必須“可持續(xù)”

“可持續(xù)”是三十多年來的老生常談，為什么這一波“可持續(xù)”特別來勢洶涌？

“可持續(xù)”從1983的聯(lián)合國環(huán)保議題，到正式發(fā)布白皮書為之定義，再到2009年，從維系人類長期生活和發(fā)展安全的“地球界限”理論提出嚴守的九大生態(tài)底線（包括氣候變化、生物多樣性、土地利用和地球化學(xué)循環(huán)等邊界），這些統(tǒng)統(tǒng)只能算是“紙上談兵”。正式定下目標(biāo)+實際執(zhí)行，是由聯(lián)合國成員國分別在2000年簽署“干年發(fā)展目標(biāo)”和2015年更新為“17項可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)”，落實“可持續(xù)”的發(fā)展框架，通過資源開發(fā)、投資方向、技術(shù)發(fā)展、制度變革、教育平權(quán)等各方面，把地球自然資源的使用控制在一個能夠還原的速度。現(xiàn)在距離下一個“使命必達”的2030年，只有九年時間。然而，過去的四年，出現(xiàn)重大停擺，疫情既加劇了反思也放慢了進程，輿論卻是空前高漲。這波“可持續(xù)”的急迫感，源自于此。

疫情新常態(tài)的催化：過去的2020年，對整個世界來說是“劇變之年”，太多的失去和失落，讓我們不由自主地反思：我們賴以生存的地球只有一個，愛護生態(tài)，人人有責(zé)，并且已經(jīng)到了刻不容緩的地步。接下來，劇變后的2021和2022年，我們將繼續(xù)面臨難以預(yù)測又不可避免的疫情反復(fù)新常態(tài)，更需要大家的實際行動，加快步伐向“可持續(xù)”轉(zhuǎn)型，肩負起社會責(zé)任。

從地球日到年輕勢力的覺醒：“環(huán)保議題”在1970年由美國民主黨派議員的校園演講，深入滲透大學(xué)院校，灌輸“新能源發(fā)展”，獲年輕學(xué)生擁護，發(fā)起了4月22日“地球日”。1990年該組織寫信給美國、中國、英國三大國的領(lǐng)導(dǎo)人，由下而上的民意引起從上到下的支持，“地球日”成為全球文化運動。延續(xù)至今，徹底把環(huán)保核心的“可持續(xù)”與“社會責(zé)任”畫上等號。選擇有社會責(zé)任心的品牌和產(chǎn)品，成為全球年輕一代的社會覺醒與道德時髦。“可持續(xù)”的框架越來越大：“可持續(xù)”是一個籠統(tǒng)概念，也常常以環(huán)境友善、潔凈、綠色、有機、全素、無殘忍、無塑、碳中和……各類名目出現(xiàn)，互相之間有細微但明顯的區(qū)別。共同點是對人體健康的最大化，對天地平等共存懷有良知。使用時覺得自己間接幫助了這個社會和有需要的群體，做了善事。“可持續(xù)”的框架越大，就意味著這個類別的成長趨勢進入了結(jié)構(gòu)性的加速。

美妝業(yè)的安全訴求逆勢增長：全球美妝行業(yè)同樣見證了疫情以來的艱難，傳統(tǒng)類別各有不同程度的下滑，唯獨具有安全訴求屬性的“可持續(xù)”類別以雙位數(shù)字成長，超出預(yù)期。2018年，僅5%的新晉品牌宣稱“可持續(xù)”;2019年，該比例達到45%;2020年，每一個新推出的品牌都與“可持續(xù)”（或相近的“潔凈”、“環(huán)境友善”）有關(guān)，雖然其中有一大半品牌被詬病為“洗綠”，但也說明“可持續(xù)”已經(jīng)不是一個該不該的選項，而是未來趨勢。“可持續(xù)”范圍廣泛，比有機、天然、全素更容易推廣并被正面理解。美妝消費者也為自身考量，更傾向安全可靠的產(chǎn)品，比如較低的污染風(fēng)險，更會考慮對土地、海洋、野生動物的影響，以及供應(yīng)渠道的平權(quán)問題。資本市場的道德審核（ESG）：正如每一個行業(yè)的發(fā)展，都離不開資本市場的大力推動。當(dāng)下的投資關(guān)鍵詞是ESG Investment（全名：Environment Sociol and Corporate Governance Investment），意味著環(huán)保、包容多元文化、性別平權(quán)、企業(yè)肩負的社會責(zé)任，也追責(zé)到投資機構(gòu)。現(xiàn)在每一個投資項目從一開始就要通過ESG道德審核，或者修改為符合ESG的項目，避免日后卷入不必要的社會譴責(zé)。這也是從另一個角度說明，新晉美妝品牌和項目都會清一色以各種可持續(xù)面貌出現(xiàn)。

如何選擇真正的“可持續(xù)美妝”？

身為美妝消費者，只要不是隱居深林山洞，一定聽過“可持續(xù)”，應(yīng)該也買過“可持續(xù)美妝”，可能與朋友討論過“可持續(xù)的消費模式”和“可持續(xù)生活方式”。可是如何才能真正將“可持續(xù)”這個看起來高高在上的詞跟自己的生活真實地掛起鉤來？

建議一：認清與可持續(xù)有關(guān)的環(huán)保標(biāo)記

品牌的可持續(xù)文案很多，受監(jiān)督的不多。消費者真正要認清的，是產(chǎn)品包裝上與可持續(xù)有關(guān)的“環(huán)保”認證標(biāo)記。

比如很多品牌都聲稱“無殘忍”，但只有印上那只“跳躍的兔子”，才是全球渠道的真正無殘忍。

含1%有機成分，就可以在文字上自稱有機產(chǎn)品。但想要獲得美國有機認證USDA、歐盟有機認證ECO CERT、英國有機認證COSMOS，有機成分要達到95%以上，針對的是單一產(chǎn)品的認證。

B-Corp認證標(biāo)記，是針對整個品牌、生產(chǎn)銷售渠道的全面認證，用的是聯(lián)合國“可持續(xù)”標(biāo)準(zhǔn)，擁有這項認證的品牌非常少，其中Aesop、The Body Shop、SUNDAY RILEY、TOMs of Maine、BAUBO、茶籽堂、Dr.Hauschka、Charlottes Web，是大家比較眼熟的品牌。具體名單可查詢www.bcorporation.net官網(wǎng)，美妝產(chǎn)品歸類在“Home & Personal Care”。

建議二：認清與自己息息相關(guān)的“碳中和”

每個品牌的“可持續(xù)”宣言里，都會談到“碳中和”。碳排量，通常來自生產(chǎn)時的排放量、使用時耗用量以及運輸時留下的碳足跡。比如Origins的工廠使用100%再生電力制造產(chǎn)品，那是真的“碳中和”。但當(dāng)一個貼牌美妝說自己沒有碳排量，那是因為它根本不是自己生產(chǎn)的。

美妝行業(yè)不可能完全沒有碳足跡。通常所說的“碳中和”，指的是某一個產(chǎn)品做到了“碳中和”，或者盡量在生產(chǎn)中用碳中和的設(shè)備。如果沒有做到但又必須對社會有交代的時候，現(xiàn)在的做法是去購買的“碳中和信用”，比如Terra Pass網(wǎng)站可以算出消滅多余碳足跡所需要的費用，并將此費用投入相應(yīng)的公益項目，幫助品牌完成碳中和的社會責(zé)任。個人如果想要消除日常生活的碳足跡，也可以在網(wǎng)站上結(jié)算購買。

WWF網(wǎng)站有一系列的問題，幫助各位了解自己日常生活的碳足跡，以及可以改善的方針策略。比如，選擇“在地品牌”，對中國消費者來說，就是盡量購買國貨，或在中國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品;選擇“輕盈體量”的包裝，可以在運輸時減少排碳量。

建議三：認清可持續(xù)中的“洗綠”

洗綠，英文原稱Greenwashing，意思是說，以花言巧語、自欺欺人的廣告伎倆，把不環(huán)保的美妝偽裝成環(huán)保美妝。最初在20世紀80年代隨著“然護膚”崛起，如今搭上可持續(xù)，“洗綠”益發(fā)猖獗。超過一半的新晉“可持續(xù)”品牌都有“洗綠”的嫌疑。但是，科技不斷進步，也會有更多的“可持續(xù)”方式，幫助品牌達到真正的可持續(xù)。

英國Soil Association的商務(wù)開發(fā)經(jīng)理Georgia Barnes指出，“現(xiàn)在消費者能了解到更多的可持續(xù)產(chǎn)品和資訊，更需要大家花時間了解相關(guān)問題，避免好心想改變，卻在購買時做了更糟的選擇。”

或許可以套用已故蘋果創(chuàng)辦人Steve Jobs在說到高科技時談到的“我們需要允許犯錯，來獲得最終的創(chuàng)新”，可持續(xù)發(fā)展的過程也是如此。

為什么大集團大品牌的“可持續(xù)”步伐長達十年？

“可持續(xù)”話題中，被抨擊得最嚴厲的通常是大集團、大品牌。比如寶潔公司在2020年發(fā)布了“盡責(zé)盡美”白皮書后，又追發(fā)了“使命2030”，通過聚焦氣候變化、廢棄物、水資源三大關(guān)鍵挑戰(zhàn)，并致力于貫穿平價及頂尖品牌的方方面面。歐萊雅集團去年也公布了一系列面向2030的可持續(xù)發(fā)展計劃，從生產(chǎn)到銷售渠道，并帶動消費者參與。相比之下，Estee Lauder品牌今年財報中針對旅游零售板塊的可持續(xù)發(fā)展項目，定出2023、2025年達到零碳排放、減塑量等等，簡直是速度迅猛。

每周在Club House上的Clean Beauty Club例會上，都會聽見潔凈美妝狂熱分子們?nèi)氯拢骸盀槭裁创笃放谱鳇c好事這么慢？動不動就要十年？保護地球要的是現(xiàn)在！立刻！馬上！”

服務(wù)過Estee Lauder、Shiseido集團的全球美妝品牌顧問Anna Vale非常鎮(zhèn)定地解釋：“因為大集團每一個小小的改變，會牽動太多細節(jié)。整個供應(yīng)鏈、生產(chǎn)線的變化，關(guān)系到太多人的工作和家庭。同時品牌幾十年來的忠實客戶，也需要時間適應(yīng)改變。”

事實上，全球美妝龍頭集團如歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔，把企業(yè)公民意識與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略貫徹在企業(yè)經(jīng)營的各方面，在財報里一目了然。頂尖的獨立品牌，過去并沒有財報渠道公開在可持續(xù)上所作的努力，消費者只有在產(chǎn)品問世時才知道，整個研究養(yǎng)殖經(jīng)歷了十年以上。比如Chanel從2010年開始與專門從事南阿爾卑斯山野生植物調(diào)查研究保護開發(fā)的BIOPHYTO協(xié)會成立研究項目，促成“PACA植物計劃”，著重于“維護生物的多樣性”。之后甄選出的阿爾卑斯山金花與金絨花兩種明星護膚成分，用于Chanel最高端護膚線奢華精萃系列里。

這波“可持續(xù)”新浪潮，也給大集團大品牌非常好的機會認識到，越是歷史悠久的資深品牌，越是要把自己的優(yōu)勢“天天講、月月講、年年講”。因為現(xiàn)在面對的是“喂養(yǎng)式”訊息環(huán)境，不能等消費者自己去找來看，而要企業(yè)自己多宣傳多對話，增加透明度。

為什么小眾品牌可以在“可持續(xù)”領(lǐng)域脫穎而出？

“可持續(xù)”是一個非常龐大的話題，好炒作，但不好操作。小眾品牌反而因為小而精，優(yōu)勢明顯：

1）與消費者的溝通密切，尤其在社交媒體平臺上。

2）規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈短、范圍有限，“可持續(xù)”的核心明確。

3）客戶圈小，忠實度高。

4）面對質(zhì)疑，反應(yīng)迅速。

以LOLI Beauty為案例，品牌名字是Live Organic Loving Ingredients（活得有機、成分有愛）之縮寫，創(chuàng)辦人Tina Hedqes一上來就把有機、天然、全素、本地生產(chǎn)、不用動物試驗、再生紙盒包裝、公平交易、人文關(guān)愛、無水配方……統(tǒng)統(tǒng)包括進去，從材料、生產(chǎn)、溝通，都有非常明晰的范圍和選擇標(biāo)準(zhǔn)，并擁有USDA Organic（有機）等規(guī)范化認證。當(dāng)品牌問世進入第四年，隨著知名度的提高、Tina本人在可持續(xù)業(yè)界宣導(dǎo)的積極，她與LOLI開始被攻擊、被質(zhì)疑“洗綠”。比如，在Instagram賬號上，用戶質(zhì)疑LOLI用的是玻璃瓶，增加運輸重量;再生塑膠蓋回收不徹底，為什么不用鋁蓋子。她的回答是玻璃瓶對海洋友好，認為關(guān)愛海洋的“blue beauty”是繼“green beauty”后的新趨勢，并以品牌的“無水配方”來證明貫徹始終。她也與Lush等品牌加入Pack4Good計劃，繼續(xù)減少包裝量。

2021年美妝業(yè)的可持續(xù)重點

我們在去年9月的“可持續(xù)”文章中，提到了消費者層面的3R：回收（Recycle）、續(xù)瓶（Refill）、精簡（Reduce），每個人都可以為“可持續(xù)”盡一份綿力。未來的“可持續(xù)”趨勢，更加積極進取。2021年，業(yè)界在“可持續(xù)”方面有了很多新的亮眼成績。

品牌的重復(fù)回收

1.Chanel去年的“植蘊之美”展覽展示了“PACA植物計劃”的成果。2.La Prairie與瑞士蘇黎世聯(lián)邦理工學(xué)院（ETH）基金會合作，將部分產(chǎn)品營收用于冰川學(xué)專項研究。

3.Giorgio Armani的My Way香水采用簡潔的替換裝設(shè)計，無需漏斗，瓶身每個部位均可以重復(fù)回收利用。

4.LOccitane5合1草本修護菁純修護洗發(fā)露（替換裝）￥210/500ml 5.雪肌精逸透純?nèi)峄瘖y水（補充裝）￥220/170ml 6.Elixir優(yōu)悅活顏柔滑彈潤水（替換裝）￥220/150ml

不只是使用“回收”材質(zhì)，更進一步實現(xiàn)重復(fù)回收。比如，Giorqio Armani的My Way香水采用簡潔的替換裝設(shè)計，無需漏斗，瓶身每個部位均可重復(fù)回收利用，開創(chuàng)高端香水業(yè)的先河;Bulaari香水悅享盛典系列的包裝材質(zhì)80%均由回收材料和再生材料制成，采取少印刷凸顯紙張的自然美感，玻璃瓶身、噴頭、鋁片也都可以在回收時輕松擰開剝離;Aveda是使用100%消費者回收再造PET包裝的先驅(qū);Kiehls的門店回收項目，長期優(yōu)惠忠心客;Caudalie制定了2022年零廢棄目標(biāo)，瓶罐100%采用再生或還原塑膠。門店與TerraCycle合作回收計劃，并且通過MYCAUDALIE獎勵忠心客;奢華口腔護理的Lebon與TerraCycle合作，通過回收“不可回收”來消除垃圾，保證可以100%回收Lebon牙膏管。紙盒來自通過PEFC或FSC認證的芬蘭森林，確保林木資源的永續(xù);年輕的法國潔凈護膚品牌La Rosee和來自英國美妝博主的潔凈品牌BYBI Beauty，拒絕過度包裝，全線采用100%可降解回收的甘蔗纖維。空瓶后，消費者不用為哪個部分可以回收、哪個部分不可以而傷腦筋。

限塑，禁塑

2021年被認為是“限塑、禁塑”關(guān)鍵的一年。首先，中國史上最嚴的“新限塑令”從2021年1月1日開始實行，歐盟2019年實施的‘禁塑令”在2021年底以前將全面兌現(xiàn)。

盡管“無塑禁塑”這一原則得到廣泛認可，但不同的群體對社會發(fā)展的觀點、愿景和不同的價值評判標(biāo)準(zhǔn)，對具體執(zhí)行產(chǎn)生分歧。比如，限塑、禁塑后，取而代之的是玻璃瓶、鋁箔蓋？

塑膠回收有限，每一次的再生都會降低質(zhì)量。鋁箔可以無限回收再生、重復(fù)使用，但是鋁箔在很多人心目中，依然留存著與“老年癡呆”有關(guān)的隱憂，也不是一天兩天可以消除的。

美妝業(yè)支持玻璃瓶包裝的，認為玻璃是零塑膠、可降解，是環(huán)保;不支持玻璃包裝的，認為玻璃增加了產(chǎn)品的重量以及運輸時產(chǎn)生的碳足跡，是不環(huán)保。支持續(xù)瓶、重復(fù)使用的，認為是環(huán)保;不支持的，認為重復(fù)使用時牽涉到洗滌，是浪費潔凈水資源，洗滌過程中也存在污染環(huán)境。

正如中國海南唯一可以生產(chǎn)生物降解材料的賽高新材料副董事長劉偉在接受中國新聞網(wǎng)關(guān)于“新限塑令”的采訪時談到，不管什么替代品，都不是真正環(huán)保，“減量才是真正的環(huán)保”。

美妝業(yè)的限塑、禁塑，真正有效的是“減量”。比如LOccitane有16款環(huán)保補充裝產(chǎn)品，減少了90%的塑膠包裝使用量。Lush的裸裝皂，干脆采取零包裝，“裸體”出售。

其他的補充裝，包括Dior高端系列面霜、Hermes香水旅行裝、Chanel香水手袋裝、Givenchy墨藻面霜，都是緊貼品牌DNA，又達到減量效果的精致永續(xù)。

無水美妝

根據(jù)聯(lián)合國的預(yù)測，到2050年，全球會有50億人口面臨用水短缺問題。這是繼Green Beauty之后，關(guān)愛海洋的Blue Beauty成為另一波“可持續(xù)”潮流的原因（其實La Mer早在2005年就開始實施關(guān)愛海洋計劃了），也推動了“無水美妝”的興起。

無水美妝的產(chǎn)品優(yōu)勢，包括有效濃度更高、包裝更小、有效期更長、方便旅行攜帶，固體的狀態(tài)也減少水質(zhì)引起的污染。比如保濕棒，（psa、Milk Makeup都有。韓國品牌Frudia做出了整個“無水護膚”系列。