社交媒體的社會性與公眾議題表達
——以知乎“新冠疫情”話題為例

周大勇，楊雅舒

（吉林大學 新聞與傳播學院，長春130012）

作為網絡問答社區，知乎是一個知識傳授或經驗分享平臺，通過“問”與“答”的模式呈現，滿足問題提出者的信息需求，同時作為信息存儲庫，為日后他者需求作儲備。然而，知乎不僅是一個知識分享平臺，還是熱門話題或熱點事件探討的空間，作為社交媒體，其社會性特征明顯，展現交流、分享、互動等功能。在新冠疫情期間，知乎不僅充分發揮知識科普作用，也成為網民設置議程與發表意見的重要場所。知乎平臺信息生產機制決定它對公眾議題的呈現不同于微博、微信等社交媒體，其迥異之處表現在什么地方？我們想要探討的是，在新冠疫情期間，作為社會化問答社區之用戶更傾向于探討哪些類型的問題？在“問-答”模式中，問題具有什么樣的特征？回答又具有什么特殊性？澄清上述問題有助于把握突發公共衛生事件視域下社會化問答社區中公眾議題表達諸特征。圍繞“新冠疫情”話題，基于內容分析探究知乎用戶關注的問題類型和回答內容，我們試圖探索如何優化公眾議題的表達以改進輿論生態。

一、社交媒體的社會性與人的分享本能

技術的演進與優化催生媒介形態走向多元，促使人類信息獲取方式的轉變。媒介技術的更迭滿足社會需求的同時也決定人類交往或信息分享方式日益便捷。基特勒強調“媒介決定了我們的境況（Kittler，1999）”［1］，不同的媒介決定我們信息獲取與傳播方式，從而構成不同的媒介生態。互聯網蓬勃發展促使信息獲取源于搜索引擎通向海量知識庫，這是一種知識獲取方式。當媒介發展進入以社會性為表征的網絡社交媒體時代，則給予人們信息分享和交流的極大便利，以知乎為代表的社會化問答社區則構成了另一種信息獲取方式。社交媒體的社會性特征引起學界關注，并從哲學和社會學層面予以詮釋。社交媒體的社會性被歸結為“認知（cognition）、交流（communication）和協作（co-operation）”［2］三種形式，并且，從認知、交流到協作躍遷過程展現了網絡技術的人性化，同時也體現了人類交往與互動程度從低到高、從淺到深的演變過程。從理論層面闡釋社交媒體的社會性，可以追溯至“涂爾干的社會現實（social facts）、韋伯的社會行為/關系（social actions/relations）以及馬克思與滕尼斯的協作（co-operation）”［3］。涂爾干在社會事實概念的基礎上，基于社會結構角度論及社會性，強調社會事實促使個體受到外在約束（Durkheim，1982），媒介（社交媒體）是社會過程的產物，其社會性顯而易見。馬克思·韋伯的社會行為與社會關系理論特別強調只有公開行為并對他人產生意義的行為才具有社會性（Weber 1978），知乎平臺的“問”與“答”，以及公眾議題的探討都是公開行為，也都對他者產生意義，正是社會性的集中反映。費迪南德·滕尼斯和馬克思則圍繞社區與協作關系來關注社會性，社區是“圍繞共同的情感和價值，在順暢溝通、達成共識、協作發展的基礎上運行”［4］，因此，無論是現實的還是網際空間虛擬的社區，其社會性都是不言而喻的。值得一提的是，認知、交流和協作三種表現形式不僅是網絡社交媒體社會性的集中反映，而且代表互聯網的三種遞進階段。其中“協作”社會性在當下各種社交網絡中展現得最為充分，知乎的“問”與“答”即為“協作”行為的表征。

媒介技術賦予知乎分享與交流功能，而人的分享行為本身則是人作為高級動物之本性使然，且人的分享天性從古至今、從幼至老皆存在。換言之，社交媒介技術滿足人的分享需求，知乎的分享設置必須迎合人的分享本能才能推動該媒介成功運行。更為確切地說，“人的交往本能與媒介的社交功能的結合，滿足新受眾虛擬交往的需要。”［5］而判斷人的分享天性則不得不轉向人類社會性大腦進化的考察，根據“社會性大腦”的理論，“要維系較大因而也更安全的群體的完整，需要對社交關系網內各種關系進行分析，正是這種需要驅動了靈長類動物的大腦進化得越來越大”。［6］這一理論是有依據的，英國人類學家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）研究表明，“各種靈長類動物新大腦皮層的大小（容量）同群體的規模呈正相關”。［7］這一結果證明，人的大腦同人的社會性是相關的，或者說，人的大腦容量決定了社交關系和社交網絡的構建，而人的交流與分享則是與群體保持聯系的主要方式。英國學者湯姆·斯丹迪奇（Tom STandage）從“莎草紙到互聯網”［8］歷時性角度探討社交媒體的演變史，從中我們不難發現人類社交介質（空間）的演變，從莎草紙、書信、咖啡館、茶館等現實語境一直延伸至知乎等社交網絡虛擬語境，這其中人的交流與分享一直與其相伴。

二、知乎功能的轉變：從知識獲取到公眾議題表達

知乎作為社交媒體，是知識獲取平臺，同時作為社交媒體的社會性也十分突出。知乎有一套專屬邏輯要求，確立“問”與“答”的基本規則，通過技術設置避免問題被重復提問，用戶既可在其問題頁面邀請對此話題感興趣的用戶來回答，還可開啟邀請功能，啟動潛在的回答者。不僅如此，從技術層面來看，知乎設置了引用塊、代碼塊、標題序號、插入注釋等快捷按鈕，用戶可以借助這些功能使文本的格式更加規范，此外答者還可以插入鏈接、圖片、視頻、公式等，使回答內容更加豐富。知乎在承擔公共知識平臺功能之余，還扮演著社交網絡的角色，尤其是在重大公眾議題形成與引入，知乎知識科普功能則向公眾議題表達作出合理讓渡，或者說知乎的知識功能被公眾議題社交功能所遮蔽，直至公眾議題淡出公眾的視線又恢復知識分享功能。正是關注點的轉變導致知乎功能的嬗變，公共議題的引入使知乎成為觀點和意見匯集的場所，吸引了更多用戶的加入。

知乎功能的擴展與轉向是其社會性特征與社會需求作用的結果，同時也是平臺競爭贏得競爭優勢的策略。知乎從知識科普應用向公眾議題表達平臺的轉變體現了其作為商業平臺在功能上的拓展。知乎平臺根據用戶需求進行調整：第一，平臺發言的匿名性使得公眾議題的討論更加安全和平等，增強了用戶的表達意愿；第二，知乎向公眾開放注冊，降低門檻，平臺用戶下沉，專業化用戶的數量被稀釋，造成知乎討論的內容由各個領域的專業性問題轉變為時事熱點性質更強的公眾議題，這些內容對用戶的專業素養要求較低，普通用戶也可以讀懂并獲得較高的參與感；第三，鑒于競爭考慮，知乎需要實時跟進新近發生的事情，以獲得更多的人氣，增加平臺的熱度，2017年底知乎推出“熱榜”欄目即為明證。該功能與微博熱搜類似，依據事件的熱度和瀏覽量，實時顯示熱門話題的排名榜單，在一定程度上為知乎用戶設置議程。

作為公眾自我議程設置的新聚集地，知乎用戶的增加同其提供給用戶的完善問答功能不無關系，從根本上來說，這種功能的轉變離不開人們社交的偏好。從湯姆·斯丹迪奇對社交媒介發展史的研究發現，人類對社交的熱衷由來已久。究其根本是人作為社會動物的交往本能，加上媒介技術的迎合與助推。現代媒介技術為普通用戶賦權，越來越多人傾向于通過社交媒體同他人分享自己對社會公共事件的意見和看法，公眾議題的設置權也從官方媒體下沉至普通人手中。同樣作為公眾議題傳播的載體，知乎與微博在議題的生成與討論方式也是有差異的。微博中公眾議題呈現具有草根特征但更為碎片化，而知乎中的公眾議題討論多以問答形式呈現，兼具專業性與社交性的雙重特征。在知乎社區中，每一個人都可以在自己擅長的領域中將知識共享給他人，由此，基于不同話題形成興趣群組，而不同群組之間、同個群組之內，用戶可以互相補充知識、交流看法和觀點。知乎公眾議題表達正是社交媒體社會性的體現，它從馬克思·韋伯社會行為與社會關系理論以及滕尼斯和馬克思的協作關系都能獲得支撐。

三、“新冠疫情”中知乎公眾議題表達的內容分析

公眾議題是公眾普遍關心和關注的社會問題，進入社交媒體時代，公眾議題的產生與發展已不僅依靠大眾媒介的議程設置，“互聯網、移動終端等新媒介的發展……促使個體和社群融入新媒介平臺之中。”［9］公眾議題的生成與討論渠道也發生了一定程度的遷移。2020年“新冠疫情”作為最受矚目的公眾議題也是知乎等社會化問答社區的重要關注和討論對象。

（一）研究對象與抽樣分析

本文探討知乎中“新冠疫情”議題，優先選擇具有影響力的樣本，以期更好地代表知乎中公眾所關注的議題的總體情況。知乎平臺為了優化用戶的使用體驗，提高知識分享和討論的效率，采用了較為科學的話題添加、回答排序和公共編輯機制，這對“問”與“答”形成一定的篩選作用。

根據國務院新聞辦發布的白皮書統計［10］，自2020年2月18日起，國內新增治愈出院病例數超過新增確診病例數，國內的抗疫歷程已度過應對突發疫情的階段。這表明，人們正常的生產生活秩序已開始逐步恢復，社交媒體平臺上有關新冠肺炎疫情的話題內容的增速也在放緩，知乎中有關該話題的討論數量進入飽和狀態。因此，抽樣時間段為2020年1月至2月18日，可以較好地代表疫情突發階段知乎中的公眾議題的總體情況。

我們在知乎的搜索欄中輸入“新型冠狀病毒”，檢索得到兩個話題，名稱分別為“新型冠狀病毒”和“新型冠狀病毒肺炎”，前者有4 644個用戶關注，問題數為4 966個，其中有1 000個精華內容；后者的關注數為4 171個用戶，有3 095個問題，其中有1 000個精華內容。基于觀察和統計，兩個話題的精華內容相近，重合度較高，因此，對關注數和問題數較多的“新型冠狀病毒”話題下1 000個精華內容進行抽樣。需要強調的是，知乎話題下的精華內容有兩種形式，一種為問答形式，另一種為知乎用戶撰寫的文章，基于本次內容分析的需要，選擇以“問-答”這一知乎中最為基本的內容形式作為分析樣本。我們對該話題下編號為1-1 000的所有精華問題（N=1 000）進行等距抽樣，抽取樣本數n=100個，確定分段間隔數k=10，并在前10個問題中通過簡單隨機抽樣確定第一個個體編號為3，依次抽取，得到100份文本。剔除重復的問題和知乎文章，共得到80個問題樣本和83個回答樣本。

（二）分析單位與類目建構

確立分析單位是內容分析的重要步驟，李本乾指出，“分析單位是實際計算的對象，為內容分析中最重要的元素，可以是獨立的字、詞、符號、主題、整篇文章或新聞報道。”［11］本文將知乎中鎖定范圍的問題和回答的全部內容作為分析單元。

在類目建構時，考慮到知乎中信息傳播形式的特殊性，本文分別從問題類型和回答內容的文本特征這兩部分建構內容分析類目和量化系統。其中，問題部分的類目建構參考了甘永成對“學習論壇中知識提問部分的分類結果”［12］以及張瑞波的“二級類目的分類思路”［13］。在對回答部分建構類目時，我們參照了賈佳、宋恩梅和蘇環的“知乎中答案質量的優勢表現特點”［14］，陳巍對知乎“科普內容四個維度的劃分”［15］優化類目建構。

在進行內容分析時，通常借助類目、等距和等比三種量化方法，其中，采用等距尺度對文本進行量化統計有助于我們探討其內容特征，該方法“增進內容分析的深度和結構優化”［16］。在本文中，問題部分擬采用類目尺度建立量化系統，以類型加以區分，計算每種類型的問題出現的頻率。回答部分則采用等距尺度建立量化系統，以文本內容的特征建構類目，由于回答部分文本長短不一，為了避免篇幅對研究結果的影響，以指標的“有無”作為評定分數的標準，統計樣本滿足某一特征的程度，每滿足1條計1分，如果每條都滿足則視為滿分，即某一特征顯著程度高。編碼結果經過了信度測試，經計算，兩位編碼員之間的信度為0.9，編碼結果具有可信度。

問題和回答部分的內容分析類目建構見表1和表2。

表1 問題部分內容分析類目表［17-18］

（三）問題部分的數據分析

知乎中的問題均由用戶根據需要自主提出，在較大程度上反映出用戶在本次新型冠狀病毒肺炎疫情中希望了解和討論的議題。將“新型冠狀病毒”話題下的80個問題樣本導入Excel軟件進行分析后，得出的問題類型占比如圖1所示。其中，信息確認類、驗證真偽類和體驗經歷類問題同屬良構型問題，占比32%；劣構型問題共占比68%，由反思建議類、闡釋評論類和進展預測類問題構成。可見，在知乎“新型冠狀病毒”話題的精華問答中，比例較高的問題類型大部分屬于反思性問題，沒有標準的答案，需要通過一定的深刻思考和探索得到結論。

圖1 新冠疫情知乎話題的問題類型占比

在具體的問題類型中，占比較高的分別為進展預測類（42%）、反思建議類（22%）、信息確認類（21%）和體驗經歷類（10%）。進展預測類的問題占比最多，這說明知乎用戶希望通過提問得到專業性的解答，比如“WHO宣布新冠疫情為國際關注的突發公共衛生事件，意義是什么？對抗擊疫情有什么幫助？”反思建議類的問題位居第二，如“武漢返鄉人員個人信息被暴露后有沒有想說的話？”“疫情時期，寶寶要不要按時去打預防針，怎樣保證寶寶的安全？”這說明一部分用戶希望對事件背后的社會原因進行思考，找到不足之處，從而更好地解決問題。此外，在抽取的樣本中，信息確認類的問題也占據一定的比例，表明有較多用戶通過知乎來咨詢未知的信息，如“傳染病的數學模型有哪些？”“30種老藥可能對新型冠狀病毒有治療作用，普通人可采用這些藥物預防疫情嗎？”這表明，在疫情發展過程中，信息的傳播會受到較多的噪音干擾，由于用戶知識領域限制，一些專業性較強的問題，難以得到有針對性的解答。知乎平臺良好的提問和邀請機制可以為提問者精準推薦某一專業領域的人士，從而有效解決信息傳播過程中面臨的不確定性問題。

（四）回答部分的數據分析

1.基本統計量分析

對回答部分的樣本進行文本分析和評分后，將其換算為百分制，樣本的各項指標數據如表3所示，各項指標按評分高低可依次排序為易讀性、信息量、情感性、專業性。其中易讀性的平均分值為62，是均值最高的測量計數，我們認為，這一方面得益于知乎中回答機制的完善，平臺中的回答頁面為用戶提供了較為豐富的功能，方便答主有條理地回答問題；另一方面，不同于微博內容的碎片化，知乎文本普遍較長，分段明確的文本內容更利于閱讀和理解。專業的、明確清晰格式的答案往往能獲得更多的點贊數和互動量，這在一定程度上可以鼓勵答主在編輯答案時有意識地提升文本的易讀性。

表3 新冠疫情知乎話題回答的內容特征統計

信息量指標位于第二，這是衡量回答質量較為重要的參照，信息量的多少直接關系到問題能在多大程度上得到解決。在本次收集的樣本中，只有少數回答完整連貫，包含完整的回答、說明性鏈接或圖片、顯示鏈接和舉例說明。可見，在網絡環境下，受眾更習慣于快節奏的閱讀，而創作者也受制于時間和精力，無法在文本的知識容量上做到盡善盡美。

情感性和專業性分值較低。推測原因如下：首先在肺炎疫情話題下，問題類型以事件進展類和咨詢信息類居多，對這兩種問題的回答所需要的感性因素比較少。因此相應的回答中，感性化特征不明顯。其次，考慮到話題的嚴肅性，用戶在答題中更傾向于呈現出理性的一面。

與預期差距較大的是，在此次新冠疫情話題討論中，知乎回答的專業性程度未達到預期。知乎在創立之初采用邀請制的注冊方式，吸納各個領域的專業人士入駐平臺，目的是提供高水準和規范化的內容，這也為平臺貼上專業化的標簽。而在此次抽取的樣本中，回答內容的專業性表現不佳，與平臺的定位有一定的距離。造成這種情況原因：首先，樣本量的有限性和評價標準的主觀性影響了結果的準確程度；其次，隨著知乎向公眾開放注冊，用戶市場下沉，高質量用戶的數量被稀釋，而多數用戶無法做到以專業性的標準來回答問題；最后，隨著用戶結構的改變，知乎的使用者呈現出年輕化的趨勢，需求的重心也從“學習專業性內容”轉移到“獲得參與感”。

2.相關性分析

觀察發現，知乎話題的精華問答是按照贊同數的多少進行排序的。點贊數的多少一定程度上可以反映出用戶對回答的認同程度。為了驗證信息量、專業性、易讀性和情感性這四項指標的高低是否同用戶認同程度有一定相關性，本次研究將四項指標與點贊數這一變量進行相關性分析。將數據導入SPSS 22.0，由于比較的變量均為連續性變量，因此采用Pearson分析法更加合適。結果顯示：信息量、易讀性、情感性與點贊數未見相關性，而如表4顯示專業性這一指標在＜0.05這一水平上相關性顯著，其相關性系數為0.219，說明專業性與點贊數存在一定的正相關關系，但關系不夠緊密。

表4 專業性與點贊數的相關性分析

可見，在新冠肺炎疫情中，知乎用戶總體上更希望獲得專業性較強的知識，專家參與、專業詞匯的使用、客觀理性的表述以及圖表公式的使用都會提升用戶對答案的信任程度，滿足受眾的信息需求，繼而提升用戶對答案的滿意度。當然，基于知乎的社會性屬性，專業性并不是影響用戶認同度的唯一要素，因為分享自己的體驗，使用表情包、網絡流行語等也能提升用戶的好感。

四、結論

通過內容分析法，我們對知乎“新冠疫情”議題的問題類型和內容表達特征進行了研究，得出了以下結論：首先，此次“新冠疫情”中，知乎公眾議題多為劣構型問題，即沒有標準答案，需要進一步探討的問題，其中以事件進展看法、反思與建議、咨詢信息為主。其次，評價議題表達特征的四個指標中，易讀性的平均分數最高，這表明用戶在知乎上能夠清晰、有條理地表達自己的想法。再次，知乎中公眾議題內容的專業性稍顯不足，這與知乎中非專業用戶的增加有較大關系。最后，相關性分析結果顯示，專業性與用戶對答案的認同程度有一定的相關性，這說明在此次話題中，用戶更認同專業性較高的回答。基于上述研究結論，我們認為公眾議題表達離不開用戶和平臺雙方的努力。知乎平臺既要充分理解用戶需求，完善內容分享機制，又要鼓勵更多專業人士的入駐，提升內容的專業性。而作為平臺使用者的用戶，為更好地參與公眾議題討論，應提高自身素質，提出共性而有價值的問題，積極參與公眾議題的討論，與此同時，展現專業優勢，在擅長的領域發揮作用。