種媒介之間的壁壘，多種媒介技術和傳播形式被整合，新聞可以快速發布，擴大了傳播范圍，影響力不斷擴大。今年河南等地發生暴雨災害，除當地新聞媒體加以關注、實時播報外，大量的災情信息借助微博、微信公眾號、網絡論壇等方式不斷疊加傳播，讓全國乃至世界的目光聚焦于此，產生了廣泛的影響力和號召力，從而調動起各方社會力量為抗災救援提供幫助，減少損失和傷亡。而同時，也正是因為網絡多渠道傳播，也給新聞傳播帶來了波紋效應，每當出現熱點事件，一方面眾人關注，另一方面眾人評說。面對海量化的傳播信息，很多人并不具備新聞的創作和甄別能力，在急于表達的心理支配下，對一些稍有認同的新聞不經思考就直接評論、轉發，甚者有一些社會上的營銷號為了追求所謂的點擊量，將傳播的信息改頭換面發送，導致各類信息泛濫。

三、地市級媒體擴大新聞傳播效應的策略

在新聞傳播中，地市級媒體不僅承擔著當地的主流輿論宣傳任務，還承載著鏈接中央級媒體、省級媒體和縣級媒體資源的責任，是傳媒業發展中的重要一環。在中央、省級媒體加快融合以及全國各地縣級行政區加快建立融媒體中心的過程中，地市級主流媒體融合發展的步伐稍顯緩慢，且各地發展參差不齊。地市級媒體要提升新聞傳播的質效，必須以互聯網思維為引導，加強主流價值引領。

（一）在傳播思維和理念上實現主流價值引領

新聞傳播研究的核心任務就是實現媒體的社會功能以及衡量和評析輿論傳播的現實效果。必須在符合互聯網發展規律的前提下，轉變新聞傳播理念。

強化用戶思維。在互聯網搭建的傳播鏈條上，用戶的主體性得到了極大提升，用戶的接受度決定了新聞的傳播效率。新聞媒體必須在傳播中做好傳播引導和反饋響應兩方面工作，才能實現最好的傳播效果。因此，地方新聞媒體在采編實踐中要追求對本地新聞的首發，只有掌握新聞報道的權威性和新鮮度，獲得新聞的解釋權和定義權，才能對社會輿論產生影響。

強調技術引領。新技術是催生新媒體的根基，是直接推動媒體轉型與升級的動力之一，地方新聞媒體未來的出路與空間也取決于對新技術的運用。地市級媒體要主動對接和應用新技術，在傳播過程中主動構建本地社群、討論區，引導用戶就新聞話題展開探討、分析和分享，實現對新聞多角度的深入挖掘和多維度的拓展思考。

培育生態思維。媒體融合意味著開放，深層次的意義是去媒體化，培育一個融媒體形態的良性生態系統。在這個系統中，媒體所履行的是這樣的職能：信息分發中心、價值轉發中心、關系觸發中心和運營激發中心。提供“新聞內容+政務+服務+商務”服務，將媒體產品的價值通過社群等方式聚焦于本地，傳遞給可能產生利益關聯的本地受眾;通過傳播與目標受眾形成黏性，建立或達成持久的關系，并進一步拓展新傳播渠道。

（二）在傳播資源和手段上實現轉變

習近平總書記提出：“要加強傳播手段和話語方式創新，讓黨的創新理論‘飛入尋常百姓家’。”④中央《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中也指出，要以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向主陣地匯聚，向移動傳播傾斜。

當今時代，新聞的點擊量、關注度和到達率是傳播質效的直接體現。為了提升關注度、點擊量，首先，要對新聞的內容進行分層級、多元化整合，提取更多有用的信息進行分發。其次，要學會利用先進技術和設備，快速地對采集的新聞進行編輯加工，及時傳播。最后，對于重點關注的新聞、熱點事件可以直播，同時編發相關信息等進行跟進推送，引發用戶持續關注。今年六一兒童節前夕，中共中央總書記習近平給江蘇淮安市新安小學學生回信，勉勵他們從小堅定聽黨話、跟黨走的決心，刻苦學習，樹立理想，砥礪品格，增長本領，努力實現德智體美勞全面發展。淮安市廣播電視臺在獲得這一新聞線索后，對回信帶來的反響進行報道，同時采制大量音視頻資料，及時為中央、省級媒體報道提供素材，也在本地各媒體平臺上進行形式多樣的傳播。這樣的做法，加快了新聞的傳播擴散，引發了全網關注，也增強了新聞的影響力，激發了人們的討論熱情。

手段的創新也是地市級媒體必須正視的一個環節。地市級媒體補齊技術短板，一方面可以適當接入當地社會公共服務體系，另一方面也可以與社會網絡平臺合作，通過借力，解決自身投入不足的問題，盡快實現技術上的“跟跑”“并跑”甚至“超跑”。

（三）在傳播人才和語態上實現轉變

媒體融合成敗的關鍵在于人才。打造一支適應媒體融合時代新聞傳播要求的人才隊伍，是地市級媒體必須解決的問題。

做好人才隊伍的培養。傳統媒體擁有眾多人才，但在媒體融合環境下這些人才還不能適應新的需求，要在思維理念、知識結構等方面使其適配互聯網傳播的需求。“新舊結合”是解決當下人才緊缺的一個好的方法。通過培訓、鼓勵自學等舉措，提升現有采編人員的互聯網技術水平，鼓勵本身擁有互聯網技術的人才積極轉型。重點培訓短視頻、交互產品生產的新手段、新技能。

重塑媒體人的專業水準。傳統媒體一般都有自己獨特的傳播語態，同樣，融合后的新型媒體也需要重新定義語態與姿態。幾年來，中宣部一直推動媒體“走基層、轉作風、改文風”，這不是無的放矢，而是為了適應新環境下的宣傳需求。地方新聞媒體要更“貼地飛行”，以便受眾更好地接受。姿態放低、語態親和，是吸引拉近用戶的好方法;尊重知情權、引導話題熱議，可以贏得網絡關注度，擴大參與度。

注釋

①林余蔭：《媒體融合背景下融合新聞傳播的效應與策略》，《傳播力研究》，2019年第19期。

②張社強：《新媒體環境下社會主義意識形態安全面臨的挑戰及應對》，《學校黨建與思想教育》，2020年第12期。

③肖喚元、鄭晶晶：《新時代網絡輿論生態治理的內在邏輯及實踐指向》，《思想教育研究》，2020年第11期。

④《習近平談治國理政》第3卷，外文出版社，2020年版，第313頁。

（作者單位：江蘇省淮安市廣播電視臺）

（本文編輯：劉浩三）