象山紅美人柑橘區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌的4P理論優(yōu)化

鄒慧，張楚偉，張?jiān)吕?/p>

(浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300)

4P理論起源于20世紀(jì)60年代，是由杰瑞·麥卡錫首次提出的一個(gè)營(yíng)銷理論體系，取自 product、price、place、promotion英語單詞的首字母，中文意思依次為：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和推廣[1]。產(chǎn)品即要有自身獨(dú)特的賣點(diǎn)，在功能亦或是產(chǎn)品形象上要有新特點(diǎn)。價(jià)格即在不同的市場(chǎng)環(huán)境下要有合理的定價(jià)策略以保證自身在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上有一席之地，并通過定價(jià)來制定品牌戰(zhàn)略。渠道即表明生產(chǎn)商在選擇銷售渠道時(shí)要多注重經(jīng)銷商的培育以及探索多種渠道組合模式進(jìn)行營(yíng)銷。推廣即產(chǎn)品品牌打造、廣告宣傳、促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)等一系列活動(dòng)。4P理論從企業(yè)角度為產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供了理論基礎(chǔ)。

象山紅美人柑橘是浙江省象山縣的名優(yōu)特產(chǎn)，也是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品。自2001年中國(guó)第一棵紅美人在象山縣選育試種后，通過近20年的精心培育，紅美人柑橘品質(zhì)品相得到了極大的提升[2]。象山紅美人因其果肉柔軟多汁、有香氣、品質(zhì)較優(yōu)等特點(diǎn)，近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，其品牌也具有了一定的知名度，并列入全國(guó)名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品目錄。

象山紅美人品牌雖然已經(jīng)有了一定的知名度，但其品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)還未充分發(fā)揮。象山紅美人的品牌建設(shè)是從2016年左右才起步，只經(jīng)過了近五年的建設(shè)發(fā)展，與國(guó)內(nèi)知名區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌動(dòng)輒幾十年的品牌歷史相比還顯幼嫩。且象山紅美人品牌知名度存在地域特點(diǎn)，在縣域、省域范圍內(nèi)知名度較高，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上知名度不高。國(guó)內(nèi)柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)量龐大，品牌建設(shè)參差不齊，多數(shù)柑橘產(chǎn)業(yè)品牌的銷售額和市場(chǎng)占有率都不高。象山紅美人的品牌價(jià)值潛力很大，要想讓象山紅美人這一區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌迅速提升，必須要以科學(xué)的理論來優(yōu)化品牌建設(shè)策略，提升其品牌價(jià)值。

1 象山紅美人產(chǎn)品優(yōu)化策略

1.1 提升象山紅美人的綠色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

象山紅美人品牌的興起，首先要做到對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的源頭品質(zhì)和質(zhì)量的嚴(yán)格把控。農(nóng)產(chǎn)品品牌核心是品質(zhì)，品質(zhì)的保障是基地。象山縣政府近幾年來一直以質(zhì)量、安全為中心，重視農(nóng)業(yè)品牌基地建設(shè)，加大政策傾斜，打造了紅美人柑橘精品基地的“柑橘+”產(chǎn)業(yè)綜合體，且背后都有一批國(guó)家級(jí)、省級(jí)示范基地支撐，這進(jìn)一步加速了象山紅美人產(chǎn)品的綠色食品認(rèn)證。象山縣也較早出臺(tái)國(guó)內(nèi)首個(gè)紅美人設(shè)施栽培技術(shù)規(guī)程, 2018年就在投產(chǎn)紅美人中應(yīng)用率達(dá)95%以上, 并占全省紅美人設(shè)施栽培面積的60%以上，率先全面推行綠色生態(tài)栽培方式和全程質(zhì)量安全追溯。這從農(nóng)產(chǎn)品基地保障和綠色生態(tài)栽培方式上確保了象山紅美人品質(zhì)與質(zhì)量的統(tǒng)一。

隨著人民物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹碓阶非笃焚|(zhì)更高、更綠色、更有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，綠色、生態(tài)、健康的農(nóng)產(chǎn)品也更能得到消費(fèi)者的青睞[3]。“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證相較于綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證來說更困難，所以“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說也更具有品質(zhì)信服力和吸引力。象山紅美人上市首先也打出了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的名號(hào)，但實(shí)際上大多數(shù)農(nóng)戶、企業(yè)的栽培水平以及質(zhì)量安全追溯保障水平相對(duì)較低，這將會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)象山紅美人“三品一標(biāo)”的負(fù)面認(rèn)知，影響其品牌形象。

在象山紅美人品牌中，只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到了無公害、綠色、國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，如象山大旸農(nóng)業(yè)有限公司紅美人栽培基地，大旸基地的冷藏保鮮庫1 500 m3，配備了目前國(guó)內(nèi)先進(jìn)的日本核心技術(shù)無損測(cè)糖選果機(jī)，可實(shí)現(xiàn)對(duì)果品的質(zhì)量，尺寸、顏色、糖度、酸度、瑕疵的智能化篩選，確保果品綠色健康品質(zhì)。許多象山紅美人企業(yè)種植生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)不到“三品一標(biāo)”這一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，甚至一些產(chǎn)品連綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證都沒有，這些都需要在后期的象山紅美人柑橘栽培基地管理中得到應(yīng)有的重視。象山紅美人這一品牌要從源頭上獲得一張通向全國(guó)的綠色健康通行證，必須提升象山紅美人的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)象山紅美人品牌形象的整體提升。

1.2 提升象山紅美人的深加工水平

一方面，隨著人們生活水平的提高以及對(duì)更高物質(zhì)生活的追求，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)食用生鮮水果的需求量不斷增加，柑橘產(chǎn)品越來越受到人們的喜愛；另一方面，柑橘產(chǎn)業(yè)自身也在不斷地創(chuàng)新發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸上，不同地區(qū)都有了一定的成果[4]。而提升象山紅美人的深加工水平、延伸產(chǎn)業(yè)鏈也將成為未來的主要任務(wù)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，各地柑橘罐頭、柑橘果酒、柑橘糖果、柑橘果醬等加工產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，象山紅美人雖然在產(chǎn)業(yè)融合上的成果顯著，但主要是與第三產(chǎn)業(yè)的融合，與第二產(chǎn)業(yè)融合程度較低，加工產(chǎn)品大多只是品牌包裝上，未能對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的深加工。如何推動(dòng)象山紅美人柑橘產(chǎn)業(yè)既適應(yīng)市場(chǎng)需要又能提升深加工水平、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，成了當(dāng)前象山紅美人產(chǎn)業(yè)研究的熱點(diǎn)。

象山紅美人有其獨(dú)特的品質(zhì)特點(diǎn)，皮薄鮮嫩、果肉柔軟多汁、有香氣，在未來提升其深加工水平上可以多方面拓展深加工產(chǎn)品，如紅美人柑橘果凍、紅美人柑橘果醬、紅美人糖果等產(chǎn)品，既可延長(zhǎng)其產(chǎn)業(yè)鏈，又可提高其產(chǎn)品附加值。

2 象山紅美人價(jià)格優(yōu)化策略

我國(guó)自2007年以來一直是柑橘生產(chǎn)第一大國(guó)，柑橘也是我國(guó)南方栽培面積最廣、經(jīng)濟(jì)地位最重要的果樹[5]。隨著近幾年紅美人知名度的提高，不少地區(qū)也跟風(fēng)種植起紅美人，目前在我國(guó)浙江、四川、湖南等地都有不少種植紅美人的基地。但由于各地資源優(yōu)勢(shì)不同，紅美人產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，價(jià)格定位上也不同。象山紅美人以其特有的品質(zhì)，在市場(chǎng)的價(jià)格遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)地的紅美人價(jià)格，但隨著紅美人帶來的經(jīng)濟(jì)利益的提升，使得更多地域以及農(nóng)戶爭(zhēng)相種植紅美人，栽培紅美人的農(nóng)戶或企業(yè)增多，栽培面積也會(huì)擴(kuò)大，這就可能會(huì)造成紅美人市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，供求關(guān)系不平衡也會(huì)導(dǎo)致紅美人的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)增加。對(duì)于象山紅美人來說，其對(duì)種植栽培條件要求較高，所以相對(duì)的生產(chǎn)成本也較高。破解象山紅美人價(jià)格定位問題主要是要科學(xué)引導(dǎo)栽培，除了前期的生產(chǎn)性投入、市場(chǎng)調(diào)研外，還應(yīng)改善以下幾個(gè)方面。

改變小散戶的栽培方式。政府要做好掌舵者的身份，建立起一些大規(guī)模的象山紅美人栽培基地。栽培基地的技術(shù)人員會(huì)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)研，對(duì)價(jià)格也更加的敏感，可以有效降低價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)并合理規(guī)劃好種植規(guī)模。

加強(qiáng)自動(dòng)化、工廠化生產(chǎn)。在象山縣只有少數(shù)企業(yè)達(dá)到了自動(dòng)化、工廠化的生產(chǎn)水平。政府要注意到這一點(diǎn)，應(yīng)建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)企業(yè)，集約化地縮減生產(chǎn)成本，加強(qiáng)科學(xué)化管理。

建立起分級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)。在紅美人市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求存在差異化的特點(diǎn)。不同的果子顏色、大小、口感不同所對(duì)應(yīng)的價(jià)格也不同，不同消費(fèi)群體所能接受的價(jià)格有所不同。所以需要對(duì)象山紅美人產(chǎn)品進(jìn)行分類分級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、低質(zhì)低價(jià)的定價(jià)營(yíng)銷。

3 象山紅美人營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略

近年來，象山紅美人的營(yíng)銷渠道正在不斷地拓展，當(dāng)前的營(yíng)銷模式大多還是以傳統(tǒng)的產(chǎn)地收購-區(qū)域整合批發(fā)-零售的營(yíng)銷模式為主，但互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展也帶動(dòng)了營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，象山紅美人營(yíng)銷模式也慢慢向多渠道模式發(fā)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式存在著環(huán)節(jié)眾多、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷信息相對(duì)滯后、造成市場(chǎng)上信息不對(duì)稱的情況，影響農(nóng)戶和消費(fèi)者的利益[6]。為了拓展象山紅美人的營(yíng)銷渠道，政府也做出了許多努力，積極鼓勵(lì)各種植企業(yè)或農(nóng)戶構(gòu)建線上銷售商鋪，并鼓勵(lì)建立線下紅美人專賣店，組織并宣傳紅美人品嘗活動(dòng)等。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)的推動(dòng)下，無論是哪一產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通模式都發(fā)生了巨大的變革。然而作為農(nóng)產(chǎn)品流通重要環(huán)節(jié)的營(yíng)銷渠道暢通與否,直接影響著農(nóng)產(chǎn)品的流通速度與銷量。因此,象山紅美人的銷售渠道也需要盡快適應(yīng)新時(shí)代的變革，優(yōu)化紅美人的渠道營(yíng)銷對(duì)策。

象山紅美人應(yīng)加強(qiáng)線上線下聯(lián)合營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，線上線下營(yíng)銷渠道模式已經(jīng)成為時(shí)代主流，象山紅美人應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)，加強(qiáng)線上線下渠道的有效結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值感知，加大消費(fèi)者黏性。線上，可以邀請(qǐng)名人、網(wǎng)紅進(jìn)行產(chǎn)品直播營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷，以名人效應(yīng)進(jìn)一步帶動(dòng)銷量，或構(gòu)建象山紅美人官方消費(fèi)者社群，縮短消費(fèi)者與品牌之間的距離，使消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)表達(dá)自己的需求，相關(guān)企業(yè)可進(jìn)一步了解目標(biāo)消費(fèi)者群體的消費(fèi)需求和購買意愿。線下，可以構(gòu)建紅美人專賣店，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，或與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以旅帶農(nóng)，在各旅游站點(diǎn)售賣紅美人，或打造紅美人柑橘小鎮(zhèn)，進(jìn)一步豐富象山紅美人的文化內(nèi)涵[7]。

4 象山紅美人品牌推廣優(yōu)化策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展為農(nóng)特產(chǎn)品推廣提供了新的契機(jī)，為解決某些農(nóng)產(chǎn)品滯銷、知名度低等困境提出了新的思路。在象山紅美人品牌的宣傳推廣上，要利用好互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的有效手段，新媒體的傳播效能是傳統(tǒng)媒體所無法替代的。首先對(duì)于新媒體來說，市場(chǎng)有需求就會(huì)帶來傳播的動(dòng)力，然而品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品更受消費(fèi)者的追捧，通過新媒體可增強(qiáng)傳播效力；其次近年來我國(guó)呈現(xiàn)全民網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，而新媒體具有良好的流量資源優(yōu)勢(shì)，這種推廣方式可以以更低的品牌推廣成本、更精確的品牌定位和更廣的品牌覆蓋面，為象山紅美人打造更廣闊的品牌推廣舞臺(tái)[8]。

加強(qiáng)象山紅美人品牌精準(zhǔn)投放。品牌通過傳統(tǒng)媒體投放受眾的消費(fèi)群體廣而雜，推廣成本極高，推廣的效果也難以有效的測(cè)算，從而造成資源的浪費(fèi)。而新媒體的品牌推廣可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大數(shù)據(jù)信息挖掘，可以將消費(fèi)者的年齡、性別、地域、消費(fèi)偏好等特點(diǎn)標(biāo)簽化，象山紅美人企業(yè)可以借助新媒體推廣，精準(zhǔn)把握不同消費(fèi)者的需求偏好，明確定位目標(biāo)消費(fèi)者，提高企業(yè)的品牌推廣效率。

注重象山紅美人的口碑傳播。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的迅猛發(fā)展，降低了消費(fèi)者的社交成本，隨之網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷也成了當(dāng)今消費(fèi)者了解品牌的重要渠道，品牌口碑在很大程度會(huì)影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知以及購買意愿。象山紅美人可通過建立如微博、微信多種媒體平臺(tái)社群，為消費(fèi)者創(chuàng)造了解象山紅美人品牌、討論象山紅美人優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)的環(huán)境，使企業(yè)進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)象山紅美人關(guān)注的需求，全面提升品牌傳播效率。

5 小結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P理論，為象山紅美人這一特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式提供了科學(xué)的理論依據(jù)。依據(jù)該理論，系統(tǒng)分析了目前象山紅美人營(yíng)銷的現(xiàn)狀，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和推廣策略4個(gè)方面提出了一些有針對(duì)性的優(yōu)化策略。隨著柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及市場(chǎng)多元化進(jìn)程的加快，相信象山紅美人憑借優(yōu)越的地理資源優(yōu)勢(shì)以及特色的品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)能成為國(guó)內(nèi)知名的區(qū)域特色農(nóng)業(yè)品牌。