新時代語境下山東省鄉村旅游問題及對策

李紅巖

摘 要：本文介紹了鄉村旅游的概念及山東省鄉村旅游發展現狀，運用態勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）分析了山東省鄉村旅游發展的機會、威脅以及優劣勢，在此基礎上指出了新時代語境下，山東省鄉村旅游發展存在的問題，最后制定了解決策略，旨在進一步提升新時代語境下山東省鄉村旅游的發展水平，構建符合新時代的具有本省特色的鄉村旅游發展模式，實現鄉村旅游的可持續發展。

關鍵詞：新時代語境；鄉村旅游；山東省

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

引言

鄉村旅游發展既是農業經濟的延續，也是旅游經濟的發展，對我國新農村建設意義重大。目前，山東省響應國家號召，在政府部門的領導下，有序展開了鄉村旅游發展項目建設，取得了全國矚目的成績。山東省政府高度重視鄉村旅游行業的發展，給予了充足的人力物力保障，但隨著新時代的到來，人們對于鄉村旅游的需求愈發多樣化，山東省鄉村旅游的發展暴露出來許多問題，嚴重制約了其自身發展。鑒于此，本文針對新時代語境下山東省鄉村旅游發展的問題與對策展開研究，具有重要的現實意義。

一、鄉村旅游

鄉村旅游是利用農村地區的自然環境與民俗風情，將觀光、體驗、休閑、度假、娛樂等融為一體，在農村地區展開的一系列旅游經營活動[1]。在新時代語境下，鄉村旅游代表的是一種區域性與綜合性較為明顯的新型旅游產業，主要類型包括鄉村觀光農業旅游、鄉村休閑度假旅游以及鄉村民俗文化風情旅游等。

二、山東省鄉村旅游現狀分析

山東省不僅是傳統的農業大省，而且也是齊魯文化的發祥地，具有非常豐富的鄉村旅游資源。自20世紀80年代以來，山東省一直致力于發展鄉村旅游，并率先開發了符合當時時代語境的鄉村旅游項目，在幾十年的發展過程中，山東省培育出了一大批國內知名的鄉村旅游品牌，并且形成了一定的產業規模[2]。近年來，山東省更加注重發展鄉村旅游，財政部門籌集大量資金，為鄉村旅游發展提供大力幫扶，以2019年為例，全省整年接待鄉村旅游人數6.14億人次，鄉村旅游消費超過3億元。省級旅游特色村超過1 100個，其中61個村莊獲得“中國鄉村旅游模范村”的稱號[3]。在政府的支持與幫扶下，山東省鄉村旅游發展成績斐然，不僅提升了省政府的財政收入，同時在很大程度上解決了農村剩余勞動力的問題，并且為農業經濟發展提供了有效助力。但是，隨著新時代的到來，山東省鄉村旅游行業的發展也面臨著新的挑戰。

三、山東省鄉村旅游SWOT分析

（一）機會

首先，政策方面的保障。黨的十九大報告中，將實現鄉村振興戰略的任務明確至2020年；并提出到2035年，要基本實現農業農村現代化建設。《山東省鄉村旅游業振興規劃》也明確指出，必須要大力發展旅游強鄉鎮、農業旅游示范點以及旅游特色村等，重點扶持鄉村旅游業[4]。其次，新時代下山東省政府大力扶持鄉村旅游發展，貫徹落實鄉村振興戰略。最后，山東省旅游管理部門與各個縣區旅游業加強了聯系，為鄉村旅游發展提供了重要保障。

（二）威脅

①山東省經濟發展水平在國內處于中下游，鄉村地區基礎設施不夠完善，部分景點過于偏遠，交通不夠便利。②鄉村旅游產品缺乏特色與吸引力，形式單一，主要是食品與針織品，與山東省特有的民俗文化聯系不足。③山東省鄉村旅游的個性不夠鮮明，產品錯位且缺乏開發深度，難以滿足新時代語境下消費者對鄉村旅游的多元化需求。

（三）優勢

第一，山東省具有非常豐富的鄉村旅游資源，不僅是農業大省，而且擁有很多知名景點，如泰山等。第二，旅游發展基礎雄厚，自2017年以來，山東省共擁有17個享譽行業的鄉村模范村、旅游模范戶以及農家樂品牌，打造了52個省級旅游特色村，先后多次承辦鄉村旅游現場觀摩會[5]。第三，具有悠久的文化歷史，山東省出過很多歷史名人，如軍事家孫武、詩人范仲淹，山東濱州更是著名的抗日戰爭渤海根據地，以及剪紙文化、胡集燈節書會等。

（四）劣勢

第一，服務設施不夠完善，消費者難以真正享受其中，缺乏餐飲、休閑、娛樂等配套設施。第二，山東省鄉村旅游對農業資源過于依賴，而忽視了文化內涵，地域文化特色不夠明顯，且開發模式比較固定、單一，同質化現象嚴重。第三，山東省旅游行業的從業者呈現年輕化特點，且學歷水平均不高，尤其是基層管理人員，文化程度以高中、中專學歷水平為主，缺少專業的、高素質的旅游從業人才。

四、新時代語境下山東省鄉村旅游存在的問題

（一）缺乏區域統一規劃

首先，山東省各個地區，在區域資源的分配上呈現一種割裂狀態，極大地削弱了區域性資源與產品的整體特色，進而導致區域內共享共建這一合作模式難以展開，最終對整體旅游產品體系的構建產生了嚴重的負面影響。其次，旅游是一種具有極強關聯性的行業，其整體規劃涉及城市規劃、農業、人口、園林、經濟、環保、國土規劃、農民等各個方面，然而目前山東省缺乏綜合性的統一規劃，導致鄉村旅游相關的各個產業之間，缺乏配合，難以形成發展合力。最后，鄉村旅游各相關產業之間的利益缺乏協調，導致相關產業之間未能協同合作，實現共贏。而且，鄉村旅游新業態是以農村為發展根基，在利益協調上，不僅要考慮到政府部門、旅游開發商等，還要顧及農民的利益訴求。但是，山東省目前尚未對各相關利益方進行協調，導致鄉村旅游在開發、運營、管理等過程中存在明顯的各自為政的現象，無論是人員、資金，還是技術、資源等，均未形成合力，最終導致省內鄉村旅游項目規模小、市場競爭力較低。

（二）對生態環境建設有負面影響

目前，關于鄉村旅游行業的發展，山東省依然處在探索階段。在鄉村旅游建設過程中，很多問題未考慮周全，尤其是在生態環境建設方面。在鄉村旅游發展初期，更是一味追求發展，忽視了對生態環境的保護。導致雖然目前山東省鄉村旅游發展成績卓越，但是當地農村的生態環境卻每況愈下。這種以犧牲生態環境來換取經濟發展的做法，是極其不可取的，也是難以獲得長遠發展的。優美的自然風景、清新的空氣，是鄉村旅游與其他旅游最明顯的區別，人們在鄉村旅游中追求的是自然、淳樸的鄉村生活。因此，生態環境可以視為鄉村旅游發展的重要基礎，也是鄉村旅游實現可持續發展的重要保障。早在2014年，山東省便已經提出，現行的“村收集、鎮轉運、縣處理”的農村垃圾處理模式存在很大不足，未能考慮到農村垃圾分布范圍較廣、垃圾點眾多且距離遠等問題，導致二次污染以及有毒氣體排放到空氣中，給當地的生態環境帶來了嚴重破壞，極大地影響了鄉村旅游的發展。

（三）新業態產業融合與創新不足

旅游業不僅是一個具有極強關聯性的行業，也是一個對其他產業具有明顯輻射與拉動作用的行業，尤其是鄉村旅游，對當地一、二、三產業的影響更加明顯。在產業轉型升級的背景下，要求旅游業與其他業態深入融合。目前，山東省鄉村旅游在產業融合上存在明顯不足，鄉村旅游與新業態產業的融合與創新存在明顯短板，至今仍未形成以鄉村旅游為核心支撐的產業融合局面，對“旅游+”的挖掘深度不夠。例如，將文化產業融合到鄉村旅游行業中，形成新業態鄉村博物館，尚未完全將本地民俗文化的精神內涵完全融入鄉村旅游，未充分挖掘當地民俗文化，也未緊密結合本地區域特色資源優勢。同時，山東省現有的鄉村旅游產品與服務缺乏明顯地域特色，市場競爭力不高，單純以營利為目的，不僅難以為游客提供良好的游覽體驗，也不符合可持續發展的要求。此外，山東省目前的新業態缺少自身特色，未能按照新時代語境下市場的需求，對自身產品與服務進行升級、轉型，很難滿足現代游客對鄉村旅游的體驗自然、淳樸生活的需求。

五、新時代語境下山東省鄉村旅游發展的對策

（一）構建省域視角下鄉村旅游發展規劃

鄉村旅游是一種關聯性較強的行業，對其進行發展規劃時，應從省域視角下建立全相關行業的，多方主體參與的發展規劃，以提升省內各區域之間的協調配合，實現行業聯動，提升各相關主體參與的積極性，連點成線，連線成面，以改善“小”“散”“弱”的鄉村旅游格局，擴大鄉村旅游項目規模，并充分發揮規模效益，以此來促進省域鄉村旅游的發展。首先，結合國家出臺的鄉村旅游發展政策，借鑒其他省市關于鄉村旅游發展的成功經驗，重新整理山東省鄉村旅游發展的總體規劃，并側重于保持新業態項目的獨特性與新穎性。其次，強調各相關行業之間的聯動與配合，結合鄉村旅游行業關聯度高、涉及面廣的特點，將“旅游+”視為實現省內鄉村旅游創新發展的突破口，建立鄉村旅游發展的新模式。最后，平衡各方主體訴求，將主體的利益訴求、心理訴求以及社會訴求納入規劃，以鼓勵各方主體共同推進鄉村旅游的發展。

（二）重視生態環境的保護與建設

生態平衡不僅有利于鄉村旅游景區的保護，吸引更多游客，提升景區的市場競爭力，同時也為當地居民提供舒適的生活環境。因此，重視對生態環境的保護與建設，是確保山東省鄉村旅游可持續發展的重要戰略，也是促進農村地區經濟與文化雙重發展的重要途徑。一方面，山東省應由政府部門牽頭，聯合環境保護部門、旅游管理部門等，制定鄉村旅游地區生態環境保護準則，加大農村地區基礎環保設施建設力度，實行獎懲政策，確保生態環境保護準則的貫徹落實。另一方面，提高農村地區對生態環境的保護意識，使其認識到生態環境保護之于鄉村旅游發展的重要性。以嘉祥縣為例，最早在2008年該縣便已經開始重視生態環境保護，加大了對當地礦山開發的管理力度，通過安裝無線球體攝像頭等方式，加強對生態環境保護的監督力度。在初始幾年，嘉祥縣的財政收入有所減少，但通過堅持發展生態文化旅游產業，嘉祥縣憑借自身良好的生態環境，迎來了鄉村旅游發展的高潮。山東省可以將嘉祥縣樹立為典型，號召省內其他地區學習這種做法，以全面提升山東省鄉村旅游發展中的生態環境保護水平，進而助推鄉村旅游行業的發展。

（三）加強新業態產業的融合與創新

整合山東省鄉村旅游資源，通過加強新業態產業的融合與創新，打造休閑農莊、星級農家樂、特色民宿、生態休閑觀光園等多元化產品，構建多層次的、差異化的、具有廣度與深度的鄉村旅游新業態產品體系，進而為山東省建立起具有突出主題與鮮明形象的鄉村旅游示范地。同時，還要對現有的產業鏈進行創新與延伸，與產業鏈上下游實現良好聯動。從本質上看，游客出行的目的或想要休閑放松，或想要體驗生活，或想要增長見識。因此，山東省鄉村旅游產業的發展應抓住游客出行的目的，不斷對鄉村旅游產品進行創新，而面對旅游市場同質化現象嚴重的問題，應展開多元化、差異性開發，提升自身吸引力與競爭力。例如，針對煙臺、青島等沿海城市，可重點發展特色漁村、漁家樂；針對淄博、齊寧等地，可展開“齊魯文化鄉村游”、研學旅行等；針對濟南南部的山區，可重點培育汽車露營、精品民宿等新業態形式。總而言之，對于山東省而言，開展創新的、多元化的、特色化的鄉村旅游產品，必須要加強新業態產業的融合與創新。

六、結語

進入新時代后，消費者對鄉村旅游的需求愈發多樣化、常態化，加之人們對于美好生活的向往，鄉村旅游行業具有非常廣闊的發展前景。發展鄉村旅游產業可以充分利用農村的自然資源，以及優化農業產業結構，因此發展鄉村旅游勢在必行。雖然山東省在新時代語境下鄉村旅游發展取得了一定成績，但依然存在很多問題，嚴重制約了省域鄉村旅游行業的發展。本文提出新時代語境下山東省應從構建省域視角下鄉村旅游發展規劃、重視生態環境的保護與建設、加強新業態產業的融合與創新三方面入手，促進鄉村旅游行業的發展，構建起新型產業體系，為新時代語境下山東省“幸福產業”做出貢獻。

參考文獻

[1] 趙萱，趙緹.精準扶貧視域下山東省鄉村旅游民宿發展問題探析：基于《2030可持續發展議程》目標1的討論[J].科教導刊-電子版（上旬），2019（10）：235-238.

[2] 笪晨.農業人口獲得感提升進程中鄉村旅游發展的問題與對策：以江蘇興化為例[J].中國集體經濟，2020（ 5）：3-5.

[3] 賈未寰，符剛.鄉村旅游助推新時代鄉村振興：機理，模式及對策[J].農村經濟，2020（3）：19-25.

[4] 劉振晶.鄉村振興戰略視角下傳統文化與山東省鄉村旅游融合發展[J].時代金融，2020（11）：45-46.

[5] 薛梅.新農村建設背景下鄉村旅游產業發展問題及對策建議[J].農村科學實驗，2018（17）：111-112，118.