社區團購的18條真相

陳海超 李保林

社區團購兼具線下地產型零售的低成本交付與線上搜索型電商低成本的商品展示邏輯，這種創新體現了成本最低、效率最高、體驗較好的三維結合；基于半熟人關系的黏性連接，改觀認知形成交易，體現了“關系、認知、交易”三位一體的商業范本；社區團購從信息流直接打通了“線上、社群與線下”三度空間，形成商業閉環。

社區團購不再是傳統搜索型電商的深化細分，而是一種全新的零售業態，正在成為消費者基本的購物場景。基于此，我們研判這是一個劃時代意義的創舉，可以稱為中國零售業的第三次生產力革命。

秉承雜志社“引領潮流，反映主流”的使命，2021年我們將圍繞社區團購中的團品牌、供應鏈、產品三個角度，進行多維度分析，形成系列文章，以讀者。

2020年，在中國營銷史上，社區團購就是一匹黑馬，沒有最黑，只有更黑。2021年初，當一撥人開始有意無意地唱衰社區團購時，社區團購賽道傳來“尖子生”興盛優選融資30億美金的消息，這一聲炮響將賽道里里外外的人震得腦瓜子嗡嗡作響。

據多家咨詢機構評估，2020年社區團購全行業GMV大概在1000億元左右。2021年社區團購市場份額預計全行業GMV沖頂10000億元不是夢。

2020年，大部分城市市場都已插上了社區團購的大旗。

上部：邏輯篇

（1）社區團購是個什么鬼？

16字箴言—“線上預售+次日自提+以銷定采+落地集配”，對這個商業模式分別從商品展示、商品交付、商品采購與商品配送進行詮釋。

（2）社區團購的平臺流量來自哪里？

社區團購有3個流量引擎，分別是團長與用戶之間的關系流量，平臺與用戶之間的工具流量，供應方與用戶之間的產品內容流量。

（3）社區團購電商，區別于傳統搜索型電商的優勢在哪里？

成本、效率與體驗這三個基本商業指標，社區團購犧牲的是體驗，強化的是成本。這是瞄著十億之巨的價格型人群來的，傳統電商解決了適合一件代發商品在線化，社區團購解決了不適合一件代發商品（大、重、散、拋、笨、冷）線上交易化，交付方式為銷地倉+落地集配。

傳統電商商業模式是“產地倉+一件代發”進行履約，社區團購商業模式是“銷地倉+落地集配”進行履約。由此可見，二者相同點是交易環節都在線上，靠商品詳情頁完成展示購買；不同點是交付環節，就是一件代發與落地集配的不同。顯而易見，集中配送成本更低，反映在商品價格上，社區團購更具有成本價格優勢。

因此，社區團購不是傳統電商的延續與分化，而是融合了傳統電商與線下實體兩種零售業態特長，優勢雜交的新物種商業，我們將社區團購定義為繼商超與電商之后中國零售業第三次生產力革命。

（4）社區團購的客戶畫像是什么？

社區團購的購買者主要畫像為28～55歲的家庭主婦、工薪階層和低收入階層等。2021年，這一界限將被徹底打破，年齡、性別、購買者角色將不再局限，社區團購將成為實體店與傳統電商之外家庭需求購買的第三種場景基本配置。

（5）社區團購在不同層級市場有什么不同的表現？

社區團購的一線城市滲透率多在30%以下，并且市場分布在五環開外；而在二三線城市下沉市場顆粒度更細，滲透率可以達到45%；在四五六線城市滲透率更高，甚至可達50%以上，但是相應的配送成本也隨之升高。

（6）社區團購都有哪些產品在賣？

社區團購電商產品結構更加多元化。表現一：2 B與2C繼續融合渾然一體，同時兼顧滿足B端與C端需求類的商品；表現二：不僅僅是實物商品SKU的持續增加，而且家庭生活類服務產品也會形成常規產品上架。

（7）社區團購“團長”是個多大的官？

社區團購最牛的地方就是團長的出現。

拉新、銷售、分揀、儲存、客服、客情、零成本，這是商業模式上的最大創新。團長可以說是社區團購生態鏈中的最大超級個體，也是目前互聯網基因平臺愛恨交加的協同體。

中部：競合篇

（8）社區團購已經迭代到3.0版本，這個陣營是如何劃分的？

以原生態創業者為主流社區團購、以互聯網巨頭為延伸的社區電商、以連鎖店反向收割社區團購的新店商拼團三個陣營儼然已成，呈現出長期割據、群龍混戰的競爭態勢。

（9）社區團購巨頭局中局：雄起、抗爭還是死戰？

2020年下半年，美團、拼多多、滴滴、京東、阿里、順豐連同下先手的騰訊等入局社區團購。

然而一番鼓弄操作之后，當年英雄已現遲暮，京喜拼拼沒有見驚喜，盒馬集市也沒出現奇跡。阿里對于十薈團的持續注資，京東對于興盛的背后加持，以及其他跡象表明，這兩大巨無霸在2021年極有可能從臺前轉戰幕后，放棄自己運動員的身份轉型為教練兼“軍火商”。

袋鼠王打出自己的節奏沖頂冠軍，美團欲與賽道一哥興盛試比高，在2021年爭霸社區團購江湖。多多買菜與橙心優選則明顯處于下風進退維谷，糾結要茍且活著還是窩囊地死去。

（10）社區團購PK快消品B2b，如何預測結局？

社區團購兼具產業互聯網與消費者互聯網雙重屬性，即BC一體化運營，既搶占C端用戶增量，又打劫b端零售小店存量。社區團購披著團購的馬甲，干著B2b的勾當，就是高維打擊低維，是行業取代型競爭態勢，一如上世紀末手機完全代替了傳呼機。

（11）社區團購是不講武德，搶奪賣菜小商販飯碗嗎？

社區團購電商作為新物種，一方面要吃盡增量，另一方面打劫存量。社區團購洗劫的不是菜市場，更不是小菜店，而是連鎖商超業態，這是4.7萬億市場存量市場。整體上預測，這次陣地戰會打掉1/3，2021年會沖開一個大的缺口。

（12）2020年底，國家出臺“九不得”政策，如何解讀？

疫情不終結，疊加“九不得”新政，吃菜便宜、穿衣保暖、洗澡方便才是最基本的民生，國家政策在“反低價傾銷”與“反哄抬物價”之間壓蹺蹺板，探尋星辰大海是頭等艙VIP群體的談資，物美價廉白菜大蔥才是咱百姓的心聲，用戶除了商超、菜場、線上電商之外，只是又多了一種不接觸購物的選擇。

（13）社區團購與社區經濟是什么關系？

一直被低估的社區物業將會與社區團購電商緊密結合，迭代升級為社區經濟，或者說社區團購將成為社區經濟的一個有機組成部分。

下部：商機篇

（14）連鎖商超如何反制？

社區團購的出現，對于連鎖型商超來說，剛開始懶得搭理，只是心煩沒有傷害，但是當社區團購成為牛虻，開始大口吸血，連鎖型商超才感受到切膚之痛。所以，意識到不妙的連鎖商超憑借著多年商譽品牌、兼容供應鏈倉配體系與固有天然提貨場所進行反向收割，力圖打造“新店商”拼團，紛紛布局社區團購。

2021年社區團購拼團將成為所有連鎖商超便利店的標準配置。新店商兩個案例：發跡于山東濟寧的小愛聯盟是個好榜樣，上市企業步步高旗下的小步優鮮做得不理想。在實際運營上，這里有兩個關鍵點，一是必須是一把手工程，二是新模式必須再造新組織。

（15） 2021年啟動社區團購平臺，還有機會嗎？

從創業窗口來說，二線省會城市平臺創業窗口已經關閉，四線縣城規模不足夠支持一個獨立平臺，三線地級城市還有機會，在三線城市你只是同五大巨頭（美團、滴滴、拼多多、阿里、京東）+老四團（興盛、十薈團、同程、食享會）的徒孫們硬掰手腕，按照田忌賽馬博弈競合原則，你如果連下等馬都跑不過，就得承認自己技不如人，無他。

（16）做社區團購供應鏈需要哪些干貨？

供應鏈是社區團購的核心環節，也是最基礎的建設設施，是廣大傳統經銷商轉型的方向，社區團購獨有的節奏要求對于供應商并非有多難，而是有多瑣碎。

關系（客情）是前提，專業才是關鍵，被利用>被喜歡，供應商采購人對產品/品類理解必須強于平臺選品人。

做產品寬度+做品類深度（打透至少一個品類），寬深之道，運乎之妙。

規模與贏利之間取得平衡，噸位決定地位，獲得上下游話語權，與上游形成鏈條式合作方可全方位服務平臺。

組織建設上，前臺、中臺、后臺三環節形成戰斗體系，降低成本是原點，提高效率是目標，避免失誤是關鍵。

習慣在微利經營之下形成贏利，贏利點一在下游，一在上游。

逆向物流是把刀，當逆向物流慣常吞噬微薄贏利時，供應商可能會逼近死亡，失血而亡。

（17）網格倉還能玩嗎？

網格倉是連接平臺中心倉與團長提貨點的紐帶，是互聯網基因下社區團購的產物，也是社會力量商業投資的機會選擇。

目前網格倉絕大部分虧損，是階段性特點。如果是傳統經銷商已經具有固定的倉庫、運力、人員，那么不妨嘗試介入其中。相反，新手玩家嚴禁入局，非常時期輸不起。

（18）擁抱團時代，打造團品牌的時候到了嗎？

團品牌是什么？顧名思義就是社區團購渠道的品牌，與淘品牌的概念類同。團品牌也將會一樣，隨社區團購發展而發展，攜手共進一起繁榮。

2021年之所以會被稱為團品牌的元年，是因為這種商業模式在經歷2017年的萌芽、2018年的發展、2019年的迭代、2020年的爆發之后，已經得到驗證，未來可期。團品牌能否發展取決于社區團購紅旗能舉多久，能做多大，有多少人參與。

在過去的三年里，社區團購野蠻生長，唯一遺憾的是大部分快消品企業頭部品牌沒有正式參與，少數在質疑，多數在觀望。品牌商擁抱，獨立渠道崛起，市場90%覆蓋率，榜樣力量凸現，團品牌時代將要正式開啟！

作者：陳海超，麥營銷咨詢新零售機構首席顧問；李保林，團品牌新零售倡導者/團品牌俱樂部發起人