盲盒概念“爆炸”,背后是啥心理

香港《南華早報(bào)》3月28日文章，原題：在泡泡瑪特上市后，盲盒正在幫助中國的科技巨頭和奢侈品牌實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)游戲化 2020年年末，當(dāng)朋友帶來3個(gè)泡泡瑪特的新盲盒時(shí)，25歲的周藝?yán)伲ㄒ簦┟媾R興奮選擇，“這種期望和賭博般的感覺在你打開盒子的那一刻達(dá)到頂峰”。如今，盡管許多人仍對(duì)盲盒（受追捧）感到困惑，但這種營銷策略在很大程度上已被品牌和在線零售商所接受，以吸引年輕消費(fèi)者。過去一年中，這一策略在中國廣為流行。越來越多的公司將其應(yīng)用于微信小程序和電商中。雖然中國一直試圖限制這種帶有賭博性質(zhì)的禮盒，但盲盒概念正在爆炸。2020年，中國潮玩市場(chǎng)規(guī)模約為294億元人民幣，其中盲盒約占31%。

這種神秘玩具概念由來已久，最近的盲盒興起得益于電子商務(wù)。由于疫情，電商有了很大發(fā)展，已成為盲盒賣家依賴的平臺(tái)。隨著銷售轉(zhuǎn)到線上，在一些網(wǎng)紅帶動(dòng)下，出現(xiàn)一個(gè)紅火的虛擬社區(qū)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是一種賭博心理，也代表時(shí)髦的青年文化。高水平玩家從這項(xiàng)愛好中獲得自我認(rèn)可和歸屬感。

盲盒像賭博一樣刺激，被證明是利用消費(fèi)者心理的有效方式。許多品牌用自己的盲盒產(chǎn)品瞄準(zhǔn)中國年輕消費(fèi)者。化妝與時(shí)裝品牌、洗發(fā)水和甜酒生產(chǎn)商……都想借此獲利。隨著網(wǎng)紅努力吸粉，對(duì)盲盒類的熱情擴(kuò)散到更多平臺(tái)。

分析人士說，從營銷角度看，盲盒的吸引力在于能夠擴(kuò)大規(guī)模并接觸到新受眾。但對(duì)于眾多小商家來說，盲盒模式并不能保證成功，且越來越容易面臨監(jiān)管。最近，多個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)興起寵物活體盲盒，引發(fā)爭(zhēng)議。批評(píng)者說，便宜的送貨方式會(huì)傷害動(dòng)物，且買家可能也不會(huì)滿意。中國消協(xié)表示，使用盲盒策略的企業(yè)應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，而不是利用炒作來推動(dòng)銷售。

專家說，所有品牌無論大小，都應(yīng)謹(jǐn)慎對(duì)待盲盒現(xiàn)象。改革開放后出生的一代中國消費(fèi)者可能更青睞西方文化，但千禧一代和Z世代消費(fèi)者渴望創(chuàng)造一種中國獨(dú)有的消費(fèi)文化。在這種情況下，盲盒能否長盛不衰并不重要，重要的是新一代消費(fèi)者這種心理背后的變化。▲

（張旺譯）