流量追逐的狂歡

李芳逸

互聯網時代，受眾注意力成為一種稀缺的資源，無論是新聞媒體、學習平臺、還是游戲行業都在用近乎“討好”的姿態吸引用戶注冊，因為流量就是經濟。當游戲公司對“買量”的重視程度達到了病態的地步，游戲公司會通過不停的更換名字、游戲圖標、廣告素材，在各種媒體上進行廣告投放，但實際上，雖然廣告千變萬化，但內容卻固定單一。

“愛江山更愛美人”游戲是廣州炫動信息科技有限公司于2020年2月15日發布上線的一款劇情式換裝養成游戲。該游戲在廣告名稱和視頻內容上不停“換馬甲”，唯一不變的是在廣告視頻中大肆宣傳自己是宮斗大戲。但你下載之后就會發現，這只是個平平無奇的換裝小游戲，既沒有廣告中跌宕起伏的情節，也沒有精美華服，更沒有所謂的斗智斗勇，這種“華而不實”的廣告噱頭實則是虛假宣傳后為充值誘導做鋪墊。

“套牌”下的真相

“愛江山更愛美人”自上線之初，短時間內大批量地在微信朋友圈、QQ空間以及抖音投放，以“廣告劇”為主，在短視頻廣告中設置超鏈接，只要點中廣告界面，就直接跳轉到“下載”頁面。“愛江山更愛美人”這款游戲有“后宮宛如傳”“我在大清玩暖暖”“宮廷心計”“獨孤絕之后宮生存法則”“娘娘來了”“宮斗小札”“皇后駕到后宮秘史”“后宮上位記”等十多個名字，這些名字配上“精心制作”的百變廣告內容，先通過跌宕起伏的故事情節吸引受眾的注意力，使其對游戲產生好奇，再通過這種“主人公”角色代入讓受眾產生“第一視角”下的情感共鳴，設置一些“低級矛盾”，激發受眾好勝欲，最終引導下載。即使迎來受眾下載后有種“上當受騙”的感覺，致使該游戲迎來口碑崩塌等負面影響，商家也能通過不同“馬甲”再次“割韭菜”，通俗講就好比一輛車有四五個車牌，用“套牌”掩飾自己的不法行為。

游戲角色上，該類廣告常用的一種手段就是這種“主人公”視角，用該視角給受眾更多的自主感，強調一種用戶在游戲中的自我掌控。但在實際操作中，這種自我掌控感變成程序模式設定下的一種“被動選擇”。例如在主任務線中，面對一個情景，“當你被納塔誣陷時”，你只能選擇唯一提供給你的“呵斥她”選項，而不能像游戲廣告中提到的那樣可以查證尋偽，觸發更多其他的可能性。這種虛假的“主人公”角色代入，成為誘導受眾下載的假象外殼，難以滿足用戶需求。

情節設置上，該類游戲廣告中很喜歡制造一些矛盾點，激發受眾看熱鬧心理，讓受眾出于一種維護正義的目的做出反應。在該類廣告中，不僅利用這種激化矛盾的手段，并且會以宮斗劇作為背景，呈現后宮爾虞我詐的場面，同時專門設置一些低級矛盾，例如一些簡單的障礙，使任務故意失敗。在受眾看到后，自我強化的心理作用下產生一種想要證明自己的需求，進而點擊下載，又或者用一些噱頭很強的文案或標題，如：“這游戲我只活了1集，逆天閨蜜活了50集，你牛你來活500集。”在迫于證明自己的心理動機下，部分用戶會選擇下載游戲。

借用多個名稱持續“蒙騙”

游戲花大量精力在廣告的制作和宣傳上，目的卻不止于此，在實際游戲中，并沒有原先廣告中所講述的精美絕倫的服飾、百轉千回的情節，官方套路會持續誘導你進行充值。在游戲中，如果你是“非人民幣玩家”達到了較高的級別，會有大批量水軍進行“針對”和“言語攻擊”，而玩家會因特權限制無法回擊，迫使用戶選擇充值。如今去搜微博、知乎等社區平臺，會發現，這個游戲口碑不好，絕大多數用戶是被它的廣告宣傳片吸引的，錯以為是穿越重生、宮斗升位之類的，下載后發現也就是平平無奇的“劇情 +換裝”游戲，這種以“廣告”為噱頭的游戲平臺注定不會長久，也正因如此，該游戲就巧妙借用多個名稱作為自己的“保護殼”，弱化人際傳播中的負面效應，一茬一茬地“割韭菜”，通過這樣的虛假宣傳收獲用戶流量的同時又造成用戶的財產損失。

從廣告效果來看，廣告達到營銷目的的同時也要承擔一定的社會責任，互聯網時代，“娛樂至死”似乎成為一種難以抵抗的社會氛圍，盡管不知商家、平臺為了追求經濟利益，還會以何種方式呈現游戲廣告，但法律法規、公序良俗也會像“達摩克利斯之劍”一樣，審視著他們的每一個動作。任何廣告主都希望在我們注意力之余分一杯羹，但是這種重數量輕質量、重表面輕內涵的公司注定不能長久。如果企業想順應時代、走得長遠，只靠一時的噱頭、暫時的關注、短期的流量是難以持續的，任何企業都應該承擔起相應的社會責任，少一點套路，多一點真誠！

作者單位：鄭州大學新聞與傳播學院