博物館觀眾參觀服務質量感知評價實證研究

薛瑞芳 張春暉

摘 要 以西安博物院為例，在問卷調查和現場訪談的基礎上，運用旅游服務質量單要素評價模型，考察觀眾群體對服務質量的感知評價，并通過單因素方差分析進一步探討各人口統計學特征變量對博物館滿意度的影響差異。研究結果表明：（1）優美的環境是西安博物院的重要優勢;（2）男性對博物館服務質量的要求高于女性;（3）西安博物院在老年群體中具有較高的知名度和美譽度;（4）年輕人和單身群體對西安博物院的認知度和忠誠度最低;（5）西安博物院的文創產品尚不能滿足觀眾的需求。根據研究結論，結合西安博物院的實際情況提出改進建議。

關鍵詞 博物館觀眾 服務質量 感知評價 滿意度

0 引言

觀眾是博物館的服務對象，也是博物館賴以生存的基礎。博物館服務質量的高低直接影響到觀眾的滿意度和重游率，影響到博物館的形象和聲譽，準確地評測觀眾的服務質量感知是提高博物館公眾服務能力的重要前提，也是指導博物館科學管理和持續發展的基礎保障。因此本文試圖通過定量化的方式，評測觀眾對博物館服務質量的滿意度，并進一步探討不同人口結構特征在各要素間的差異，從而更加精準地把握觀眾對博物館服務質量感知的程度和差異化，全面提升博物館的服務質量。

1 研究設計

1.1 研究案例

本研究以西安博物院為案例開展實證分析。西安博物院作為展示古都西安悠久歷史和輝煌發展的窗口，于2007年正式對外開放，于2010年開始免費對外開放。該館由博物館、唐小雁塔、薦福寺遺址和城市公園四部分組成，是一座集文物收藏、科學研究、古跡保護、社會教育、文化交流、園林休閑為一體的城市博物館。其以精美的文物、高品質的陳列展覽、優美的參觀環境、形式多樣的社會活動，吸引著眾多的中外賓客，逐漸成為西安地區最受歡迎的旅游景點之一。

1.2 問卷設計

西安博物院觀眾滿意度調查表包括觀眾基本信息和觀眾滿意度兩部分：（1）受調查者的人口統計學特征，包含性別、來源、年齡、學歷、職業和家庭結構，回答選項為單項選擇。（2）滿意度調查分別從博物館總體形象評估、感知評價要素以及觀眾忠誠度三方面著手，涉及知名度、衛生環境、陳列展覽、講解服務、教育功能、服務態度、文創產品、總體滿意度、重游可能性和向他人推薦10個問題，以李克特量表測量觀眾對西安博物院的滿意度（5分為非常滿意，4分為滿意，3分為一般，2分為不滿意，1分為非常不滿意）。

1.3 數據收集與樣本情況

2014年8月14日—2015年8月1日，筆者采用偶遇抽樣和深度訪談相結合的方法，對前來西安博物院參觀的觀眾進行隨機抽樣調查，共發放問卷350份，收回有效問卷330份，有效回收率為94%。

由表1可知，在本次調查中，女性觀眾略多于男性觀眾。西安作為旅游熱門城市，吸引了大量的省外游客，西安博物院作為綜合性的城市博物館，成為外地游客了解西安的首選之地，因此78%的觀眾來自于省外。觀眾年齡主要集中在16～45歲之間的青年人和中年人，這一年齡段的群體有一定的知識積累，同時對未知事物的探索求知欲望較強。就學歷層次而言，大專及本科以上學歷的觀眾所占比例高達85%，毋庸置疑，受教育的程度是影響博物館參觀的重要因素。調查顯示，受正規教育越多的人，對參觀博物館的興趣越濃。在職業構成中，學生成為博物館的主要受眾群體，其次是教育從業人員和自由職業者。在不同的家庭結構中，未婚單身的占43%，已婚并有6歲以上孩子的占42%，這兩類群體是博物館觀眾的主體。針對擁有6歲以上孩子的家庭觀眾，通過深度訪談發現，他們來博物館的首要目的是教育子女。

1.4 分析方法

服務質量是通過比較觀眾所接受的服務水平與期望目標，得出對某一特定服務的感知[1]。通過對預期感知與實際感知之間的差距得出滿意、一般或不滿意的認知。這些認知結果最終將影響觀眾的態度，即是否再次參觀，是否對博物館有良好的評價，進而影響到潛在觀眾的行為。服務質量單要素評價模型通過統計觀眾對各服務要素的滿意度，將其具體量化為分值，從而更為直觀地比較分析觀眾對各服務因素的評價結果，該模型的數學公式為：

[Mj = mi]

式中：Mj表示第j項評價內容的評價結果，mi表示該影響因素在李克特量表下的分值（1～5分），ni表示選擇該評價mi的人數，N表示填寫問卷的總人數。其中ni /N表示某一影響因素在李克特量表下，某一得分的人數占所有評價總人數的百分比[2]。

通過服務質量單要素評價模型可定量分析博物館觀眾的服務質量感知，并且進一步對比得出不同性別、年齡段、學歷水平及家庭結構的觀眾對博物館服務質量感知評價的差異，但這并不能說明變量間是否存在顯著的聯系，而方差分析可以有效探析諸多解釋變量中哪些變量對被解釋變量有顯著影響，以及這些解釋變量的不同水平是如何影響被解釋變量的[3]。因此本文進一步利用單因素方差分析詳細探究哪些受眾特征對服務質量感知的影響較大，以期為相關部門有針對性地提高博物館服務質量提出建議。

2 實證分析

2.1 參觀服務質量感知評價分析

潛在觀眾在出行前通過網絡、電視、親友介紹等多種方式，對博物館的基本情況會有一個期望認知，當觀眾真正走進博物館成為現實觀眾后，通過感受博物館提供的現場服務會獲得真實感知，最終觀眾通過比較期望認知與真實感知的差距得出其滿意程度。當真實感知超過期望認知時，觀眾會覺得滿意，反之，當期望認知超過真實感知，觀眾就會產生不滿。因此，服務質量感知是觀眾通過比較其接受的服務水平與期望目標得出的對某一特定服務的感知[4]。

由表2可知，觀眾對西安博物院的評價整體較高，各項要素的評分均在3.5分以上。具體來看，西安博物院在諸多方面都值得肯定，觀眾對衛生環境最為滿意，但知名度、文創產品、重游可能性的得分卻相對較低。就知名度而言，較之于當地的陜西歷史博物館，西安博物院是個相對年輕的博物館。就文創產品而言，由于種類單一、樣式守舊、實用性差等多方面的原因，導致觀眾對文創產品的滿意度不高。就重游可能性而言，其中84.5%的省內觀眾的評分高于3.5分，而超過半數的省外觀眾的評分低于3.5分，表明本地觀眾的再次參觀意愿要高于外省觀眾。因此，地域在觀眾決定“是否再次參觀”上有很大的影響[5]。

2.2 服務質量的人口統計學特征差異分析

如圖1所示，從觀眾的性別上看，女性觀眾除了在陳列展覽和重游可能性的感知評價低于男性，其他選項分值均高于男性觀眾，表明女性觀眾對博物館的態度更為寬容。應用獨立樣本T檢驗分析發現，僅在服務態度方面，男性觀眾感知評價的均值顯著低于女性（男性的評分為4.19，女性的評分為4.36，T=-2.227，p=0.027），反映出男性觀眾對博物館工作人員的服務態度較為敏感。

如圖2所示，從觀眾的年齡上看，56歲以上的群體對博物館整體服務質量的感知評價最高，這與老年人豐富的人生閱歷、平和寬容的心態有著直接關聯;16歲以下的群體對講解服務和重游可能性的感知評價最高，這是由于青少年對新鮮事物充滿了好奇，并且表現出對知識的渴望;而作為博物館的主體觀眾——中年人，其在知名度、陳列展覽、教育功能、文創產品等方面卻表現出些許的不滿，這一群體的觀眾，不論在家庭中還是在社會中都承擔著重要的責任，面對的壓力也是最大的，難免對事物的要求會較為嚴格和苛刻。以單因素方差分析探討不同年齡段觀眾對博物館滿意度的差異，發現僅知名度一項就存在著顯著差異（F=4.002，p=0.002），通過進一步的多重比較發現，56歲以上的觀眾群體與其他組群形成顯著性差異，這一群體觀眾對知名度的感知評價最高（均值達4.45）。

如圖3所示，從觀眾的學歷上看，絕大多數觀眾對博物館的知名度、文創產品和重游可能性的感知評價相對較低，僅碩士以上學歷的觀眾表現出較為強烈的重游意愿。就博物館的基本職能——陳列展覽和講解服務而言，觀眾的感知評價隨學歷的升高而降低。就教育功能和口碑相傳而言，觀眾的感知評價卻隨著學歷升高而升高。單因素方差分析表明，不同受教育程度的觀眾僅在文創產品上的差異就達到了統計顯著水平（F=3.449，p=0.033），通過進一步的多重比較分析發現，大專及本科學歷的觀眾給出的評分最高（均值達3.93），而碩士以上學歷的觀眾給出的評價最低（均值達3.59）。

如圖4所示，從家庭結構上看，單身觀眾除了在博物館的衛生環境方面給予的評價較高外，在知名度、陳列展覽、教育功能、文創產品，重游可能性等方面的評分均不足4分，這說明目前西安博物院遠遠不能滿足單身觀眾的需求。就已婚且孩子6歲以上的觀眾而言，博物館的知名度、文創產品和重游可能性的評分相對較低。對他們來說，前往博物館的主要目的是陪伴孩子參觀，培養和激發孩子的學習熱情。單因素方差分析表明，不同家庭構成的觀眾在知名度（F=2.964，p=0.032）和向他人推薦（F=3.927，p= 0.021）這兩個選項的差異達到了統計顯著水平。進一步探究家庭結構的細微差異，可以看出單身觀眾無論在知名度（均值達3.60）還是向他人推薦（均值達4.12）給出的評價都是最低的。

3 結論與建議

通過上文的分析可知，目前西安博物院在知名度、認可度和忠誠度等方面仍需完善，下面提出一些筆者的拙見：

（1）優美的環境是西安博物院的第一優勢，而品牌形象則是其短板。未來，館方應著重提升自身的品牌知名度，通過電視、廣播、網絡等途徑大力宣傳，并借助承辦大型活動擴大影響力。

（2）男性觀眾對博物館的要求更為苛刻，尤其針對服務態度方面。博物館作為公共文化機構，服務社會是其本職，隨著博物館在現代社會中參與性的提高，也要求其服務質量隨之有所提升[6]。同時，服務質量是提高觀眾忠誠度的有效途徑。博物館如果能提供高品質的服務，通常會提高觀眾的滿意度與忠誠度，如：向他人傳播博物館的正面形象、提高再次參觀的意圖[7]。

（3）西安博物院在老年群體中有著較高的知名度和美譽度。據悉西安博物院每日清晨向社區居民開放，目前已經辦理晨練證者就有1 700多人，而這一群體中老年人居多。優美的園區環境，為健身散步提供了便利，使得西安博物院成為周邊老年人休閑娛樂的首選之地。

（4）年輕人及單身群體對西安博物院的品牌認知度和忠誠度均最低。年輕人是博物館的主體觀眾，追求時尚、個性是他們的天性，博物館除尋求多元化合作，推出符合青少年審美和鑒賞能力的展覽外，還可配合展覽策劃設計獨具特色和創意個性的互動活動和文創產品。另外，不妨更新現有的信息交流平臺，利用微信、微博等多種媒介形式，以全新的視角和方式詮釋歷史與文化。

（5）現有文創產品不能滿足觀眾的需求。觀眾對西安博物院當下售賣的文創產品并不十分滿意，尤其是學歷層次較高的觀眾。館方應與專業的團隊合作，深入挖掘藏品特色，開發兼具美觀和實用的系列文創產品，并開辟實體和網絡商店進行全方位營銷，讓文創產品拉近博物館與觀眾之間的距離。

4 結語

綜上所述，博物館所提供的服務對于觀眾滿意度的影響是不言而喻的。事實上，在營銷學領域，顧客滿意的影響因素不僅受到服務質量和產品質量的影響，同時也受到價格、期望、情境等因素的影響。顧客滿意是一個比服務質量更加豐富的概念，必須考慮到消費者獲得的利益與付出的成本[8]。目前大部分學者只注意到顧客獲得的利益，而忽略了顧客所付出的成本[9]。同理，參觀博物館的觀眾同樣付出了時間、體力和經濟等成本，本研究僅探析了人口統計學特征與觀眾滿意度之間的聯系，并未顧及觀眾行為特征的影響，后續研究可引入行為特征變量，進一步深入分析博物館觀眾滿意度的影響機制。

參考文獻

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[4]伍廷基，曾海洋.旅游服務質量的現狀特征及其主要制約因素[J].溫州大學學報：社會科學版，2005（4）：28-33.

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[8]Amy Ostrom， Dawn Lacobucci. Consumer Trade-Offs and the Evaluation of Services[J]. Journal of Marketing， 1995（1）： 17-28.

[9]Ruth N. Bolton， James H. Drew. A Multistage Model of Customers' Assessments of Service Quality and Value[J]. Journal of Consumer Research， 1991（4）： 375-384.