餐飲業中文標志的文化內涵探究

王藝純

（重慶郵電大學，重慶400065）

一、緒論

（一）研究背景

作為飲食大國，我國的飲食文化源遠流長，博大精深。在春秋戰國時，就出現了用作餐館標志的招牌、旗幡、幌子。《韓非子·外儲說》中有關于我國酒旗最早的記錄。唐代時，商業繁盛，招牌、幌子應用地更加普遍了。

伴隨著發展的商品經濟以及外來文化的影響，店面的標志開始變化，由最初的的招牌旗幡演變成了符號和標記，除了有促銷的功能外，還產生了與眾不同的藝術效果，讓原本看似古板的店面形象變得有趣味了。因為它的創意和易于辨認，所以令人們印象深刻。隨著時間推進，店面標志不斷發展，適應時代，最終成為現在我們所能看到的各種各樣的餐飲標志。

從形式上看，常見餐飲標志可分為主要使用圖形、文字、圖文結合三種形式。純文字設計是目前餐飲行業內使用較多的方式，本文主要研究的是中文漢字為主體的標志設計。

視覺上來說，餐飲標志的設計要具有鮮明性，簡潔的圖像更易于辨認，也容易引起人們的注意，但也不能太過抽象，一是難以辨別，二是容易混淆成其他行業的標志造成誤導。

二、中文標志設計概述及特征

要探究餐飲行業中文標志表達的文化內涵，首先要了解中文標志由來和特征。

（一）中文標志設計概述

1.中文標志的概念。中文標志，字面意思即是主要由中文構成的標志。漢字是中文的視覺載體，中文標志設計不能脫離漢字而存在，這是個將印刷和書寫的字體轉化為獨特符號的過程。中文標志設計是將漢字作為基礎，從漢字自身形狀、含義出發，將圖像重新進行布局保留其精髓，使其能作為一個標志。中文標志與圖形標志不同，它自帶文化含義，但會因為字體的結構會受到一定限制。

2.中文標志的產生。漢字本質上擁有圖形和符號的特征，這是中文標志產生的基礎。漢字的創造是一個用“具象的抽象”思維來進行設計的過程。象形文字之所以被稱之“象形”，是因為本質就是圖形，它具有標志的特征，隨著時代的進步化繁為簡成為了字。既有形，又有意，且形意相同通，所以漢字是很好的設計元素，為中文標志設計的出現提供了條件。

早在先秦時期，中文標志就產生了。在秦朝之前，商貿往來的憑證是泥封和印章。商品通常用泥來固封，在泥還沒干的時候，烙上印章標記，當做憑據，避免私拆。泥封既可以區分是否是同類商品，又有裝飾的效果。如“轪侯家丞”的泥封，內容為制造者名字產地，這些印章可以算是最早的中文標志了。

（二）中文標志的特征

中文漢字源于“圖形”，是我國古代文明和智慧的產物。它采用了特別的方塊式結構，發展成熟，形與音兼備，所具備的優勢其他文字無法與之相比。中文標志就是利用漢字的特性進行設計。

中文標志可以通過漢字直觀地體現中華傳統文化和文明。漢字構成方式分為獨體字和合體字，都是以“形”來表現，構成標志有許多優勢。漢字有多種筆形、豐富的結構以及深遠意境，有著獨具特色的藝術感染力。中文標志里的漢字有著深厚豐富的文化內涵以及強大生命力。在傳達性、識別性和表意性上都有著出色的表現。漢字賦予了中文標志“形”和“意”獨特魅力，讓人玩味。

中文標志有很強的藝術感染力和文化價值。容易讓人產生共鳴，去細細琢磨其中藏著的深意。且中文可塑性強，可根據不同需要來設計，個性獨特。

三、餐飲業中文標志設計表達的文化內涵分析

（一）中餐品牌

1.用書法字體做為標志的品牌。接下來將根據幾個實際案例進行分析。其實在早在幾百年前，我們的老祖宗開餐館就已經開始使用中文標志了。

如圖1 所示，全聚德老字號招牌“全聚德”三字就是全聚德烤鴨品牌的中文標志，是典型的手寫體（毛筆字），給人歷史悠久、匠心精神的視覺印象，從而傳達信賴感。“相傳，這三個大字是全聚德創始人楊全仁請一位名叫錢子龍的秀才來題寫的，制成金字匾額掛在門楣之上。”可以看到字形蒼勁而有力，雄厚而醒目，再配以黑底襯托，閃閃發光，再搭配傳統花紋裝飾，儼然中華老字號形象，實際也是如此。

圖1 全聚德牌匾

全聚德品牌的倡導的全心全意，同心協力，德仁至上的理念和文化內涵都蘊藏在這個品牌之中了。三個雄厚的毛筆金字，不需要花哨的裝飾，也不需要大幅度的拆解重構，便將這些中華民族所向往的傳統美德展現了出來，這是漢字與生俱來的優勢，這三個字在時間的積淀下與我們產生共鳴，有難以言喻的親切感。

不僅古時盛行，如今也有許多餐飲品牌采用書法字體作為標志，比如衢州小吃的標志，該標志以寫意的“衢”字為原型，將雙人旁替換成炒瓢鍋鏟和勺子，以揮灑自如的書法詮釋出衢州小吃品牌文化的深厚積淀，“衢”字頂部的兩個“目”字巧妙地替換成碗和杯，直接點明其餐飲性質，且碗和杯的紅色和黃色跳出了整體水墨黑白的限制，起到點睛之筆的作用。

（二）快餐品牌

包天下（如圖2 所示）是主營包子的快餐品牌。其標志主體為一個變形的“包”字和“包天下”中英文。“包”字與龍的形象有機結合，起筆處為龍首，結尾處為龍尾，極具創意，同時“包”字整體還像一個包子，表明了行業屬性。龍象征尊貴的地位，有一統天下之風范，表明了包天下積極進取的品牌文化，為成為行業龍頭不斷努力。“包”字整體流暢而富有動感，象征著時尚和活力。“包天下”三字采用時尚的粗黑體，每個字首尾相連，踏實而穩重，表明了包天下秉著坦誠務實的態度做餐飲。包天下的標志整體飽滿，象征精良的手藝而美味的食品，鮮明醒目。

圖2 包天下標志

四、餐飲業中文標志的表現方法

（一）采用書法字體、手寫字體、古文字

將書法字體作為標志的方法，延綿百年傳承至今。書法字一般要求筆斷意連，連綴成行，積行成篇，在文字的上下、左右、首尾的書寫中，既有變化，又要和諧，如清代宋曹《書法約言》中稱：“勿往復收，乍斷復連，承上生下，戀子顧母。”在表現中華老字號、中華傳統小吃等餐飲品牌時，書法字體有著非常好的表現力，能夠容納非常豐富的內涵。手寫字體也可以根據書寫的風格來確定該品牌的調性。

（二）用其他元素替代字體筆劃

在現有字體基礎之上，將一些特定筆劃替換成相關的圖形元素，或者與原筆劃進行融合銜接是很靈活巧妙的方法。對于一些餐飲品牌來說，只有漢字不足以表現品牌特征，而且識別度不夠，難以從眾多品牌中凸現出來，在設計標志時，對一些筆畫進行替代，能起到畫龍點睛的效果，比如湯乃馨時尚養生燉品的標志。

（三）在文字基礎上添加細節

上一種方法關鍵是“替換”，而這一種方法關鍵就是“增加”。這種方法是在保留原字體的基礎上，針對性地為文字添加圖形元素，能起到修飾和賦予文字新的內涵的作用，通常是使用在各個的筆劃的端點處。如外婆家的標志，在字的基礎上添加了枝蔓，給人一種自然生態，像回家一般的感覺。

（四）將文字圖形化

這種方法是將文字通過圖形或者符號的形式來進行表達，一般圖形都具有一定象征意義，一方面體現該餐飲品牌經營的餐飲類型是什么，另一方面提高餐飲品牌的辨識度，同時將文字融入進去，具有很強的代表性，如新大新的標志。

五、結語

本文研究了多個餐飲品牌的中文標志，總結出了一些規律：要塑造一個傳統的、老字號的餐飲品牌，可以選用書法字體作為標志的主體部分，不同類型的書法字體適用于不同地域的餐飲，比如全聚德渾厚的字體就適合北方豪放的性格，而知味觀的清秀的字體就適合蘇州風雅的地域特點。而且不同類型的書法字標志表現餐廳的定位也不同，比如老爹鍋貼，蒼勁卻粗拙的字體表現出餐廳大眾親民，接地氣，而樓外樓端正大氣的毛筆字體定位則相對偏高，有檔次和品味。

要塑造一個有檔次且有品質的餐飲品牌，則可以選擇印刷字體進行處理，一般可以用宋體或者黑體字體，比如上海小南國的標志。處理方法可以采用替換法，比如，新大新豆類火鍋的標志，用豆子的形象替換字體的筆劃，也可以使用分解重構的方法。不同文字有它獨特的氣質，比如纖細的宋體適合表現粥面菜肴，但不太適合火爆的火鍋串串的標志，同樣的，較粗的黑體就難以表現蘇杭的文人氣息，卻很容易表現燒烤和江湖菜，所以在選擇中文做標志時需要考慮餐飲業的自身的特點。