逐浪“代餐輕食”賽道，王飽飽這匹馬太“黑”了！

李東陽

瘦身、低卡、高飽腹，試問哪個精致的豬豬girl，沒有那么幾分鐘動過“控糖”“減肥”的念頭。翻開微博、抖音、小紅書等社交媒體，各種網紅代餐食品得到了大批減肥人士的青睞。

作為代餐輕食市場的頭部玩家，王飽飽自2018年5月上線以來獲得了幾何式的爆發增長，并屢獲資本青睞，分別于2018年底、2019年底及2020年初完成了三輪融資。

作為“代餐輕食”賽道頭號玩家，王飽飽的網紅黑馬之路如何打通？背后的增長邏輯又是什么？

代餐輕食成消費“新寵”

代餐輕食的市場實在太火熱了！

當宅成為年輕人的標簽，當“低卡、扛餓、減肥”的口號成為年輕人的飲食座右銘，代餐越來越受到年輕人的追捧。

而無論是哪一種品類的代餐，都很明確地把目標人群鎖定為有一定健康飲食意識的年輕人。精準把握了年輕人想要“躺瘦”心理的代餐市場，無疑已經成為了食品行業未來可期的新藍海。

《中國線上代餐趨勢消費報告》指出，食用方便、快速獲得飽腹感和減肥是消費者購買代餐產品的主要動機。此外，代餐食品消費人群以女性為主，當前二線城市用戶數量最高，“90后”及“95后”代餐消費增速較快。

第一財經商業數據中心聯合天貓食品發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，“95后”已經占據代餐主要消費者地位，代餐食品受到年輕消費者的喜愛，新一線和二線城市消費占比接近五成。

代餐和主食、零食的界限正變得越來越模糊，而代餐主食化，正逐漸成為一種新趨勢。

廣闊的應用場景，龐大的消費市場，讓輕食代餐品牌受到資本熱捧，不少知名投資機構紛紛下注。短時間內連獲三輪融資的王飽飽正是如此。

歐睿國際統計數據顯示，預計2022年中國代餐市場將達到1200億元人民幣。都說民以食為天，代餐這一西方飲食文化也正努力取悅愛吃、好吃的中國年輕人。

用品類造品牌

王飽飽正是在這一背景下誕生，作為互聯網麥片第一品牌，王飽飽主打“高顏值代餐谷物”，定位是健康、低糖、低熱量。這點類似鐘薛高，細分出了新的品類。

在王飽飽之前，國內市場上售賣的麥片主要有兩類：一類是熱量低但口感差，不符合年輕人口味習慣的西式裸燕麥；另一類是日本卡樂比這類把麥片膨化過的產品，口感好，但熱量非常高。

對此，王飽飽選擇用低溫烘焙的燕麥片為切入點，創新推出“好吃、潮流、無負罪感”的新型烘烤麥片，讓消費者擺脫“好吃怕胖”的困擾。王飽飽既不像裸燕麥片那樣口感差，又不像膨化后同類食品那樣易上火，以美味與健康兼得的麥片品類進入市場。

王飽飽以“烤麥片”打造了新的市場品類，與傳統品牌形成市場競爭區隔，對品牌進行了準確的定位；輔以高顏值、年輕化的包裝，對標“好吃不胖”的多元化消費場景，打造既減肥又好吃的產品形象，迅速占領用戶心智。

在年輕化的麥片市場，王飽飽希望建立的用戶認知是“買了一袋王飽飽，而不是買了一袋麥片”。

自2018年線上旗艦店開業至今，王飽飽一路表現強勢，天貓月銷量一路從200萬元增長至4000萬元，成為食品品類的爆品；2019年“雙11”獲得了天貓麥片品牌第一；2020年的“38女王節”、618購物節以及“雙11狂歡節”等各電商節點中，王飽飽更是接連衛冕線上麥片第一品牌，年度平均增長超300%。

王飽飽以傳統麥片顛覆者的形象，從麥片類食品中脫穎而出。

多元化全域種草

選擇正確的營銷方向，是實現成功營銷傳播的前提。產品創新之外，在品牌營銷上王飽飽也有自己的一套邏輯。

如王飽飽品牌合伙人李解所言，在如今的媒介環境之下，消費者被切割成很多的細分的垂直領域。“這個時候，頭部紅人依然有很大流量，但是能否像以前那樣有效地實現對品牌的傳播，我們是有懷疑的。”

“現在是多點對多點的傳播模式，多KOL的多點發聲是在當下這個時代適合品牌進行傳播的模式。”

不可否認，隨著營銷觀念升級，越來越多的人相信品牌所有者不再是某個公司或個人，而是品牌的消費者，品牌成為凝聚不同消費群體的核心。

因此，在品牌營銷上，王飽飽通過自媒體平臺進行站外推廣，十分注重粉絲的運營。品牌成立之初，王飽飽通過運營彩妝號、美食號兩個微博達人號，吸引了許多熱衷美食和美妝的年輕女性群體，半年之后，兩個自媒體號累積起來已經有30萬粉絲。

微博之外，王飽飽十分注重微淘的運營。他們的微淘不僅有產品上新、店鋪活動，也有八卦娛樂、健康咨詢等，利用視頻等內容不斷引起粉絲互動，通過淘內私域的內容運營幫品牌沉淀了大量粉絲，提高了粉絲黏性。王飽飽的淘內活躍度，不僅留住了淘內流量，也引起淘寶小二的關注，帶來更多平臺流量。

通過KOL/KOC種草引流，在全網掀起“王飽飽”熱潮。截至目前，“王飽飽”合作的網紅、達人共計200多位，全面覆蓋微博、抖音、B站、下廚房、小紅書等熱門平臺，粉絲高達4000多萬人。通過這些平臺將產品品牌傳播給消費者，提升消費者對品牌和產品的認知度。

借助明星、KOL的影響力在微博、抖音、小紅書等社交平臺上種草，為王飽飽大量圈粉、成為網紅產品起到了很好的推動作用，也在消費者心中有效建立了“種草-搜索-信任-轉化”的路徑。

此外，IP聯合、跨界營銷也是王飽飽的玩法。從聯合專屬年輕人的興趣互動社區克拉克拉推出“絮絮暖冬，一語‘吃情”主題活動，到與認養一頭牛推出跨界聯名年貨禮盒，再到與知名國漫IP羅小黑跨界聯名，多元化攻勢強勢推動傳播，迅速讓品牌進入年輕人的心智。

王飽飽一系列全域種草的營銷打法，全鏈路觸達不同圈層的消費者，點亮了品牌銷量增長邏輯。

線上與線下聯動

在線上高舉高打2年后，2020年，王飽飽又有了新的目標：到線下去。畢竟，新零售時代，零售全渠道是必然趨勢，因為消費者在哪里，品牌就要到哪里。

為什么到線下？

第一是因為單純做線上很難成為品牌。王飽飽是一個高價值的初加工產品，線上流通銷售的方式不能支撐其代理體系的運作。

其次則是消費升級的推動。“95后”的消費力比較高，消費升級使得他們對品類上的需求由過去的麥片延伸到更個性化的代餐輕食。本質上零食是更偏向沖動消費的食物，王飽飽如果始終待在“云端”，就無法與用戶更近一步，滿足即食需求。

其三，根據積累的用戶大數據，消費地域分布較為均勻，一二線城市和三四五線城市基本各占50%，這說明產品具備全面鋪向線下的廣普性。

通過一系列線上布局，王飽飽在品牌、產品體驗上進行一系列的升級，讓顧客在“認知品類—接觸品牌”的過程中逐漸認可了品牌。

這也是零售業不分線上和線下都應該遵循的本質：把產品和服務做得更好。但不同點就是線下的操作，消費者和商家可以互相更直接地找到對方，打通更直接觸達用戶的途徑。

這或許正是王飽飽要尋找的品牌終極答案，從“虛擬”網絡到線下，與消費者的觸點、鏈接更加真實可感，距離更近。

結語

作為一個新銳消費品牌，王飽飽消費者心智占領、盈利的從無到有、從0到1的過程是艱難的。從王飽飽的爆紅經驗來看，關鍵在于直擊消費痛點，補位空白領域，并依托創新打法塑造品牌形象，建立粉絲圈層從而提升用戶黏性。

但也正如王飽飽品牌合伙人李解所說，一切營銷的基礎和核心還是產品。從1到N，產品創新才是根本。相信未來王飽飽還將繼續加大研發力度，持續推出創新、高品質的代餐產品，讓消費者享受更從容、更健康的生活方式，為消費者帶來更多的驚喜。

作者：資深營銷人，微信公眾號“首席營銷官”