豌豆公主：精致生活的販賣者

劉會(huì)會(huì)

一位真正的公主是什么樣子的？

童話故事《豌豆公主》里所展現(xiàn)的公主形象是，即使睡在二十張床墊和二十床鴨絨被上，依然能感覺到床板上的一粒豌豆。這個(gè)故事向我們呈現(xiàn)出一位對精致生活有著極致追求的公主形象。

在商業(yè)世界里，有一款A(yù)pp正是出于想把童話故事中“公主”對生活品質(zhì)的挑剔態(tài)度傳遞給中國消費(fèi)者的目的，而取名“豌豆公主”。豌豆公主創(chuàng)立于2015年，是一家專注日本市場的跨境電商平臺(tái)。目前，豌豆公主的用戶年齡段主要集中在20～30歲，“90后”占比達(dá)60%，“00后”增幅超100%。可以說，這又是一個(gè)被年輕人“買起來”的商業(yè)案例。

信息“跨境”，打造逆向閉環(huán)

豌豆公主創(chuàng)始人翁永飆表示，豌豆公主一直倡導(dǎo)將日本中產(chǎn)階級的生活方式，帶給中國中產(chǎn)階級。他認(rèn)為，每一個(gè)產(chǎn)品的背后，都承載著一種生活方式。豌豆公主會(huì)在社區(qū)里用視頻、文案等方式把日本的一些生活方式呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者更了解這種產(chǎn)品，并激發(fā)他們嘗試的欲望。

一直以來，精致化、品質(zhì)化是中國消費(fèi)者對日本商品的認(rèn)知。尤其伴隨中國消費(fèi)升級的浪潮，想要更加精致、美好的生活已成為中國消費(fèi)者對生活的態(tài)度。但存在一個(gè)問題是，信息的不對稱，造成了中國消費(fèi)者除了日本本土的大品牌和爆款產(chǎn)品之外，完全不知道日本其他真正的口碑產(chǎn)品。基于這一痛點(diǎn)，信息“跨境”成為豌豆公主運(yùn)營初期的核心重點(diǎn)。

這里的信息“跨境”是指消除信息不對稱，向中國消費(fèi)者種草真正受日本當(dāng)?shù)厝讼矚g的產(chǎn)品。講到這里，豌豆公主與小紅書的做法有著異曲同工之妙。作為國內(nèi)最大的種草社區(qū)，小紅書完成了從社區(qū)平臺(tái)到電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，打造了一個(gè)“種草—下單”的購物閉環(huán)，而豌豆公主則恰恰相反，它打造了一個(gè)逆向閉環(huán)。

2016年完成A輪融資后，豌豆公主正式從電商切入用戶社區(qū)，推出社區(qū)“公主說”，為熱愛日式生活的用戶提供一個(gè)分享之地。“公主說”的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要以PGC+UGC內(nèi)容為主。在社區(qū)建立前期，“公主說”社區(qū)內(nèi)容的發(fā)布并不對所有用戶開放，只有通過邀請才能獲得發(fā)布內(nèi)容的資格，這在一定程度上保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。除自建社區(qū)之外，豌豆公主App同步更新日本最新時(shí)尚雜志，方便用戶了解日本最潮最前沿的商品。

目前，經(jīng)過多個(gè)版本的更迭，原來的“公主說”社區(qū)已經(jīng)演變?yōu)椤鞍l(fā)現(xiàn)日本”這一界面。在上面除了可以看到其他用戶發(fā)布的內(nèi)容之外，還可以在“話題廣場”，針對不同主題，發(fā)布自己對某一產(chǎn)品的使用感受，并附帶上商品鏈接，只要其他用戶下單成功即可以積分的形式獲取獎(jiǎng)勵(lì)。這樣一來，既可以增加用戶被種草的概率，還能鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

建立B2B2C模式，打通品牌與消費(fèi)者鏈路

作為一個(gè)根植于日本市場的跨境電商平臺(tái)，豌豆公主滿足了國內(nèi)消費(fèi)者對高品質(zhì)日貨的購買需求。日淘市場的發(fā)展和用戶增長速度也使豌豆公主逐漸走入資本市場的視線。從2016年的A輪融資到2020年最新一輪的戰(zhàn)略融資，豌豆公主五年之間融資五次，這個(gè)速度不可謂不快。有了充足的現(xiàn)金流后，豌豆公主也開始進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)調(diào)整。

在2016年A輪融資后，豌豆公主的業(yè)務(wù)重心是在電商平臺(tái)的基礎(chǔ)之上完成社區(qū)的搭建，完成信息“跨境”階段。而在完成C輪融資后，豌豆公主在前期積累的優(yōu)勢之上，進(jìn)一步延展自己在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢，從單一的跨境電商平臺(tái)變?yōu)橐粋€(gè)B2B2C的跨境電商平臺(tái)。

翁永飆表示，“豌豆公主”要做橫跨中日的天貓。一方面向中國消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的日本商品，另一方面幫助日本企業(yè)進(jìn)入中國市場，提高品牌認(rèn)知。

由于受中日之間企業(yè)文化、消費(fèi)者差異等因素影響，日本企業(yè)并不能將本土的營銷方法照搬到中國市場，品牌知名度打不出去，消費(fèi)者很難認(rèn)可某一品牌。所以，對于日本品牌來說，豌豆公主的作用更像是打通了日本品牌與中國消費(fèi)者之間的通道。

在玩法上，直播+短視頻+多渠道開店模式已經(jīng)成為豌豆公主在孵化KA品牌時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)打法，并且在與多個(gè)品牌的合作中，這套玩法已經(jīng)得到驗(yàn)證。比如在中國市場運(yùn)營不到兩個(gè)月的時(shí)間里，日本防脫護(hù)發(fā)品牌凜戀在“雙11”期間，通過直播+短視頻的玩法，銷售額達(dá)到日常的170倍。

小眾品牌成重點(diǎn)發(fā)展方向

運(yùn)營初期，豌豆公主選擇走“小而美”路線，瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)者對日本商品認(rèn)知度較高的個(gè)護(hù)美妝和母嬰品類。目前，打開豌豆公主App會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上銷售的商品幾乎已經(jīng)涵蓋了消費(fèi)者需要的所有領(lǐng)域，如母嬰、護(hù)膚、美妝、保健、健康食品、酒水飲料、中古時(shí)尚等品類，SKU超過4萬個(gè)。如何將豌豆公主與其他日淘跨境電商平臺(tái)區(qū)隔開，在年輕人的心智中打造一個(gè)差異化的定位，成為豌豆公主目前思考的問題。

在新的一輪戰(zhàn)略融資后，豌豆公主表示，孵化日本KA小眾品牌將是豌豆公主未來幾年的重點(diǎn)工作。一方面，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場的主力，他們對于個(gè)性化日本商品的需求正在增加；另一方面，隨著跨境電商市場的競爭愈發(fā)激烈，豌豆公主必須依托自身的優(yōu)勢形成差異化的平臺(tái)認(rèn)知，在市場上占有一席之地。

根據(jù)這一戰(zhàn)略，豌豆公主選擇了在中國市場有增長潛力的細(xì)分品類，如香薰、清酒等儀式感較強(qiáng)的小眾產(chǎn)品，讓用戶體驗(yàn)到差異化的、日式的精致生活方式。

放眼整個(gè)消費(fèi)市場，中國消費(fèi)者的需求被越來越細(xì)化，更加垂直、更加細(xì)分的產(chǎn)品受到市場的歡迎。現(xiàn)在跨境電商市場也正在出現(xiàn)類似趨勢，未來代表新消費(fèi)品類和品牌的垂直電商會(huì)逐漸增多。

從目前來看，豌豆公主在跨境電商平臺(tái)的發(fā)展勢頭是不錯(cuò)的，但這并不代表豌豆公主沒有其他的顧慮。作為一個(gè)垂直類小眾電商平臺(tái)，豌豆公主可以為受眾用戶提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)，但面對投資者和消費(fèi)者，豌豆公主還需要回答兩方面問題：一是在引入了多輪投資后，投資者對更高的利潤營收及用戶增長有著更高的要求。豌豆公主傳遞出來的生活方式能否被中國中產(chǎn)階級接受？面臨小眾市場如何做大？

二是豌豆公主標(biāo)榜所上架的商品都是由日本品牌商直接供貨，直郵到中國，但從知乎等平臺(tái)上消費(fèi)者的反饋來看，假冒產(chǎn)品、物流運(yùn)輸時(shí)間過長仍是消費(fèi)者的槽點(diǎn)。那么，在面對消費(fèi)者更加嚴(yán)苛的要求時(shí)，豌豆公主接下來該如何做才能提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和滿意度？這或許是豌豆公主亟待解決的問題。