服裝產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷探析

席柯健

（長(zhǎng)春建筑學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

1 何為自媒體？

自媒體說(shuō)的通俗一點(diǎn)就是個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息等方面的創(chuàng)作，形成具有一定傳播意義和效果的個(gè)人媒體。這是一種新的形式，與傳統(tǒng)媒體有所不同，自媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，門檻低，只要是你自己愿意，人人都可以成為自媒體。就字面意義來(lái)講，自媒體的“自”就足以說(shuō)明人人都可以發(fā)表自己的見(jiàn)解和評(píng)論這個(gè)特點(diǎn)，并且自媒體人的有著更大的話語(yǔ)空間和自主權(quán)，這些特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。我們最常接觸的電視新聞、廣播、報(bào)紙、雜志期刊等等，都是傳統(tǒng)媒體最典型的代表，由于他們屬于官方媒體，需要對(duì)自己的言論負(fù)責(zé)，一般來(lái)說(shuō)并不會(huì)太接地氣，有著鮮明的階級(jí)性色彩。而自媒體就顯得更加的親民，自媒體人用自己的觀點(diǎn)和看法去評(píng)述某一社會(huì)熱點(diǎn)，不是說(shuō)自媒體就不為自己的言行負(fù)責(zé)了，只是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言寬泛的多，當(dāng)下自媒體借助5G 等新技術(shù)不斷革新內(nèi)容，它沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的高門檻、高標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威性，使得普通人可以更加容易的利于自媒體賺錢，因此吸引力許多的人不斷涌入自媒體領(lǐng)域，使得自媒體逐步成為人們?nèi)粘Ｉ钪兴豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

自媒體這一概念早在2002 年就被提出，指普通大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布他們本身的事實(shí)和新聞的傳播方式。自媒體從事者可能只需要一個(gè)手機(jī)、一臺(tái)電腦，就可以完成采寫(xiě)制作的全過(guò)程，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們?nèi)粘Ｉ钪兴吹降奈⒉⑽⑿排笥讶?、今日頭條等各類信息平臺(tái)都可以被稱作是自媒體平臺(tái)，其形式多種多樣，領(lǐng)域?qū)挿骸Ｗ悦襟w的發(fā)展催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅這個(gè)詞顧名思義就是網(wǎng)絡(luò)紅人，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而取得極大的關(guān)注度和流量的群體，他們可能是某些領(lǐng)域中的先進(jìn)分子，有著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，利用這些進(jìn)行推廣宣傳從而得到變現(xiàn)，由于這類人群在該領(lǐng)域有著獨(dú)到的見(jiàn)解和較專業(yè)的看法，因此會(huì)吸引對(duì)此領(lǐng)域所感興趣的人成為他們的粉絲，以其號(hào)召力和熱度形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。多數(shù)的相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)會(huì)與這類自媒體網(wǎng)紅合作，利用他們的粉絲基數(shù)以及粉絲的信任度進(jìn)行商品的推廣，無(wú)論是直播中的直接帶貨還是自媒體VLOG 等形式中的間接推廣都是具有極強(qiáng)的吸引性的，在宣傳的同時(shí)也能夠塑造口碑，樹(shù)立良好的品牌形象。

2 服裝產(chǎn)品在自媒體平臺(tái)營(yíng)銷的新方式

2.1 直播所帶來(lái)的生機(jī)

網(wǎng)絡(luò)直播興起于2005 年，在2016 年的時(shí)候極速增長(zhǎng)，也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，2016 年也被稱為是網(wǎng)絡(luò)直播的元年，這都得益于4G 技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展。在前期網(wǎng)絡(luò)直播大多數(shù)是游戲領(lǐng)域的主播進(jìn)行直播，后來(lái)隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，也逐漸和直播的形式結(jié)合在了一起，出現(xiàn)了直播帶貨的浪潮。由于直播形式的多樣化，能夠極大的吸引受眾，并且其實(shí)時(shí)的互動(dòng)性是前所未有的，極大程度上彌補(bǔ)了服裝產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不足之處，如此一來(lái)，這種新形式消費(fèi)者的認(rèn)可度高，現(xiàn)在已經(jīng)成為了服裝業(yè)電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段之一，為其發(fā)展提供了新的機(jī)遇與活力。在微博平臺(tái)，“直播+服裝電商”的模式已經(jīng)成為當(dāng)下服裝品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最重要的手段之一，由于受眾廣泛，并且大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送至有此類消費(fèi)需求的受眾面前，更加提高了直播場(chǎng)次受眾的轉(zhuǎn)化率，多領(lǐng)域的合作使得服裝業(yè)直播潛力巨大。在直播的過(guò)程中，以視頻聊天互動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的售前溝通，主播可以回答消費(fèi)者所疑惑的問(wèn)題，并且在直播間加大優(yōu)惠秒殺活動(dòng)，不斷強(qiáng)化買賣雙方的互動(dòng)性，增加信任度和親密度，從而形成良好的口碑。在此之前，服裝類的產(chǎn)品有個(gè)很難的瓶頸，就是消費(fèi)者只能通過(guò)圖片等了解商品，停留在平面化的階段，導(dǎo)致很多所購(gòu)商品并不能滿足需求，但直播的形式很好的解決了這一問(wèn)題，通過(guò)主播的試穿，消費(fèi)者可以有一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，更加準(zhǔn)確地購(gòu)買到適合自己的服裝產(chǎn)品，這一點(diǎn)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也是具有建設(shè)性意義的，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買到了自己真正所需求的產(chǎn)品，對(duì)其表示滿意就會(huì)形成良好的口碑效應(yīng)，這樣在一定程度上又可以起到良性循環(huán)的意義。

2.2 粉絲福利活動(dòng)

微博平臺(tái)本身是一個(gè)熱點(diǎn)話題類平臺(tái)，但隨著搭載更多的新形式（直播等），慢慢的微博也成為自媒體人喜愛(ài)的平臺(tái)。在微博中有轉(zhuǎn)發(fā)和抽獎(jiǎng)的功能，這個(gè)功能可以使得網(wǎng)紅在短時(shí)間內(nèi)獲得足夠多的粉絲關(guān)注度，增加粉絲數(shù)量的同時(shí)鞏固自己原有的粉絲，由于微博抽獎(jiǎng)系統(tǒng)的公平公正，使得很多人愿意去參與抽獎(jiǎng)或者愿意去與這些網(wǎng)紅博主互動(dòng)，這種粉絲福利活動(dòng)極大的增加了微博的互動(dòng)性，從而對(duì)于服裝產(chǎn)品起到一定的宣傳作用。有的網(wǎng)紅會(huì)在微博開(kāi)通話題，讓購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者參與話題進(jìn)行活動(dòng)領(lǐng)獎(jiǎng)等，在塑造了口碑的同時(shí)也增加了產(chǎn)品熱度。但值得注意的是，通過(guò)這種方式所吸引的粉絲黏性不高，質(zhì)量欠缺，如果產(chǎn)品方面沒(méi)有足夠吸引消費(fèi)者的地方，很有可能在熱度降下來(lái)的時(shí)候，粉絲數(shù)量也逐漸下降，因此如何把握住消費(fèi)者，吸引更多的回頭客也是服裝企業(yè)該要面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。

2.3 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送

技術(shù)的發(fā)展科技的創(chuàng)新不斷升級(jí)著現(xiàn)代人的生活習(xí)慣，從電腦到智能手機(jī)，從短信到微信，都清晰的詮釋著這個(gè)現(xiàn)象。然而，可能在我們?yōu)g覽了某個(gè)網(wǎng)站后，我們的習(xí)慣偏好就已經(jīng)被計(jì)算好了，這便是大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大之處。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在每一次的升級(jí)中都會(huì)與新技術(shù)向融合，從而擴(kuò)大市場(chǎng)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下也不例外，當(dāng)你在和朋友發(fā)微信，抱怨自己逛商場(chǎng)想買一件衣服但是沒(méi)有自己喜歡的顏色時(shí)，大數(shù)據(jù)可能已經(jīng)幫你準(zhǔn)備好了這類商品并且把它們通過(guò)自媒體或者電商平臺(tái)推送給你，在你使用時(shí)你被動(dòng)的接受這種推送并且又符合你的需求，這個(gè)時(shí)候你就由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)搜尋，大大提升了成交率，也漲價(jià)了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，購(gòu)買到更適合自己口味風(fēng)格的服裝產(chǎn)品。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中重要的組成部分之一，對(duì)于企業(yè)來(lái)講這是一個(gè)機(jī)會(huì)，優(yōu)先建立起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)就相當(dāng)于搶占了先機(jī)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)可以得知產(chǎn)品的特色是否符合市場(chǎng)，是否被消費(fèi)者認(rèn)可以及產(chǎn)品的不足等多方位的信息，這對(duì)于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展走勢(shì)都有這極大意義的參考價(jià)值。

3 傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)與自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)

3.1 服裝產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)。第一，可以使消費(fèi)者更加全面立體真實(shí)的感受商品。在服裝產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者可以直接了解到產(chǎn)品的信息、觸感等，使得消費(fèi)者更進(jìn)一步的對(duì)于服裝產(chǎn)品有一個(gè)深入的了解，并且可以通過(guò)這些信息來(lái)決定要不要選擇購(gòu)買。并且在服裝產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷中，服裝品牌是有著線下的購(gòu)物門店的，這將會(huì)吸引有購(gòu)買意愿的人主動(dòng)去門店消費(fèi)，因?yàn)殚T店不僅可以更加全面的了解商品，還能提供試穿服務(wù)，有助于消費(fèi)者直接體驗(yàn)，直觀的感受，真實(shí)性更加的強(qiáng)烈。第二，促銷方式的多樣性和靈活性。在服裝產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷之中，線下門店促銷方式是豐富并且靈活易變通的，在一般服裝零售店消費(fèi)者在原有的促銷活動(dòng)基礎(chǔ)之上還可以與店家進(jìn)行價(jià)格談判，其產(chǎn)品定價(jià)也是比較靈活的，因此在我國(guó)，40 歲以上的人群尤其是婦女，購(gòu)物選擇的偏好還是更加偏向?qū)嶓w店鋪，并且實(shí)體店鋪可以滿足逛街這個(gè)行為，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所不具備的條件。第三，線下門店的集群化現(xiàn)象。無(wú)論是中高端品牌還是低端零售批發(fā)產(chǎn)品，往往都會(huì)形成集群化的現(xiàn)象，即相同類型的產(chǎn)品相互吸引聚集，在某一區(qū)域形成此類產(chǎn)品的集中售賣點(diǎn)，這樣做可以高效的吸引更多有購(gòu)買此類商鋪的消費(fèi)者，從而使得利益最大化，并且集群化可以使物流貨運(yùn)鏈由單一轉(zhuǎn)向集中，提供了進(jìn)貨的便捷性。

劣勢(shì)。第一，在傳統(tǒng)門店的銷售過(guò)程中，需要更多的人力物力的投入，店鋪需要宣傳推廣，并且有著時(shí)間的限制，如果收益不明顯卻一直在投放宣傳費(fèi)用，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的資金鏈出現(xiàn)斷裂的問(wèn)題，造成經(jīng)濟(jì)損失。第二，傳統(tǒng)門店的投入中，除了產(chǎn)品的進(jìn)貨物流需要花費(fèi)大量資金，店面的裝修也是一筆費(fèi)用，如果沒(méi)有一個(gè)好的店鋪環(huán)境，會(huì)讓消費(fèi)者懷疑品牌的信任度，并且還需要考慮不同區(qū)域的文化差異可能會(huì)造成品牌形象、定位等不認(rèn)可的問(wèn)題，造成銷量低迷甚至銷量堵塞，并且服裝產(chǎn)品與消耗類產(chǎn)品相比較為特殊，同樣的商品不一定適合所有人，并且會(huì)受換季、潮流趨勢(shì)等因素影響從而產(chǎn)生倉(cāng)儲(chǔ)積壓，增大了資源的浪費(fèi)。第三，由于上述問(wèn)題所產(chǎn)生的費(fèi)用成本，實(shí)體店銷售可能會(huì)比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)格高，如此一來(lái)消費(fèi)者更加愿意以便宜的價(jià)格選擇在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買，使得服裝產(chǎn)品實(shí)體店的銷售道路更加艱難。

3.2 服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破了時(shí)間空間的限制。服裝企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，隨時(shí)隨地的發(fā)布新款產(chǎn)品或者新的促銷活動(dòng)，這是服裝產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷所無(wú)法媲美的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷把產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍由單個(gè)區(qū)域提升至全國(guó)甚至是全球的范圍，利用互聯(lián)網(wǎng)上傳商品信息，把分散的零售集中統(tǒng)一化，使得受眾來(lái)源更加豐富，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以更加清晰的了解品牌文化、企業(yè)形象以及產(chǎn)品信息，并且可以與同類型產(chǎn)品進(jìn)行橫向縱向的比較。第二，線上的售賣減少了非必要性的開(kāi)支，無(wú)須開(kāi)啟線下門店，并且網(wǎng)絡(luò)宣傳的成本更加低廉，企業(yè)可以利用所節(jié)約的資金去更好的做產(chǎn)品、低價(jià)格，從而吸引消費(fèi)者。

劣勢(shì)。第一，消費(fèi)者對(duì)于品牌、產(chǎn)品的信任度面臨挑戰(zhàn)。由于線上購(gòu)買無(wú)法親自體驗(yàn)產(chǎn)品，并且有的商家在直播或者推廣時(shí)夸大宣傳，就導(dǎo)致消費(fèi)者在收到商品的時(shí)候失望值大于期望值，對(duì)產(chǎn)品甚至是對(duì)該品牌產(chǎn)生不信任度，這樣就對(duì)服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生了極大的威脅。第二，專業(yè)性有待提高。由于自媒體平臺(tái)的門檻低，導(dǎo)致許多商家無(wú)法為消費(fèi)者提供有參考價(jià)值的信息，無(wú)論是直播還是商品詳情，客服的不專業(yè)性所暴露出的問(wèn)題也日益凸顯，一個(gè)不專業(yè)的店鋪怎么會(huì)？又怎么會(huì)有忠實(shí)顧客？第三，對(duì)于顧客的信息安全問(wèn)題有待優(yōu)化。雖然說(shuō)在大數(shù)據(jù)時(shí)代之下沒(méi)有隱私可言，但建立一個(gè)安全的購(gòu)物環(huán)境，主動(dòng)保護(hù)消費(fèi)者的信息安全是企業(yè)必須要做到的，若由于企業(yè)導(dǎo)致消費(fèi)者信息外泄，被不法分子盜取，會(huì)造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

4 結(jié)語(yǔ)

本文就結(jié)合當(dāng)下服裝產(chǎn)品自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新方式以及與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的比較，分析自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于服裝產(chǎn)品而言的優(yōu)勢(shì)與不足，權(quán)衡利弊，為其提供參考價(jià)值?？偠灾b產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然還是具有不足之處和待優(yōu)化的地方，但其優(yōu)越性仍舊是充滿活力與生機(jī)的，我國(guó)的服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該積極總結(jié)不足之處，以技術(shù)、政策去彌補(bǔ)當(dāng)下日益關(guān)注的問(wèn)題，在樹(shù)立良好的商家形象的同時(shí)，也要全方位的保障消費(fèi)者利益與安全，努力借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的營(yíng)銷模式，日益完善缺陷，使得服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蓬勃發(fā)展并且努力邁向國(guó)際舞臺(tái)。