新文創產品在“文化旅游”中的賦能作用

錢夢然

（云南藝術學院 設計學院，云南 昆明 650500）

引言

新文創產品指的是在新時代的條件下，以IP 形象為中心從而衍生的一系列的相關文化產品，在具有廣泛影響力的中國文化結合科技，組成跨界合作的“新文創”模式。因此，人們以“文化+科技”為方法，全息投影、虛擬現實等科技為文旅項目提供了良好的技術支持，這種“新文創”形式的探索已經逐漸實施起來。

1 新文創產品的含義

文化產品同文化創意產品有一定差異。而傳統工藝更具備地域性色彩與附加性文化價值，在當下新媒體時代，傳統的工藝美術品難以成為獨具特色的文化創意產品，其原因在于日益變化與進步的新技術不斷沖擊著消費者與市場，具備時代性特征的文創產品也呈遞進式地出現與革新。傳統工藝品如何在時代的浪潮中脫穎而出，同時具備創造性，是這個時代的設計者、工匠、大眾都亟需思索的事情。

與新文創產品密切相關的是泛娛樂，也就是所謂的在互聯網中圍繞IP 產生的粉絲經濟。新文創產品包含的形式有周邊產品、線下展覽、小說、電視、動漫、電影、游戲等。通過知識產權開發具有文化象征意義的高附加值文化產品。也就是說，新文化創意產品既具有實用性，又能很好地承載文化精髓，將已經成型的文化符號附加于產品。

2 IP 形象在新文創產品中占據重要地位

IP 形象賦能文創產品的精神內容，在媒體和科技的幫助下，使得文創產品具有更多可能性和創造力，以此構成了新型的文創產品。與之前的文創產品相比較，“新文創”產品的表現形式不僅僅是出現在實物上的產品，而且可以是與網絡相接軌的虛擬物體的展示。“IP 形象+科技+文化”是現代“新文創”產品的趨勢。價值觀是原創IP 內容是否具有開發和傳播價值的第一標準，如果具有開發潛力的IP 內容得到受眾的認可，才有可能集聚更大范圍的“粉絲效應”，IP 開發要定位共享的價值觀念與精神取向[1]。

2018 年火爆全網的網絡用語“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，而此句話出自于快手短視頻應用，一些用戶想利用“社會人”的視頻引起別人的注意[2]。而小學生出于對“社會人”片面的理解和認為做“社會人”能夠吸引大家注意，很多小學生都在快手上爭相模仿起“社會人”。加上他們對于小豬佩奇的喜愛，正好社會人需要紋身，“小豬佩奇身上紋”很快就被實踐下來并在快手上進行了傳播。然而快手短視頻App 本就屬于大眾娛樂應用，因此“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”這種反諷式幽默和引起廣大群眾熱議的社會現象結合小豬佩奇的IP 形象，形成一股網絡文化熱潮，并帶動了由小豬佩奇IP 形象所衍生出的一系列產品。

還有幾年前在網絡上流行的“媽媽再打我一次”的表情包熱潮，此表情包為創作者在看了小學課本插圖和“文革”宣傳畫后創作而出。而后續的文字內容則是網友對畫進行了獨特的解讀和文字添加，正是網友這種基于中國式家庭教育背景下的幽默解讀，也反映了國內現存的社會現象和價值觀念，引起一波網民回憶自己的童年，產生了情感上的共鳴[3]。隨后這個IP 形象也被運用在多個地方，漫畫作品再結合音樂作品制成視頻，更是有公司推出了相關的網頁游戲。這些現象都足以說明文化帶來的經濟效益日益增長，而IP 形象的設計更是處于能夠體現文化價值的核心地位。

3 新文創產品的探索

從消費者行為上來看，大眾消費分為兩種，一種是理性消費，一種是感性消費。如今，物資的購買十分便捷，但同質化商品過盛。因此，對于游客來說，更傾向于感性消費[4]，因為理性消費是建立在產品的使用價值上，如果產品沒有吸引到游客，使其產生感性消費的沖動，則不會使其產生購買欲望。但文創產品與生活的密切結合，必然要有使用價值，只有在此基礎上，文創產品才能更好地為人們帶來美好的體驗和享受。

以麗江古城為例，對新型的文創產品進行實地調研。古城內除了大部分的商鋪以外，有納西傳統民族服飾店、納西象形文字繪畫體驗館等展館以及十五個文化院落，晚間還有傳述歷史文化的燈光秀表演和十分古老的民樂表演等。這都無疑顯示出其在推動經濟發展的同時也注重自身文化的宣傳，而除了這些極具地方特色的景點之外，還有一些網紅打卡地和文創店。

在旅游路線設計規劃上，古城內部存在一個滿是用花朵點綴的網紅打卡墻壁，還有一家以納西族“神蛙”為IP 形象打造的文創店[5]。店內和普通的文創店的經營形式類似，銷售的產品僅限于在不同功能的物品上印“神蛙”的標志和包裝，比如生活用品和土特產等。但店外的大宣傳紙牌是以動漫形象與“增強現實”這種新興技術相結合而做出來的介紹麗江古城的簡潔地圖，游客使用智能手機對地圖進行掃描[6]，則會出現一些有趣的動畫故事來對古城每個景點進行10 秒左右的文化背景介紹。

在調查過程中也發現了一些問題，第一，文創店內缺少如同宣傳牌一樣生動有趣的產品，應該使店內產品與新興技術結合[7]，使其區別于普通的文創產品。第二，店內大多是以“神蛙”的IP 形象作為包裝，而售賣的產品除了扇子、T 恤、手辦等新潮產品之外，還包含土特產等產品。以“神蛙”這種較年輕態的Q 版形象對土特產進行包裝，則在外觀設計和產品設計上模糊了消費者群體年齡的界限，使新舊事物巧妙地融合，但是在增強消費群體的購買力上缺少新的吸引辦法。第三，這些扇子、T 恤等產品，除了IP 形象不一樣之外，是高度同質化的產品，這些物品在使用功能上對游客來說缺乏意義，也因此失去了一些吸引力[8]。而新文創產品與科技的密切結合，則會增強游客的體驗感，以達到刺激游客感性消費的目的。

4 新文創產品刺激文化旅游的二次消費

景區的營銷指標和運營成本在逐漸上升，對于依賴門票利潤作為主要收入的景區相應地也會上漲門票的價格，因此勢必會減少一些游客的數量[9]，所以旅游景點想從門票中獲取利潤只會更加困難。根據網絡數據報告顯示，國內大部分景區的二次消費即排除門票之外在景區內進行的其他的消費僅占景區收入的百分之十以下。而與國內相反的是，在國內景區的二次消費還有大力發掘的空間時，國外大部分的景區二次消費卻是景區利潤的中流砥柱[10]。所以除了吃住上的消費之外，對于新文創產品的開發還需要加強。

例如，故宮博物院為歷史文化背景制作的“明成祖朱棣從畫像中跳出來”H5 頁面和故宮淘寶店中類似雍正皇帝“不與朕相干”手書折扇等文創產品，利用IP 形象、文化、科技給文創產品賦予新的生命，這都在無形之中增加了旅游景點的體驗感，并且讓游客產生二次消費。

5 旅游商品到新文創產品的轉型

多項調查顯示，國內旅游購物消費偏好為富含地域特色和文化內涵的旅游商品，具有鮮明個性、旅游價值、實用功能的創新型產品也擁有較好的市場前景[11]。多年前，旅行消費中所消費的都是旅游商品。隨著社會的發展以及游客物質消費水平的提高，市場的需求也發生了變化，與文創相關的產品和活動項目等已經成為了目前的主流發展方向。相比較而言，旅游商品已經開始轉變為旅游文創產品，而傳統的旅游紀念品和工藝品的銷售量也在逐漸下降。而新文創產品因為加入了一些IP 形象和文化元素[12]，這種新穎的表現形式擴大了消費群體的年齡段，吸引了一些年紀小的消費者。類似于年輕消費者比較熱衷的周邊產品，以某個動漫人物形象作為招牌生產具有實用性的文具、服飾等軟周邊商品。新文創產品大多融合了這些特點，因此手辦、手機殼、雨傘、抱枕等文創產品則成為銷量最高的產品[13]，所以“文創+旅游”目前是消費市場的大勢所趨。

6 總結

旅游產業與傳統文化的結合，既需要依托景觀特色滿足人們對于美好風景的追求，又要挖掘鮮明的地域旅游特色，傳遞出傳統文化內涵，讓游客在體驗感和心理上得到滿足[14]。因此，與科技密切相結合的新文創產品，不僅滿足了游客對新鮮事物的好奇心，而且在文化和藝術相結合的創作形式中，將旅游項目展示給游客，添加了游客在游覽過程中的娛樂性。所以，新文創產品的出現，無疑是在推動傳統文化產品的革新，為傳統文化產品注入新的靈魂，賦予新的能量，從而增加游客的體驗感并刺激受眾在旅行中進行二次消費。