羽西在品牌營銷中的生活方式定位

郭欣

（湘潭大學，湖南 湘潭 411100）

創建于2000 年的廣州羽西化妝品有限公司于2004 年被化妝品公司歐萊雅集團收購后,羽西這一具有中國血統的中國品牌被貼上了“洋標簽”,但對于羽西來說,如何將中華文化與品牌精髓更好地結合，且在此基礎上做出全新的突破,是一個重要命題。事實上,自收購以來,羽西在品牌定位上曾經有過搖擺。2011 年,在經過一系列的內部調整后,羽西終于放開手腳在品牌重塑之路上前進,歐萊雅集團對羽西的品牌定位進行了一系列調整和規劃。相應地,羽西在品牌傳播、消費者溝通、產品創新、渠道拓展等方面,也進行了變革[1]。歐萊雅（中國）有限公司副總裁蘭珍珍說：“對于羽西，我們希望將它拉升一個檔次，我們希望有一天把這樣一個具有中國東方美的品牌推到世界美的極端，希望它能夠從中國走向世界，能夠讓全世界的人都能為它而喝彩，這也是我們目前在做的工作。同時在品牌的內涵上，我們也采用了特殊的中草藥、中醫等特殊的成份，我們的方向是不僅要讓它在中國成為一個關注點，而且要讓全世界的人都能理解。這是一個漫長的過程，我們同事日夜地付出，我希望它有一天會成功的?！盵2]

羽西在國內市場上使用的營銷策略是生活方式定位，這一策略是以消費者的生活方式為定位點的策略?！吧罘绞蕉ㄎ弧奔础吧罘绞綘I銷”，又稱象征性定位，它是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，而達到吸引消費者、建立起穩定的消費群體的目的。美麗、漂亮、精致是一種生活狀態，對于美妝行業來說，生活方式定位很適用。

1 羽西利用生活方式定位拓展產品線

與功能性定位相比，使用生活方式定位最顯著的好處是，生活方式的定位使生產者可以設定更高的價格，消費者不會覺得不愉快。生活方式定位本身是獨特的，因為對于消費者來說，它在一定程度上體現了特定產品所代表的生活方式。因此，消費者往往對生活方式類品牌產品的價格不那么敏感。另外，它使生產者能夠接觸到由高收入者組成的更廣闊的國際市場。與生活方式品牌相比，功能定位并不能滿足消費者的某些需求。這一點在化妝品行業尤為重要。同屬歐萊雅集團的三線及以下品牌如美寶蓮、加尼耶、巴黎歐萊雅等，讓消費者能夠用產品所代表的生活方式來表達自己。隨著其他自我主張的渠道和微商、網紅直播帶貨的出現，各個品牌使用生活方式定位的必要性開始下降。

生活方式定位是企業拓展產品線的正確途徑。原因在于，從功能定位出發，企業將產品銷售作為一種生活方式的選擇，這樣公司應該將其營銷策略與生活方式相結合。羽西就在尋求一種長期的戰略來加強銷售，與依賴功能定位的企業競爭不同，生活方式定位會導致不同品牌類別之間的競爭，為了能在生活方式定位的市場中屹立不倒，各大品牌不得不直接與各種生活方式品牌競爭。因此，在兩種不同類別的品牌即生活方式和功能品牌之間，選擇生活方式品牌，最終可能會面臨更激烈的競爭。由生活方式品牌帶來的競爭的增加并沒有使它成為一個錯誤的策略，一個公司要成功地使用生活方式品牌，它需要戰略、資產和實施生活方式品牌的能力。在品牌化的情況下，贏家是最準確地定位到其品牌反映了現代生活方式的品牌。就羽西在中國市場打造品牌方面的經驗來看，它最有可能在競爭對手中脫穎而出。

2 羽西利用生活方式定位在國內市場的自我表達

羽西未來的發展軌跡應該與其他成功運用生活方式定位的公司相似,然而，品牌使用生活方式定位只有在品牌戰略對市場和公司的直接競爭對手產生預期效果的情況下才能實現。為了達到預期的效果，它應該有特色、有亮點、有獨特又出彩的方面，因為大多數化妝品公司都采用生活方式定位。比如，羽西就成功地運用了“把握每一天，把握未來”等活動。這種自我表現的活動使它能夠區別于使用其他功能性品牌的公司。更多的自我表達活動應該能讓羽西更好地與巴黎歐萊雅旗下的其他品牌以及其他使用生活方式定位的品牌競爭，因為它們都將尋求滿足自我表達的需要。羽西品牌現在正在不斷地強化百貨公司的形象建設，使得整個形象的設計及專柜新形象的啟用更適臺高端品牌的定位。同時將原本羽西品牌擅長的專柜優質服務進行升級與強化，增強了品牌對消費者的吸引力與消費者對品牌的忠誠度。

生活方式定位在大多數國家和跨國公司的高層管理者中越來越受歡迎。營銷主管們發現，多年來，化妝品和護膚品在功能上的差異越來越難以體現和維持。他們現在認為，生活方式品牌是公司在競爭對手面前獲得優勢的一種方式。生活方式品牌使生產者有機會在個人層面與消費者建立聯系。如果羽西能夠形成一種有別于競爭對手的生活方式，那么它就可以為消費者提供一個強有力的理由來購買它的產品。實施生活方式定位也是讓公司高管能夠設定正確價格并實現特定長期目標的關鍵。如果運用得當，這種生活方式的定位可以讓羽西抓住它的核心特點并加以利用。例如，羽西仍然是一家小公司，中國消費者是它的主要消費者，利用其較小的規模，羽西可以定位為靈活、高效、更能響應客戶需求的公司，在中國本土市場進行品牌的自我表達。

羽西品牌的定位的關鍵詞是“中國美”，近些年來國內市場上各大品牌爭相運用“中國風”元素，羽西也不例外。中國女性的審美文化，有著東方女性獨有的細膩與純潔，她們追求的是一種內在與形式的完美統一，迥異于西方女性對張揚與開放的美的追求，東方女性追求的是一種純潔與嫻靜的美[3]。只要羽西的產品在市場上有良好的形象，它就可以根據公司的主要產品來定位自己的生活方式，從而戰勝競爭對手。此外，羽西還有一個額外的優勢，它的產品是專門為滿足中國消費者的護膚和美容需求而生產的。如果羽西能生產出高質量的產品，那么使用生活方式品牌定位將使品牌變得更容易管理，生活方式定位也是建構品牌符號的有力武器，因為所有的消費者都希望將自己與產品及品牌所代表的東西聯系起來。

3 生活方式定位下羽西的營銷組合

采用生活方式定位會影響羽西的營銷組合。例如，為了宣傳和推廣其產品，羽西的最高管理層可以繼續或停止使用電視和新聞活動。然而，在生活方式定位方面，電視和媒體活動的宣傳是必不可少的，因為模特和名人的使用能夠突出與某些產品相關的生活方式。然而，該公司正面臨日益惡化的銷售狀況，這限制了其營銷預算。因此，它可能無法支付通過電視和報紙進行廣告宣傳的費用。然而，如果可以獲得額外的資金，那么就可以實施生活方式定位。另外，在中國的傳統思維中，產品的好壞與品牌形象同樣重要，這也說明產品與形象的同等重要，化妝品企業不僅需要對產品進行銷售，還需要搭配銷售服務，產品設計固然重要，但是21 世紀也需要對產品附加值進行合理規劃[4]。

生活方式定位的應用也意味著營銷組合需要更好的、個性化的呈現與羽西品牌相關的生活方式。例如，該品牌可以利用明星的粉絲效應來打造與羽西品牌相關的生活方式形象。大多數消費者更容易認出明星而不是模特，小眾品牌要提升品牌知名度，選好代言人也是關鍵。中國品牌越來越依賴名人來做廣告，為了保持競爭力，羽西也應該采用同樣的方法。因此，在新的營銷組合中，公司應該用能夠代表羽西品牌的生活方式的名人來進行代言。

通過選擇生活方式定位，羽西的營銷組合也會受到價格方面的影響，為了最大限度地定位生活方式，公司會適當地提高價格。巴黎歐萊雅品牌是一個奢侈品牌，羽西價格與歐萊雅其他產品的價格并不相同，然而，價格優勢并未讓羽西獲得更高的銷量，中國本土護膚品高端線的打造從一定程度上來說，是失敗的。通過將生活方式定位應用到羽西，管理人員還應該考慮使羽西部分產品的定價高于其他產品，這有利于羽西躋身高端護膚品行列。鑒于羽西的產品種類繁多，該公司還可以根據消費者的年齡及收入情況的細分市場來定位自己的產品。例如，如果產品主要針對年輕的單身人士設計，那么公司可以使用年輕的生活方式廣告來推廣這些產品?；诩毞质袌龅纳罘绞蕉ㄎ皇侵敢粋€特定的部分主導了一個品牌的銷售。羽西在中國的銷售市場中，與中老年消費者相比，是更多的中國年輕消費者在使用該品牌的化妝品。因此，羽西在使用生活方式品牌定位時應對市場進行細分。

4 作為歐萊雅集團高端線的羽西國內市場

以國內生產總值衡量，中國經濟已經發展到世界第二大經濟體，這意味著消費者的可支配收入增加了，可支配收入的增加導致對高檔商品的需求增加。中國目前的經濟狀況是鼓勵公民消費本地制造的產品，這使中國國產產品的質量一直在提高，中國消費者的消費需求已從功能性消費轉向感性消費，這意味著更多的中國消費者關心他們購買的產品的品牌價值和附加價值。顯而易見的是，與中國奢侈品相比，盡管中國商品質量的提高已經得到認可，但中國消費者仍然更有意愿消費外國品牌。

奢侈品牌因產品類別而異，產品類別包括汽車、服裝、珠寶、包包、護膚品和香水等。根據目前的市場結構，每一個奢侈品品牌都是由這些產品類別衍生而來，并且都來自特定的國家。目前，中國的筆記本電腦和手機等電子產品已經獲得了世界的認可。但是，美妝個護市場很擁擠，新的國貨美妝品牌正在迅速涌現，所以中國企業很難從中創建奢侈品牌。因此，這些奢侈品牌的消費情況取決于它們來自哪里。例如，在汽車方面，意大利以生產最好的豪華汽車而聞名，所以豪華車的消費者會選擇意大利車型。

然而，本土奢侈品牌的發展一直很緩慢，羽西等公司曾試圖打入中國奢侈品市場，但銷售業績不佳，盡管被歐萊雅收購，但羽西仍未被視為一個奢侈品牌。因此，很明顯，今天的中國消費者還沒有做好準備接受中國奢侈品牌。此外，隨著中國經濟的成熟，中國各大本土品牌正在將其制造的產品轉變為智能產品和高質量產品。中國企業進軍國際市場的成功案例，如華為和聯想，使中國消費者越來越為本地品牌自豪。如果中國的奢侈品品牌獲得成功，中國消費者無疑會更愿意消費它們，因為中國奢侈品牌實際上對國內市場更有吸引力，中國消費者對中國奢侈品牌的接受度可能會隨著時間發生變化。