新媒體時代毛南族花竹帽編織技藝傳播策略探究

范姣，覃會優

（常州大學，江蘇 常州 213000）

隨著科技的發展，互聯網技術越來越成熟，我國以迅猛的速度邁入到了新媒體時代。新媒體的產生，極大地豐富了人們獲取信息的途徑，也為非物質文化遺產的傳播提供了便利條件。毛南族花竹帽編織技藝是我國的國家級非物質文化遺產，在互聯網信息爆炸的時代，要想有效地傳承與保護毛南族花竹帽編織技藝，讓毛南族花竹帽編織技藝真正“活”起來，必須借助新媒體的力量。新媒體有利于提高毛南族花竹帽編織技藝的社會影響力，有利于推動毛南族花竹帽編織技藝的傳承與發展，對于弘揚中華民族的文化自信，實現中華民族偉大復興的中國夢的具有重要意義。本文分析了毛南族花竹帽編織技藝傳播現狀，并針對目前存在傳播方式較傳統，傳播受眾有局限，傳播產品市場競爭力有待加強的問題，提出轉變主流思路、拓展傳播渠道、融入現代技術是提高傳播效益的有效手段。以此推進傳承人及相關保護部門在毛南族花竹帽編織技藝傳承中的工作，也為類似非遺傳統手工藝提供了一個可參考的模板。

1 毛南族花竹帽編織技藝概述

毛南族花竹帽編織技藝列入首批國家級非物質文化遺產名錄，流行于廣西環江毛南族自治縣西南部的上南、中南、下南的毛南族聚居地區。花竹帽又稱為“頂卡花”，意為“在帽底編織花紋”，由毛南山鄉盛產的金竹和墨竹蔑子編織而成的，具有工藝精致，花紋美觀，帽形大方，結實耐用等特點。在毛南族，花竹帽是青年之間的定情物，也是榮譽與祝福的象征，更是毛南族人民“勞動光榮，真愛幸福”思想的體現。

目前，毛南族花竹帽編織技藝的傳播方式有以下幾種。一是親身傳播。環江毛南族自治縣成立了花竹帽編織技藝傳習示范基地進行毛南族花竹帽編織技藝的展示與教學。二是實物傳播。通過博物館、傳統節慶活動等進行花竹帽的展示。三是大眾媒體傳播。通過電視、廣播、報紙等渠道宣傳毛南族花竹帽編織技藝。四是新媒體傳播。在廣西非物質文化遺產網、騰訊網等新媒體平臺進行毛南族花竹帽編織技藝的相關報道。

新媒體不僅是民族文化的儲存器，也是民族文化開發的助推器[1]。新媒體具有互動性強、傳播性廣、容量大等特征，相較于傳統傳播方式，內容更豐富更具感染力。新媒體平臺的傳播，有利于擴大毛南族花竹帽編織技藝的受眾群體，有利于提高毛南族花竹帽編織技藝的社會影響力，能夠有效打破時間與空間的限制，實現立體化的傳播。雖然現在毛南族花竹帽編織技藝的傳播工作在不斷推進，但是逐漸進入到了瓶頸階段。要想進一步的發展，需要我們尋找其中的問題，并進行新傳播策略的探索。

2 傳播現狀分析

2.1 成果及不足

近年來，毛南族花竹帽編織技藝的保護與傳承一直深受政府、學界以及人民群眾的關注，也取得了一定的成果。一是法律法規的出臺鋪墊傳播道路。有《中華人民共和國非物質文化遺產法》、《環江縣毛南族花竹帽保護工作規劃》等。二是相關學者和部門的研究夯實傳播基礎。呂潔于2014 年發行了《毛南族花竹帽編織技藝》。三是電視、網站的宣傳提供傳播平臺。中國非物質文化遺產網·中國非物質文化遺產數字博物館、廣西非物質文化遺產網等網站都對毛南族花竹帽編織技藝進行了報道。四是節慶活動的開展予以傳播便利。在環江的各種大型節慶活動上，也會有演員頭戴花竹帽進行表演，方便毛南族花竹帽編織技藝的傳播。

然而，當前毛南族花竹帽編織技藝的新媒體傳播發展尚未成熟，仍有問題存在。有傳播方式較傳統，傳播受眾局限性，傳播產品市場競爭力不足的問題。

2.2 問題分析

2.2.1 傳播方式較傳統，需融入新媒體

互聯網的不斷壯大，信息爆炸時代的來臨，為新媒體的發展提供了充足的條件。但是，少數民族地區發展不夠先進，相關管理人員及毛南族花竹帽編織技藝傳承人對新媒體及其傳播的影響力認識不夠充分，也未進行合適的引導，使得毛南族花竹帽編織技藝的傳播受限。相關管理人員尤其是毛南族花竹帽編織技藝的傳承人應該與時俱進，對先進的新媒體傳播相關理論知識進行學習，把握好新媒體的特性，針對毛南族花竹帽編織技藝進行新媒體傳播。外此，當前毛南族花竹帽編織技藝新媒體傳播人才不夠，需加大新媒體傳播人才的引進。

2.2.2 傳播受眾有局限，需擴大受眾群體

毛南族花竹帽編織技藝的傳承人出生于60、70 年代，未經歷過高等教育，也不夠熟悉新媒體傳播的相關知識與技能。現有新媒體傳播方式枯燥乏味，無法激發年輕群體的興趣，使得受眾群體的老齡化不斷加重，甚至面臨著傳承人斷層的危險。民族的復興，非遺毛南族花竹帽編織技藝的傳承，都必須依靠年輕一代的力量。只有在年輕人之中廣泛傳播，才能喚醒年輕一代保護非遺的責任感與使命感，才能讓毛南族花竹帽編織技藝煥發出新的活力。

2.2.3 傳播產品市場競爭力有待加強

目前花竹帽編織技藝仍然是以電視臺、非遺網站等渠道傳播為主。雖在主流的新媒體短視頻平臺有宣傳視頻，但是融合型的賬號，如環江融媒等，流量少，關注度低，無法一對一的深入介紹花竹帽編織技藝，也無法與大眾進行互動。可見，拓展傳播渠道，增加新媒體傳播產品的市場競爭力是刻不容緩的。

3 轉變主流思路、拓展傳播渠道、融入現代技術是提高傳播效益的有效手段

3.1 轉變主流思路，拓展受眾市場

隨著信息網絡的飛速發展，衍生出了新媒體這一產物，并逐漸改變著人們的生活、交往和娛樂方式。新媒體平臺的快速成長，使得毛南族花竹帽編織技藝的傳播有了更多的的受眾選擇性。新媒體平臺的用戶整體較年輕化，我們應轉變思路，把年輕一代設為目標受眾。要對年輕一代在使用新媒體平臺時的喜好和特征進行分析，并針對他們的特點來進行傳播內容的編輯。例如在新媒體傳播中以動畫的形式呈現花竹帽編織技藝的步驟，就可以很好的引起青年群體的興趣，促進毛南族花竹帽編織技藝在青年群體中的傳播。年輕一代是非遺傳播中的主力軍，只有把目光投向年輕一代，才能有效拓寬受眾市場，才能讓我國優秀的傳統手工藝不斷流傳下去。

3.2 拓展傳播渠道，沖破時空限制

3.2.1 自媒體平臺傳播

隨著手機等移動端的普及，自媒體平臺的用戶覆蓋率越來越高，并也不斷展現出其優勢。自媒體平臺的出現能有效打破傳播中時間與空間的限制。通過在微博、微信等新媒體傳播平臺制造話題、進行互動可以有效加深公眾對毛南族花竹帽編織技藝的認知和了解，能夠借助新媒體平臺的龐大用戶量不斷拓寬毛南族花竹帽編織技藝的傳播半徑，讓更多的人參與到毛南族花竹帽編織技藝的傳播中來。例如，傳承人可以在微博平臺發起毛南族花竹帽編織技藝相關話題，并呼吁大眾積極參與交流討論。或建立毛南族花竹帽編織技藝的微信公眾號發布相關內容，加強大眾對花竹帽編織技藝的了解。可以說，自媒體平臺的發展為非遺的傳播拓寬了渠道，提供了更多的想象與可能。

3.2.2 短視頻、直播平臺傳播

當今社會看短視頻、拍短視頻，已逐漸成為老百姓獲取資訊、進行休閑娛樂的重要途徑，并影響著人們的生活。非遺傳播也應在研究新媒體平臺傳播特征、年輕一代心理特征的基礎上，盡可能革新傳播形式，讓用戶不斷觀看體驗甚至能夠成為算法推薦的收看專區，將更多的非遺傳承人打造成“網紅”明星，并收獲由此帶來的流量紅利[2]。如在抖音或快手平臺注冊毛南族花竹帽編織技藝官方賬號，并拍攝趣味性的毛南族故事，能夠加強大眾對毛南族花竹帽編織技藝的了解進而認同并接受毛南族花竹帽編織技藝。

而直播平臺則具有更強的用戶現場感和體驗感。要想非遺得到廣泛傳播，就必須打破傳統的行政包辦機制，讓非遺傳承人發聲，讓全社會自發參與到非遺傳播和保護的學習中來[2]。通過原生態的全息記錄，攝錄對象的動作軌跡、表情呈現和感情變化，哪怕最細微的情緒波動都會被完美捕捉和精準記錄，這就是用鏡頭說話的影像記錄和用文字敘述的文本書寫在傳播過程和傳播效果上的最大區別[3]。此外，如果在斗魚、全民直播等直播平臺開設毛南族花竹帽編織技藝的直播版塊，能省去學員往返學習場地的麻煩，甚至還可以接收更多的學員而不用擔心場地不夠的問題。“直播+非遺”的形式能夠使更多的人關注非遺，拉近了大眾與非遺的距離，讓非物質文化遺產的保護和傳承進入良性發展的軌道。

3.2.3 融媒體平臺傳播

隨著5G 時代的來臨，“非遺+”的跨界及跨媒體融合已是大勢所趨。新媒介視域下，媒體融合的生態圈需要以優質非遺內容為核心，組合化選擇不同的傳播媒體，實現不同傳播平臺的差異化傳播[4]。例如將毛南族花竹帽編織技藝與影視、游戲、電商等傳播媒體進行融合，不僅有效地拓展了傳播渠道，還能夠使毛南族花竹帽編織技藝迸發出源源不斷的活力。

3.3 融入現代技術，使其觸手可及

現代技術的融入能夠挖掘毛南族花竹帽編織技藝的再創造性，有助于更好地進行傳播。人工智能、虛擬現實等現代技術能夠讓毛南族花竹帽編織技藝變得“聽得見”“帶得走”“學得來”。例如，開發一款介紹毛南族花竹帽編織技藝的APP，并添加一款花竹帽編織的互動小游戲，讓使用者在編織花竹帽的體驗過程中，從多方位感受花竹帽的溫度及質感。但是，在利用新媒體進行非遺保護與傳承的過程中,必須避免簡單的現代技術與傳統文化的堆砌，避免唯經濟效益是圖的功利心態和不適當的商業化,以認真的態度進行創新，同時在傳播中找尋新盈利模式[5]。

4 結語

在新媒體時代，毛南族花竹帽編織技藝的傳播機遇與挑戰并存。只有不斷更新傳播觀念，在傳播中轉變主流思路、拓展傳播渠道、融入現代技術，才能有效提高傳播效益，讓毛南族花竹帽編織技藝融入現代生活，讓毛南族花竹帽編織技藝綻放出蓬勃的生命力。合理利用新媒體平臺，在非遺的傳播中有著舉足輕重的作用，在非遺的保護工作中也有著重要意義。通過新媒體平臺引導群眾與非遺進行互動，拉近非遺與群眾之間的距離，從而讓更多的人自愿加入到保護非遺，發展非遺的隊伍中來。