基于微笑曲線理論的博物館文創產品研究

胡娟

摘 要：近年來，以“故宮文創”為代表的博物館文創產品異軍突起，引領文創熱潮。微笑曲線理論提出產品附加值應更多體現在兩端的研發和營銷環節，其同樣適用于博物館文創產品。本文在總結故宮文創產品設計和營銷兩端成功經驗的基礎上，分析廣西壯族自治區博物館文創產品開發和營銷現狀，并以廣西區博標志羽紋銅鳳燈系列文創產品為例，提出廣西區博文創產品研發三化（IP化、實用化、科技化）和營銷三化（網絡化、聯合化、品牌化）思路。

關鍵詞：微笑曲線理論；故宮文創；文創產品；廣西區博

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

基金項目：2017年度廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“供給側改革背景下廣西文創旅游發展研究”（項目編號：2017KY1212）。

引言

近年來，博物館文創產品異軍突起。從臺北故宮爆款紙膠帶到北京故宮暢銷口紅，引領文創產品熱潮。2014年國務院把文化創意納入國家戰略，2016年原國家文化部將文創產品開發列入博物館績效考核范圍。文旅融合發展時代，博物館轉型升級勢在必行。博物館文創產品不僅可以給其帶來經濟收益，還可以通過文創產品傳播形成二次營銷，提升博物館的知名度和美譽度，實現博物館文化傳播和傳承的社會功能。消費升級的新時代，國民旅游消費逐漸轉向逛博物館、看文藝演出、購文創產品等文化類旅游產品，更注重旅游的品質和深度體驗。據調查，超過80%的消費者購買過文創產品，近80%消費者愿意選擇文創產品作為送禮佳品[1]。博物館文創產品是以消費者需求為導向，以當地歷史人文自然為依托，通過創意設計和現代化科技手段創作的高附加值產品。但博物館文創產品不局限于可直接售賣的文創商品，還包括不可售賣的文創體驗類產品，統稱“大文創產品”。本文引入微笑曲線理論，總結故宮文創成功經驗，針對廣西壯族自治區博物館（以下簡稱“廣西區博”）文創產品研發和營銷提出建設性意見。

一、微笑曲線理論

微笑曲線理論是宏碁集團創始人施振榮先生提出的一條兩端朝上的U型弧線。該曲線最初多用于制造業，以加工制造環節為分界點，將產業鏈分為產品研發、加工制造、商品流通3個環節。坐標軸中，橫軸從左到右代表“研發-生產-營銷”產業鏈，縱軸自下而上代表附加值的增加。根據微笑曲線理論，產品附加值更多體現在兩端的研發和營銷環節，處于中間環節的制造附加值最低。博物館文創產品同樣適用微笑曲線理論。

二、基于微笑曲線理論的故宮文創成功經驗

故宮文創產品是博物館文創的佼佼者。截至2018年12月，故宮文創產品數量累計11 936種，文創產品收入從2012年的1.5億元增長到2017年的15億，5年時間增長10倍。故宮文創產品的成功經驗正好驗證微笑曲線理論兩端——研發和營銷的重要性。研發端，故宮文創始終堅持以游客需求為導向，深挖文化內涵，通過兼具實用性和時尚感的設計，及多品類多價位的產品體系，牢牢抓住消費者的心；營銷端，故宮文創主打場景化展陳和沉浸式體驗，通過線下體驗線上消費的雙線互動模式以及跨界合作等多樣化的營銷方式，處處帶給消費者驚喜。

（一）研發端

1.游客需求為導向，文化深度挖掘

據調研，故宮文創消費主力是35歲以下年輕人，女性居多[2]。故宮文創從2014年起風格大變，走萌化路線，“朕就是這樣漢子”折扇、故宮貓、故宮娃娃等新穎有趣的文創產品大獲好評。創新的根基是文化，游客對傳遞文化和表達情感的文創更感興趣。故宮文創以皇家文化為核心，通過文化符號化、符號產品化、產品人設化等創意設計，讓六百年故宮重煥青春朝氣。文化符號化，通過形象符號化、語言符號化、色彩符號化、圖案符號化等方式讓皇家文化走進百姓生活。符號產品化，把皇家符號如宮廷建筑、宮廷人物、館藏文物、故宮動物轉化為文創產品，讓文物活起來。產品人設化，賦予文物或人物生命和情感，讓產品更有趣味性[2]。

2.兼具實用時尚特點，品類價格多元

大旅游商品時代，博物館文創兼顧文化性的同時拓展其實用性和功能性。實用時尚是硬道理。各大博物館銷量最好的文創產品大多是藝術美感、情感價值與實用功能相結合的生活類產品，如紙膠帶、行李牌、冰箱貼、手機殼等。通過技術革新，故宮文創從工藝、材質和包裝等方面進行改進，產品更時尚；借助科技力量，不少塵封庫房的文物走向線上。數字博物館、數字展覽、數字文創，讓人們看到熟悉又陌生的故宮。故宮文創產品涉及文物藏品、生活用品、創意文具、創意家居、服裝首飾、創意出版物等品類，涵蓋衣食住行方方面面。故宮成為一種生活方式。故宮文創價位多樣，滿足不同層次人群的需求。“紫禁城”商標為高端文創，主要是作為國禮、商務禮品、珍藏品；“故宮”商標多用于中低端日常生活文創[2]。

（二）營銷端

1.線下場景沉浸，線上消費文化

故宮文創線下體驗，線上消費，雙線互動，互為補充。線下，故宮對博物館商店進行重新布局和升級改造，改商店為文化創意館，如服飾館、陶藝館、影像館等，去商業化，并進行場景展陳設計[3]。展館即商店，展品即商品，看上即買走。文化創意館成為博物館最后一個展廳，通過空間場景展館式布置，為游客提供沉浸式文化體驗。如今，參觀博物館是一種匯集“聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺”五感的系統體驗，同時滿足消費者學習和休閑娛樂的多重需求。線上，博物館文創常用的“兩微一店”模式（即微博、微信、電商平臺）運用熟練。微博借勢圈粉，微信渠道補充，電商平臺消費。電商平臺上，故宮文創經營主體多元，年輕化的故宮淘寶、大眾化的故宮商城、精品化的故宮文創旗艦店，針對不同消費群體，各取所需，各得其所[3]。

2.創新營銷方式，跨界合作實現共贏

故宮文創營銷方式新穎多樣。線上營銷不局限于“兩微一店”，還推出故宮App、手機H5產品和《上新了故宮》等影視綜藝節目，App文化深度傳播，影視綜藝保持高曝光率，定位明確，各有側重。故宮文創不僅大開網絡宮門，其實體店更多次嘗試走出宮門，走進商場，走進國內外各大展會，以文創快閃店和主題展覽的形式走近消費者。2019年是博物館跨界合作爆發年，全球博物館出現“上天貓潮”。故宮文創先行一步，與淘寶、歐萊雅、稻香村、必勝客等多個品牌進行跨界合作，特別是激發游客認同的老字號品牌和地方特產，進一步提升故宮品牌影響力。

三、廣西區博文創產品現狀

（一）廣西區博文創產品研發現狀

廣西區博高度重視文創產品研發，館長牽頭，全員參與，還與社會力量合作，聯合高校舉辦博物館文化產品創意設計大賽，聯合企業開發文創產品[4]。整體來看略有成效，但仍然存在不少問題。一是產品同質化，辨識度低。廣西銅鼓、繡球壯錦遍地開花，產品大同小異，且多為文物圖案復制粘貼的表皮移植，缺少創造和再提煉，特色不鮮明。現有銅鳳燈系列文創產品更多是簡單地將鳳燈圖案用于圍巾、領帶、箱包上，忽略銅鳳燈功能和內涵。二是品類單一化，實用性差。廣西區博文創產品以文物復制品和壯錦圖案布藝產品為主，日用生活類產品較少。三是設計常規化，時尚感弱。現有文創產品片面注重歷史性和藝術性，設計較為常規，缺少趣味性和時尚感。四是品牌弱小化，知名度低。廣西區博作為廣西最早的國家一級博物館，在區內影響力和存在感不強，未能發揮其應有的實力，且與廣西民族博物館、南寧市博物館等容易混淆。

（二）廣西區博文創產品營銷現狀

廣西區博文創產品線下營銷形式多樣，線上稍顯滯后。線下，一是展館式購物空間。廣西區博全國首創“民族傳統建筑+民族風情表演+自然景觀”文物苑展陳，廣西非遺美食展示館民族餐飲品嘗，與廣西金壯錦公司合作建設集展示、設計、制作、銷售于一體的廣西傳統工藝展示館展銷，為消費者提供沉浸式購物體驗[5]。二是旅游扶貧促發展。廣西區博通過“桂繡”培訓班和“第一書記扶貧特產專營店”，助力精準扶貧的同時實現文化傳承和產品創新[5]。三是搭建文創平臺。廣西區博在館內公共服務區創建文化創意空間，承辦文創產品設計大賽，開放文創市集，搭建文創平臺，營造文創氛圍[5]。線上，廣西區博微博、微信粉絲數和互動量一般，淘寶商店瀏覽量和銷售量慘不忍睹，與淘寶天貓博物館2019年全年累計訪問量16億人次形成慘烈對比，與故宮文創年超15億營業收入相去甚遠。

四、廣西區博文創產品研發與營銷建議

故宮文創產品的成功有故宮這一金字招牌的特殊性，但無論是研發端，還是營銷端，都值得廣西區博借鑒，特別是研發三化（即IP化、實用化、科技化）和營銷三化（即網絡化、聯合化、品牌化）。

（一）研發端——IP化、實用化、科技化

博物館是地方文化縮影，博物館文創產品研發要借用互聯網運營中的爆品思維，加快知識產權（Intellectual Property，IP）重塑和孵化，以點帶線，以線帶面。爆品必須是博物館核心文化所在，認知度高，辨別度高。羽紋銅鳳燈不僅是廣西區博鎮館之寶，也是廣西區博形象標識，最適合作為廣西區博文創明星產品進行IP化營造。以羽紋銅鳳燈為例，文創產品研發可從外觀、功能、結構等方面進行拓展和豐富其IP內涵，通過創意設計，實現實用、時尚、科技多維度融合，開發一系列“衣食住行”類產品（圖2）[6]。

外觀上，圖樣移植，廣泛應用。鳳燈顧首回望，造型優美，圖樣常用于服飾、箱包，可擴展至食品、文具等家具日用品類和文化娛樂用品類，如結合廣西地方風味的涼茶口味和芒果口味鳳燈雪糕，如銅制鏤空鳳燈書簽、鳳燈尺、鳳燈儲蓄罐等文具類產品。

功能上，古物新用，拓展內涵。一是重構造型，復原功能。鳳燈原為漢朝燈具和家居裝飾品，可通過重構造型以及應用新型材料，開發簡約風格鳳燈臺燈或華麗風格鳳燈落地燈，以及鳳燈香薰擺件等時尚產品，還原其原有功能，以適應現代生活美學，使文物的歷史文化和消費者的現代生活融為一體。二是核心提煉，教化育人。博物館是教化育人的重要場所。鳳燈精妙之處在于跨越千年的環保理念。為適應年輕消費群體的需要，可將鳳燈形象萌化、擬人化，設計身著壯錦紋樣服飾的卡通鳳燈環保小衛士形象，增添文物的趣味性和故事性，同時開發周邊產品。作為廣西區博吉祥物的鳳燈環保小衛士通過身份賦值加深消費者對鳳燈文化內涵的理解和認知，傳遞環保知識的同時發揮博物館教化育人功能。三是寓意導入，文化加碼。鳳燈成雙成對出土，寓意甜蜜相守，可用于婚慶類產品或情侶禮物，如喜帖、喜燭、首飾、鑰匙扣等。鳳，寓意展翅高飛，適合研發鳳燈系列文具類產品。

結構上，科技助力，增進互動。鳳燈采用漢代分鑄法，燈盞、燈罩、頸管和腹腔是分段鑄造的，可拆卸組裝。廣西區博可學習故宮借助虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）、增強現實技術（Augmented Reality，AR）、聲光電等技術應用，讓文物活起來。游客雖不能觸摸銅鳳燈文物，但可以借助VR等技術，詳細了解銅鳳燈制作工藝，并親自嘗試銅鳳燈拼接設計和鏨刻工藝。或者開發鳳燈拼裝積木，鍛煉小朋友動手能力。同樣的創意設計可廣泛應用于廣西區博眾多的文物藏品，如翔鷺紋銅鼓等，開發成一個個IP系列，逐步構建和完善廣西區博文創產品體系。

（二）營銷端——網絡化、聯合化、品牌化

互聯網時代，博物館文創產品營銷要緊跟消費者的需求，線下場景沉浸，線上文化消費，通過聯合營銷，塑造品牌形象，擴大品牌影響力。

雙線互通，多維營銷。廣西區博線下場景沉浸體驗設計全國領先，文化展演、學術交流、文化展示、觀摩制作等形式多樣，同時充分利用網絡營銷開拓文創產品市場。一是自媒體平臺（微博、微信、官網）的日常維護和更新，學習借鑒各博物館云直播方式，通過短視頻等碎片化傳播，加強與消費者的互動，依托節日和文化展覽開展營銷，強化博物館的文化宣教功能。二是淘寶網店等電商平臺的日常運營和管理，方便消費者線上消費。

聯合營銷，多方共贏。廣西區博聯合營銷可分同業聯合、異業聯合和地域聯合3種形式。一是同業聯合，活用聯展借展加強業內交流。廣西民族博物館借故宮文創熱潮引入“乾隆皇帝——故宮文物特展”，提升知名度和影響力[7]。廣西區博羽紋銅鳳燈和河北博物院長信宮燈、陜西歷史博物館雁魚銅燈的設計構造有異曲同工之妙，且同為漢代青銅制品，其肩負的環保意義更是非凡。廣西區博可借中華第一燈——長信宮燈和雁魚銅燈的影響力推廣銅鳳燈。同時，廣西區博作為區內博物館的先行者，要聯合區內博物館共同致力于廣西傳統文化和民族文化的保護和傳承。廣西各博物館銅鼓造型不一，紋飾各異。博物館進行傳統紋飾文創產品開發時，要互通有無，信息共享，差異化發展。二是異業聯合，跨界互動開拓新市場。廣西民族博物館與肯德基合作，通過紋創咖啡和紋創環保袋推廣紋飾文化，形式新穎有趣，生活氣息濃厚，容易接受。三是地域聯合，借助地理區位和文化淵源提升區域品牌影響力。廣西與一帶一路周邊國家及地區的博物館進行合作講好廣西故事，傳遞人文情懷。

品牌塑造，影響升級。博物館文創品牌效應受限于館藏文物的品種、數量、質量等。故宮文創品牌效應無人能及，但各大博物館各有亮點。湖南省博物館有馬王堆，湖北省博物館有曾侯乙，甘肅省博物館有馬踏飛燕。曾與馬踏飛燕以一票之差落選中國旅游標志的廣西區博銅鳳燈有實力成為地方特色品牌。廣西區博可通過青銅特展和環保聯展等主題展覽，打造鳳燈時尚環保衛士形象，塑造鳳燈特色品牌，再結合翔鷺紋銅鼓等其他藏品，逐步構建廣西區博品牌體系，擴大廣西區博知名度和影響力。

五、結語

根據微笑曲線理論，博物館文創產品的成功，前端要深挖消費者的需求，加強創意設計和研發能力，后端要貼近消費者的需求，強化“互聯網+”時代的聯合營銷和IP營造。此外，博物館文創發展需要政府、行業、高校、企事業單位多方合作，從政策、資金、技術、人才等方面解決博物館收益分配、信息共享、創意研發、品牌營銷、知識產權保護等問題，形成閉環[8]。政府要加強頂層設計和規劃指導，避免廣西各大博物館同質競爭，行業和學校要加強文博人才特別是創意研發人才的培訓和培養，形成全民眾創、眾籌的創新發展新局面。

參考文獻

[1] 清華大學文化經濟研究院，天貓.2019博物館文創產品市場數據報告[J].公關世界，2019（22）：19-22.

[2] 原文化部文化產業司，國家文物局博物館與社會文物司（科技司），中央文化管理干部學院.文化文物單位文化創意產品開發案例集[M].北京：文化藝術出版社，2018：1.

[3] 王亞民.故宮文創記[M].保定：河北大學出版社，2018：12.

[4] 吳偉峰.博物館文創產品的設計要素：以廣西博物館為例[J].中國博物館產業研究，2015（00）13-18.

[5] 吳偉峰.立足地方，開發特色文創：以廣西壯族自治區博物館為例[J].博物院，2018（1）：74-80.

[6] 王娟，張儒麟.“互聯網+”背景下的博物館文創產品研究[J].包裝工程，2020（12）：132-138.

[7] 陳田瑩.供給側結構性改革下廣西民族博物館文創產品開發的探討[J].中國市場，2019（25）：24-26.

[8] 曹權璽.旅游文創產品要質變，關鍵在IP[J].西部皮革，2018（2）：122-123.