新商業時代下農產品營銷智慧

摘要：在互聯網技術的驅動下，農村電商成為“大眾創業、萬眾創新”的一片藍海，新產業新業態新模式迭代演進，中國農產品營銷迎來新商業時代。本文將研究的視角聚焦在如何充分利用社交平臺和直播平臺等新傳播媒介，講好農產品“小而美”的故事，為提升農村創業者的營銷智慧和創業能力提供一條新的思路。

關鍵詞：農產品;營銷;故事

我們在生活中都會有這樣的感受：家里的餐桌上什么都不缺，就是缺“好東西”。而一旦走出門去，卻發現中國各地其實遍布著“遠在深山人未識”的好東西。好東西需要發現、開發和營銷，通過品牌效應才能真正具有生命力。2021年5月31日，習總書記在中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國。中國的農產品不缺精彩的故事，因為它們有幾千年的農業文明作底蘊。農產品營銷需要越來越多的精彩故事，這是農業供給側結構性改革中必須實現突破的一個重要環節。

1 新商業時代下農產品故事營銷的商業價值

2022年2月8日上午，北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽中，代表中國隊出戰的19歲中美混血女孩谷愛凌，以三跳188.25分的出色表現奪冠，其抖音號“青蛙公主愛凌”48小時漲粉近700萬。中美混血，而且能講一口流利的京腔，2019年加入中國籍，并代表中國參加2022年冬奧會，用一年時間學完兩年課程，以SAT接近滿分的成績被斯坦福大學錄取。谷愛凌在恰當的時間、恰當的平臺講出“獨一無二的谷愛凌”故事。

利用抖音、快手、淘寶直播等社交平臺和直播平臺講好故事，是新商業時代下市場營銷的新趨勢新模式新業態。根據CNNIC數據顯示，截止2020年12月，我國短視頻用戶規模已經達到87335萬人，占網民整體的88.3%。中商情報網按占在線營銷市場的市場規模的百分比計算，在線短視頻營銷的市場份額已由2016年的0.6%大幅增至2020年的24.1%。因此，在信息濫觴與社交饑渴的今天，講好故事這一古老的智慧依然是人類交往和企業營銷重要的工具。具體分析，講好故事的商業價值體現在以下幾個方面：（1）可信度高。故事營銷多發生在關系較為親近的朋友或家人中，以及志同道合的“粉絲”之間，因為沒有限制或拘束，相互信任的程度較高，能夠很自然地接受周圍人的意見。（2）說服力強.故事營銷一般是基于消費經驗的總結，對于有購買意愿的消費者來說，關于產品或服務的真實體會和使用經驗有相當強的說服力。（3）成本低。對接受者來說，從傳播者那里獲得關于產品或服務的評價時，可能只需要付出有限的時間成本。（4）互動性強。故事營銷與商業大眾傳媒的最大不同是，故事交流者之間是直接的、面對面的聯系。（5）記憶性強。由于故事是在非正式場合中進行交流和傳遞的，其信息更具有活力，更加親切，因而更容易給人留下深刻的印象，尤其是愉快的購物經驗讓人記憶更深刻和長久。

2 農產品故事營銷的策略與方法

故事是最原始的娛樂方式。每當夜晚，故事是孩子最好的撫慰，母親講故事是兒時最快樂的記憶;有的故事可以祖祖輩輩講下去，故事承載的是一個家族的文化;一個故事可能讓兩個人找到共同的興趣點，心靈很容易搭在一起。講出一個精彩的故事，可以讓農產品的市場之旅走的更遠。

2.1 產品優選：確定故事的主人公

一個故事之所以百聽不厭，是因為故事里有一個讓人牽掛的主人公。產品如同故事的主人公，只有讓消費者割舍不下，才能成就一番事業。面對紛繁復雜的消費市場，如何選對產品，無疑是擺在創業者面前的一道門檻。

講故事重在意境，勝在新奇。少年看山是山，看水是水;中年看山不是山，看水亦非水;老年看山還是山，看水仍是水。同樣的山、同樣的水，年齡不同、閱歷不同、訴求不同，看事物的角度也不同，對故事的理解就會產生差異，因此，產品選擇的關鍵是，在細分中挖掘差異，在提煉中發現新奇。

按照供求關系分析，供給充分的商品，價格趨于平淡。從傳統營銷角度看，大宗農產品絕無可能賣出一個好價錢，西北的小米油性大、贛南的臍橙甜度高、散養的大鵝就是香，這些都是從產品本身的功能性屬性講故事，市場效果并不太理想。如果我們將目光聚焦在產品背后的消費痛點，挖掘隱藏在長尾訴求中碎片化的需求，就能提煉出消費領域中的稀缺感，同樣的產品仍然可以講出一個生動的故事。山間品茗、竹林挖筍、爬樹摘果、下水采蓮，這些普普通通的農事，經過李子柒的演繹，在短視頻上打動了2000萬“粉絲”，喚起的是城市消費者金秋里收獲的喜悅、田野中奔跑的自由、星空下小憩的寧靜。聚焦情感訴求后，消費者的功能性訴求被淡化了，產品成為都市人渴望與自然親近的載體，大路貨變成了“小而美”。沿著這樣的細分的思路，不同的農產品均能找到自己的利基市場：（1）體驗大于物質。在重物質輕體驗的時代，物質讓我們產生無法抑制的滿足感，但卻沒有幸福感;（2）少即是多。今天人們獲得幸福感的方式是在物質上做減法，在體驗上做加法。（3）小市場大需求。消費者為了精神需求會花費遠遠超過物質需求的代價去購買一種產品或享受一種服務。

2.2 市場定位：厘清故事的忠實讀者

楚國的伯牙是撫琴大師，常作高山流水之音，人莫能識其意。只有隱士子期聽出了玄外之音并贊嘆：“美哉！巍巍乎若泰山，蕩蕩乎若江河”。伯牙幸遇知音，相約來年再會。但次年子期卻已溘然長逝。伯牙悲慟道：世間再沒有懂我琴音的人了。于是，碎琴絕弦，終身不復鼓琴。在商業世界里，找到聽懂產品故事的知音，是促使營銷成功的又一秘笈。（1）善撫琴更要善覓知音。產品從地頭到餐桌，絕非似行云流水般的過渡，還需經“善覓知音”的歷練。許多創業者對自己的產品信心滿滿，甚至到了孤芳自賞的境地。可是一遇到市場的檢驗，往往因缺乏“鐵粉”導致曲高和寡，經營慘淡。因此，要學會做一個善撫琴更善覓知音的創業者。（2）只鼓高山流水知音。在短視頻中，經常能看到一些創業者賣力地拋售產品的所有優點：甜脆可口、鮮美多汁、生津止渴、預防“三高”……，與“小而美”的故事規則背道而馳。要保持市場的定力和耐心，專注講好“高山流水知音”。（3）在碎片化的市場中發現真正的知音。許多人有顧慮，將產品的知音限于某一細分人群，是不是受眾面太窄了？他們擔心小眾市場難以支撐創業過程中的收支平衡。其實，農產品故事的精彩隱藏在碎片化的市場中，厘清、發現并黏住這些看似不成規模、實則能量巨大的消費群體，就會形成“美哉！巍巍乎若泰山，蕩蕩乎若江河”的消費態勢。

2.3 價值提升：塑造有魅力的故事主角

在故事中，人物塑造要有血有肉，性格鮮明的故事主人公最能打動讀者。同理，小眾市場之所以青睞“小而美”產品，是因為大多數人難以抗拒產品獨特的品質。農產品的品質塑造涉及面很廣，地域、文化底蘊、自然、生態、綠色、時尚等都可能成為故事價值的挖掘點。河北贊皇縣原村土布專業合作社，將原始工藝生產“原汁原味”的土布推了世界，甚至成為意大利時裝品牌阿瑪尼的面料來源。原村“三代”匠人的不懈傳承從四個維度詮釋了“粗布做細”的核心要旨。

（1）文化傳承與價值堅守。原村土布的生命力極強，不僅因為透氣性好、吸汗、冬暖夏涼，更是幾代人的一梭一線的編織，讓老粗布傳承下來。但是，當消費變革的大潮撲面而來時，當看慣每天都有老物件被蕩滌無痕時，我們還能心靜如水嗎？原村的接班人給出的回答是——堅守。自誕生之日起，一如既往的按照72道工序，堅持純棉手工制作;為了堅守“原汁原味”，引進新疆彩棉，引導當地村民建立了3000畝的種植基地;為堅守彩棉的天然特性，她們專施農家肥，嚴控原材料質量;花大力氣優化傳統天然染色技術，只為堅守住產品的自然美。

（2）原滋原味與價值挖潛。有一句老話：是金子總會發光的。把這句話作為激勵人生的“心靈雞湯”，可以一聽而過。但是，如果沒有拋光、打磨、沖冼的歷練，金子是不會自己發光的。如何既保持老粗布的原滋原味，又能在市場的洗禮中綻放異彩，的確是產品故事中不好擺布的章節。在原滋原味與價值挖掘的平衡木上，原村人練就了獨到的功夫：在工藝上，保留了歷史傳承下來的紡線、漿線、織布的三大工序，通過流程改進和標準制定，嚴格組織生產和驗收產品，造就了獨有的原村品質;在管理上，呈現出“生產靈活，管理嚴格”的格局，特別是合作社生產的每一件成品上都有一個獨特的標牌，上面印有生產者的姓名、年齡、織機號等信息，在充分尊重小農分散生產的現實習慣基礎上，將品控管理與產品追溯體系有機融合在一起，形成了生產責任落實與員工激勵的有效聯動。

（3）粗布細做與價值開發。堅守不等于固步自封，堅守者的自信源自于他們知道，什么可以有所為、什么必須有所不為。原村人緊緊圍繞著手工制作這條底線，展開了一場粗布細做的價值開發革命，從單純的土布供應商發展至床上用品、服裝、手工藝品、兒童用品和車飾等六大系列300多個品種，原村人講出了產品故事的連續劇。多年來，原村土布的品類越來越豐富了，市場的擴散面越來越大了，但始終沒有彌散的是，手工制作——產品的文化傳承之魂。

（4）尊重傳統與價值提升。尊重傳統但不拘泥于傳統，還體現在原村人的創造力和文化品位。在原有手工老粗布的基礎上，引入了時尚元素，將禪畫與傳統工藝有機結合，盡現古樸之美，彰顯禪意國韻。作為一個文化的載體，原村土布已經超越一般商品的范疇，成為了一件件受人歡迎的文創產品，讓現代人在消費文化回歸的同時，慢慢體驗到了生活的藝術之美。

2.4 情緒喚醒：新視角講新故事

在共享經濟下，情緒是能產生共鳴的。一篇好文章可以讓人醍醐灌頂，一段好故事可以讓人感同身受。在情緒的感召下，人們關注它，共享它。但是，在商業社會中，人們往往忽視情緒對消費的拉動作用，生硬刻板的叫賣，冰冷功利的交易，讓本應富有鮮活生命力的商品黯然失色。

什么樣的情感最能激發消費者對農產品的共鳴？“老味道”——離我們越來越遠的情緒痛點。那是一種童年時光的懷念，一種漸行漸遠的惆悵，一種需要拯救的沖動。當這種情緒被高度喚醒時，人們會加速按下“共享”的鍵盤，傳遞給更多的人。這種共享并不是一時心血來潮，其中一定有某種看不見的力量，讓人們情不自禁。“老味道”原本就躲在人們內心深處的某個角落，正如一首詩寫到：“你來還是不來，我都在那里。”但是，當“老味道”遇到了“拯救”時，一種從未有過的使命感、責任感和行動力油然而生。因此，喚醒是被激活并準備隨時待命的狀態。這種喚醒功能對農產品電商營銷十分重要，因為一旦人們的情緒被喚醒和激活，行為之火就會被點燃。平凡的橙子與勵志的褚時健結合，頓時熠熠生輝。不過，并不是所有的情緒都能產生共享行為的。國外研究有個結論：敬畏增進共享行為，而悲傷抑制共享行為（見下表）。因此，在短視頻產品營銷策劃中，激活有效的情緒十分重要。

2.5 情節設計：提升講故事的感染力

一個好故事之所以引人入勝，在于場面宏大但主題鮮明、情節交錯但主線突出、線索繁雜但焦點不散。要在多如牛毛的同類中脫穎而出，關鍵是讓產品故事的主題能夠聚焦。通過精心的情節設計，以質樸真誠的手法，將農產品的故事逼真的呈現出來，讓聽者有一種身臨其境之感。（1）主題的確定要聚焦。曾經在哥倫比亞大學的希娜;亞格爾教授和斯坦福大學的馬克;萊珀教授曾在加州某超市進行過一項研究。他們在超市內設立了一個可品嘗不同品種果醬的攤位。當這個攤位擺放24種之多的果醬時，約有60%的過路人會在攤前駐足;而陳列6種果醬時，僅有40%的顧客會停留。但在最終選擇要買的果醬時，比例發生了戲劇性的逆轉，在光顧24種果醬攤的顧客中，最終只有3%的人掏錢，而30%的顧客在陳列6種果醬的攤位前購買了果醬。實驗證明，在面對更多選擇時，消費者卻更容易放棄購買。因此，聚焦故事的主題主線展開故事情節的設計，更最易于吸引眼球。（2）題材的選擇要典型。故事的題材是為主題服務的，多則雜少則薄，恰到好處最重要。因此，如何選擇好的題材再現農產品的特點，就成為故事成功與否的關鍵。（3）產品的刻畫要鮮明。產品作為故事的主人公，個性鮮明才能打動讀者。講產品故事就怕平淡如水，缺乏調動讀者激情的元素。當然，我們可能無法做到引人入勝，也不一定學會跌宕起伏，但樸實、簡練和真誠，是消費者能感受到和普遍接受的。

2.6 產品展示：營造身臨其境的故事場景

一個故事高手，可以把平淡無奇的情節講得繪聲繪色，讓人沉浸其中無法自拔，因為故事高手懂得如何把控人們的注意力。互聯網經濟下，注意力越來越成為稀缺的資源。因此，以實用價值為目的粗放式產品與服務，對互聯網時代的消費者沒有吸引力;產品必須是極致的、美觀的、有趣的、人性化的，激發人發朋友圈的欲望;產品需更加重視設計和包裝，服務更用心;產品是品牌化的人與消費者對話。（1）關聯綁定——錨定產品與故事訴求的交匯點。谷愛凌熱度最高的一條視頻獲點贊300萬，是谷愛凌自己對著手機拍攝的一條短視頻：她先是咬了一下自己的金牌，然后畫風一轉，拿出一個中國包子咬上了一口，一邊吃還一邊頻頻點頭。網友留言“這包子吃得太有中國味了”。此時，包子與金牌在關聯中產生了“核反應”，爆發出來的“尖叫”將轉化為真正的購買行動。（2）吸睛大法——制作一場層次豐富的視覺盛宴。在短視頻平臺上，色彩、畫面、特效等技術的綜合運用，形成視覺、聽覺的沖擊，最能激發消費者的味覺和嗅覺。被稱為 “抖音一哥”的河北營口農村小伙張同學，每條視頻基本都在百萬贊左右。張同學的作品中，畫面不拖泥帶水、轉場靈活、運鏡專業，其中一條點贊達253萬人的視頻，七分鐘使用了267個鏡頭，且鏡頭轉換與BGM節奏相適應，讓人在觀看時難以罷手。（3）深度體驗——讓消費過程更有儀式感。安徽吳山貢鵝，原系朝廷貢品，迄今已逾百年歷史，其肉質細嫩，味美，燒、煮、燉、烤、腌食皆宜。不過，吃吳山貢鵝是有講究的：先吃爪，寓意腳踏實地;再吃翅，寓意展翅高飛;后吃頭，寓意獨占鰲頭。在莊重的儀式中，消費者體驗到吳山貢鵝的珍貴。（4）橋段設計——埋下高潮迭起的故事伏筆。故事的講者，既追求動力澎湃的激情，又兼顧綿綿不絕的余音。橋段的本意是橋，引申義指“過渡”。產品的展示不能“尖叫”過后是戛然而止的寂靜，要精心設計橋段，為下一次的“尖叫”埋下伏筆。

3 在講好故事中提升農村創業者的營銷智慧

當今世界通吃天下的事情已很難復制。但是，在新的營銷世界里，故事或許是可以通吃天下的。因為故事中有人物，有時間地點，故事情節，形象生動，能夠打動人。因此，講好故事是最大的營銷智慧。農村創業者需把握故事營銷的“六點”智慧。

3.1 觸點，即創業者與農村創業情懷

觸點幾乎是每一個新農人都有的情結，其實也是每一個農民都抹不去的印記。我們會發現，成功的農民企業家的故事當中，都透著濃濃的農村情懷。對于農產品經營者來講，一個好的故事，一定要有觸點，即要找到與被溝通者相通的話題。觸點會把我們帶入到故事之中。

3.2 賣點，即消費者購買產品的理由

情懷只是引起消費者共鳴的切入點，并不是消費者購買農產品的理由。有的經營者希望用自己對農村的情懷來傳染消費者，以此撬動銷售，往往很難奏效。這是因為，消費是購買行為，不是慈善行為，理性的購買或持續的購買一定是基于需求。所以，企業經營者不能把概念作為賣點，也許你的故事觸點擊中了消費者，但那個作用也就是剛剛入戲而已。所以，成功的營銷不能僅僅依靠感情的打動，還要靠實實在在的產品。

3.3 盲點，即消費者不了解的產品生產過程的背后

最近海底撈的案例讓我們看到，故事講的再好，但是忽略了消費者看不到的產品生產過程的背后，都不能算一個好故事。農產品的生產過程就是一個典型的盲點。在一個農產品的營銷過程中，消費者可能最質疑的就是生產過程中的生態、安全以及衛生等。我們看到一些經營者會在實體店里播放一些生產過程的視頻，來增加消費者的信心。這種做法有一定的作用，不過，如果創業者能夠把這樣的盲點放到完整故事當中去，而不是碎片化的信息傳遞，效果就會更好。

3.4 淚點，即經營者最難忘或最痛苦的經歷

農業生產過程是一個辛苦的過程，每一個新農人都有訴說不盡的淚點。僅僅告訴消費者自己的苦處是不夠的，要把感動自己的淚點變成故事精彩的一部分。淚點對不同的人可能是不一樣的，農民們的淚點往往在一年甚至幾年的辛苦后，到收獲的時候才發現產品可能已經爛大街了。這個時候的欲哭無淚就成為淚點。一般說，農產品經營的淚點會很多，但故事應該從消費者角度選擇與產品或企業認知關系最密切的情節。為了淚點展示一些無關的細節，容易引起反感。

3.5 拐點，即企業在發展過程中或產品在銷售過程中從低谷或者從無人問津到良好發展的轉折點

幾乎所有的創業都會這樣的轉折點，而農產品經營過程會有更多曲折。一般說拐點的出現既有偶然性，也有必然性，甚至有的時候會有戲劇性。對拐點的細微描寫，可以大大增加故事的真實感受。

3.6 興奮點，即創業成就或農產品營銷取得的佳績

這是創業者的興奮點，也是消費者的興奮點。因為沒有消費者不喜歡自己購買產品的企業成功的。興奮點所起的作用會進一步強化消費者對創業者的信心。

4 結語

互聯網時代本質上是一個倍增的時代。大裂變呼喚大格局，大調整需要大洗牌。作為農村電商的一名創業者，面臨著事業生涯重新設計、角色重新定位、能力重新提升、魅力重新打造的巨大挑戰。

讓我們共同提升講好農產品故事的魅力！

讓我們在故事營銷中倍增農產品電商的業績！

參考文獻

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作者簡介：莊一敏，中華全國供銷合作總社管理干部學院教務科研處教務總監、副研究員。研究領域有中國合作經濟理論、農業社會化服務體系建設、農村商品流通、農村電商、企業管理，以及供銷合作社干部教育培訓工作。主持編寫《蕭山模式》、《云南模式》、《農村電商案例精選》、《農產品故事瘋傳》、《特色農產品案例精選》等公開出版物。