基層縣級局現(xiàn)代零售終端建設(shè)路徑分析

彭延良

摘要： 隨著煙草行業(yè)卷煙經(jīng)營終端建設(shè)的發(fā)展方向和變化趨勢的更新迭代，根據(jù)行業(yè)近年來營銷工作的重點突破和基本方針。即國家局提出的“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續(xù)”十六字方針，明確了行業(yè)未來發(fā)展的總基調(diào)。此外，做為對于內(nèi)地區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢不明顯，人口基數(shù)不大的邊遠(yuǎn)縣城，在黨的十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村卷煙市場即將迎來重要的發(fā)展機(jī)遇。如何實現(xiàn)基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村卷煙消費水平穩(wěn)步提升將是非常重要的任務(wù)，現(xiàn)代零售終端建設(shè)尤為重要，本文就當(dāng)前基層縣級局（以下以安福縣為例）卷煙零售客戶現(xiàn)代終端建設(shè)和情況進(jìn)行分析，并提出發(fā)展路徑建議。

關(guān)鍵詞： 縣級局（煙草行業(yè)）;現(xiàn)代零售終端

1 當(dāng)前現(xiàn)代零售終端發(fā)展?fàn)顩r

通過安福縣煙草專賣局全體一線營銷人員的不斷努力，從年初下達(dá)任務(wù)起，截止至2021年11月底，全縣共發(fā)展現(xiàn)代零售終端客戶96戶，其中星級終端戶94戶，已超額完成市局任務(wù)目標(biāo)102.17%。從城鄉(xiāng)分類來看，城鎮(zhèn)終端戶88戶，鄉(xiāng)村終端戶8戶。通過各項綜合指標(biāo)和發(fā)展?jié)摿υu價，經(jīng)過數(shù)據(jù)整合后上綜合分析，城鎮(zhèn)客戶比重稍大、發(fā)展意愿高、發(fā)展質(zhì)量好、輻射面較寬，邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村、林區(qū)和低檔位客戶受傳統(tǒng)經(jīng)營的觀念和自身實力的約束，在發(fā)展推動過程中，終端建設(shè)的作用還沒有體現(xiàn)，導(dǎo)致積極性上不高，還需繼續(xù)挖掘潛力，當(dāng)然也是今后的發(fā)展重點方向。

1.1 區(qū)域零售終端基本情況：

中心縣城客服部完成目標(biāo)任務(wù)數(shù)52戶，洲湖客服部（側(cè)重農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)）完成任務(wù)目標(biāo)數(shù)24戶，嚴(yán)田客服部（側(cè)重鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)林區(qū)）完成任務(wù)目標(biāo)數(shù)20戶。就目前發(fā)展態(tài)勢來看，嚴(yán)田客服部發(fā)展稍顯落后，洲湖客服部在三個客服部之中客戶質(zhì)量相對較高。

1.2 終端發(fā)展按經(jīng)營業(yè)態(tài)分布情況：

按客戶經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展情況看，其中食雜便利店占比93.75%，共發(fā)展90戶，煙酒店與商場超市占比小，分別是4戶、2戶，進(jìn)一步說明客戶規(guī)模和輻射面的大小具有決定性作用，客戶經(jīng)營多樣化是發(fā)展現(xiàn)代零售終端的重點。

1.3 按客戶檔和星級發(fā)展情況：

其中一星客戶64戶，占比66.67%，二、三星客戶30戶，占比31.25%，無星客戶共2戶，占比2.08%。按檔位劃分1-10檔1戶，10-20檔20戶，21-30檔75戶。說明客戶檔位高和星級，則會加速其對零售終端的安裝意愿，提高其推動終端建設(shè)的積極性，同時，高階段的客戶發(fā)展意愿比較強(qiáng)，對其經(jīng)營能力也有較好的促進(jìn)作用。

具體分布情況附表如下：

2 通過終端發(fā)展取得的成效

2.1 終端客戶經(jīng)營理念發(fā)生質(zhì)變

通過大力宣傳終端建設(shè)對客戶經(jīng)營的便捷性、快速性、指導(dǎo)性作用，加強(qiáng)對客戶間的宣貫引導(dǎo)，以及營銷人員市場走訪現(xiàn)場示范、微信電話溝通交流，增強(qiáng)新零售經(jīng)營的理念宣傳，以制作云POS操作小視頻、組織觀看線上直播等方式積極推動現(xiàn)代終端建設(shè)工作的開展。在全體營銷人員的共同努力下，現(xiàn)代零售終端客戶理念得到了較大提升，目前納新提星任務(wù)目標(biāo)正按預(yù)定計劃實施中，也發(fā)展了一批主動積極、配合性強(qiáng)的客戶，在微信群內(nèi)積極互動，幫扶其他終端客戶，交流探討現(xiàn)代終端的發(fā)展方向。

2.2 終端客戶店鋪形象有效改善

終端建設(shè)工作方案中明確提出了對于店鋪形象的要求，按照星級終端標(biāo)準(zhǔn)和營銷人員引導(dǎo)客戶，積極改善卷煙陳列和店鋪形象，使終端面貌煥然一新，大部分終端客戶都能做好日常維護(hù)，主動對照月度評價制度進(jìn)行店面形象升級，包括清除遮擋物、維護(hù)標(biāo)價簽、背柜條模及推煙器陳列等。

2.3 促銷活動參與積極性增強(qiáng)：

通過實地及微信終端客戶群的宣傳推廣，截止至 2021 年 11 月 底，對于新開發(fā)的 “香草購”促銷小程序應(yīng)用情況統(tǒng)計分析，共有3802人消費者會員回歸，戶均40人;活躍會員3168人，戶均33人。通過廣大消費積極注冊“香草購”促銷服務(wù)平臺，積極引導(dǎo)消費者會員參與活動，也可以鼓勵客戶本身，通過客戶群及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，帶動更多的人加入消費者會員，讓客戶感受到現(xiàn)代終端建設(shè)對于商品促銷的積極作用。

綜上所述，全縣終端發(fā)展情況，農(nóng)村卷煙零售終端的現(xiàn)狀總體有以下兩個特征：一是群體大，規(guī)模小。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道到村組沿線，覆蓋率較高，經(jīng)營商品繁雜，獲利較低;二是文化低，理念差。卷煙零售戶對現(xiàn)代卷煙流通模式知曉率低，知識的短缺和信息的閉塞將這個龐大的群體滯留在了傳統(tǒng)的卷煙銷售模式上，零售終端的“現(xiàn)代性”未能體現(xiàn)，“功能性”發(fā)揮還需加強(qiáng)。

3 影響零售終端發(fā)展的因素

3.1 各客服部（區(qū)域）現(xiàn)代終端發(fā)展不平衡

從終端數(shù)量、星級質(zhì)量以及客戶積極性等發(fā)面可以看到各客服部的現(xiàn)代終端發(fā)展并不平衡。嚴(yán)田客服部發(fā)展終端戶20戶，其中17戶一星客戶，二、三星客戶目前只有1戶，無星2戶，與任務(wù)目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。洲湖客服部發(fā)展終端戶24戶，其中13戶一星客戶，二、三星客戶目前已有7戶，客戶積極性比較高，其中還有2戶客戶申請加入加盟終端。對于大部分農(nóng)村卷煙零售終端，對現(xiàn)代信息流通的概念非常模糊，煙草商業(yè)企業(yè)與零售終端、零售終端與消費者之間的信息網(wǎng)絡(luò)非常滯后，信息渠道不通暢，系統(tǒng)不能普及合理對接，無法真正實現(xiàn)現(xiàn)代終端信息流通模式。

3.2 營銷人員及終端戶素質(zhì)有待提高

部分營銷人員對現(xiàn)代終端發(fā)展理解不透徹，做工作較為被動，宣傳推廣方面不夠積極。而對待部分素質(zhì)及能力較差的終端戶上，不能起到很好的引導(dǎo)作用，造成一些終端戶在掃碼上傳數(shù)據(jù)、盤點庫存方面存在敷衍應(yīng)付現(xiàn)象，卷煙陳列形象也不甚理想，存在投機(jī)鉆營思想。店鋪規(guī)模和形象差別較大，店內(nèi)物品擺放全憑個人喜好，大部分低端的食雜店，店主經(jīng)營意識淡薄，商品陳列混亂，衛(wèi)生狀況堪憂，對于卷煙陳列，更是有出樣不全，擺放凌亂，明碼標(biāo)價缺失等問題。

3.3 現(xiàn)代終端運行質(zhì)量亟待提高

從后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，能達(dá)到核心現(xiàn)代終端的客戶數(shù)不多，主動支付筆數(shù)占總銷售筆數(shù)比重不高、庫存數(shù)量存在修改現(xiàn)象等等也是我們的薄弱項，特別是一些客戶還沒有養(yǎng)成很好的出入庫、即賣即掃的習(xí)慣。此外由于農(nóng)村卷煙零售終端形象、陳列、信息系統(tǒng)、管理模式等各種原因的影響，對終端功能價值的實現(xiàn)并不能達(dá)到最大化，目前零售終端僅僅是以實現(xiàn)銷售為主要目標(biāo)，對品牌推介、消費者跟蹤、宣傳促銷等功能還不能有效利用。

4 改進(jìn)的措施和實施路徑

4.1 努力建成一批高質(zhì)量現(xiàn)代終端代表，提升終端建設(shè)發(fā)展示范作用

大數(shù)據(jù)時代，零售行業(yè)需要收集消費者的消費數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析研究，從而為消費者制定或者提供更好的商品和服務(wù)，煙草行業(yè)也不例外。因此，為了更好了解消費者的消費行為和消費習(xí)慣，應(yīng)優(yōu)選一批符合條件零售戶進(jìn)行現(xiàn)代終端培訓(xùn)打造升級，加強(qiáng)云POS 系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn)，以便提供實時準(zhǔn)確的市場銷售數(shù)據(jù)，為營銷部門更好了解市場、分析市場，制定銷售策略提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，重在質(zhì)而不在量。

4.2 持續(xù)開展各種終端應(yīng)用活動，提升營銷人員推廣技能和水平

通過終端經(jīng)理和客戶經(jīng)理科學(xué)制定終端客戶培訓(xùn)規(guī)劃，分區(qū)域組織開展終端客戶培訓(xùn)工作，加強(qiáng)終端戶云POS系統(tǒng)應(yīng)用培訓(xùn)，積極開展“線上+線下”培訓(xùn)，通過組織一線營銷人員培訓(xùn)、終端客戶培訓(xùn)及優(yōu)質(zhì)客戶訪談等形式，提高一線終端人員及零售客戶素質(zhì)，助力終端建設(shè)工作。

4.3 創(chuàng)新指導(dǎo)方式強(qiáng)化服務(wù)跟進(jìn)，拓寬和擴(kuò)展客戶對零售終端推進(jìn)的積極性

及時跟進(jìn)維護(hù)現(xiàn)代終端軟硬件建設(shè)，從店容店貌、卷煙陳列、品牌維護(hù)、新品推薦、明碼實價等方面提供形式豐富、靈活多樣的親情式服務(wù)模式，客戶經(jīng)理指導(dǎo)客戶通過整店的全盤考量，更好地盤活資金和庫存，提高終端各項資源的利用效率。

4.4 合理分析發(fā)展現(xiàn)狀，有針對性的側(cè)重發(fā)展方向和方式

根據(jù)客戶檔位、星級、業(yè)態(tài)和城鄉(xiāng)狀況，還有現(xiàn)代終端建設(shè)布局存在短板，終端戶發(fā)展比例的不均衡。在后期推動上，應(yīng)該側(cè)重發(fā)展 20 檔及以下的客戶;在市場類型上應(yīng)側(cè)重發(fā)展農(nóng)村客戶;在業(yè)態(tài)上應(yīng)側(cè)重發(fā)展煙酒店、商場、超市、娛樂場所和其他類型的客戶。

5 結(jié)論

現(xiàn)代零售終端建設(shè)是一項點多、線長、面廣的系統(tǒng)性工程，我們一定要按照有的放失、分步推進(jìn)、穩(wěn)打穩(wěn)扎的步驟和路徑，細(xì)化工作措施，狠抓工作執(zhí)行，不斷總結(jié)經(jīng)驗，調(diào)整行動方向，加快推動終端建設(shè)工作見成果、出成效。

煙草零售終端是煙草行業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)至關(guān)重要的一環(huán)，因其直接面對消費市場和消費環(huán)境，是煙草行業(yè)主打主攻的戰(zhàn)備陣地，更是實現(xiàn)“卷煙上水平”的重要一個影響因素。此外，煙草終端建設(shè)是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、踐行“兩個至上”共同價值觀的現(xiàn)實需求，是提升客戶軟實力、硬實力的真實舉措，只有真實的提升其輻射力、影響力，才能實現(xiàn)“我與客戶共成長”的發(fā)展路徑。

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