新零售背景下社交電商運營模式的分析
——以昆明M集團有限公司為例

楊賢

(云南財經(jīng)大學(xué)，云南 昆明 650221)

1 引言

在電商的競爭日趨激烈，消費者的體驗感日趨重要的大環(huán)境下，傳統(tǒng)電商的劣勢越來越明顯，宣傳模式及運營效率都在原地踏步，因此探索出一種新的電商模式對于當(dāng)下是很有必要的，本文通過分析昆明M集團的電商運營模式，結(jié)合當(dāng)下電商環(huán)境變化，和線上線下相結(jié)合的營銷模式，探究一種新型零售模式。

1.1 研究背景

社交化電子商務(wù)(Social E-commerce)，是指通過關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等方式拉近消費者與商家之間的距離，在這個基礎(chǔ)上再去進行電商交易的過程。社交化電子商務(wù)，不同于傳統(tǒng)電商，它傳遞的是一種“有溫度”的價格和售后服務(wù)。

經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，電商行業(yè)早已邁向成熟，近年來，我國出臺多部政策鼓勵電子商務(wù)的發(fā)展，《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出，到2020年，中國電子商務(wù)交易額超過40萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售總額達到10萬億元左右，相關(guān)從業(yè)者超過5000萬人。預(yù)計2019年我國電子商務(wù)的交易規(guī)模超35萬億元，增速將有所放緩，到2024年，我國電子商務(wù)的成交規(guī)模將超過55萬億元的環(huán)境下，我們清晰知道在當(dāng)下，如果不尋求一種新的電商模式，客戶的黏性將隨著日益劇增的電商競爭壓力流失，未來將會是流量，互動，體驗為主的時代，社交電子商務(wù)將作為新零售的代表，勢必會成為下一個新的經(jīng)濟增長點。

1.2 研究意義

新經(jīng)濟形勢下，傳統(tǒng)電商已經(jīng)跟不上時代的發(fā)展。傳統(tǒng)電商以“貨”為中心，發(fā)展模式以賣貨為導(dǎo)向，雖然它基于流量經(jīng)濟發(fā)展的模式，但獲取方式是被動且單一的，獲取方式為需要才觸動，在傳統(tǒng)電商的模式里，價格傳遞給客戶的只是冰冷的數(shù)字，用戶毫無凝聚力可言，在當(dāng)下經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，客戶更注重體驗感，我們的導(dǎo)向應(yīng)以“人”為中心，注重用戶感受，走分享經(jīng)濟發(fā)展模式，獲取流量的方式應(yīng)以“關(guān)系”才觸動，傳遞的應(yīng)是信任，有溫度的情感力量，傳統(tǒng)電商注定跟不上時代的發(fā)展。

1.3 研究內(nèi)容

通過M集團的社交電商運營模式，我們可以發(fā)現(xiàn)相對于傳統(tǒng)電商，它有許多突出之處，通過研究改良，我們希望能取其精華去其糟粕，提高電商運營的效率

2 新零售背景下M集團社交電商的應(yīng)用模式

2.1 公眾號與線下實體門店相結(jié)合

2012年8月23日,微信公眾平臺于2012年08月23日正式上線，曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”。為了創(chuàng)造更好的用戶體驗，讓大眾利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，讓每一個都可以進行一對多的媒體性行為活動,形成一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

在以前,創(chuàng)業(yè)對于普通人來說相對比較困難,社會的迅速發(fā)展讓創(chuàng)業(yè)所用的場地費等成本都不是一般人可以承擔(dān)的,但微信公眾號的推出讓大眾不僅可以進行低成本的創(chuàng)業(yè),也可以讓商家更加貼近大眾,使新零售深入到家家戶戶。

M集團嗅到了這種商機，所以他們開通了屬于自己的微信公眾號-雷曼森remosen,在里面可以看品牌介紹,配鏡指南,線下預(yù)約驗光,等功能,當(dāng)客戶在微信公眾號成為會員時,便可先完成驗光選鏡流程。

單付且是到店自提的顧客，收貨人直接寫自身的姓名電話，后端發(fā)貨時可參照顧客姓名在包裝上注明時哪一位顧客的眼鏡。如果顧客自帶鏡框或選擇了無庫存鏡框，下單時在買家留言說明：顧客自備/無庫存+鏡框型號+快遞單號。這樣線下線上相結(jié)合的新零售模式,不僅向消費者傳遞了有溫度的售后服務(wù),也極大保障了消費者的權(quán)益。

2.2 抖音短視頻

2016年9月，一款更適應(yīng)社會快節(jié)奏，年輕人喜好的軟件橫空出世——抖音，它在一定程度上極大地豐富了人們的業(yè)余生活，也把中國電商推向了一個新高度：產(chǎn)品短視頻介紹，讓消費者第一次意識到購買商品不僅可以單看圖片，也可以有客戶視頻體驗分享、產(chǎn)品多方位視頻介紹。一時間，私人定制、快銷、短視頻等各種新的商品零售方式的時代來臨。在抖音最開始的時候，李佳琪、薇婭等人只是在視頻里給大家分享好看的色號和好用的東西，慢慢的在評論區(qū)里就會有人詢問如何購買，以及使用感如何。

M集團在抖音有屬于自己的抖音號，并且進行了官方認證，集團抖音運營方向主要有以下幾種。

(1)產(chǎn)品精彩內(nèi)容分享。M集團在分享內(nèi)容時偏向?qū)Ξa(chǎn)品的介紹，集團會以年輕人為目標(biāo)，讓他們佩戴自己的產(chǎn)品進行錄視頻分享，讓年輕人在閑暇時間可以了解電商行業(yè)以及有一份不錯的副業(yè)，從每條抖音短視頻的點贊量數(shù)據(jù)來看，這樣的做法反響也是很不錯的。

(2)網(wǎng)紅培養(yǎng)計劃。雖然電商行業(yè)的發(fā)展是越來越規(guī)范的，可主播的缺口還有專業(yè)程度不是近一兩年的普及就可以拯救的，所以M集團推出了網(wǎng)紅培養(yǎng)計劃，在為自己的抖音短視頻召集大量主播同時，也精益求精，為招募主播進行專業(yè)培訓(xùn)和形象管理，以確保日后的企業(yè)新零售發(fā)展模式可以正常進行。

3 M集團有限公司社交電商存在問題及原因分析

3.1 存在問題

(1)客戶對品牌認知度和信任度不高。M集團2019年5月在云南成立，進入云南市場時間不長，M集團客戶主要為大學(xué)生及有佩戴眼鏡需求的人群，他們對品牌的認知主要來源于線上宣傳，對公司產(chǎn)品認知度不高，對企業(yè)文化背景了解不深，視光市場魚龍混雜，價格不一，讓消費者無法精確識別產(chǎn)品質(zhì)量，這也導(dǎo)致M集團流失大量潛在客戶。

(2)消費者對品牌體驗感不強。M集團由于入駐云南時限不長，門店建立較少，客戶只能通過線上觀看產(chǎn)品外觀，用料材質(zhì)，通過評論猜測佩戴體驗，這對于公司發(fā)展是非常不利的。

3.2 原因分析

(1)消費者對品牌認知度和信任度不高的原因分析。電商的高速發(fā)展看似對眼鏡新零售市場大環(huán)境有好處，其實也造就了眼鏡市場的好壞層次不齊。中國低端眼鏡市場無序競爭、不規(guī)范運作、品牌意識淡漠,例如低折射率的國產(chǎn)鏡片的出廠價一般不會超過50元/片，非國際品牌、非特殊材質(zhì)的鏡架出廠價格一般也不會超過100元/副。而消費者普遍具有對比心理，在面對玲瑯滿目的眼鏡產(chǎn)品，難免無法判斷產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，眼鏡市場的暴利讓消費者不能正確認識到自己應(yīng)該如何選擇好的眼鏡品牌。這也影響到了消費者對M集團的品牌信任度和認知度。

(2)消費者對品牌體驗感不強的原因分析。前期M集團主要開設(shè)線上門店，線下門店建設(shè)較少，而對于實體售賣，尤其是眼鏡，消費者更偏向于線下店內(nèi)體驗，所以消費者單純通過公眾號，抖音分享短視頻獲取體驗是遠遠不夠的，這也是消費者對于M集團體驗感不強的原因。

4 視光市場現(xiàn)存規(guī)模分析

根據(jù)2018年中華人民共和國國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布的《近視防治指南》的數(shù)據(jù)顯示：我國青少年近視率已經(jīng)高居世界第一，其中四年級、八年級學(xué)生視力不良檢出率分別為36.5%、65.3%，初高中生和大學(xué)生的近視率均已超過70%。而美國青少年的近視率約為25%，澳大利亞僅為1.3%，德國的近視率也一直控制在15%以下，所以中國的眼鏡市場是很大的，一些鏡片的采購成本約為30元/片，而鏡架的采購成本約為90元/副，每副眼鏡的平均采購成為約為150元/副。鏡片的加價倍數(shù)約為10倍，毛利率高達90%；鏡架的加價倍數(shù)約為6倍，毛利率也有80%多。如此暴利，那眼鏡市場是真的賺錢嗎？根據(jù)2018年，2019年博士眼睛的財報數(shù)據(jù)分析：2018，2019年博士眼鏡全年凈利潤為5880萬，凈利潤率為10.39%，在這5880萬的凈利潤中還包括了713萬元的政府補助、722萬元的理財收益(上市募集來的資金用來理財獲得的收益)，這兩塊收益扣除所得稅之后合計貢獻了1100萬元的利潤。因此扣非后的凈利潤左右4800萬，凈利潤率只有8.55%，為什么在眼鏡利潤如此高昂的情況下，博士眼鏡還只有百分之8.55的凈利潤。

2018年博士眼鏡具體明細數(shù)據(jù)中。其實占據(jù)眼鏡市場利潤最高的是人工費用，整個銷售費用占了營業(yè)收入的50%，而人員工資、房租這兩項費用占據(jù)了銷售費用的90%。這是實體店的消費弊端，所以M集團在看到這種弊端后率先采取了M2C運營模式，在大大降低了人工成本和銷售成本費用的情況下，也降低了眼鏡價格。

5 M集團有限公司社交電商解決對策

5.1 眼鏡電商新零售盈利模式

M集團銷售模式為“M2C+會員制社交新零售”的創(chuàng)新模式，這開創(chuàng)了中國視光行業(yè)新時代。

M2C 即(Manufacturers to Consumer)生產(chǎn)廠家直接對消費者提供服務(wù)或貨源的一種商業(yè)模式，它使流通環(huán)節(jié)化繁為簡，變成一對一，使銷售的成本降低，這極大程度保障了產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)后服務(wù)質(zhì)量，而曼森集團是國內(nèi)少數(shù)集自營生產(chǎn)，銷售于一體的企業(yè)，它不僅采用了M2C模式，還在這一模式上還增加了會員制。

(1)M集團M2C模式。直接對眼鏡消費者提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)減少至一對一，銷售成本降低，從而保障了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量。

(2)M集團會員制。消費者在微信小程序加入會員可享受多項福利，如：①終身免費驗光；②定期視力復(fù)查；③定期會員活動；④個人視力檔案；⑤雷曼森會員卡一張；⑥專屬護眼健康顧問。同時，顧客可以通過分享賺錢，介紹新的顧客進行消費，可獲高傭金，集團也以此實現(xiàn)自身零庫存。

這樣的模式使M集團在對消費者進行保質(zhì)保量的同時也增加了客戶的黏性，這是M集團社交運營模式的獨特之處。

5.2 增加線下體驗感

為提高品牌的線下體驗感，M集團會進行高校擺點宣傳，在選址方面公司會注意以下兩個方面：

(1)核心是自然流量。

(2)學(xué)生的流動路線。

5.3 營銷策略

M集團利用線上門店會員制晉升，增加客戶粘性。在微信公眾號上成為M的會員，即可終身免費配鏡，在成為會員后首次配鏡可贈送2副眼鏡(近視鏡1.61折射率/變色眼鏡1.56折射率/無度數(shù)太陽鏡三選二，實際情況是贈送了165元首次配鏡券一張，也就是可以兌換2副會員價77元的眼鏡，超出此金額的產(chǎn)品需要補差價)以此增加客戶粘性。

6 對眼鏡社交電商新零售結(jié)論與未來發(fā)展

6.1 結(jié)論

M集團的M2C(Manufacturers to Consumer)運營模式不僅打破了傳統(tǒng)眼鏡電商的售價高，銷售行為死板的缺點，也為日后眼鏡新零售社交電商模式打下了良好基礎(chǔ)。

(1)線上線下結(jié)合營銷。利用傳播能力較廣，受眾人群較多的微信公眾號平臺去作為線上運營平臺，讓消費者線上下單，線下即可到店驗貨購買，在給予消費者充分安全的售賣體驗感同時，也做到方便高效。

(2)廠家直接對接消費者。廠家直對消費者的經(jīng)營模式降低了平臺運營成本及解決了消費者對產(chǎn)品把控不到位的弊端，這勢必會成為未來電商的趨勢。

(3)智能銷售。眼鏡的購買不再局限于線下實體店，抖音，公眾號，淘寶，天貓，二維碼等購買模式也將會是眼鏡電商的主流選擇。

6.2 未來發(fā)展

2020的電商洪流已經(jīng)接近尾聲，2021的電商競爭必將更為激烈，通過本文闡述，我們不難看出未來電商會朝如下方面發(fā)展。

(1)線上線下相結(jié)合的模式會成為主流。電商不僅僅依憑因特網(wǎng)進行傳統(tǒng)售賣，未來的電商將會通過線上價格對比，線下實體店體驗的方式去競爭。

(2)購物價格將會透明化，消費者購買步驟將會簡約化。以往消費者網(wǎng)上購買產(chǎn)品要經(jīng)過廠家，平臺，物流等繁瑣的過程，隨著國民經(jīng)濟的上升趨勢，日后廠家直對消費者也是主流方向。

(3)新零售不會拘束于網(wǎng)絡(luò)購物平臺。也許在日后我們還能看到各種各樣的銷售新零售，醫(yī)院新零售，學(xué)校新零售等等。

(4)國家對電商監(jiān)控力度會更大，政府，物流，電商會更緊密一體化。