母嬰童市場消費構成調查研究

王藝蓉

摘 要：隨著消費者消費觀念的迭代轉變，母嬰童市場消費構成出現了新的變化。孩子王作為南京母嬰童零售行業的領導者，依據場景體驗與用戶關系構建形成了自身獨特的經濟場域。以孩子王品牌的消費者作為研究對象，從消費者行為的角度對孩子王目標消費者的行為特征、影響消費者行為的因素及消費者行為過程進行分析研究，可以發現，孩子王通過品牌集合、場景構建、豐富產品與內容、經營客戶關系形成母嬰童全用品零售通路，保持與消費者之間的溝通活躍度，并以此激活消費行為。

關鍵詞：母嬰童市場;消費構成;孩子王

中圖分類號：F126.1? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）33-0079-03

據2020年母嬰行業預測，未來五年中國母嬰消費市場規模預計將以每年不低于16%的增速增長[1]。母嬰童市場隨著政策改革，容量不斷擴大。對于母嬰童品牌而言，消費者關系成為眾多品牌在市場突圍的抉擇重點。孩子王于2009年創立并將本部設在江蘇省南京市，將多重母嬰服務構成一個集合。孩子王立足于為準媽媽及0～14歲兒童服務，通過零售場景體驗與深度用戶關系構建，為母嬰童消費者提供全渠道消費服務。孩子王作為中國母嬰童商品零售與增值服務的主品牌，憑借品牌與用戶關系實行“實體商店—電子商務”交互的全渠道服務，囊括了商品經營、場景沉浸體驗、娛樂學習休閑等多個區塊。南京作為孩子王的總部有著較穩固的品牌消費者群體。其品牌特點決定了孩子王消費者歸屬于母嬰童產品主要消費者區間，而有別于一般意義上的母嬰童產品消費者群體特征。

一、消費群體特征

（一）基本特點

孩子王兒童用品品牌在南京地區的主要消費群體以南京本地居民為主，其主力消費群體為26～35歲女性。調查結果顯示，性別構成中女性消費者占比72.22%，男性消費者占比27.78%，約呈2倍占比。女性消費者仍處于母嬰童產品或服務消費中的第一位次。在所有年齡區間中，46～55歲、18～25歲及26～35歲三個區間占比人數較多，分別占總樣本的21.43%、22.22%、37.3%，主要身份對應為0～14歲孩子的外祖父母、祖父母及父母。祖父母與外祖父母成為母嬰童消費市場的重要輔助力量。隨著二胎政策開放，母嬰童產品消費者的消費觀念不斷迭代，主要受眾群體從母親擴展至各家庭內成員，涵蓋了父母、祖父母、外祖父母等多個主要家庭角色。孩子王主要針對0～14歲孩子及準媽媽提供產品服務。調查顯示，消費者構成中兒童年齡主要集中在1～5歲區間段，占比38.71%。值得關注的是，27.78%比例下的男性消費者大部分為高額消費群體。男性消費者逐漸參與母嬰童市場的消費，在增加了消費者群體活性的同時提高了母嬰童市場的潛力。

（二）消費行為特點

在消費行為學中，消費者的動機是消費行為的基礎與助力[2]。消費動機的一般特性決定了消費者在購物之前會對所消費的對象產生明顯且明確的需求，并將主動采取行動。依據觀察，孩子王主要消費者群體的消費行為趨于滿足需要，外界環境因素對消費行為的影響較為明顯。對于獲得家長身份時間不久的年輕父母而言，品牌印象、消費者口碑、場地環境會對其消費行為產生直接或間接的影響。調查統計結果顯示，近半數消費者通過朋友推薦的方式關注孩子王新品信息或活動消息，占總樣本的48.98%。其次，調查發現，孩子王的品牌宣傳對消費者行為產生了影響。問卷數據顯示，消費者了解品牌產品、活動信息的重要渠道還包括孩子王線上程序與微信會員群。

在進行信息獲取渠道分析中，可明顯感知消費者接觸品牌傳播媒介滿足信息需求的特性。1974年提出的“使用與滿足”理論從受眾角度出發通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了受眾哪些需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，強調消費者個人和心理因素。在訪談調查中發現，消費者對“選擇孩子王品牌進行消費活動主要原因”問題的回答中，“放心”“安心”兩個詞匯頻繁出現，其中有三位被訪談人士的回答皆為“買得放心，用得安心”，與品牌宣傳標語內容高度一致。孩子王的母嬰童產品銷售特性決定了主要受眾群體在消費時具有規避錯誤心理，而已參與購物的消費者的主觀評價與品牌自身的媒介宣傳，成為消費者首選的信息獲取路徑。其消費動機與家庭消費需求存在重合，具有保守、穩定的特點。

據調查，孩子王品牌目標消費者群體購買率上漲階段集中在非工作日時段。根據對消費者選擇購買地點的調查，除去沒有購物經歷的消費者群體中涵蓋的只在孩子王消費服務的群體，共有98位消費者在孩子王有過購物經歷。為測量消費購物比，將這部分數據重新劃定百分比，即用三個選項對應人數分別除以98，通過數據可發現只在網上商城消費的人數占比23%;只在實體門店消費的人數占比34%;兼在網上商城與實體門店消費的人數占比43%。

通過設置以“消費者對孩子王了解程度”為自變量，分別以“只在網上商城購物”“只在實體門店購物”為因變量的交叉分析可清晰了解在地點選擇上消費者的行為特點。母嬰童產品的消費者普遍會主動從正規渠道了解品牌信息，因此在受調查的消費者中對品牌有所了解的人占大多數。訪談了解到，在問及消費者通過何種渠道了解到孩子王品牌時，一名被訪談人士回復：“一開始在逛街的時候，有看到孩子王這個門店，覺得挺新奇的，就進去看了看。進去了之后，我感覺孩子王里的服務種類挺多的，于是就在網上關注了孩子王的公眾號和小程序，進行進一步的了解。”在購物體驗與促銷活動兩個方面，消費者普遍認為網上商城與實體門店無較大差異。結果說明，實體門店對商品的直觀感受及可直接接觸性仍是消費者關注的重點;而對于距離消費場所較遠的消費群體而言，孩子王“實體商店—電子商務”全渠道服務中網上商城模塊填補了一部分的市場空缺。

二、構成特點

（一）消費力構成

《資本論》中曾明確表示，消費能力是一切消費產生的基礎[3]。由個人與社會組成的消費力是滿足消費需求的前提。孩子王消費者的月均收入水平在2 001～5 000元區間內的人數過半，在126個調查樣本中占比57.94%，購買力水平中等偏上。

在保持生長環境要素一致的情況下，個體的價值觀與世界觀會趨向相似，并引發消費觀趨同的現象[4]。問卷調查數據顯示，在主要消費者群中企業職員人數占比最高，為37.3%。企業職員收入狀態相對穩定，對消費需求有清晰的規劃并習慣進行有針對性的消費。由于工作時間的固定性，這部分消費者的購物高峰集中在周末及節假日，工作時間階段常常由孩子的祖母、外祖母在實體店購買孩子用品。這種消費特點在穩定一部分整體消費力的同時，擴展了消費群的廣度。

由此可知，孩子王品牌的消費群體的廣度延伸一方面源于以往主力群體的條件限制，另一方面與品牌自身產品與服務的設置相關。區別于市場上獨立的服飾品牌，孩子王融合產品消費與服務消費，擴充了消費范圍。考慮到獨立服飾品牌的消費時間空缺，娛樂、教育與生活服務類設置成為母嬰童品牌增加核心競爭力的重點，整體消費環節的優化直接推動了消費力的上升。

（二）消費動向與購買決策

從統計數據來看，消費者的消費目的以購物與陪伴孩子休閑娛樂為主。這與孩子王實體店的區域設置分布存在一定的重合。孩子王品牌的線上購物軟件主推的內容以產品消費全覆蓋為主。在線下門店場所區域設置中，購物區域與娛樂休閑閱覽區域占場地的2/3，而母嬰護理區域只占據場所較小的范圍，且地理位置較之服飾區域偏遠。在所有在售品類中，消費者會對所有類別產品進行瀏覽，但最終實際消費的品類集中在服飾鞋帽與日常用品。其中比較特殊的是，在日常用品對應的消費者中，有相當一部分是18～25歲區間內的品牌潛在消費者。問卷數據統計結果顯示，選擇服飾鞋帽這一品類的消費者占總體的74.49%，選擇日常用品品類的消費者則占65.31%。選擇在孩子王購買電子產品的消費者僅占樣本的4.08%。據了解，消費者普遍傾向在專門售賣電器或電子產品的商場進行選購，如蘇寧電器。

在調查消費者選擇孩子王的原因中，發現品牌與質量是消費者考慮的兩個首要因素。問卷數據顯示，消費者因品牌、質量選擇孩子王的人數分別占總樣本的67.35%與75.51%，比例遠高于其他可能的原因因素。在訪談過程中問及消費者購物時更看重的因素時，有被訪談人士回復“質量最重要。孩子經常接觸，必須安全”。由此可知，目前孩子王吸引消費者的核心元素為品牌與質量優化。相對而言，價格與服務是消費者考慮的第二個層面，關注程度較低的是售后。從服務跟進角度而言，孩子王品牌消費者對售后的關注程度較低，側面印證了品牌在品質優化層面獲得了良好的發展。

（三）品牌忠誠度與品牌期望

忠誠度在品牌層面而言考察的是目標群體是否長時間高頻率對品牌產生預期消費行為，甚至與品牌之間產生情感聯系。在受訪的6名消費者中，品牌會員占比100%，且皆表明有再次購物的意向。品牌忠誠度高的消費者的共性特點是對價格的敏感度較低，愿意為高質量商品支付高價格，這與數據顯示的消費者首要考察品牌與質量兩個因素高度吻合。在很大程度上，消費者選擇重復到同一場所購物消費是出于避免品牌轉換風險的考慮，對于重視孩子健康與著裝舒適度的家長而言更是如此。孩子王內品牌的整合恰好滿足了消費者不愿試錯并且追求品牌豐富度的一般需求。在問卷調查中可發現，消費者對品牌的期望主要在提升品牌豐富度層面，其次為改善商場內環境。對于孩子王的消費者而言，商場內的環境直觀感受者不止產品、服務使用者，即0～14歲嬰童，還包括陪同的家長群體，尤其在較長時間陪伴孩子娛樂時商場內環境會直接影響消費者的購物體驗與心理舒適狀況。

通過訪談數據分析發現，消費者對孩子王的品牌印象中“物美價廉”“安心”“放心”等詞匯被反復提及。孩子王單件商品的定價在目標消費群體收入水平可支配范圍之內，因此消費者對品牌的印象集中在價格、質量層面，與消費者關注的因素相契合。從消費者對品牌的主觀印象來看，性價比仍是消費者做出消費決策的關鍵因素。從分析結果可知，孩子王每個季度制定的促銷活動方案恰好符合消費者的心理預期與實際購買能力。

結語

無論是市場亮點還是發展潛力，母嬰童品牌都具有獨特的優勢。基于母嬰童市場發展的品牌受到了經濟、政治、文化觀念的多重影響，其消費群體呈現出動態變化的特征。宏觀環境的細微變化在消費構成層面會顯現出明顯的輻射。消費群體、社會和經濟環境是相互聯系、相互影響，消費構成新特征與市場動向息息相關。環境變化直接影響著市場消費構成，進而敦促品牌做出適應變化的調整，以帶動整個市場的進一步發展，從而形成閉環。隨著新時代消費觀念變化的是市場消費的升級，這一特點在母嬰童市場中的表現尤為突出。基于對嬰童的保護心理，家長這一身份的群體對于產品與服務品質的關注推動了整個行業的良性發展，精品化趨勢逐漸顯現。值得關注的是，隨著當前“三孩政策”的落地進程，消費觀念持續變化，母嬰童市場的消費力將進一步突破局限，向更廣的范圍延伸。

參考文獻：

[1]? 顰楚.2020母嬰行業分類排行[J].互聯網周刊，2020，（12）：48-51.

[2]? [德]卡爾·海因里希·馬克思.資本論：政治經濟學批判[M].北京：人民出版社，1975：1867-1894.

[3]? 陸雄文.管理學大辭典[K].上海：上海辭書出版社，2013.

[4]? 楊丹.M公司兒童保險產品的消費者行為調查[D].上海：華東理工大學，2012.

[責任編輯 文 峰]