非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與特色文創(chuàng)產(chǎn)品“禮意”設(shè)計(jì)研究

鄧燕琴 王玉婷 夏立成 李 斌

（江西理工大學(xué)，江西 贛州341000）

一、前言

“禮意”為設(shè)計(jì)的一系列文創(chuàng)產(chǎn)品的主題,是此次特色文創(chuàng)產(chǎn)品的集中理念，“禮”即“禮”，家喻戶曉我國(guó)是歷史悠遠(yuǎn)的文明古國(guó),擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化，具有高尚的道德和具有比較完整的禮儀規(guī)范，中國(guó)具有“禮儀之邦”之稱，“禮”是是文明的象征，規(guī)范著我們的行為；“意”其意深長(zhǎng)，可認(rèn)為是心意與想法。而“禮意”則是意在表達(dá)人與人之間心誠(chéng)以禮相待，社會(huì)與社會(huì)之間的和諧美好的愿景，與此同時(shí)，“禮意”主要呈現(xiàn)于以其創(chuàng)新的表現(xiàn)形式及能夠被民眾普遍接受且深受喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品?！岸Y意”以傳統(tǒng)的圖案紋樣，以及京劇中各種元素的創(chuàng)新為主要的文創(chuàng)產(chǎn)品裝飾紋樣，傳統(tǒng)的京劇元素以及圖案紋樣豐富多彩，蘊(yùn)含著悠久的歷史文化，多用于禮贈(zèng)物品裝飾，生活用品，食品包裝，裝飾品上，特征是色彩鮮明、應(yīng)用范圍廣泛、經(jīng)典具有韻味。

二、特色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)原則

傳統(tǒng)的戲曲京劇文化,它是歷史與文化的綜合體，也是過(guò)去百姓日常生活的樂(lè)趣,有著極高的藝術(shù)文化價(jià)值?！熬窕顒?dòng)離不開物質(zhì)活動(dòng)，精神產(chǎn)品離不開物質(zhì)載體”，而文創(chuàng)產(chǎn)品是傳承和體現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的方式之一，如何將京劇文化中各種圖案元素承載于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，需要通過(guò)不斷地創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)將堅(jiān)持文創(chuàng)產(chǎn)品功能性原則、文創(chuàng)產(chǎn)品的裝飾性原則、文化的傳承性原則、文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性原則作為設(shè)計(jì)方法的理論引導(dǎo)。

1.產(chǎn)品功能性原則

所設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品是面向大眾消費(fèi)者的，不論是產(chǎn)品本身還是大眾消費(fèi)者而言，功能性亦或者說(shuō)是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值是在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)的首要考慮因素，若不具備實(shí)際的使用價(jià)值，消費(fèi)者亦難以接受華而不實(shí)的產(chǎn)品，禮意文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)則是考慮到這點(diǎn)，將文創(chuàng)產(chǎn)品定位于功能性兼具實(shí)用價(jià)值的一些日常用品之上，例如將京劇文化中色彩搭配運(yùn)用于日常服飾或是年歷掛畫上，將京劇文化圖案元素運(yùn)用于禮贈(zèng)產(chǎn)品包裝或是日常系列餐具上，亦可用于學(xué)習(xí)用具上，在無(wú)形與有形中將京劇文化融入到人們的生活當(dāng)中，對(duì)大眾消費(fèi)者們思想熏陶，促進(jìn)京劇文化的有利宣揚(yáng)。

2.產(chǎn)品裝飾性原則

每個(gè)人對(duì)美的定義都有所不一，但對(duì)于設(shè)計(jì)者本身來(lái)說(shuō)，滿足大眾的審美需求是一個(gè)至關(guān)重要點(diǎn), 在禮意系列文創(chuàng)產(chǎn)品滿足功能性與實(shí)用性的同時(shí)，對(duì)其產(chǎn)品裝飾、形象包裝也是非常重要的，因?yàn)槿硕际且曈X動(dòng)物，滿足大眾審美需求，才能夠得到消費(fèi)者的青睞，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品外包來(lái)吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)獲得美的享受。

3.文化傳承性原則

“禮意”特色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅僅局限于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，更多的是一種京劇文化的傳承與創(chuàng)新，傳承文化必然先保護(hù)文化，其關(guān)鍵性問(wèn)題，即關(guān)注和尊重蘊(yùn)涵其中的文化價(jià)值觀[1]，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求且獨(dú)具韻味的特色文創(chuàng)產(chǎn)品，與時(shí)代共同發(fā)展，將京劇文化傳承永續(xù)。

4.產(chǎn)品創(chuàng)新性原則

創(chuàng)造不同的視覺盛宴，一系列文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)圍繞著京劇文化開展，那必然少不了發(fā)展與創(chuàng)新，京劇文化與創(chuàng)新串聯(lián)起來(lái)，京劇文化與人們的生活串聯(lián)起來(lái)。

三、產(chǎn)品特色與創(chuàng)新點(diǎn)

梅蘭芳曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一句話為總，都得變，變才有進(jìn)步”，所以在了解京劇文化的同時(shí)了解時(shí)代需求，根據(jù)時(shí)代變化與時(shí)代需求做出相應(yīng)對(duì)策，拓寬其文創(chuàng)產(chǎn)品的展現(xiàn)形式。亦或者賦予其特定的藝術(shù)形式。展現(xiàn)其特定的藝術(shù)價(jià)值。在不同的場(chǎng)合展現(xiàn)其文化內(nèi)涵。

（一）“禮意”文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新

傳統(tǒng)的戲曲文化以百姓觀賞為主。而此次的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要以禮贈(zèng)紀(jì)念品包裝以及實(shí)用型和裝飾型的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)。多用于制作及裝飾禮贈(zèng)品、產(chǎn)品外包裝飾、服飾印刷,室內(nèi)陳設(shè)裝飾等品種，內(nèi)容豐富。重在實(shí)用與裝飾。戲曲文化現(xiàn)如今是十大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，但是關(guān)注度很少，“禮意”文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的是把戲曲文化帶到人們的日常生活中，在弘揚(yáng)戲曲文化的同時(shí)給人們的生活當(dāng)中增添一些別樣的美意。

（二）圖案元素的現(xiàn)代創(chuàng)意

傳統(tǒng)戲曲、京劇種類繁多，相關(guān)的圖案十分廣泛，主要以表現(xiàn)歷史文化和傳統(tǒng)思想化為圖案的主要文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代創(chuàng)意產(chǎn)品的圖案元素在選材上則更為靈活，圖案再設(shè)計(jì)進(jìn)行了從解構(gòu)、夸張、韻律、抽象、重組等手法進(jìn)行研究。

（三）色彩搭配的組合再造

傳統(tǒng)戲曲圖案紋樣色彩豐富多樣，顏色上都以高明度，高彩度為主，合理協(xié)調(diào)利用對(duì)比色與互補(bǔ)色，形成好的視覺沖擊力和美的感受，不同的顏色代表著不同的意思，給“禮意”文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)帶來(lái)了多樣性與可行性。

（四）商業(yè)模式的更替轉(zhuǎn)換

對(duì)“禮意”文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳模式而言，傳統(tǒng)戲曲文化主要依托現(xiàn)場(chǎng)表演的方式散播以及祖輩傳承的方式延續(xù)，缺少宣傳和推廣途徑。而現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)以多元化發(fā)展手段，通過(guò)各種文化展覽節(jié)、旅游產(chǎn)品節(jié)、文化記憶宣傳、文化宣傳講演、體驗(yàn)參與等方式結(jié)合電商銷售來(lái)提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力[2]，根據(jù)個(gè)人不同需求進(jìn)行定制，完成特色文創(chuàng)的生產(chǎn)和銷售，滿足客戶的個(gè)性化需求。

四、京劇元素在特色文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用

既是“特色文創(chuàng)產(chǎn)品”那就應(yīng)該注重產(chǎn)品的特色創(chuàng)新與京劇文化的傳承與發(fā)展，從傳統(tǒng)的京劇文化當(dāng)中提取具有鮮明文化特征的京劇元素，所凝練的京劇元素即代表京劇文化。京劇文化具有豐富多彩的元素，例如臉譜、馬鞭、車旗、鑾儀器仗、蟒袍、水袖、玉帶、髯口、桌圍椅披和各種刀槍劍戟棍等。不一樣的京劇元素代表著不一樣的文化含義，例如在京劇臉譜中不一樣的色彩圖案就代表著不一樣的意義，各式各樣的臉譜并不單單是為了美觀，不一樣意義的色彩圖案在不一樣的圖案輪廓里，塑造著不一樣的人物特點(diǎn)、性格、品質(zhì),像白色就代表險(xiǎn)惡狡詐；黑色就代表著秉公執(zhí)法；紅色就代表著英勇正直；藍(lán)色就代表著驍勇善戰(zhàn)；綠色就代表頑強(qiáng)俠義等等，不同的顏色對(duì)應(yīng)不同的性格特征，不僅僅是臉譜還有服飾、道具、等等各種元素都擁有其豐富的含義，將其各種圖案元素與色彩運(yùn)用到“禮意”文創(chuàng)產(chǎn)品中提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品的附加值。

在設(shè)計(jì)時(shí)，運(yùn)用京劇裝飾色彩、圖形圖案紋樣、抽象藝術(shù)表達(dá)、形式表現(xiàn)技法、材料質(zhì)感、文化內(nèi)涵等綜合考量融入產(chǎn)品當(dāng)中，給消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)和視覺感受。京劇元素融入到禮意的各個(gè)方面，大到傳統(tǒng)的歷史文化典故，小到一個(gè)圖形圖案的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)時(shí)，將凝練的京劇元素再進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造是禮意既能夠滿足當(dāng)代人的審美需求又能夠創(chuàng)造具有文化精神內(nèi)涵的特色文創(chuàng)產(chǎn)品同時(shí)還能夠?qū)﹦∥幕鸬揭粋€(gè)很好的弘揚(yáng)作用。

近年來(lái)，文創(chuàng)被人們熱點(diǎn)關(guān)注，愈來(lái)愈多的文創(chuàng)品牌正崛起。大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品近年來(lái)也是收獲了許多好評(píng)，就比如大英博物館珍藏了許多中國(guó)明清時(shí)代的瓷器，其中有一款文創(chuàng)紀(jì)念品就以福建的茶具為原型，茶壺的本身顏色介于綠松石色和青瓷釉之間,卻配了個(gè)金色蓋子，令整體風(fēng)格更加的Chinoiserie(由絕代艷后瑪麗安托瓦內(nèi)塔首開先河、風(fēng)靡18 世紀(jì)巴黎貴族圈的法式中國(guó)風(fēng))錦鯉、荷花作為飾邊出現(xiàn)在壺身，帶來(lái)好運(yùn)的同時(shí)，又?jǐn)[脫了它們過(guò)往老土的風(fēng)貌，內(nèi)附的不銹鋼過(guò)濾器令茶壺更加實(shí)用。[3]

國(guó)家京劇院的文創(chuàng)產(chǎn)品亦極具魅力，手工制作的京劇元素的花絲鑲嵌看起來(lái)雍容華貴、典雅大方,其中一款胸針飾品就是利用京劇花旦的元素，利用花絲工藝給飾品塑形，首先是“掐”，掐就是掐絲，把素絲根據(jù)設(shè)計(jì)，用鑷子工具掐成京劇花旦頭飾的紋樣；把這掐好的頭飾紋樣放在大邊里面，填進(jìn)去然后把各個(gè)填進(jìn)去的部件攢焊在一起組成一個(gè)完整的造型；最后是焊接，給它焊接成一個(gè)整體，主要以挫、鎪、捶、悶、打、崩、擠、鑲等技法，把金屬片做成凹槽，再鑲似花旦頭型的紅色寶石。以及利用花絲鑲嵌工藝制作的生、旦、凈、丑元素的掛飾，運(yùn)用京劇色彩賦予掛飾其不同的寓意，例如看到藍(lán)色想到馬武剛強(qiáng)驍勇，看到綠色想到武天虬頑強(qiáng)俠義，看到紅色想到關(guān)羽正直無(wú)私，其文創(chuàng)表現(xiàn)技法將生旦凈丑的特點(diǎn)形象表現(xiàn)出來(lái)。還有昆山玉調(diào)系列書簽將中國(guó)傳統(tǒng)戲曲“生、旦、凈、末、丑”五大行當(dāng)特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品采用高韌性黃銅簽芯，工藝精細(xì)，表面通過(guò)烤漆噴涂，色彩鮮艷。[4]再有《京藝齋》的文創(chuàng)產(chǎn)品“五路財(cái)神”臉譜福祿(葫蘆)直尺書簽也極具創(chuàng)意同時(shí)貼近生活, 于裝飾與使用功能于一體將京劇元素中的五路財(cái)神，巧妙融于書簽中，具備測(cè)量、書簽、裝飾、京劇文化熏陶等實(shí)際意義，其美好寓意非常符合人們心理需求，同時(shí)其金屬質(zhì)感材質(zhì)凸顯貴族氣息，極具奢華美感。

五、具體的實(shí)施辦法

（一）市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是禮意系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)邁出的第一步，主要是從搜集相關(guān)資料與了解市場(chǎng)需求兩方面入手。首先是大量搜集有關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)京劇文化的相關(guān)資料，觀有關(guān)于京劇文化的戲曲或是音頻電影例如《金戈梨園》、《霸王別姬》等相關(guān)劇目，感受京劇文化氛圍，學(xué)習(xí)京劇中場(chǎng)景色彩搭配，凝練設(shè)計(jì)元素以及了解文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，然后利用ASEB 柵格分析方法與SWOT分析法相結(jié)合，從消費(fèi)者的角度分析禮意文創(chuàng)產(chǎn)品在大眾消費(fèi)者層次的各種需求，只有了解消費(fèi)者需求才能夠設(shè)計(jì)出更符合大眾需要的文創(chuàng)產(chǎn)品。

（二）設(shè)計(jì)定位

設(shè)計(jì)定位從產(chǎn)品本身出發(fā)，是基于京劇中“生、旦、凈、末、丑”所凝練的圖案元素與色彩搭配的再創(chuàng)造附屬于產(chǎn)品之上，包括產(chǎn)品視覺形象與產(chǎn)品外包甚至產(chǎn)品本身；從功能角度出發(fā),兼具實(shí)用功能與裝飾功能；以從受眾對(duì)象角度出發(fā)，以青少年以及京劇文化熱愛者為主，青少年群體是社會(huì)主義現(xiàn)代化事業(yè)的建設(shè)者和接班人是使得京劇文化深入人心的重要力量，京劇文化熱愛者是使得京劇文化得以發(fā)展和鮮活的領(lǐng)頭人。

（三）方案設(shè)計(jì)

產(chǎn)品制作途徑：

一是計(jì)算機(jī)繪制，利用coreldraw、Photoshop、AdobeIllustrator、3dmax 等計(jì)算機(jī)輔助制圖軟件對(duì)禮意系列產(chǎn)品主題的視覺形象化設(shè)計(jì)，再利用計(jì)算機(jī)輔助制圖軟件對(duì)其系列產(chǎn)品進(jìn)行造型設(shè)計(jì)，后對(duì)系列產(chǎn)品外包進(jìn)行深入亮化設(shè)計(jì)，最后利用3D 打印技術(shù)對(duì)做制作的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)出。

二是手工與繪制，準(zhǔn)備好基礎(chǔ)繪圖工具，例如顏料、鉛筆、卡紙、馬勺、瀝粉畫工具等等。

（四）實(shí)踐體驗(yàn)活動(dòng)

開展多種實(shí)踐體驗(yàn)活動(dòng)，以多媒體投屏影音放映京劇藝術(shù)相關(guān)內(nèi)容渲染氛圍，從實(shí)踐活動(dòng)中提取創(chuàng)作靈感和設(shè)計(jì)要素，可提供DIY 手工京劇臉譜制作活動(dòng)，可利用京劇文化的相關(guān)歷史故事制作一些日常學(xué)習(xí)用具或生活用品，例如書簽，掛件，DIY茶具圖案繪制等實(shí)踐活動(dòng)，以及各種體驗(yàn)式手工制作等各種結(jié)構(gòu)形式的活動(dòng)，提高消費(fèi)者的參與度與體驗(yàn)感，從而獲取特別的，有趣的，教育性的實(shí)踐體驗(yàn)。

（五）ASEB 分析與SWOT 分析（見表1）

（六）方案的完善與修改

根據(jù)上述ASEB 與SWOT 分析，針對(duì)劣勢(shì)與挑戰(zhàn)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整修改與完善，熟悉市場(chǎng)導(dǎo)向，精準(zhǔn)把控市場(chǎng)需求與消費(fèi)者心理,注重產(chǎn)品創(chuàng)新與實(shí)踐，提高產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)文化體驗(yàn)感，注重產(chǎn)品自身特色，創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)生良好的市場(chǎng)反應(yīng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，定期根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新與調(diào)整。

（七）項(xiàng)目的可行性分析

針對(duì)項(xiàng)目本身，研究與探討項(xiàng)目的可行性，首先，分析產(chǎn)品的技術(shù)可行性，產(chǎn)品技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)極低，使用方法易操作易上手，用戶使用門檻低，現(xiàn)已有且比較火熱的文創(chuàng)產(chǎn)品已有自己的一套技術(shù)體系，功能較為完備可提供學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，涉及產(chǎn)品類型范圍較廣，對(duì)產(chǎn)品環(huán)境有較低的依賴性；

其次，對(duì)其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)可行性分析，此文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)從調(diào)研、分析、設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、推廣所需人力成本不高，對(duì)于產(chǎn)品制作本身所需成本以及材料都是易于獲取的，產(chǎn)品的生命周期以及產(chǎn)品的方案需根據(jù)后期所產(chǎn)生的市場(chǎng)效益做出相應(yīng)調(diào)整；從社會(huì)性角度探討產(chǎn)品可行性，京劇文化底蘊(yùn)深厚，國(guó)家也出臺(tái)了對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的鼓勵(lì)與非遺文化保護(hù)的相應(yīng)支持政策，人民生活水平提高，文化精神訴求增強(qiáng)，是文創(chuàng)發(fā)展的有利條件。

表1 ASEB 分析與SWOT 分析

（八）市場(chǎng)推廣

對(duì)所完成的禮意文創(chuàng)產(chǎn)品方案進(jìn)行傳播規(guī)劃與推廣規(guī)劃，提供核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品與主打產(chǎn)品為禮意增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)力，提供日常便民文創(chuàng)產(chǎn)品為禮意拓寬銷售市場(chǎng)，確定禮意文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)，把控推廣禮意文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)間與節(jié)奏，建立網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的推廣。

六、總結(jié)

京劇文化歷史悠久底蘊(yùn)深厚，運(yùn)用京劇文化到文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中，既保留其內(nèi)在的精神內(nèi)涵，又不能一味的對(duì)其照搬照抄，須提凝練提取其精髓進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造，將其京劇的內(nèi)在精神表達(dá)出來(lái)，才能夠設(shè)計(jì)出滿足人們需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。