“媒體+”理念下縣級融媒體“三農”內容生產新范式構建

劉新陽 孫云寬 孟慶波

摘要：“三農”內容生產是縣級融媒體的重要業務。“媒體+”的理念要求縣級融媒體實現從“信息傳播式”到“信息服務式”的媒介價值觀和實踐的升級，在“三農”內容生產上依據“三農”內容宏觀、中觀、微觀的需求特點，構建“三農”內容生產新范式。新范式是由策劃定位、選題原則、呈現形態、生產組織、內容分發五個方面構成的運行體系，形成了循環跟進式的信息服務機制，可以為縣級融媒體“三農”內容生產提供可靠的實施路徑。

關鍵詞：縣級融媒體 三農 內容生產 媒體+

2018年8月，習近平總書記提出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。縣級融媒體中心建設是媒介技術變革的時代需要，是增強縣級媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的重要舉措。2019年1月，中宣部、國家廣播電視總局發布了《縣級融媒體中心建設規范》，明確把“三農”內容生產列為縣級融媒體的重要業務。如何實現優質的“三農”內容生產，成為縣級融媒體亟待解決的問題。

一、理念厘定：“媒體+”的指涉

《縣級融媒體中心建設規范》中“媒體+”的理念是指“從單純的新聞宣傳向公共服務領域拓展，增強互動性，從單向傳播向多元互動傳播延伸，將媒體與政務、服務等業務相結合，提供多樣化綜合服務，滿足用戶多樣化的需求，開展‘媒體+政務‘媒體+服務等業務”。

從“媒體+”理念的闡述看，“媒體+”不是傳統電視、廣播、報刊、新媒體業務簡單相加的姿態性融合，而是媒體業務價值觀和實踐的升級，增加了新的責任和義務。傳統媒體的價值觀和實踐是以傳播信息滿足社會的需求，而“媒體+”的價值觀和實踐則要實現從“信息傳播式”到“信息服務式”的升級，進而必然帶來新的責任和義務，即“媒體+服務”。

在融媒體時代，信息海量增加，人們對媒體和信息的選擇日益多樣化和個性化。在這種情況下，在信息傳播中增加新的供給，如社交、新聞聚合等，才能符合人們使用媒體和選擇信息的新趨向。社交媒體和新聞聚合媒體成功的關鍵在于“所有的信息、所有的新聞、所有的推送背后都要加帶著服務才有黏度”，既能夠滿足人們對信息的需求，也能夠滿足人們對社交服務和興趣服務的需求。縣級融媒體應該把握好“媒體+服務”這個關鍵點，發揮自身優勢，提供獨具特色的服務。縣級融媒體最大的優勢是與基層群眾在空間上距離最近，與基層群眾有著天然性的貼近，基于這一優勢為基層群眾的日常生活和工作提供高質量的信息服務是縣級融媒體最容易取得成功的路徑。

二、需求考量：“三農”內容生產的依據

縣級融媒體“三農”內容生產應該在新時代國家發展戰略的指引下，取材于縣域特色發展和專業發展需求，充分滿足縣域農民的現實需求和觸媒習慣。

1.宏觀層面應符合新時代國家發展戰略。我國正處于實施鄉村振興戰略，推動農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展的新時代。“三農”內容生產不能停留在傳統農業時期技術推廣的窠臼中，應當結合時代性和戰略性特點，深刻把握產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，引導和服務鄉村全面振興。

2.中觀層面應符合縣域“三農”特色發展和專業發展。各縣域“三農”由于所處地理、人文環境的不同，形成了無可復制的特色和優勢，也存在著千差萬別的問題和短板。各縣域要深挖地域資源和潛力，將特色和優勢做大做強做優，彌補歷史或環境造成的短板，解決存在的突出問題。“三農”內容生產應避免涉農傳播中表面化的宏大敘事，根據地域性和專業性特點，結合縣域“三農”發展的實際，聚焦縣域特色農業、創意農業、生態鄉村、文明鄉村和新型農民等。

3.微觀層面應符合縣域農民的現實需求和觸媒習慣。拓寬增收渠道、過上幸福生活，是農民最大的現實需求。“三農”內容生產首先應該考慮給農民帶來經濟效益。中國農民是最務實的群體，他們反對高、大、空的形式主義，最喜歡關照現實生活的務實服務。“三農”內容生產要注重效益性、務實性和活潑性，要接地氣，為農民提供能夠解決實際問題的務實服務。“三農”內容生產要擯棄精英視角、憐憫情懷，要與農民打成一片，采用農民喜聞樂見的活潑的表現形式。

三、生產實施：構建“三農”內容生產新范式

針對新時代對“三農”內容需求的特點，縣級融媒體應構建起“三農”內容生產新范式。筆者從策劃定位、選題原則、呈現形態、生產組織、內容分發五個方面探索構建“三農”內容生產新范式，形成循環跟進式的信息服務機制。

（一）策劃定位

如果按照傳統媒體信息傳播的策劃定位，那么縣級融媒體的內容生產與傳統媒體的內容生產將不會有本質的區別，但在“媒體+”理念下縣級融媒體的“三農”內容生產必須建立在新的策劃定位上。

1.服務提供者定位。縣級融媒體生存的根本不在于收視率，也不在于用戶流量，因為縣級融媒體注定無法達到省級與中央級媒體的用戶規模，也無法達到騰訊、優酷等媒體平臺的用戶規模。它是面向縣域的內容生產和服務平臺，縣級融媒體不能簡單地依靠擴大用戶規模獲得生存空間。高質量的內容服務才是縣級融媒體生存的根基，因此在策劃時應把縣級融媒體定位成高質量“三農”內容服務的提供者。

2.長遠目標定位。縣級融媒體“三農”內容生產不是短期行為，而是一個長期循環跟進的行為，它應圍繞著長遠的具有顯著產出效益的目標進行策劃。如三年內通過創意式“媒體+服務”孵化出一個新的創意農業增長點，農民收入大幅增長，或者三年內通過體系化“媒體+服務”將某一特色農業打造成高端農業，農業發展質量顯著提高等。

（二）選題原則

縣級融媒體“三農”內容生產應該扎根于縣域特色發展和專業發展需求，因此“三農”內容的選題要具備鮮明的本地化特征，并在此基礎上進行垂直細分化地深耕。

1.本地化。本地化有兩個要求，一是本地化題材，二是本地化服務，如某縣梨樹種植歷史悠久，因梨馳名中外，那么該縣的融媒體應該圍繞這一特色，組建內容生產團隊，專門針對“梨”進行內容生產，促進該縣梨產業興旺和梨農增收。本地化服務是指O2O模式的服務，即通過線上本地內容連接線下本地資源實施高質量服務，如某期內容是關于梨樹冬季修剪新技術，農民看了很感興趣，但實際采用依舊存在困難，農民反饋信息后，內容生產團隊能夠第一時間聯系梨樹專家，入田進行指導服務。

2.垂直細分化。垂直細分化要求內容生產團隊將本地化題材循環往復地創作跟進下去，將本地化題材做專做深做精，最終形成IP資源。如因梨馳名中外的某縣，應該把“梨”的選題做“透”，打造“梨IP”。“梨IP”包括“梨生產IP”“梨銷售IP”“梨旅游IP”等。“梨生產IP”是圍繞梨生產創作的內容，滿足農民對梨生產過程中各項服務的需求；“梨銷售IP”是圍繞梨銷售創作的內容，滿足消費者對高品質梨的消費需求；“梨旅游IP”是圍繞梨打造創意農業、休閑農業，吸引游客到美麗的梨園游玩休閑，體驗現代農業的獨特魅力。

（三）呈現形態

傳統媒體的內容呈現形態是節目或欄目，其優點是內容主題和風格樣式統一，缺點是固定線性播出。這顯然不符合當下移動化、場景化、社交化的內容發布與消費特點。短視頻化與矩陣化的內容呈現形態將是縣級融媒體破解傳統媒體弊端的有效方式。

1.短視頻化。短視頻在提升用戶黏性上具有獨特的優勢，是目前最符合用戶使用習慣的內容形式，其“碎片化的信息形態不僅契合了當前用戶的觸媒習慣，還在客觀上提升了單個信息的價值密度，為政府、企業等各個行業和組織提供了更加高效的信息載體。”短視頻創作靈活度高，可以采用方言、趣味等活潑的表達方式；短視頻具有較強的易移植性和易傳播性，能夠多平臺發布。因此，縣級融媒體“三農”內容應以短視頻形式為主，文稿、圖集、音頻和動畫等形式為輔。

2.矩陣化。短視頻往往會產生信息分散、不成體系的問題。如果完全按照短視頻碎片化的內容呈現形態，難以做到成體系的內容垂直細分，更談不上打造IP。縣級融媒體“三農”內容的運行載體應突破這一弊端。最佳的解決方式是打造“三農”內容短視頻矩陣，在矩陣內每個短視頻是單體信息服務的非線性呈現，將這些短視頻聚集在一起就是一個完整的信息服務系統和內容垂直細分領域。

（四）生產組織

傳統媒體的內容生產是專業媒體人的工作，具有“強烈的行業性、壟斷性和排他性色彩”，采用的采、編、播流程是線性的生產與傳播鏈。這種生產組織方式與融媒體時代從信息傳播向信息服務升級的要求不相符合。縣級融媒體應構建團隊融合化和生產循環化的生產組織方式，符合融媒體時代的新要求和新趨勢。

1.團隊融合化。融媒體時代，媒體人在具備采訪、編輯、播發等專業技能之外，還必須拓展自身的信息服務能力。縣級融媒體“三農”內容生產團隊可以通過融合化的方式提升“三農”信息服務能力。首先在團隊成員的學科專業上要融合，團隊成員應具備內容生產、農業服務、數據分析等學科背景。其次在團隊服務模式上要融合，具備將線上內容與線下服務打通的能力。最后在團隊資源掌控上要融合，不僅掌控信息要素還能連接其他社會資源，讓信息服務落地。

2.生產循環化。對于縣級融媒體來說，播發僅僅是內容傳播的起點，而非終點。縣級融媒體應圍繞內容中涉及的問題展開三方面的服務，一是幫助農民解決現階段存在的問題；二是為農民提供可靠的指導信息，避免未來出現類似的問題；三是促進產業提檔升級，實現良性循環發展。線性的內容生產和傳播鏈顯然無法完成這樣的服務，縣級融媒體應該采用循環化的生產和傳播鏈，即針對“三農”多元的服務需求，聯合多方力量，進行內容生產和服務實施，依據后續互動反饋持續跟進新需求，進而展開多輪次的內容生產和服務實施，形成循環跟進式的信息服務機制。

（五）內容分發

內容分發是縣級融媒體“三農”內容生產的重要一環。它連接了內容與用戶，實現了內容的服務功能，同時能夠獲得用戶的反饋評價和新需求，實現內容的再生產和服務質量升級。縣級融媒體“三農”內容分發要避免渠道單一，應將線上線下相結合，實現內容服務的精準有效覆蓋。

1.線上多元化。縣級融媒體線上內容分發應多元化。首先傳統渠道繼續發揮作用，充分利用其公信力優勢分發“三農”內容。其次自建平臺不斷完善，建立起本地社交互動圈和本地資源合作共享信息平臺，實現本地化一站式信息服務。最后充分利用第三方內容分發平臺的技術優勢，獲取精確的用戶畫像和內容畫像，為“三農”內容分發尋找最佳落點和路徑。采用多元化的線上分發策略，既能實現“三農”內容的廣泛觸達，也能實現其智能化、精準化和個性化分發。

2.線下現場化。線上多元分發不是內容分發的全部，還必須結合線下的現場分發，做到“邁進群眾的門檻，走進群眾的心坎”，真正打通信息服務的“最后一公里”。“三農”內容生產團隊要下到基層，在現場將信息服務落實到基層農民，獲得農民的反饋并檢驗信息服務質量；在現場挖掘農民的深層次需求，觀察農業農村發展實情；在現場發現內容服務的新方向。只有這樣縣級融媒體“三農”內容生產才能“接地氣、聚人氣、有實效”，真正做到“O2O”的“媒體+服務”。

四、結語

鄉村振興戰略正加快推進“三農”高質量發展，在這一進程中需要縣級融媒體“三農”內容信息服務有力的支持，“三農”內容生產面臨著巨大的需求空間和光明的發展前景。縣級融媒體要立足“媒體+”的理念，跨越從傳統媒體到融媒體的認識與實踐樊籬，探索出符合時代、縣情、農情的“三農”內容生產新范式，唯有此才能以內容信息服務滿足“三農”高質量發展的需求，實現縣級融媒體建設的初衷和目標。

作者劉新陽系青島農業大學動漫與傳媒學院講師

孫云寬系青島農業大學動漫與傳媒學院教授、院長

孟慶波系青島農業大學動漫與傳媒學院副教授、院長助理

本文系山東省社會科學規劃研究專項“‘互聯網+時代農村科普影視創作與傳播研究”（項目編號：18CKPJ03）的階段性研究成果。

參考文獻

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